论商誉及其运行规律，本文主要内容关键词为：商誉论文,规律论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商誉，按照一般人的理解，指一个企业在对外商务经营活动中的信誉，能对消费者产生潜移默化的影响。比如，两种各方面都完全相同的商品，消费者情愿花较高的价钱购买商誉较好企业生产经营的产品，而不愿做出相反的决策。从经济学的比较规范的角度解释，商誉是一种不可确指的，由企业素质、企业形象、企业管理水平以及经营历史等因素综合形成的，能反映企业现实的和潜在的获利能力的不可确指的无形资产。商誉的价值是企业整体资产价值的一个重要组成部分。
我们的商界前辈在很早以前就重视商誉。太远的不说，近代中国的许多老字号企业，就是靠良好的商誉维持企业经营活动的长盛不衰，这很值得今人研究借鉴。在市场经济条件下，企业之间的竞争呈现长期化、综合化、立体化、全方位化、激烈化趋势，商誉的作用更是渗透到竞争的每一个领域和每一个环节。人无信不立，店无信不兴，宁失千金，不失信誉，这已成为大多数企业经营管理者的共识。商誉的作用如此重要，很值得我们认真研究商誉的形成规律、运行特点、发挥作用的途径，以便更好地培植商誉，维护商誉，并不断提高商誉的层次，以便使企业在竞争中永远立于不败之地。
一、商誉的形成
商誉来自社会各个方面对企业提供的优质商品、优质服务的评价，是对企业全体从业人员信守合同、童叟无欺良好品质的认可。由此可见，崇高的商誉并不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象，是社会从伦理道德的高度对商家满足社会需要的经营活动的充分肯定。
（一）商誉形成的长期性
一个企业要想在社会上树立良好的商誉，想毕其功于一役是不可能的，需要靠长期的艰苦努力，有的甚至要靠几代人的奋斗。中国的一些老字号企业、老字号产品，之所以能在国人心目中享有那么高的声望，就是因为这些企业把维护商誉看得比维护自己的生命还要重要，而且作为一种企业精神和价值信念一代一代传了下来，形成具有本企业特色的价值准则、道德规范、经营观念和文化观念。北京的一些老字号商业企业，总是要在店堂醒目处写上货真价实、童叟无欺的条幅，既是为了约束自己的员工，同时也是为了向顾客宣传，借以树立自己的商誉。清朝徽商的代表人物、红顶商人胡雪岩在杭州吴山北麓创办胡庆余堂时就曾立下一块“戒欺匾”，告诫属下：“凡有贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品代取厚利”。从此，这块“戒欺匾”铭刻的雪记主人的意志，就成了胡庆余堂全体人员恪守的信条。胡庆余堂为什么历百年而不衰，在群英中雄居霸主地位，正是靠这股敬业精神，在世人心目中建立起了崇高的商誉。
（二）商誉形成的特殊性和必然性
一个企业的商誉的形成具有其特殊性。这就是说，每一个著名产品，每一个著名企业，其崇高商誉的形成，都有其特殊的经历和充满传奇色彩的偶然性机遇。如闻名遐迩的杭州张小泉剪刀，历经数百年的风风雨雨，名品名店相互辉映，至今其名声不减当年。张小泉剪刀的最初出名得益于名人效应。该剪刀铺始建于康熙2年（公元1663年）， 本不太出名。乾隆皇帝第二次下江南时，一天在一家房檐较深的店铺门前避雨，恰是张小泉剪刀店。乾隆进店后发现这个店的剪刀式样别致，轻巧锋利，做工精细，质量上乘，于是乾隆挥毫写下张小泉剪刀铺六个大字，并将其产品赐名为贡剪。皇帝御笔题写店名又封为贡剪，使得张小泉剪刀名声大震，销路大开，利润直线上升。我国近代沾了名人光的产品和企业很多，如叫化子鸡、赊店老酒等。但仅有名人光顾的机遇，企业缺乏优质的产品和上乘的服务，还是“名”不起来的，只有名店名品，才能招来更多的名人，使名人和名品呈现出互相衬托的趋势。企业和产品出名之后，更要爱护自己的名声，珍惜自己的商誉，这样才能达到美名千古的目的。倘若不在产品质量和服务质量上下功夫，单纯靠名人捧场来制造轰动效应，那是很难达到提高自身商誉的目的的。如湖北武汉的老通城，它没有过多地宣传当年毛泽东曾亲临这里并喜欢吃这里的豆腐皮，而是既保留了传统豆腐皮的风味特色，又注意迎合群众的新口味，使到过老通城的人都想去品尝毛泽东当年吃过的豆腐皮，体验一下伟大领袖的亲自感受。
二、商誉在竞争中的作用
（一）商誉与品牌商标
商誉可以凝结在企业产品的品牌商标上，经济学家普遍认为，现代经济社会已进入信用经济时代，厂商所追求的不再是一次性的推销商品，而是要永久地从心理上占有顾客，因此，企业的商誉便成了企业生命力的表现。品牌商标是产品信誉的依托，是消费者在众多商品中借以鉴定产品优劣的主要标志，下大力气树立自己的商标品牌形象，是一切有远见的厂商的明智之举。最近一则消息震动了上海服装界乃至整个上海，全国纺织总会于1995年初排定全国服装企业八强的座次，拥有全国最大市场、最雄厚工业实力和最多设计师的上海，竟然名落孙山，榜上无名。原因是：近10多年来，上海的许多名牌服装企业不仅不注意树立新的名牌形象，而且连历史荣誉也丢掉了，冷落自己的商标，贪图近利，用自己最精美的工艺技术为外国名牌做来料加工，结果白白的为别人增添无形资产。
同商品的价格品质相比，凝结在商标上的企业信誉具有更强的渗透性和感染力，它有效地缩短了新产品和其他产品被消费者接受的过程。如皮尔·卡丹是个分布在145个国家的有19万员工的商业帝国， 它的产品从服装到香水，从咸肉到铁锅，足有800 多种商品分享着皮尔·卡丹的声誉，靠皮尔·卡丹的名牌形象保持长期畅销的势头。
凝结在商标上的企业信誉具有相对的稳定性和独立性，即便企业经营遇到暂时的挫折甚至出现亏损，产品商标依然金光闪闪。在这种情势之下，企业要通过提高产品质量和改善经营管理渡过难关，切不可目光短视、急功近利，在出卖商标上打主意。我国的一些自行车名牌，商标本来已经树立了良好的声誉，但个别企业为了眼前利益，放开手脚出卖商标使用权，让一些地方小厂借联营之名使用名牌商标，结果使多年积累的声誉毁于一旦，最后连总厂的优质产品也卖不出去。企业经营不可能永远一帆风顺，越是困难，越要珍惜商标的荣誉，当然保护商标不等于不能扩大商标使用范围，更不等于不能开发新产品扩大生产经营规模。而是要在确保产品质量、确保商标信誉的前提下扩大名牌涵盖的范围。如奔驰所包括的汽车种类越来越多，由于奔驰车质量优良，庞大的家族使奔驰的名字更响亮。我国湖北宜昌的名牌产品猴王焊条，也带起来一系列猴王名牌产品，使猴王美名扬天下。这说明，在确立名牌商标保护意识的前提下使用名牌，也就是在细心保护中使用，会使名牌积累起更多的价值，成为独立于物质商品之外的特殊商品。世界十大驰名商标，由于规模大积累时间长，其价值都超过了几百亿美元。我国最近也开始注重品牌商标所包含的无形资产，据评估，全聚德的商标价值达2.7 亿元人民币，茅台可达几十亿元。这说明，轻易出让商标使用权，表面上沾了光，实际是吃了大亏，甚至损害了子孙后代的利益，这是一切有远见的人所不愿干的事情。
（二）商誉与企业职工
如果说品牌商标是企业的无形资产，那么员工则是企业的主体，是企业最宝贵的资源性财富。在培植企业商誉的漫长过程中，起决定作用的是人，是广大员工。在消费者面前，员工就代表企业，他的一言一行，就是企业形象。因此，提高员工的素养，是提高企业竞争能力的关键环节。一是提高员工的公关素养。许多老字号要求员工在待人接物时做到站如松、坐如钟、动作轻、观察顾客意向细致，处理问题分寸把握得当，待人礼貌周到。二是提高员工的业务素养。员工必须做到商品知识熟、行情熟。相当多的前店后厂的老字号的员工，从设计制作到销售，几乎在各道工序各个环节都受过培训，企业的生产线和营销机构可以依市场变化随时调整组合，使企业运转始终保持最优状态。三是增强员工的职业道德观念，提高气质素养。许多员工虽然文化程度不高，却在老字号里得以从实践中学文化学历史学经济，熏陶出一种高雅的气质风度，待人不卑不亢。有些当年的老店员老工人站在不知其职业身世的人面前时，给人以气度不俗的感觉，显示出浓厚的文化素养。他们办事的认真、勤谨、诚实和气派，往往给人以信赖感。老字号企业大多强调敬业精神、专家意识，要求员工干一行、爱一行、专一行，对业务达到炉火纯青的程度，唯其如此，才能直正取得消费者的信任。
（三）商誉与中国传统道德
将培植商誉与灌输中国传统的道德观念相结合，是中国老字号取得成功的又一诀窍。许多传统道德观念是中国劳动人民和知识分子优良品质的体现，经数千年磨砺已深入人心，炎黄子孙对它有极强的认同感。经商的本质是取利，而传统道德的核心是求义，实现二者的融合，讲究义中取利，利后行义，就可以铸造出高尚的商人道德。近代的民生公司，将企业的宗旨定为服务社会，便利人群，开发产业，富强国家，并将这种思想以多种形式灌输到职工头脑中去，这更将传统道德升华到爱国兴邦的高度。
老字号的这些宝贵经验，值得我们认真汲取，我们要结合时代的潮流和新的道德要求，对企业的商务活动制订更高的规范标准，只有这样才能树立起经得起时间考验的近乎永恒的企业信誉。我国目前正处于计划经济向市场经济过渡的历史时期，随着国内市场与国际市场的接轨，外国的道德、风俗、价值、信仰也必然会对国内人民产生重大影响，培育出新的适应社会主义市场经济的市场经济精神。我们在培植商誉、树立企业形象时，必须适应这种市场经济精神。比如，我们必须把贪欲财富的物质冲动、单纯谋利动机，升华为一种社会成就感和民族责任感，使所有企业的商务经营行为有一个更高尚的动机；必须把重商主义、流通致富，升华为重视工业、科技的实业兴邦精神；必须把单纯重视货币资本的意识转化为重视人力资本的意识；必须要求每一个经济个体在追求自身利益时，以不损害他人利益、不违犯社会经济秩序、不破坏生态环境为基础；要从更高的层次、更多的角度全方位维护消费者权益，并把其提高到重视人权、重视公民权的程度。一个企业如果能做到了这些，它在人民群众中享有的声誉就会不断上升。
三、认识商誉的特性，注重在竞争中保护商誉，不断提高商誉的生命力
商誉本身具有价值和使用价值，具备资本的属性。但商誉又是一种极其特殊的资本，在兴盛时可以价值连城，被糟踏后又可能一钱不值；有时它变得虚无飘渺，有时又表现得实实在在。一般资本在使用过程中会越用越少，有的甚至是一次性用掉，而商誉资本如果使用得当则会越用越多，成为取之不尽的财富源泉。当然，如果对商誉只用不养，搞掠夺性开采，它又会很快枯竭。这说明，商誉资本既有非常强大的一面，它可以跨越时空，辐射渗透到各个领域，又有极其娇贵脆弱的一面，容易受到伤害污损，这就要求我们必须象爱护自己的眼睛一样爱护商誉，保护商誉。
要唤起全民族的商誉保护意识。保护著名企业著名产品的商誉，是每个中国国民的责任，这是爱护国家、爱护公共财产的具体表现。保护商誉更是当事企业全体员工的责任。保护的办法有两种，第一种办法是不断提高商誉的层次，促使商誉资本在运动中增值。
商誉形成的基础是优质商品和优质服务，但如果仅限于此，还只能是低层次的商誉。要提高商誉的层次，就要将培植商誉与制订企业形象综合战略结合起来，这样才能将商誉与企业形象的各个层面融成一体，相互辉映，产生放大效应。企业形象是企业的外在物质产品技术服务与内在精神力量对社会公众形成的综合印象。比如美国波音公司给人的综合印象，就是一架现代化的波音飞机，影响全球的先进技术与优质服务，宽敞无比的装配车间，令人过目难忘的波音标志等。这种综合印象最后又集中在波音公司的统一标志上。看到这种标志，就能使人产生丰富的联想，并经久难忘，对波音公司产生信任感和向往感。传统商品竞争，仅仅是商品力的竞争，即仅靠商品的质量和价格优势进行竞争，后来发展到利用商品力与销售力的结合进行商战，营销战略、促销技巧起了很大作用。现代商品竞争，则是商品力、销售力、形象力三种力量结合的竞争，所谓的企业形象战略，就是使三种力量成为合力，防止力的浪费的战略。
弄清了商誉与企业形象战略的关系，我们就要在各个方面，包括一些细小的方面，注意培植商誉，改善企业的形象。诸如店址厂位的选择，要交通便利，尽可能的方便群众；橱窗与店堂的布置，要注重文化氛围的渲染，让顾客尽可能的得到美的享受；制定了好的企业宗旨，从上到下要身体力行，落实到每一个环节上，从门卫的眼神、服务员的手势，电话接线员的音调，都要创造温馨，与企业的整体形象联系起来。如果每一个员工、每一道环节都能意识到自己是在为企业培植商誉、树立形象，这个企业的社会形象就会达到完美无暇的程度。它所包含的价值量也会取之不尽，用之不竭。
保护商誉的第二个办法，就是要善于运用法律武器，同一切故意盗用损害商誉的不法行为做斗争。市场经济是法制经济。运用法律手段保护正当竞争，是经济运行规律的客观要求。通过运用法律武器，不仅达到了惩治恶人的目的，也可以教育人民群众明辨是非，同时用另一种方式为企业和产品做了很好的广告宣传，一举多得。为了运用法律武器，企业有关人员要学法、懂法，善于用法，同时要舍得花费一定人力、物力、财力，搞社会调查，打假防劣，切实保护消费者利益，这实际是企业的另一种形式的信誉投资。