“芙蓉后”的营销失误，本文主要内容关键词为：芙蓉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现在，“芙蓉后”几乎已经销声匿迹了。
当对男性烟民市场的争夺处于白热化时，把目光转向女性烟民市场，独辟蹊径，开发出一种专供女性消费的香烟，这样充分利用市场缝隙来识别和寻找市场机会的做法，从理论的角度看，不失为有识之举。
尽管常德卷烟厂发现了这一市场机会，并不失时机地推出了专门针对女性消费者消费的产品——“芙蓉后”（以下简称“后”烟），但明显的市场机会并没有转化为企业的机会，在实际的销售过程中，“后”烟几乎是无人问津。探究其中的原因，我认为是“后”烟的营销决策出现了系列失误所致。
失误之一：对“后”烟的营销工作重视不够
市场营销是一项整体性工作，从市场调查、消费者分析到产品的设计、生产、包装以及价格的确定、促销的开展、渠道的建设等，营销的各要素之间以及单项产品与整体形象之间等营销工作的各环节都应相互协调、互为匹配，任何一个要素的确定或营销环节的不协调，都可能会导致整个营销工作的失败。但从“后”烟的营销展示看，给人的感觉是营销思路紊乱，没有整体性，显得很不专业。对比“芙蓉王”烟（以下简称“王”烟）的营销展示，这些问题的产生显然是因对“后”烟营销工作重视不够所致，并因此直接导致了对“后”烟营销工作的其它系列失误，使已经发现的市场机会没有变成企业的机会。
失误之二：产品定位与形象定位不一致
在“后”烟之前上市的“王”烟，无论是其“王者之尊”的广告词还是其贵族运动的广告画面，都显示出一种尊贵和身份的象征。可以讲，“王”烟的整体营销策划是相当成功的，其产品定位和形象定位很好地保持了一致，从产品外观到产品品质再到产品定价等各方面都维护了其作为“王者之尊”的高贵形象，因此，由于营销各要素的相互协调共同塑造出了“王”烟优良的品牌形象。而与“王”烟相对应的“后”烟，从产品命名来看，厂商是希望在形象上与“芙蓉王”烟保持同一的标准，借助“王”烟的品牌效应来吸引更多的女性消费者。因此对“后”烟进行营销策划时就应该围绕这一主题，即怎样尽量显示女性消费者的雍容与华贵这一思路展开，这样才能真正从形象上与“王”烟相一致，也才能体现出作为“后”烟的尊贵。但“后”烟无论是从包装上还是从产品质量甚至价格上显示的都只是一种中低档烟的品质。显然，对“后”烟的这种产品定位标准严重偏离了对“后”烟的形象定位标准。
失误之三：产品定价不合理
在营销组合的诸要素中，最能体现营销艺术性特点的就是对产品价格的灵活运用。不同价格的确定，一方面要体现企业的战略思想，达到战略制胜的效果；另一方面还要能够吸引顾客，实现企业盈利的目的。因此，在价格确定时的高价或低价，不能简单地考虑成本与利润的原则，还应针对消费者的特点和整体营销的思路以及竞争的具体情况等因素进行综合考虑。在此撇开竞争因素不谈，“后”烟在价格确定时既没有考虑女性烟民的消费特点，也没有从整体营销的角度去进行考虑。因为一盒单价三块钱左右的香烟是根本不能显示出一种“气派”的。显然，这种定价标准既不能满足女性烟民追赶时髦的心理需求，也与“后”的高贵身份不相符合。
失误之四：对目标市场的研究不透彻
在市场营销的各要素中，对市场的调查和研究是最基本的要素，其它各个要素的确定以及整体营销方案的设计都必须以对市场的调查和研究为基础和依据。很显然，“后”烟的目标市场是女性烟民。作为女性烟民，其消费特点与男性烟民还是有很大差别的。造成男性烟民进行购买的原因有许多，比如所谓的烟瘾、社交的需要、心理的满足等，从男性烟民的购买行为来分析其购买选择，一般而言，所谓吸烟有瘾者在进行购买选择时不会太注意品牌，但为满足社交和心理需求的消费者进行购买时会比较在意对品牌的选择，当然，收入状况也是进行购买选择时考虑的一项重要因素。因此，男士香烟在品质分布上从低档到高档的各种档次都存在潜在的消费者。但女士香烟则不同。女性烟民进行吸烟消费时，更主要的是为了满足追求时尚的心理需求。因此在产品开发、包装设计、价位选择等营销组合的各方面都应围绕这一女性消费者的心理特点进行，才能有的放矢。
失误之五：用品牌宣传代替对产品的宣传
从产品整体概念的角度看，品牌只是构成产品整体的一个组成部分，品牌效果的好坏与否反映了消费者对该产品的认可程度。从这一点看，品牌和产品具有同一性，这也就是为什么有些企业采用同一品牌战略的原因所在。借助某种已经树立良好形象的品牌，其它新上市的产品在进行产品销售时可以较快地被消费者接受，达到事半功倍的效果。所以常德卷烟厂的这一品牌策略还是应该认可的。但在另一方面，品牌并不等于产品。多种不同的产品可以共用同一个品牌，但同一个品牌下的一种产品却不能代替其它另外的产品。因此，在进行产品宣传时，一方面要充分利用已经具备的强大品牌效应，减少新产品的营销成本；另一方面也要对新产品开展适当地营销活动，比如对新产品的品质、特征、功能的宣传，新产品与同类其它产品相比的差别和优势等，都需要厂商向消费者主动作出介绍。可见，即使有再强的品牌效应，但因新产品自身的独有特征，所以不能用品牌宣传代替对产品的宣传。
失误之六：对品牌建立的路径认识出现错觉
我们知识，品牌效应对产品销售的影响是至关重要的。反过来，产品销售的好坏又有利于品牌的树立，二者是一种相互依赖、互动攀升的关系。从常德卷烟厂的营销展示看，常德卷烟厂的营销重点是对“王”烟系列的营销，通过产品树立品牌，并取得了强势品牌的效应，所以走的是一条以产品立品牌的路径。但恰好是由于已经取得的这种强势效应，造成了常德卷烟厂的一种错觉，对品牌建立的路径认识出现了偏差，分不清到底是通过产品树立的品牌还是通过品牌促进产品的销售，这种错觉的弊端往往在企业采用单一品牌策略时暴露无遗，即常常用品牌宣传代替产品宣传。这就是常德卷烟厂为什么在中低档卷烟市场打不开局面的根源所在。因为以产品立品牌的路径选择尽管能够建立起强势品牌的效应，但归根结底还是源于“王”烟系列产品的结果，显然，高档的“王”烟系列是不能代替即使同一品牌的中低档烟的。
需要说明的是，常德卷烟厂在中低档产品上打不开局面的情况与湖南省另外一家知名企业长沙卷烟厂在高档产品上走不动的情况是相反的。长沙卷烟厂走的是以品牌促产品的路径选择。当然除此之外，还有其它一些原因，比如产品宣传的问题、产品名称确定的问题等。
鉴于“后”烟在营销工作上的以上系列失误，所以“后”烟在市场上的走低是必然的结果。