摘要：中国的奢侈品市场已经进入了快速发展时期，要想不断抓住发展机遇，市场营销策略是必不可少的，实施行之有效的策略对未来中国奢侈品市场具有重大的意义.
关键词：中国；奢侈品市场；营销策略
一、奢侈品的特点：
（一）奢侈品的定义：奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
（二）奢侈品的特点：
1.历史悠久：大多数奢侈品牌都有着很长的历史，已卡地亚珠宝为例，它的传奇故事使于1847年，是欧洲宫廷御用的珠宝设计厂商，距今已有100多年历史，仍是贵族乃至皇室最爱的品牌
2.顶级的品质：奢侈品最大的卖点之一就是顶级的品质，从产品设计，到选材都是千挑万选，这些品牌也会不惜大价钱获得全球最好原料的供应，为的就是保证每一件作品的品质都是无与伦比
3.精湛的手工艺：奢侈品讲究的是每一件作品都由工匠精心打造，每一针一线都包含着生命，赋予作品价值，世界顶级品牌路易威登一直就秉持着手工制作，以该品牌硬箱为例，全球会制作硬箱的工匠也只有十几位，而且都是年岁很长从事这行业很多年的工匠，制作一个硬箱从选材到制作完成全部都是手工来完成，以至于客人要等上几个月甚至更长时间才能拿到产品，即使这样，依旧吸引了很多人愿意去等待这样的一件作品，这也是一个品牌能存在这么长时间仍然屹立不倒的原因之一.
4.产地的选择：作为奢侈品牌对于产品的产地也是有着很高的要求，例如意大利科莫湖的水质是酸碱度最平均的，很多品牌的围巾就在那里设有工坊来制作；瑞士是做手表最好的地方，百达翡丽，劳力士，欧米笳等这些制表世家也是在瑞士设有工坊；法国工匠皮包做的最好，爱玛仕，路易威登这些品牌的皮具产品 大部分都产于那里，而这些奢侈品进入中国市场都是采取直接从原产地将产品运到国内，保证了“进口”，而非made in china，这样也让消费者能感觉到奢侈品价值的体现，使其昂贵的价格合理化
5.稀少的产量：为了保证产品本身的品质，奢侈品用料大多精挑细选，而且还会更多的运用鸵鸟皮，蜥蜴皮，蟒蛇皮，鳄鱼皮等珍稀材质，制作工艺也会更为繁琐，以爱玛仕制作鳄鱼皮包为例，首先他们买断了全球最好的鳄鱼皮工坊，在制作时先让爱玛仕挑选原料，保证了原材料的完美，有的时候没有完美的原料，就需要去等待，制作时间自然就会变长，但仍有很多人愿意花大价钱配货耗时去等待，为的就是得到那最稀少最完美品质的凯利包。
6.身份的象征：正如之前所说，绝大部分奢侈品都有悠久的历史且被皇室贵族所用，所以现在消费者选购奢侈品很大一部分原因也是为了体现自身价值和身份。
二．奢侈品的营销渠道策略
营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。而奢侈品由于本身单价高，产品稀缺，对于营销渠道的选择一定要保证企业的形象和利益。一般有如下几个方式：
1.设立专门的旗舰店铺：一般会选择在某个城市高端的商场，并且一个城市不会开设很多间店铺，以保证产品的特殊性和稀少性，提高了产品的附加值。
2．有专门的店铺视觉陈列：每个奢侈品牌都会定期的更换橱窗陈列，店铺产品陈列，来吸引顾客的眼球，提高销量，增加利润。
3．开辟互联网渠道：随着互联网成为消费的主要渠道，越来越多的品牌加入电商行列，奢侈品也不例外，Gucci，PRADA，LOUISVUITTON等全部加入了网购大军。作为这种新的营销平台，网络购买与传统的营销渠道相比，具有覆盖范围广的特点，有些小城市没有这些品牌的专卖店就可以通过网上商城来购买，而且在网上购买还可以享受七天无理由退换货，也保护了消费者的权益，增加了品牌的信誉。
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三．奢侈品的产品营销策略：
（一）包装策略：每一件奢侈品都会首先在包装上吸引客人，精致的包装，定期推出的各类限定款的样式都让人欲罢不能。
（二）服务策略：奢侈品之所以价格超过普通产品，一方面是来自于产品本身的手工艺，历史，更重要的是在购买产品时顾客能得到很好的体验。表情愉悦，热情周到的服务人员，可以让消费者有宾至如归的感觉，在奢侈品销售过程中，个性化服务是非常关键的，销售人员通过对顾客信息（穿着，工作形式，生活方式，喜好等）的收集，为顾客进行品牌的讲解，专业的产品建议和搭配建议，也是顾客购买的非常重要的因素之一
（三）CRM（顾客关系管理）：
即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业经营效益。在奢侈品营销中，客户的支持是企业得以持续，稳定发展的外在动力，是不可或缺的一个重要因素。现在奢侈品企业越来越多的以客户需求为中心进行产品的设计与销售，这就需要了解客户的需求，但是客户的需求是一个不间断的动态过程，会不断的发生变化，因此，奢侈品行业需要准确把握客户的需求动向，才能设计出真正适合顾客的产品.而对于店铺的销售人员来说，了解客人的需求，有针对性的推荐适合客人的产品也会更加事半功倍，购买奢侈品的客人在购物过程中不仅仅是想获得对产品的完美体验，更重要的还有整个购买过程的体验，正如马斯洛的需求层次论所讲，购买奢侈品的顾客更多地是追求更高层次的尊重需求和自我需求，而做好CRM不仅可以让顾客感到满意，同时对于销售人员来说也可以完成业绩.而对于企业来讲，加强客户关系管理，进而有针对性的开展市场营销活动，才能得以实现经济效益最大化的目标。
奢侈品的客户群体相对而言比较小，通过顾客关系管理，客人感受到了品牌对他的重视，可以增强客人对品牌的忠诚度，从而使客户更愿意购买该品牌的产品。
（四）交叉销售：
即借助CRM，发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务和产品的一种新兴营销方式。交叉销售在奢侈品销售得到了充分的运用。以迪奥为例，该品牌下有皮具，眼镜，丝巾，成衣等各类产品，当客人来店里选择喜欢的包包时，服务人员可以根据客人的穿着打扮帮客人进行搭配，并在和客人交流的过程中了解客人的想法，进而为客人进行专业的介绍，来达成销售，这样不拉近了和客人间 的距离，也能创造更大的利润。
四．奢侈品营销的促销广告策略：
奢侈品促销策略要区别于其他大众消费品，不能大力进行促销，相反要控制产品购买的便利性及产品的数量，来刺激消费者产生更强的购买欲望，可以采用如下方式：
1.大部分奢侈品牌都会采取定期涨价的策略，目的就是让消费者认识到自己所购买的产品区别于其他生活用品，可以保值；很多品牌也会推出限量产品来吸引消费者眼球，刺激消费者的购买欲望.
2.品牌可以通过公关方式邀请知名人士参加品牌新店开业，宣传，小型酒会，新品赏鉴等活动来吸引客人，很多客人都非常渴望去参与到这样的活动，近距离去了解品牌历史文化，来增加与品牌之间的联系.
3.随着网络的不断强大，明星效应也是当今非常有热度的话题，而这些品牌可以和明星合作，将产品通过明星的搭配展现出来，这种方式是最直接而又行之有效的吸引客人.
4.品牌可以找到有声望的艺术家明星代言，通过广告将品牌故事贯穿其中，每一个奢侈品牌的广告很少会直接出现在电视机前，而是在网络或者杂志等其他平台去推出，而且这些品牌的广告也会区别于大众日常必需品的广告，更加的唯美，有故事，有历史文化.给人与众不同的感觉.
这几年我国经济发展的突飞猛进已经被全球所注目到，国民的生活水平有了质的飞跃，中国已经迅速发展为奢侈品消费大国，并且势头还在继续增长，在2018年中国也是降低了奢侈品 的关税，奢侈品在价格上国已经和国外的差距越来越远，加之随着家庭收入的提高，国民的消费思想也有了很大的转变，已经不在将价格变成唯一的考虑因素，慢慢的转变为消费的体验和感受，因此，中国的奢侈品市场在未来一定会更加的繁荣.但是，奢侈品在中国市场要想今后可以走的更远就需要今后在营销策略的制定过程中，要强化其高端的市场定位和良性的市场传播，合理的制定公关促销策略并进行有效的渠道管理，从而推动中国奢侈品市场繁荣，稳定，高效的发展.
参考文献：
[1]郭国庆.营销方式新进展：从CRM到交叉销售.管理评论，2003（2）
[2]郭国庆，张平淡.国际营销学.北京：中国人民大学出版社，2008
论文作者:王安琪
论文发表刊物:《基层建设》2018年第31期
论文发表时间:2018/12/18
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