电视广告环境与现代神话的建构，本文主要内容关键词为：电视广告论文,神话论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009—5322（2006）02—0065—3
从文本的意义上看，广告一如小说，为了充分而又艺术地表情达意，除了选择合适而恰当的广告人物之外，还必须要有与广告人物相应的环境。这便是本文所谓的电视广告环境——一则电视广告中用以传达和表现广告意义的相关场景要素的总和，包括人物活动的背景、道具、色彩等。从视觉接受的立场上看，广告环境乃是广告把自己通过影像建构的现代神话装扮成接受者能够当“真实”加以接受的基础。
一 广告环境是建构现代神话之必需
（一）广告环境是广告建构神话的出发点
广告，尤其是电视广告，俨然已成为我们现实生活不可或缺的组成部分。它作为一种经济文化现象、一种被经济社会放大的传播现象，不仅已经成为构建我们社会进程的重要动力和内容，而且已经成为构建我们生活神话的工具和内容。广告，作为人类自有信息交流以来的伴生物，其发展历史一直与人类视觉接受的整体发展历史息息相关。如果我们把人类那些诉诸视觉的形象性信息的实践活动称之为视觉文化活动的话，那我们便可以说，广告从来就是视觉文化先锋。
从广告图像发展的自身逻辑来看，其发展具有这样一些特点：技术进一步，图像的视觉吸引力增一层；视觉吸引力增一层，图像传递的意义的复杂性也增一层——于是，广告图像从简单地介绍商品转向了一种意义建构。对广告很有研究的英国学者威廉森发现，广告的功能在于建构某种意义结构，在这个结构中，一方面是物品的陈述转化为人的陈述，比如钻石原本只是矿石，但在广告中却变成了爱情恒久的见证；另一方面，广告又创造了一个虚拟的世界，其中充满了舒适、完美、令人向往的生活，进而反衬出现实生活的缺憾。于是，生活神话的书写和意义建构便在符号的图像对事物本身的僭越中得以完成。
正因为如此，可以说，正是作为一个符号体系的广告环境实施了对消费者的视觉诱惑。没有消费者对广告的消费，便不会有消费者对产品的消费。诚如波德里亚所言：“广告最重要的是被消费，而不是指导消费”。这也就是说，消费作为符号交换首先呈现为对广告符号及其意义的消费。因此，广告的视觉接受本身可看作是商品消费必不可少的环节。
就是在这个图像无所不包的社会里，电视广告通过广告环境提供给大众的实际上是一种建筑于形象符号上的幻象，而广告的目的就是要使受众在其精致的形象符号里产生幻象，幻想自己在使用某种商品后的幻觉景象。“这种与实在无关的形象已不再是席勒意义上的形象，而只是幻象。幻象的作用不在于使人与实在之间保持一种席勒所想象的自由关系，因为它已经与实在无关，它只是满足当代人对‘象’——也可以说是‘影像’——的需要。这种需要可以认为是源自席勒所说的对形象的需要，但它已经蜕变为对娱乐性的幻觉需要。”[1]
于是，我们的广告环境便在这以图像为表现形态的符号体系里，为它的接受者描出了一幅十足的福柯意义上的“异托邦”，而为我们的广告所描绘出来的消费“乌托邦”也因此被替代。毕竟，“乌托邦”只是神话，只是思想家们的理想和虚拟，它本身是不真实的、不在场的。而这个被广告环境活化了的生活场景则是人们在空间的关系网中可能被实现的且现实地存在着的。对接受者而言，广告环境乃是一个相互封闭而又开放的系统，它既是一个“他者的”、“异域的”，同时也是幻想和幻觉中的“我的”、“此地的”。正是在这个意义上，我们说，是广告环境建构了广告之为现代神话的符号根基，只不过，这个神话在图像落地处的消费者那里成了福柯意义上的“异托邦”，从而获得了某种特殊的“真实”。
（二）广告环境是广告产品的美得以充分展现的符号凭借
随着人们生活质量进一步提高，消费者对商品的美的需求也越来越自觉。由于消费者对商品有着或隐或显的美感要求，所以电视广告在播出时每每遇到的是挑剔的审美要求。因此不仅广告的商品本身要富有美的韵律、美的形态，而且广告也要有高度的艺术性。只有在画面、情节、色彩、语言、造型、氛围上贯穿美的法则，才能如愿地吸引消费者的注意，进而刺激他们的潜在需求。“概念的认识渗透进事物的内容，而直接观照的、和情绪相接的对象则更多在物的形式方面，即外表的形象。鉴赏的判断不像理性判断以真和善为对象，而是以美，亦即形式。艺术家创造这种形式，把多样性整理、统一起来，使人一目了然，容易把握，引起人的情绪上的愉快，这就是审美的愉快。”[2] 这种审美的愉快，不仅可以增强电视广告审美的功能，更为关键的是它能增强其说服力。而符合美的法则的广告环境，则是使广告接受者产生这种“愉快”的要因。
如何通过令人欣悦的艺术形式和美感传递信息并进行有效的说服，是电视广告的策划者和制作者首先应当考虑的问题。黑格尔在分析美时指出：“美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容借以现出意蕴和特征的东西，即形式。”[3] 如果借用这种观点，我们便可得出这样一个结论：我们所谓的电视广告环境之于电视广告本身，在美的意义上既有形式要素，也有内容要素。
电视广告的形式美一般是与广告所表达的内涵融为一体的，它遵循着自身的规律，有其独立的一面，也必然要服从广告主旨的要求，有依存性的一面，它为更完美、更充实、更深刻地表现内容而服务。当代中外电视广告精品无一例外是借助精妙感人的结构和独具创造性的视觉画面组合发挥其内在美，表达其卓越的广告创意，在激发消费者审美愉悦感的过程中激发他们的兴趣和欲望的。如耐克的电视广告，把诸多日常生活场景融进运动无时不在的情节和朴素简洁的意境之中，于优美和轻松之中把产品形象和品牌内涵传递给了接受者。
概括地说，电视广告的中心是运动的画面和线条，其中广告人物和广告环境占据主要地位，并且成为影响受众的主要方面。因此，电视广告对表现任何可能牵动受众视觉注意力的细节都不能随意加以设置，而必须考虑其传达效果，合理地运用其美的法则，并通过艺术的排列组合以形成最佳的视觉美感，最终打动观众。
因此，可以说，电视广告环境不仅在信息认知意义上是广告建构现代神话的要因，更是广告及其所负载的商品的美的维度得以完美展现的要因。没有作为广告意义表达之艺术化和审美化的广告环境，就无法建构起显示生活的神话。
二 广告环境建构和表现现代神话的手法
为了建构一个尽可能完美的现代神话，广告必须依仗广告环境。然而，广告环境如何通过对自身各个要素的有机组合来完成这一建构，却因此而成为我们不得不追问的问题。诚然，为了服务于共同建构神话的意义的任务，广告环境和广告人物必须有某种默契或配合。这种默契或配合或者是人物与环境的和谐、或者是人物与环境的对比、或者是人物与环境的错位，总之，在同一则电视广告中，广告环境和广告人物必须在其意义诉求的终极目的上相辅相成。
依据广告环境和广告人物之呈现在画面上的关系，我们可以将当代广告环境做一个简单分类：由其发生的地点可以分为室内／外环境，由其产生的功用可以分为竞争（工作）场／娱乐（休闲）场环境，由其展示的方式可以分为虚拟／现实环境。
在以上三种分类的前提下，我们对第8—11届广告节中的570条广告进行统计分析，如下图：
从上图我们可以看到在当代广告中以室内作为广告环境与室外广告几乎持平，而表现休闲的娱乐场与表现竞争的工作场也几乎相等。仅在表现方式上，当代广告似乎更钟情于实景描写，而较少采用模拟现实的方式。在进一步结合具体广告案例进行分析的基础上，对广告环境进行以下的归纳：
（一）当代中国广告环境中家庭环境的建构
1.传统广告环境中家庭环境的建构
（1）奢侈豪华的宫殿式家庭
在传统的广告家庭环境描述中，广告往往喜爱将家庭营造成为富丽堂皇的所在，以吸引消费者的向往。在这里家庭是豪宅、是宫殿，在这样的环境映衬下，家庭的主人即广告的主角自然也就变得身价非凡了。这一类广告环境多用在房地产、汽车、高档电器等需要引起高端消费者注意的商品领域。
（2）虚拟空间的高科技豪宅
与广告中实景拍摄的奢侈豪宅一样，这类广告环境也是追求营造高人一等的享受空间。只不过，在这类广告环境中，更着力描绘的是，居住环境的高科技化或是智能化。这一类环境常用在家电、汽车、网络通讯等高科技产品领域。
2.当代广告环境中家庭环境的建构
在当代，我们的审美世界已发生了翻天覆地的巨大变革和全新的转向。这一变革和转向首先便是审美主体的转变。随着以现代广告为代表的资本的逻辑和商品意识进一步向文化渗透，以波普艺术为重要征兆的后现代视觉文化提倡的恰恰是打破艺术家（精英）和公众（大众）之间的隔阂，填平雅俗文化之间的鸿沟，模糊纯艺术与大众艺术之间的界限，使得审美活动从精致的、贵族式的、高雅的以及先锋性的个体垄断活动蜕变为一种粗糙的、平民式的、日常性的群体文化消费行为，从而带来一场具有全球文化意义的视觉革命。视觉文化的日常性和通俗性使得稍具视觉感知能力的普通百姓都能参与到审美活动中去，而无须受到知识文化水平和艺术修养等限制，在最大程度上扩展了审美主体的范围，从这方面来看，视觉文化即是一种名副其实的大众文化。
（1）普通人丰富多彩的生活空间
广告中环境的安排再不是由艺术家和设计师来决定的普通人遥不可及的地域。要向普通消费者展示美好的生活，只能以他们的现实生活为基础，当我们广告的主角还只是普通大众时，我们怎能将他安置于别墅豪宅中呢？因此，在当代广告里，其环境是描绘多种多样的、充满生活气息和活力的普通人家庭。
（2）追求宁静自然的家庭环境
在追求环境日常化生活化的同时，广告还在营造一种自然宁静的生活氛围。这是现代人久居喧嚣的都市，渴望享受安宁，期望接近自然的真实内心写照。
（二）当代中国广告环境中工作环境的建构
伴随着审美主体由精英转向大众，审美的对象也走下了昔日庄严的神坛，融入到人们日常生活的每一个细节之中。在视觉符号充斥着日常生活的社会中，艺术与日常生活的界限坍塌了，被商品包围的高雅艺术的特殊保护地位消失了，艺术已经转移到工业设计、广告和相关的符号和影像的生产工业中。从服装美容到室内装潢，从影视观赏到网络视听，无不对出类拔萃的视觉效果孜孜以求。这种世俗化的审美，必然就打破了艺术与日常生活的界限，艺术在相当程度上泛化，并等同于生活，审美不再是艺术家的专利，而成为普遍的社会追求。
1.传统广告环境中工作环境的建构
在传统广告中，工作环境的建构很多都是以白领阶层为主要诉求对象，工作环境的描述往往是舒适、安宁、没有他人打搅的办公场所，如果主角又恰好是领导阶层的话，经理室、会议室将会是不错的选择。与传统的家庭环境一样，传统的工作环境描述也将重点集中在豪华与高科技两点上。
2.当代广告环境中工作环境的建构
在当代广告的工作环境建构中，由于更多地关注普通人的生活样态，因此在环境的选择上也更贴近于现实。职业的特点各不相同，不同的职业就有不同的环境。将环境营造贴近于真实生活，使得广告人物拥有与自身身份相衬、与目标对象期待相吻合的环境是当代广告的主要特点之一。
不过，需要强调的是，由于构成要素的多元性，广告环境在完成神话建构方面可谓手法万千。小者如光与影的角度、文字和动态图像的出现方式之类，大者如画面基本色与企业或产品理念的关系、镜头时长之类。尤其是其画面和色彩的动态运用更是电视广告得以成其为具有可信性的信息的关键。
三 广告环境对现代神话建构的审美意义
在消费社会渐现端倪之后，视像文化在人们的现实世界之外又构造了另外一个仿真世界。按照法国哲学家鲍德里亚的看法，这变成了一个完全符号化的幻象——人们生活于其中的现实已经为符号以及符号对符号的模仿所替代。日常生活现实就是一个模仿的过程，一个审美化和虚构化的过程。[4]
正是在这一意义上，可以说当代电视广告在相当大的程度上起着审美的泛化的作用。也正是这一作用使得审美这一曾经为精神贵族们所专有的物什已经并正在悄无声息地进入百姓家。
的确，审美已经超出所谓的纯艺术的范围全面而广泛地走进了百姓的日常生活。当今社会，占据百姓日常文化生活之中心位置的已经不是传统的经典艺术，而是广告、时装、电视连续剧乃至居室装修等等。与之相应，百姓日常文化生活的活动场所也由昔日不大相关的高雅艺术场馆，转变为与其他社会活动没有严格界限的社会空间与生活场所。在这些场所中，人们的审美活动、商业活动、社交活动之间并不存在严格的界限。审美已经内化为百姓看待生活的一种标准或者一个方面。
英国社会学家费瑟斯通认为，日常生活的审美化有三层涵义：第一，现代主义艺术运动“追求的就是消解艺术和生活之间的界限”。一方面是质疑艺术品的传统观念，以日常生活中的“现成物”来取代艺术品；另一方面则强调艺术可以存在于任何地方。第二，将日常生活转化为艺术。这是“既关注审美消费的生活，又关注如何把生活融入到（以及把生活塑造为）艺术与知识反文化的审美愉悦之整体中的双重性”。第三，是指“充斥于当代日常生活之经纬的迅捷的符号与影像之流”[5]。这里尤其值得注意的一点是日常生活与影像符号的密切关系，因为正是这些以追求视觉快感为主旨的影像符号，在刺激并引导着人们去努力地追求和实践海德格尔式的诗意生活。毕竟，电视广告和电视广告环境所提供的影像符号或多或少会内化为人们的一种生活观念。
的确，广告尤其是电视广告不仅改变了人们的生活观念和生活方式，而且还改变了人们的审美标准。是广告使苗条、白嫩全面成为时代女性美的大众性标准；是广告使健康成为一种普世的礼物；是广告使居住得以深化为人生的终极关怀。在“寻找奢华是一种快感”的诱惑下，人们的价值观、审美观都将发生变化：一句“味道好极了”的广告语不仅是在推销一种咖啡，而且是给消费者一种生活态度、一种生活品位；甚至广告语的时尚、创新、短小精悍也将影响大众语言的叙述方式。海尔公司砸劣质冰箱的举动以及“真诚到永远”的广告词、菲利浦的“让我们做得更好”、招商银行的“招商银行为您而改变”、诺基亚的“科技以人为本”、德意志银行黑手与白手紧握的平面广告，均将自己企业的文化体现在广告中，表现企业（商品）追求的社会价值。早期的房产商在推销房子时比较多的落笔在房型、地段、价格上，而现在的房产商往往把主要的诉求点放在绿地、流水上，突出其生态环境，以表现21世纪人与自然和谐的人文主题。如此等等，无一不在倡导一种价值、一种理想、一种普世的人文关怀。
按照常规常理，广告是经济社会产物，所以它天然便是社会经济生活的风向标。然而广告（尤其是电视广告）还必然是文化的产物、艺术的产物，所以它自然也应当是社会的文化风向标和艺术风向标，更进一步说，在今天，它便是审美日常生活化的风向标。它标志而且推进艺术审美成为大众化、日常化、通俗化、浅表性的东西，并使之从被顶礼膜拜的神坛上走下来，进入了寻常百姓家。它弘扬着传统和现代的主流文化，播撒着流行和时尚的非主流文化，它娱乐着人、教育着人也引导着人。所有关于美与善、丑与恶、是与非等美学意义上的传统概念都被它解构或重构，人们在这种解构或重构中进行自我的审美狂欢——审美空前并还将继续空前地日常化。
（本文是国家教育部博士点研究基金项目《媒介美学——传媒产业化时代的审美精神》的课题之一）