移动互联网+视域下零售业态演变路径及对策，本文主要内容关键词为：视域论文,互联网论文,业态论文,路径论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献回顾 西方学者有关零售业态演变的研究，比较主流的有生命周期理论、真空地带假说和技术推动论。生命周期理论认为，与产品一样，零售业态也是有生命周期的，即存在从业态创新、新兴业态快速成长、新兴业态成熟稳定到新兴业态逐渐衰退消失的生命周期过程。在创新阶段，新兴零售业态出现了许多不同于传统零售业态的特性，具有明显的差异化优势，并由此受到了业界的普遍认可并得以迅速发展。在快速发展阶段，由于新兴业态不断地在竞争中获得优势，大量跟随者开始复制这种模式，同时原创新者也开始进行规模扩张。在这个阶段，采用创新业态的零售企业，其市场份额与赢利能力大幅提升。在业态成熟阶段，新兴业态竞争优势不断下降，零售企业利润大幅下滑，市场份额趋于萎缩。进入衰退阶段后，新兴业态竞争优势完全消失，市场份额大幅萎缩，最终失去市场，而另外一种新兴业态开始酝酿产生，又开启了新一轮从业态创新、快速成长到成熟稳定，继而逐渐衰退的生命周期过程。真空地带假说是另外一个比较流行的业态理论。该理论主要研究消费者需求变化与业态变化的关系，认为消费者需求变化是引发零售业态变化的主要因素。当消费者对零售商所提供商品的价格或服务偏好发生变化时，就会出现某些未被满足的“真空地带”，一些积极的创新者就会以这个“真空地带”为目标提供零售服务，于是业态特征开始发生变化，一种新的零售业态逐渐形成。技术推动论是日本学者中西正雄[1]提出的，他首次引入技术边界线的概念，分析零售服务与价格水平组合同零售技术水平的关系，指出任何时期，受信息技术、物流技术、管理技术等制约，零售服务水平都有一个限度。科学技术的创新及其在零售业的应用，突破了原有信息、物流与管理技术的边界，形成新的价格与服务组合，赢得对原有业态的竞争优势。该理论指出，技术创新是业态演变的原动力，在零售技术日新月异的今天，为零售业正确认识业态发展趋势提供了科学的理论依据。 近年来，国内相关方面的研究也逐渐增多。刘星原[2]提出，零售业经营模式的演变，其关键的外部因素是经济快速发展所带来的消费者需求的不断变化。零售企业研究并创新经营模式，以适应不断变化的市场需求和竞争环境，而这正是促使零售业态演变的内在因素。李飞[3]从零售业态主要构成要素入手，研究了零售环境变化所带来的各要素维度的变化，指出业态构成要素及要素在不同维度的组合，就是零售业态演变的机理。刘文纲、郭立海[4]研究指出，目前传统零售商实现实体与网络零售协调发展的模式可分为三种，即线上线下相互补充模式、线上线下相互独立模式、线上线下相互融合模式。在不同的模式下，线上线下所承担的零售功能有所不同，且在目标顾客定位、商品服务组合、价格促销策略的选择上有所不同。沙振权、张权[5]的新媒渠理论提出，移动互联网在零售业的应用以及顾客随时随地购物的新主张，使得零售在时间和空间上大大拓展，零售渠道的多样化、支付手段的移动化，可以满足顾客瞬间产生的购买欲望，是导致业态演变的关键因素。 二、研究设计 本研究将理论分析与实证研究相结合，将文献分析与调查研究相结合，首先运用真空地带假说、技术推动论等零售业态演变理论，对业态演变要素和机制进行理论分析。同时，重点选取苏宁云商、物美超市、银泰百货等个案，分析其业态表现特征及移动互联网背景下的变化趋势，并在此基础上寻找业态演变的要素和机制。通过理论分析与模型构建，建立一个具有实用性的零售业态创新路线图。 本研究的数据收集分为三个阶段：第一阶段的调查时间是2014年11月至12月，调查对象为浙江省内有实体店铺的零售企业，包括省外连锁企业、跨国连锁企业。通过浙江省连锁经营协会向会员单位发放问卷，或者直接向浙江商业职业技术学院的合作企业发放问卷，进行数据收集。问卷回收整理后，根据专家建议，修订问卷，增加了有关大数据管理与应用的调研题目。第二阶段的调查时间是2015年4月至5月，通过中国连锁经营协会向会员单位发放问卷，两个阶段的调查共发放问卷70份，回收问卷68份，其中两份为无效问卷，最终得到有效问卷66份，反馈率为97%，有效率为94%，有效被试共计66例。第三阶段的调查时间为2015年6月至7月，调查对象为浙江省内零售实体店的消费者，包括在校大学生、大学生父母以及其他各年龄段的各行各业的消费者。通过向在校大学生和老师发放问卷，以及向我们自己的同学、同事、朋友、QQ群、QQ好友、微信群、微信好友发放问卷进行调研。本次调查共发放问卷1000份，回收问卷970份，其中无效问卷10份，最终得到有效调查结果960份，反馈率为97%，有效率为96%，有效被试共计960例。 三、主要研究成果 （一）移动互联网视域下零售业态所表现出的新特征 1.业态特征与营销技术发生变革，零售业出现了“第五次革命”。我们对中国连锁经营协会、浙江连锁经营协会规模在500人以上的会员单位进行了调查，其中60%的业态为大卖场，其他是百货店、便利店、专业店、专卖店等。在“开展移动互联网营销年限”这个题项中，82%的调查对象显示为1～3年，15%的调查对象显示为3年以上，3%的调查对象显示为1年以内，说明当下传统零售业已经全部参与到了移动互联网营销中，各种业态都出现了移动互联网+的发展趋势，传统零售业正在面临一场营销技术革命；在“移动互联网营销额占总额的百分比”这个题项中，76%的调查对象显示占比不到10%，21%的调查对象显示占比为10%～30%，说明当下传统零售业移动互联网销售占比仍然很低，移动互联网+模式尚处于发展初期；在“已采用的移动应用方式”这个题项中，所有调查对象都显示拥有自己的微信公众号，但引导顾客从线下转到线上的方式主要是店内扫二维码、移动支付、移动端购买优惠抽奖等，说明现阶段传统零售业采用的移动营销方式还比较单一，缺乏其他高级发散功能；在“对移动应用智能硬件的看法”这个题项中，59%的调查对象认为是全新的营销手段，应该重视，39%的调查对象显示已购买使用。上述数据表明，移动互联网技术正在零售业得以广泛应用，零售业正在面临一场技术革命，即“第五次革命”，表现为零售业态不断向移动化方向发展，业态变得更加细分化、差异化，营销观念与营销技术也趋于移动互联网化，涌现出线上到线下（O2O）、消费者到企业（C2B）等新型商业模式。 2.零售渠道由多渠道向全渠道转型，渠道之间由竞争变协同。在“是否采用多渠道营销”这个题项中，100%的调查对象表示是。在“主要营销渠道有哪些”这个题项中，数据显示，零售企业除拥有线下直营店、加盟店、折扣店等实体店铺外，往往还开设了官方网站或者第三方电商平台上的渠道，还有些建立了邮购中心、呼叫平台等，形成了多渠道经营。在“是否线上线下多渠道协同”这个题项中，88%的调查对象表示是。在“多渠道主要协同方式”这个题项中，数据显示，主要体现为供应链协同、产品服务协同、价格协同、库存协同、加盟商协同等。移动技术的应用，使得零售企业可以根据自己的品牌和定位，在产品、价格、库存等方面重新定位并进行改变，在线下实体店扩展门店边界，打破单品（SKU）展示陈列的界限，在店内采用实体陈列与虚拟陈列相结合的形式，顾客下单后直接转人线上渠道处理订单，根据库存所在位置进行多渠道协同配送。在“多渠道协同是否符合预期并得到良好评价”这个题项中，56%的调查对象表示符合，21%的调查对象表示完全符合。零售渠道由相对独立的多渠道转向全渠道，打破了原来分流和冲突的局面，渠道整体绩效明显上升。 3.顾客更注重购物体验，出现了购物、娱乐、社交相互融合的特征。零售的核心是为顾客创造更好的价值主张，无论是为顾客省钱，还是为顾客提供良好的购物体验。在“移动互联网技术对顾客移动购买影响程度”这个题项中，84%的调查对象表示非常注重支付的快捷和便利性，关注实体店是否有免费无线网络（WiFi），网速是否足够快，支付是否安全；在“移动购物客户端商品分类是否清晰合理”这个题项中，90%的调查对象表示非常重要；在“移动购物客户端商品信息是否详细完整”这个题项中，70%的调查对象表示非常重要；在“所购商品享受的折扣、运费、总价等信息是否明确列出”这个题项中，77%的调查对象表示非常重要。上述数据表明，顾客在实体店、网站或使用移动应用软件（APP）进行浏览时，其逗留时间、路径、发现商品的方式、支付行为、取货方式等，都构成了交易中独特的主体感受，这种购物体验可以满足顾客与自己身份、收入阶层、生活品质等相符的某种欲望和需要。[6]在“是否开发企业专属APP”这个题项中，85%的调查对象表示否；在“正在使用的移动购物客户端”这个题项中，排在第一位的是手机淘宝，紧随其后的是京东、苏宁易购、亚马逊、1号店等。数据显示，实体店购物的体验远不如专业电商平台，随着行业竞争的日益激烈，领先的电商平台不断完善交易的体验度，通过提升自身管理和服务，形成越来越大的消费客群，对厂商的话语权和影响力不断提高，从而带来更有力度的促销支持，为即将进入的竞争对手设置越来越高的屏障。因此，实体店要改变现有竞争格局，除加大投入完善线上交易平台外，更要重视顾客购物体验，学会从大数据中挖掘消费者个体的兴趣、态度、嗜好、情绪等，将购物、娱乐、社交相融合，为顾客营造感觉美好、独一无二的主体感受。[7] （二）移动互联网视域下业态演变趋势分析 零售经营模式中的产品及服务组合策略、零售技术应用程度、零售渠道设计、顾客购物体验设计、顾客沟通方式等，通常被认为是零售业态的核心要素，科技创新引发零售业态核心要素维度变化，业态核心要素不同维度组合的结果，使零售业态出现了新的特征。[8] 1.O2O模式将演变为用户驱动的C2B模式。商业模式的创新往往比产品的创新更为重要。随着人们生活水平的不断提高，生活方式也随之转变，消费差异化需求不断增加，用户市场进一步垂直细分。顾客希望根据自己的兴趣爱好自由组合商品与服务，自主定价商品，以形成美好而独特的购物体验。在移动互联网技术支持下，消费者更期待个性化的产品定制。买家发布自己所需要的商品、价格、款式等，或者仅仅发布需求，让企业主动去适应消费需求，并根据企业品牌和定位，在产品、服务、价格等方面进行重新调整或加以改变，将自己的忠实用户（Customer）转化为对企业（Business）产品和品牌的关注，即先有消费需求，后有企业生产。[9]比如，“聚划算”利用平台聚需求，与海尔公司联合推出家电定制团购活动，根据预订数量设定团购阶梯价，受到了超过一百万网友的关注和追捧，网友共预订了超过4.2万台的电器，由海尔负责配送安装及售后，真正实现了用户驱动下的C2B。 2.打通线上线下渠道，实体场所与虚拟空间深度融合。传统零售企业可依托电商企业拓展网络渠道，如苏宁云商与阿里进行战略合作。近年来，苏宁云商连续排名零售百强第一，在线下建立了辐射全国的1600多家实体店，5000个售后服务网点，以及下沉到四五线城市的服务站，拥有强大的物流配送体系和完善的售后服务系统。阿里是互联网企业的龙头，在大数据、云计算等领域具有深厚的积累和研究。两者各自向线上线下延伸，不仅效率低，而且竞争激烈。双方通过战略合作，发展全新的实体产业电商模式，可真正实现实体零售与网络零售的相互补充、相互融合与协调发展，将成为其他零售实体企业移动互联网+学习的典范。 3.购物的愉悦体验成为业态创新点。顾客体验就是顾客在查找、购买或使用一件商品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及通过商品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。[10]消费者的购物体验已经逐渐从线下的实际商品展示、试穿、试用等，转移到了线上线下互动体验。比如，通过扫描商户二维码、注册、点评、收藏、分享、个人反馈、消息推送等互动方式，为顾客提供更低的定价、更相关的商品、更好的顾客服务、更有效的促销、更高效的配送等。购物体验的设计，通常需要突出消费者在购物中的参与互动性、个体创造性，让顾客感觉购物也是一种新奇、难忘、美好的体验，可以在购物的同时追求与自己身份相符的某种欲望和需要。[11]购物体验的创新需要智能设备在实体门店的应用，只有智能化的门店才能通过数据把顾客与门店连接起来，才能线上线下同时提供令消费者感到愉悦的购物体验。 （三）业态演变路径构建与描述 零售业态的演变在经历了实体经营形态的杂货店、百货店、超市、连锁店后，逐渐进入到线上线下融合的互联网时代。图1显示，在PC时代，零售业表现为，依托原有实体网点发展电子商务。有些企业开设独立的网上商城，采取多渠道销售，有些企业建设专业化网络零售平台，进行网上订购、配送上门，但其供应商和物流配送系统均以原有资源为依托。在智能终端广泛普及应用的移动互联网时代，零售业态表现为，数据搜集分析水平与金融服务水平大幅提高，销售渠道多样化，出现了APP、社交平台等新的渠道，移动订单、移动支付更加方便安全，与消费者互动的形式更加多样。交易地点、支付方式等核心要素的变化与不同组合，使得业态逐步演变出了线上交易、线下体验的O2O模式，以及实体店铺体验购买、移动支付等一系列创新模式。[12] 大数据在零售业“第五次革命”中扮演着非常重要的角色。利用我们被记录下来的有关日常生活轨迹的海量数据信息，包括很多的维度、文本或图片，实时或准实时地对人的行为模式进行分析。大量的新技术在零售业得以应用，产生了太多新的数据源，如产生数据的顾客触点（Touch Point）以及触点发生的场景，即搜索、到访、逛店、取货、支付、使用等。这样，数据就会被理解为某些触点的函数，触点很多，并且每一个触点都会产生很多种数据搜集方式。搜集技术的进步将为零售商带来真正的商业转型。通过使用点击流数据识别顾客，通过顾客再定向及推荐引擎技术为顾客推荐商品，大数据为零售商提供了更多与顾客保持高度连接与做大生意的方式和方法。
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