日本媒介型广告公司的发展及其启示，本文主要内容关键词为：日本论文,媒介论文,广告公司论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪60年，欧美广告公司开始全球扩张的历程，作为后发展的日本广告业，在西方跨国广告公司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，日本选择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的代理机构，而是依托媒体的媒介型广告公司。所谓媒介型广告公司，指的是或脱胎于媒体，或与媒体有着深厚资本渊源的广告公司。日本广告业为什么选择这样的发展模式，其竞争优势何在，日本广告公司的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问题。
在日本营业的广告公司的起源和现状
1.日本广告公司大都脱胎于媒体
日本广告代理店最早大都是脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。1886年，在广告媒体和广告客户之间从事广告中介业务的“弘报堂”成立，它当时从事《时事新报》的广告代理，标志日本广告代理业的出现。1890年，大坂“万年社”创立，作为“大坂每日新闻社”的广告代理店。1895年，博报堂最早作为杂志的广告代理店在东京成立。1901年，日本电通广告公司开业，它最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。
日本广告经济研究所的齐藤悦广会长根据日本广告公司起源将其分为六种(见表1)。其中，从媒体独立出来的广告代理店占绝对多数。
2.日本媒介型广告公司的经营现状
日本广告业市场集中度很高，本土广告公司主导广告市场，其中媒介型广告公司所占比例更是居于绝对优势。跨国广告公司目前在日本的状况表现为数量少，所占市场份额也比较小。2002年，日本广告营业额57，032亿日元，前十位公司占日本广告市场份额的比重高达71.3％，其中前十位中只有两家跨国广告公司I&S BBDO和麦肯-艾里克森，分别仅占2.2％和1.5％。日本电通2005年度财务报告显示，2004年日本前十位广告公司占到整个广告经营额的比重为55.1％，本土广告公司处于绝对的强势地位，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4％(见图1)。
日本的广告公司与媒体有着密切的关系。以2004年日本广告经营额排名前十位的广告公司为例，除东急、JR东日本企画、Delphys是作为广告客户的下属机构建立的HOUSE AGENCY(广告主的广告公司)，分别属于东急集团、JR东日本铁路公司和丰田集团外，其他七家或是媒体集团所属的广告公司，或是有媒体持股的广告公司。大广属于朝日新闻集团，读卖广告社属于读卖新闻集团，朝日广告社属于朝日新闻集团，日本经济广告社属于日本经济新闻集团。电通、博报堂和旭通(Asatsu-DK)属上市公司，媒体股份也占有相当数量。以日本电通为例，时事通讯社持有12.41％的股份，共同通讯社持有10.60％的股份(见表2)。2005年，全球十大广告集团日本占据三席，电通、博报堂分别排在第5位和第8位(2001-2005年电通和博报堂全球排名情况见表3)，旭通排在第9位。
日本媒介型广告公司的经营运作及其竞争优势
1.由于依托媒体，日本本土广告公司可以同时代理同一个行业的多个企业品牌。
在二战期间，日本广告业受到摧毁性打击，广告公司被合并到只有12家。二战结束后，日本经济开始复苏，广告业也进入恢复和整顿期，到1948年，日本共有224家广告公司。20世纪50年代，日本在学习欧美广告代理制的同时，根据日本的特点，并没有直接采用欧美模式。当时的日本广告业并不发达，广告公司多依托媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源，同媒体建立了非常稳定而密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒体更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此不受到行业竞争的约束。① 这与欧美国家实行一个行业代理一个品牌的规则是截然不同的，这种运作方式使得日本广告公司能够拥有丰富客户资源，从而加速日本广告公司的规模化进程。
2.广告公司通过吸收媒体和企业股份，保障其获得稳定的媒体资源和客户资源。
日本企业集团内部广泛采取交叉持股，而且企业集团内公司之间相互持股的比率相当高，从而形成了长期稳定的持股机构。此外，各企业集团之间相互持股的比例也是比较高的。② 从目前获取的资料来看，日本广告公司是否持有媒体或企业股份尚无相关数据证明，但是媒介和企业持有广告公司股份却非常普遍。
媒体投资开办广告公司或持有广告公司股份。日本广告公司大都依托媒体，有些是媒介集团直接投资开办的广告公司，如大广、读卖广告社、朝日广告社、日本经济广告社等；有些则是有媒介集团参股的广告公司，如电通、博报堂等。由于这种交叉持股的股权结构，使得广告公司和媒体结成稳定的合作互利关系，因而能够保障广告公司便利地获得稳定而较好的媒体资源。
企业投资开办广告公司或持有广告公司股份。日本广告公司与企业之间也有着密切的关系，有些是企业集团直接投资开办的广告公司，如东急、JR东日本企画、Delphys等；有些则是有企业集团参股的广告公司，以电通和博报堂为例，企业股份占有相当大的比重(见表4、表5)。通过这种方式，使得广告公司和企业之间结成更为紧密的战略合作伙伴关系，一荣俱荣，一损俱损，从而保障广告公司能够拥有稳定的客户资源。
3.将创意、行销、策划、咨询等业务费用包含在媒体手续费中，致使欧美媒介购买公司在日本生存空间狭小。
日本和欧美国家在媒体购买交涉过程方面存在较大差异(见图2)。在欧美，广告公司接受广告主委托代理其广告业务，广告公司则大都通过媒体购买公司购买广告媒体，这为媒体购买公司提供了非常大的发展空间。这种媒体购买公司20世纪80年代在欧洲出现，其后，美国也开始出现媒体购买公司，同时蔓延到东南亚、大洋洲和南美等地区，媒体代理逐渐成为世界标准，唯有日本是例外。媒体购买公司在欧美采用独立公司制度，而在日本，媒体购买则是广告公司内业务的一个部分。日本的广告公司对创意、行销、策划、咨询等业务收费的想法起初就很淡薄，在广告公司和广告主之间，创意费用包含在媒体手续费中的做法已经成为惯例，并且一直延续至今。媒体费用是多少，创意费用是多少，二者并不明确，这致使交易情况非常不透明。在日本媒体购买的交涉不透明，欧美的广告客户以及广告公司曾就该状况提出批评。但也正因为此，在日本媒体购买成为广告公司业务内的一个部分，也使得欧美媒体购买公司在日本很难找到生存的土壤，加之日本广告公司与媒体和企业之间的深厚渊源，致使日本的跨国广告公司发展受到限制，从而有效地保护了日本的民族广告产业，提升了本国广告公司的市场竞争力。
4.伴随日本企业的全球扩张，日本广告公司在立足国内市场的基础上拓展全球业务。
日本广告业以国内市场为主，在于日本本身就是目前全球第二大广告市场，国内空间巨大。来自日本电通网站的数据，2004年全球广告费总额为344，535亿日元，美国广告市场占到全球市场份额的比重为42.6％，排在第二位的是日本占10.7％，随后是英国(5.4％)、德国(5.3％)、法国(3.3％)和意大利(2.7％)，中国和韩国分列第7、第8位，分别占世界广告费总额的2.4％、1.8％。(见图3)
以日本电通为例，作为一家全球性的广告集团，电通虽不断在全球拓展业务，但其重心仍是放在国内市场。2005年，电通集团总营业额19104.69亿日元，国内市场营业额17910.1亿日元，占93.7％，国外市场营业额1194.59亿日元，仅占6.3％。(见图4)
日本媒介型广告公司发展对我国广告业的启示
1.全面开放广告市场背景下我国专业广告公司和媒体发展的危机
日本在20世纪60年才逐步开放广告市场，由于走的是一条媒介、企业和广告业共生型发展模式，不同于欧美国家的独立产业发展模式，使得日本本国广告公司迅速成长壮大，市场竞争力显著提升，从而有效抵御了跨国广告公司在日本的扩张。而中国则不同，中国广告市场自1979年重开以来，一直沿袭的是港台模式，即自由开放背景下的外资化产业发展模式，在全面开放广告市场背景下，港台广告市场完全由外资广告公司主导。如果我们继续沿袭港台模式，中国广告产业有可能重蹈港台覆辙。
中国专业广告公司经过二十多年的发展，虽然整体实力确实有显著提升，但与跨国广告公司之间的差距仍然很大，特别是本土广告公司高度分散与高度弱小，在2005年12月10日全面开放广告市场以后，随着跨国广告公司在华强力扩张，面临生存的巨大威胁。倘若我们不实现广告公司发展模式的创新，迅速实现中国广告产业的升级，中国的广告市场在不久的将来就可能被跨国广告公司主导。这种局面的出现危害还不是单方面的，它不仅会影响到中国民族品牌的创建和发展，而且会危及媒体安全和侵蚀中国传统文化。
在日本，媒体购买作为广告公司业务内的一部分，而且广告公司与媒体之间关系密切。而在中国，广告公司是独立于媒体和企业运作的，媒体购买公司有着巨大的发展空间。以中国最早成立的专业媒体代理——实力传播为例，1996年实力传播进入中国即达到18亿人民币的营业额，1998年达25亿元。从2001年开始，实力传播的年营业额已经超过50亿，2003年、2004年分别以24％、21％的速度持续增长。2005年的营业收入高达20亿，而在国内媒体中只有少数报社的广告收入可以超过10亿。如果我们把10亿的广告购买金投放在北京、上海和广州报业市场上，那意味着实力传播在当地的版面购买量会对一家报社当年的广告收入产生非常大的影响。③ 在这种情况下，又有几家媒体能够对实力说不？这一现象不能不引起业内人士的警觉。在新时期，媒介与广告公司之间需要结成更为紧密的关系，才能有效抵御跨国广告公司在中国的强力扩张。那么，如何结为更为紧密的关系呢？借鉴日本广告业成功的经验，笔者认为，就是要在当前大力发展媒介型广告公司。
2.中国发展媒介型广告公司的可行性
(1)中国广告业的巨大增量空间
资本具有逐利性，媒介投资广告公司的前提必须是广告业有利可图。我们首先来预估一下中国广告业未来五到十年的发展情况。
一个国家的广告营业额与其国内生产总值(GDP)存在着一种正相关性。如果不把其他影响广告产业发展的因素考虑在内，按照广告营业额与GDP同比增长来计算，我们可以对我国的广告业发展进行初步的预测。如：2005年我国广告经营总额1416.3亿元为基数，按照近五年我国广告营业额年平均14.77％的速度，那么，到2010年，我国的广告经营额预计可达2820.31亿元，比2005年翻一番；到2015年则可达5616.15亿元，是现在的3.97倍。
如果以2005年我国GDP182321亿元为基数，按照我国近5年GDP年平均9.5％的增长速度来计算，那么，到2010年，我国GDP预计可达287016.79亿元，到2015年预计将达494756.91亿元。按照我国近五年广告经营额所占GDP的比重0.8％，那么，到2010年我国广告经营额将达2296.13亿元，到2015年将达3985.06亿元。
无论是以我国目前的广告经营增长速度还是从我国GDP的增长速度来看，我国广告产业未来的发展仍然存在着巨大的空间和潜量，这无疑对资本有着巨大的吸引力。
(2)传媒集团产业经营意识强化
中国传媒体制的变革经历了三个阶段，1979年提出的“事业单位，企业化管理”，是中国传媒体制变革的起点，自此传媒的产业属性开始彰显，传媒不仅是事业单位，作为党和政府的喉舌，而且也具有产业属性，需要强化经营管理意识，实现传媒资产的保值增值。第二个阶段是以1996年广州日报报业集团的成立为标志，随后大批报业集团和广电集团纷纷成立，成立传媒集团之后，必须实现内部资源的整合和媒介市场的扩张，致使传媒集团的经营管理层必须树立产业经营意识，实现传媒集团社会效益和经济效益的双丰收。第三个阶段是在2003年文化体制改革的背景之下，提出将公共事业型传媒和产业经营型传媒“两分开”，明确产业经营型传媒必须强化经营意识，在市场化运作中提升其竞争能力。由此可见，从传媒集团自身发展来看，产业经营型传媒集团也需要积极寻找新的经济增长点，实现传媒集团效益的最大化，而广告业巨大的发展潜量无疑对传媒集团具有巨大的吸引力。传媒集团投资广告业，一方面能够获得巨大的投资回报，另一方面可以有效防止国际媒介购买公司大批量购买对传媒发展构成威胁。
3.发展媒介型广告公司需要重点解决两大问题
(1)传媒要将广告公司作为一个独立产业来经营
中国大陆广告市场全面开放之后，伴随着外资的全面进入，中国大陆广告市场必然发生大资本运作，并在以收购、兼并、控股为主要特征的大资本运作中进行产业重组。
中国大陆广告业，一直是采取的独立产业发展模式，它只是媒体与企业的代理中介。中国大陆的媒体也曾兴办过广告公司，只不过它们只是作为媒体的一个部门机构而存在，并不是作为一个产业而发展的。就中国大陆广告业目前的资本状况而言，主体是私营资本，并处于高度分散的状态，就每一分散的个体而言，资本又是高度弱小的。这种状况，不仅不能抵御跨国广告集团的强大资本的收购、兼并，甚至绝大多数本土广告公司连被收购兼并的价值都不具有。这是非常可怕的。
为改变中国大陆广告业资本高度分散、高度弱小的状况，为使中国大陆本土广告业在即将发生的产业新一轮重组中不再失却又一次发展机遇，我们倡导中国大陆的大型媒介集团的大资本进入广告产业。或投资成立广告公司；或以资本收购、兼并、控股的方式进入广告产业。已兴办广告公司的媒介，应把广告作为一个独立的产业而发展。
这不仅是中国广告产业发展之必需，对中国媒体的资本与产业扩张而言，未必又不是一种好的选择。我们对中国广告产业巨大发展空间与潜量的发展预测，用意之一，也就在于昭示中国广告产业的可预见的未来发展，不失为媒体扩张的产业优选。目前，成长快速、发展强劲的一些本土广告公司，都或脱胎于媒体集团，或与媒体集团有着密切的资本渊源，也为我们的主张提供了有力的实证。
(2)吸收企业资本，走媒介、企业和广告业共生型发展之路
日本的媒介型广告公司不仅与媒体有着深厚的渊源，而且通过股份制的运作，大量吸收企业资本和金融资本，从而与媒体、企业、金融机构等结成了稳固的利益共同体，因而，广告公司不仅能够获得稳定而较好的媒体资源，而且还可以与广告客户和金融机构建立密切的关系。日本排名前十位的三家广告公司电通、博报堂和旭通，在其股份构成中，均有大量的媒体、企业和金融机构股份，这也是有其原因的，日本的广告公司实际上走的是媒介、企业和广告业共生型的发展模式。这对于我国发展媒介型广告公司具有重要的借鉴意义。
要在中国发展媒介、企业和广告业共生型的媒介型广告公司，首先媒介经营管理者无论从观念上还是从经营上，都必须将广告公司作为一个独立产业来运作。对于已经成立的媒介型广告公司进行股份制改造，吸收企业资本，与企业建立战略合作伙伴关系；对于新成立的媒介型广告公司，直接按股份制方式运作。吸收企业资本，实现广告公司股权的多元化，走媒介、企业和广告业共生型发展之路，一方面可以保证广告公司获得稳定的客户资源，另一方面也能够增强媒介型广告公司内部活力，提高其在市场上的竞争力。从更广阔的层面而言，由于广告公司和媒介、企业结成了更为紧密的关系，能够实现资源配置效益的最大化，从而迅速实现我国广告产业的升级，在全面开放广告市场的背景下，有力地保护本国的广告产业和传媒业。
注释：
①参见陈刚、单丽晶、阮珂、周冰、王力：《对中国广告代理制的问题及其原因的思考》，《广告研究》，2006年1期。
②梁磊、王洪涛著：《企业集团发展模式与运行机制比较》，机械工业出版社，2003年版，第43页。
③参见陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方？——中国广告产业现状与发展模式研究报告》，《现代广告》，2006年第7期，第21页。