从品牌资产生成机制看出版企业品牌建设的路径——以广西师大出版社为例，本文主要内容关键词为：广西论文,为例论文,师大论文,路径论文,品牌建设论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，在国家文化大发展大繁荣政策的引导下，文化传媒产业得到了迅猛发展。在2010年底基本完成的图书出版单位转企改制工作，将原来身份含混的出版社彻底推向了市场，图书出版产业的市场体制和机制基本建立。各出版社和一些图书策划发行机构在这种竞争中日益意识到品牌建设的重要性，纷纷祭出各类招数，出版业呈现鸢飞鱼跃、异彩纷呈的局面。广西师范大学出版社近年来在出版品牌建设方面做了一些创新，引起了业界和学界的关注。本文通过对广西师大出版社品牌建设经验的研究、梳理，提供一些思考。 一、品牌及其核心 从最初来源考察，品牌就是一个企业及其产品或服务的名称、符号或设计，或者是它们的组合，品牌的作用就是将自己与同类企业及其产品和劳务区别开来。但这只是企业的主观愿望，能不能实现与同类企业及其产品相区别的目的，还要看企业在品牌建设上的措施及其客观效果。本文所说的品牌，实际上是经过精心策划、严密实施后，使企业的文化和价值观、企业提供的产品或服务在质量上获得目标消费者的广泛认同，企业及其产品或服务的名称、符号或设计已不是一个空洞的标记，而已上升为具有美誉度和忠诚度的品牌。因此，品牌实际上就是一种无形资产，它是可以为企业带来收益的一种经济资源。 品牌的核心是价值观。高韬在《价值观，品牌背后的推手》一文中指出：“品牌战略从属于公司整体战略，公司战略则依从于企业的愿景、使命和目标等价值观内容。品牌战略下的品牌精髓，即品牌DNA，是品牌绝对和独特的核心，是一种清晰的指路明灯，归于企业价值观这个原点。依此，品牌精髓再指导品牌宣言(口号)，进而影响品牌个性的表现。”[1]这个论断是十分正确的。 出版业作为文化产业，其核心产品就是经过积淀、打磨的文化内容，它是直接作用于读者的思想和精神层面的，因此，出版企业的品牌建设更应当在价值观上做文章。只有这样，才可能打造出影响深远、具有永恒魅力的出版品牌。 二、品牌资产的生成机制 1.品牌资产 美国品牌研究界的领军人物大卫·艾克认为，品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产(和负债)，它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”[2]。品牌资产包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品质认可度、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)。 值得注意的是，大卫·艾克关于品牌资产定义中的措辞“价值”，意味着品牌不是虚无缥缈的东西，而是可以给企业带来实实在在经济利益的无形资产。 2.品牌资产的生成机制 品牌资产是企业和消费者全方位、多角度频繁进行信息互动的结果。因此，品牌资产的生成机制就是企业与消费者有效沟通互动、建立稳固心理反应的过程。卫海英、祁湘涵在《基于信息经济学视角的品牌资产生成研究》中指出：“只有建立企业与消费者的互动关系，企业与消费者才能最有效地传递和解读双方所发出的品牌信号，使得品牌信号的信息含量最充分地在企业和消费者之间传递，从而使品牌资产得以生成并在不断演进中增值。”[3] 我们认为，品牌资产生成机制可以分为三个环节： 第一，企业通过确定自己的愿景、使命和目标等价值观内容为企业和产品品牌建设提供精神内核，提供价值取向。 第二，企业通过品牌的命名、定位、文化培育、形象塑造等，向消费者传递品牌内涵，并根据消费者的反应调整品牌运作。企业的品牌资产建设可以通过广告、公益活动等形式有计划地持续进行。 第三，企业品牌信息在目标消费者心中获得认可，并固化为积极的心理体验。 三、出版企业品牌资产的生成机制 出版企业和一般工商企业有很大差异。比如，出版机构的产品往往种类繁多，而其发行量可能差距很大。一般来说，出版业属于利润不高的行业，出版企业的广告费用一般都不会太高。出版企业同时是一个文化机构，是传播知识、传递价值观的地方，诸如此类的差异，使得出版企业在进行品牌建设时要有自己的考虑，找到适合自身特点、符合出版企业文化、符合商业规律的建设路径。 作为出版界的后起之秀，广西师大出版社以其深厚的人文情怀、坚定的价值诉求，赢得了社会的广泛认可，成为我国出版企业在品牌建设方面的一个成功案例。其品牌建设依以下路径进行。 1.确定企业的愿景、使命和目标等价值观内容，为企业和产品品牌建设提供精神内核，提供价值取向 企业愿景、使命和目标等价值观内容从根本上说是企业文化的内容，在这方面，广西师大出版社从建社之初就建立起了良好的企业文化。这种文化价值观在第三任社长萧启明那里得到了明晰的表述：“做书如同做人。在社里，最重要的同样是人文关怀，我们倡导一种平等、宽松、自由的学术、思想氛围，让大家感觉到忙碌的不仅是一份公事工作，更是一份个人理想、人生追求和传承文明的伟大事业，把出版社的事业和个人理想结合起来。”[4]萧启明的这一理念在广西师大出版社的企业运作、产品打造、市场营销等活动中得到了充分体现，为企业和产品品牌建设提供了精神内核和价值取向。广西师大出版社最初以中小学教材教辅起家，在发展到一定程度后，他们开始打造珍稀文献产品线和人文学术产品线。从经济效益看，珍稀文献产品线基本上是公益性项目，而人文学术产品线即使做得比较好，经济效益也不会很高。但这两条产品线的社会效益、文化价值却是巨大的。没有一种深厚的文化情怀，没有坚定的价值操守，是不会倾力进入这些领域，而且还乐此不疲的。 正因为如此，多年来，广西师大出版社的骨干和中层队伍几乎没有流失，反而还不断有优秀人才加入其中。出版业职业经理人刘瑞琳2003年加入广西师大出版社，领衔广西师大出版社北京贝贝特公司，并在2010年创立“理想国”品牌，都是这种价值观指导下结出的硕果。 在广西师大出版社的品牌建设中，刘瑞琳领衔的北京贝贝特公司是做得最出彩的，也最具研究价值。 2.通过企业和产品的定位和产品质量控制塑造独特的品牌形象 出版机构的核心业务就是图书出版，出版企业所提供的图书在选题、内容、装帧设计、印刷等方面的质量，直接决定了出版机构的品牌形象。 广西师大出版社的北京贝贝特公司有效实行了现代企业制度，这种企业制度既有“体制内的稳定性”，又有“体制外的灵活性”[5]，它有效地凝聚了人心，打造了团队，使出版社的愿景、使命和目标等价值观内容可以落实为可操作的企业运作规范、员工行为规范。 北京贝贝特提出了一个口号：“为了人与书的相遇”，这句话体现出广西师大出版社对“出版”的深刻理解：出版既是一个产业，更是一个文化事业，出版业应当为读者提供精选的、有深厚文化内涵的精神产品。正是在这样的企业定位下，北京贝贝特很自然地形成了它的图书选题定位：雅典娜思想译丛、“温故”系列、影像阅读系列、电影馆系列、中医文化系列、“百家讲坛”系列、大学名师讲课实录系列……这些图书选题实际上就是一个个图书品牌，它们在追求销售业绩和利润率、追求一夜暴富的浮躁社会心态中，散发着独特的人文气质。显示出强烈的文化个性。北京贝贝特的人文学术类图书的质量本身就很高，再加上清新典雅的装帧设计，在2010年推出“理想国”品牌之前，广西师大出版社、广西师大出版社北京贝贝特公司以及广西师大出版社北京贝贝特公司策划出版的人文学术类图书，已经在出版界、读书界、传媒界广受好评，其已经具备了品牌效应。 如果说“理想国”品牌推出之前的广西师大出版社北京贝贝特公司的品牌建设还比较零碎，基本上处于自发状态的话，那么到了2010年以后，北京贝贝特公司就进入到了品牌建设的自觉阶段。通过“理想国”品牌的打造，广西师大出版社将它一直以来的文化追求和价值观做了提炼和深化，大大提升了广西师大出版社的文化地位。 对于“理想国”品牌的缘起，刘瑞琳是这样说的：“2010年是北京贝贝特成立10周年，我一直在想，作为一家积累众多文化资源的出版公司，贝贝特是不能私享这些取自于社会的资源的，读者那么信任我们，我们能不能把资源回馈给读者?又以什么形式回馈?”[6]于是，“理想国”品牌应运而生。北京贝贝特公司将“理想国”定义为“想象另一种可能”，通过2010年、2011年连续两年的大型文化沙龙活动，将“理想国”打造为一个平台，各种文化思想、艺术观念和生活方式得到充分展示和交流互动。 3.通过多样化的方式传播和巩固品牌形象 我们认为，“理想国”品牌在广西师大出版社的品牌体系中属于一种超越了具体图书品种的企业文化品牌。这一品牌代表的是广西师大出版社的文化追求、价值理念，是广西师大出版社的文化形象。基于这样一种认识，广西师大出版社在打造和传播这一品牌时，有意识地采取了公益文化活动的方式，使得“理想国”品牌的文化内涵和传播方式水乳交融、相得益彰。 从2010年到2013年，广西师大出版社北京贝贝特公司举办各种沙龙、讲座共计200多场。在这些活动中，最负盛名的就是2010年到2011年三次大型的“理想国文化沙龙”，北京贝贝特公司采取了高密度、大容量的组织方式，在两三天时间之内，集聚海内外文化精英畅谈思想、文化、价值观，使广西师大出版社已有声誉进一步强化，使新创品牌“理想国”一夜走红。 围绕“理想国文化沙龙”活动，北京贝贝特公司也充分注重各类媒体的宣传推广形式，包括接受和组织各类媒体的采访、访谈，在各类网站上开设网页、博客、微博等，通过全媒体覆盖的方式，全方位进行品牌传播活动，使“理想国”品牌形象在2010年至2011年期间得到了成功确立。 4.获得社会和读者的正面评价，成为出版品牌 由于广西师大出版社地处偏远，为了生存，他们在建社不久就实行市场化运作，这使出版社从一开始就具备了市场基因。他们的品牌建设也始终是面对市场、面对目标受众进行的。“理想国文化沙龙”实际上就是在传统的新书发布会、作者联谊会、新闻媒体联谊会等的基础上发展而来的。每次的“理想国文化沙龙”以及新书发布会、讲座、沙龙等，其实就是企业与市场互动的过程，通过这些活动，出版社将作者、读者、媒体以及更广泛的社会公众全部凝聚在一起。2010年到2011年的三次大型“理想国文化沙龙”几乎场场爆满，广西师大出版社的品牌塑造达到了最佳状态。 正因为长期的打造，广西师大出版社已经成为中国出版业界一个著名品牌，不仅专家学者对广西师大出版社赞誉有加，普通读者也好评如潮。 四、完善品牌建设的建议 我们认为，广西师大出版社的品牌建设还可以在以下几个方面着力完善： 1.进一步完善企业愿景、使命和目标等企业文化内容 企业愿景、使命和目标等企业文化内容是为企业和产品品牌建设提供精神内核，提供价值取向的。也就是说，企业愿景、使命和目标等企业文化内容在企业经营管理上是更为宏观的、根本性的。因此，一个企业发展到一定程度，是一定要对它的愿景、使命和目标进行梳理、提炼的。而要做好这一工作，就要结合企业发展战略来进行。这一工作是要既实又虚、既前瞻又能落实的。 在这方面，广西师大出版社还需要全面充实。出版社所提倡的人文情怀、价值取向，要按照现代企业的方式将其进一步提炼、升华，用规范的企业管理语言体现在企业愿景、使命和目标等企业文化内容中，使之更加明晰化、规范化，成为出版社品牌建设的精神基础。 2.品牌体系需要进一步梳理和建构 出版企业应当将其已有品牌进行全面梳理，建立起一个集团品牌、分公司品牌、产品品牌的体系，这样它们才能各司其职，相互支撑，相得益彰。 广西师大出版社的各类品牌尚未梳理，没有建构起有逻辑的体系。在“理想国”之前，雅典娜思想译丛、“温故”系列、影像阅读系列、电影馆系列、中医文化系列、“百家讲坛”系列、大学名师讲课实录系列等，其实都是图书品牌，至于广西师大出版社、北京贝贝特公司，则是企业品牌。那么，“理想国”是什么定位?它到底是企业品牌还是图书品牌?它和其他品牌是什么关系?这些问题尚需进一步明晰。 3.将品牌作为无形资产加以经营和管理 广西师大出版社的团队成员是一群有着浓厚人文情怀、有着坚定的文化信念的人。他们在打造以“理想国”为代表的出版社品牌时，虽然也顾及到了营销效应，但更多的是从文化声誉上去考虑的。但是品牌应从无形资产的角度去打造和管理。从无形资产的角度去看待品牌，它就是可以给企业带来收益或负债的经济资源。既然如此，品牌资产就首先应当有归属，由具体的持有者对它进行投入、建设、管理。从我们搜集到的资料看，广西师大出版社的品牌归属概念似乎尚未建立，“理想国”品牌依然是一个公共品，长此以往，品牌的永续经营、长盛不衰存在隐忧。因此，要想将品牌作为无形资产加以经营和管理，必须明晰产权，对品牌资产进行规范管理。同时，还需将“理想国”品牌的商业价值进行充分挖掘。 在度过了品牌建设的初级阶段后，广西师大出版社需要有一个质的提升，需要进入到规范的品牌资产投资、维护、商业运作这一新的阶段。要完成这种转变，需要在人力资本、经营理念上增加新鲜血液；在文化底蕴之外，还要适当加入商业的基因。