企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值，本文主要内容关键词为：企业论文,及其应用论文,模型论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1005－1007（2002）04－0041－04
自20世纪80年代起，欧美的发达国家一直重视B to B营销中的购买者行为研究，并提出了许多模型，为营销者提供了许多实用方法。这些模型总的来说可分为两大类，即简单模型和综合模型（Complex or Joint Models）。综合模型是指在分析组织机构购买行为时要综合考虑多个变量的影响，说明在多个变量作用下，组织购买行为的变化及其过程。西方国家的学者在其研究中提出的综合模型中，最典型且最有价值的是希斯模型、韦伯斯特和温德模型。本文将主要讨论这两个模型的原理及其在我国企业对企业营销决策中的应用价值，以及为指导我国产业用品营销决策提供的一些借鉴。
一、希斯模型及其应用价值
希斯模型有两个基本特点：其一，它是两人或两人以上的集体决策模型，而不是一人决策模型，因此它更适合于组织购买者具体情况分析；其二，该模型侧重于心理因素分析，即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心理状态分析，因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理（感觉）特征、职务、生活方式以及预期的风险等对购买行为的影响。希斯模型如图1所示。
图1 希斯购买行为模型
首先，希斯认为，企业或组织机构的购买期望是不同的。所谓期望是指个人对于某一销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认知。由于组织购买者是由若干个人组成的，而每个人的期望肯定会产生差异。产生差异的具体原因主要有：个人的经历（1A）；购买者的信息来源（1B）；市场调研效果（1C）；理解上的错误（1D）以及以往购买满足需求的程度（1E）等。其中个人经历因素包括年龄、受教育水平、职务、性格和生活方式等。个人经历（1A）以及以前购买满足需求的程度（1E）是决定着购买者期望的主要因素。在模型的“期望框”中，不同参与者会使用不同的购买准则，以及其对可选择的销售商排列的次序不同等。例如工程技术人员往往主要考虑有关产品质量的各个因素；生产人员（使用者）往往主要考虑交货时间和可靠性能；购买人员往往强调可靠性和价格等。在希斯模型中，这些不同的期望和购买准则必然使得各个决策参与者发生争议，这自然要求采取有效的解决争议的方法（见图1中的“3”）。决策参与者的信息来源（1B）不同也会使其有不同的期望。这些信息来源可能来自销售人员、贸易展览会、各种邮寄品、新闻报导、杂志广告、专业会议、贸易消息、口头传播等。组织购买者为了使购买决策更确切，必然要事先进行市场调研，汇总有用的信息资源。但就各个决策参与者来说，组织购买者可能接受不同的信息输入，或者修改信息使之符合自己的信念和经验，这就是所谓理解上的错误（1D），这当然又会强化期望的差异。
其次，在判明决策参与者的身份及其有关特征后，就可以开始分析购买程序。对于产业用品购买程序，希斯模型不是简单地分析其过程的阶段性，而是将其区分为个人决策和集体决策。个人决策就是把购买决策委托给个人，而集体策决是指在决策过程中把各个参与者的意见集合起来作出决定。确定一项购买决策应由个人决定还是集体决定，要取决于六个因素：与产品有关的因素（2A），包括时间压力、预期风险和购买类别等；与公司有关的因素（2B），包括组织规模、组织方向和权限集中程度等。其中的“预期风险”对于了解产业用品购买行为是特别重要的因素。预期风险是指购买者感觉到的不肯定性程度以及据此制定决策所造成的严重后果。预期风险又包括产品性能方面的风险和心理上的风险。前者是指产品的实际性能符合购买者预期要求的程度；后者是指其他有关人员对决策的反应以及购买者自己对所要承担的后果的感觉。购买者可以采取一定方法或策略减小预期风险，例如进行更有效的市场调研，收集详细的资料；把责任转嫁给其他决策参与者；投入最少的时间和资本或直接降低目标等。在希斯模型中，风险不大的决策即时间压力大或时间紧迫或常规类重复购买决策，往往由个人决定。而且个人决定也可能是在企业内部某一权威小组（如技术小组）的控制下做出的。另一方面，在其他条件相同情况下，企业规模越大，权限集中的程度越高，集体决策的可能性就越大。对于集体决策来说，下一步就是解决争议。如前所述，由于期望和购买准则的差异，集体决策中的各参与者常常会发生争议。消除差异的方式主要有问题求解、说服、磋商和政治方式等。问题求解是指通过仔细分析解决争议的问题从而使各方达成一致，其关键是找到问题的根源。说服就是指通过影响持不同意见的成员，要求其降低各自的要求，使其支持那种能够较好地达到企业整体目标的意见。一般来说，有关准则方面的不同意见可以采用说服的方式。希斯认为在目标一致的情况下，上述两种方式是最好的选择；在目标不一致的情况下，就要采取协商的方法，达成一致。如果争议是有关决策方式方面的，就要动用政治活动方式和人际关系的方法来解决。
从希斯模型可以看出，尽管它还有不尽完美之处，但它在我国企业营销环境中，还是有一定的应用价值的。笔者通过个别访问和专家座谈调研发现，希斯模型的应用价值主要表现在两个方面：（1 ）在我国的B to B营销领域，心理因素确实通过影响企业采购决策者和采购员的行为而间接影响着企业整体购买过程，影响的程度和范围还有待于深入研究。（2）我国产业用品的购买决策同样分为个人决策和集体决策。 对于小型企业特别是私人企业来说，多采用个人决策方式；而对公有企业特别是大中型国有企业来说，多采用个人决策与集体决策的结合而以集体决策为主的方式，此时就有必要应用模型中提出的解决争议的方式，来协调决策中经常出现的意见分歧。
二、韦一温模型及其应用价值
“韦一温模型”（如图2 所示）主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为，尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响。
韦伯斯特和温德认为，当企业需要购买时，应该先成立一个采购核心（见图2中的“4”）；这个核心包括参与购买决策和购买过程的五类成员，即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。其中使用者就是真正使用所购产品的人；决定者是选择决定供应商和产品品牌的人员；影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或间接影响购买行为的人员，如技术人员；购买者就是执行决议的人；监督者是指控制进入采购核心的信息的人员，例如他可阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面等。在现实中，有时一个人可以担任几种角色；而许多人也可能都起某一种角色的作用，采购核心内的各个成员，由于其在企业中担任的职务不同，其经历、学历、认识能力和任务不同，往往使其各有独特的感觉、目的和行为等。因此，工业企业在策划营销策略时，应首先从鉴别和分析购买者的采购核心开始，逐次地分析其他三类因素的影响。
环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等（见图2中“1”）。这些因素影响着产业市场的整体发展，因此必然影响产业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是：供应商、竞争企业、政府、工会、协会及其他企业或团体等（见1A），在环境波动时可能施加影响；这种影响表现为环境因素的输出，如供应商信息、常规营销信息、总的商情、准则和规范（见1B）等。
组织因素在韦一温模型中具有重要的地位，这也是与希斯模型的重要区别之一。在此模型中，韦伯斯特和温德规定了四种组织因素，即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因素（见图2中的“2”）。组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响：即购买者负责的地区；购买者与上一级购买决定者间的职能分工；购买者与使用者间的信息交流形式；购买者与使用者间的非正式关系等。因此，营销者要进行成功的营销，就要尽量全面地了解组织方面的因素。
图2 韦一温购买行为模型
此外，组织机构还包括五种工作制度，即信息传递制度、管理职权制度、职务委派制度、报酬制度和工作流程制度等。韦一温模型分析了这五种制度对购买决策程序的影响，并主张企业对企业营销者必须了解每种制度的功能对购买工作的影响。管理职权制度规定采购核心各成员在采购决策过程中的职权，即根据他们的判断能力、指导能力或对其他成员行为的影响能力来规定他们的职权。委派制度确定和分配担任购买职务的人，并影响完成购买任务的相应行为。报酬制度是根据每个成员在决策过程中所起的作用和成果，规定其报酬；这里最重要的就是要把报酬制度与职权制度有机结合起来，评价和奖励采购核心成员要与其职权范围和风险对等。最后，还必须了解与购买程序和决策程序有关的组织购买的工作流程。
韦伯斯特和温德认为，实际上，组织因素之间和组织机构的各工作制度之间是通过相互作用来共同决定组织的整体功能，并影响采购核心各成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和依据的资料等。这也就是模型中的组织因素与采购核心（包括核心内的人际关系）之间的关系。
在制定营销策略时，要对决策参与者所承担的职务（包括职务期望、职务行为和职务关系）作详细的分析，进而对核心小组的决策行为进行分析。采购核心小组的行为特点要受各成员的目的、个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境（包括企业内部环境和企业外部环境）的影响。关于外界环境的影响，可通过模式中的环境因素到组织因素，进而到核心小组的转换来加以反映。同时，核心小组决策的结果不仅受小组成员同与购买行为有关的人们之间的活动、交往、意见等的影响，而且还要受到同与任务无关的人们之间的交往和意见的影响（见图2中的“3”）。
最后，韦伯斯特和温德指出，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。因为只有个人才可以确定问题、做出决策和采取行动。同时，所有购买行为都是由具体采购人员的个人“需求”和愿望来激励的；个人的“需求”和愿望是由个人的感觉和阅历来引导的；而个人的感觉和阅历又是在实现企业目标的复杂关系中得到的（见图2中的“4”）。任何人参与组织（企业、机关、团体）都是为了获得报酬。而只有完成了组织的目标和任务，才可能获得报酬。也就是说，一方面是个人的需求，另一方面，个人参与某一决策工作必须取得成绩。这两者之间存在着密切的关系。因此，市场营销工作的目标必然是各个决策参与者，而不应该是抽象的企业组织。了解采购核心各个成员的性格特点、偏好，并处理好与他们的关系，这将有助于营销业务的开展。
韦一温模型的优点主要是：它综合和鉴别了许多可供市场营销策略制定者考虑的重要因素，并首次提出分析这些因素之间相互作用的体系。因此自从该模型出现以来，才真正引起了人们对产业用品购买行为的高度重视与研究，并逐渐形成了对产业用品购买行为的研究体系。
根据笔者调研发现，在我国B to B营销领域，韦一温模型相对于希斯模型来说，其应用价值更大。这主要表现在：（1 ）该模型弥补了希斯模型的缺陷，既分析了心理因素，又全面分析了环境、组织和人际关系等因素对于组织购买行为的影响，因此更为全面；（2 ）企业采购特别是大型采购，确实应该组成一个购买决策核心，将个人决策和集体决策有机地结合起来，以降低决策风险，这在我国的营销实践中也有过沉重的教训；（3）企业在进行促销决策特别是国际推广促销决策时， 应重视对购买企业内购买核心的结构和成员的研究，以使决策和策略更有针对性。
三、结论
从上述的讨论和分析来看，企业对企业营销中的购买行为比个人消费品购买行为要复杂得多。组织机构购买行为首先应归结为企业整体行为和小组（集体）决策，但是这个组织是由若干采购核心成员组成的，因此组织行为必然表现为各个成员的个人行为；每一单个人的行为都不同程度地影响着整个组织的购买过程。虽然希斯模型和韦一温模型各有优缺点，但在这点上是完全一致的。
由于历史的原因，理论上两个模型都不完美，但是如果将其合并考察，特别是再融进其他综合模型，即可形成一个组织购买行为分析理论体系。这个理论体系显然对于企业间的营销决策有着重要的指导意义。我们应肯定，希斯模型和韦一温模型对我国的企业间营销决策有重要启示。首先，在制定产业用品促销策略时，不仅要分析和掌握客户（购买者）整体的行为，而且还要分析和掌握采购核心各个成员的行为特点；不仅要分析客户内部的环境因素（如组织因素和各种工作制度），而且还要充分了解客户所处的外部环境；不仅要进行决策结构的表面分析，还要进行心理分析。只有这样，才可能成功地实施营销策略。其次，个人决策与集体决策的有机结合是组织购买的基本原则；既要避免购买决策中的一人说了算，缺乏必要的程序，又要避免职责不清，无人负责。这些方面都对我国企业对企业营销管理有重要的应用价值。