消费者感知的企业体育赞助动机与购买意愿关系的实证研究，本文主要内容关键词为：动机论文,意愿论文,消费者论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
赞助已经成为体育运动、文艺及社会事件等活动的重要资金来源(Speed and Thompson，2000)。赞助营销经过30多年的发展，已经成为一个全球化产业，被认为是一项商业化的投资行为(冯文滔等，2008)。为了提高品牌的影响力，国内外大型企业每年销售额的12％～16％用在了赞助活动上，据全球权威赞助研究机构IEG(The International Events Group)的赞助商报告显示，2009年北美地区企业赞助总额为165.1亿美元，该机构预测在2010年北美地区的企业赞助将比2009年增长3.4％，达到170.8亿美元，其中体育赞助所占比重维持在70％左右。以北京奥运会为例，赞助商的赞助规模比2004年的雅典奥运会增加了33％，总额达到了8.66亿美元。然而一项针对北京奥运合作伙伴和赞助商广告效果的调查研究显示，消费者购买意愿并没有因为奥运合作伙伴和赞助商的广告活动而有太大改变，仅有23％的受访者回答比以前买得更多(王菲，2008)。国内体育赞助市场规模不断扩大，但国内有关它的基础性研究还显得非常薄弱(卢长宝，2009)，且现有研究多以经典条件反射理论(classical conditioning theory)为基础，在实践中已经很难解释上述现象。因而本研究以归因理论(attribution theory)为基础，发展并检验体育赞助营销对消费者购买意愿影响的研究模型，探索消费者感知的企业赞助动机是否及以何种方式直接影响消费者对赞助的反应，为理解赞助营销的作用机制及改善企业管理者进行体育赞助营销决策提供理论支持。
1 研究背景
1.1 体育赞助
赞助在英文中为“sponsorship”，其含义是“主办、帮助”，包括文艺、体育、慈善及科研赞助等多种形式。这种多样性也导致了人们对赞助营销本质认知的诸多分歧(卢长宝，2005)，主要体现在赞助本质上是商业赞助还是慈善捐助。例如，Meenaghan(1983)将商业赞助与慈善捐助进行了严格区分，认为赞助是“商业组织向某一活动提供金融或实物支持以达到商业目的”，而企业向一些组织、个人捐赠产品，以及不图回报的资助并不能算做真正意义上的赞助，Otker(1988)从管理角度进一步指出，“商业赞助是购买和利用与某一事件的关系，以实现特殊营销(传播)的目的”，目前国内研究学者多倾向于采用该观点。但赞助的公益性也受到一些学者的认可，他们认为赞助的企业在主观上并不是为了获得商业利益，而是被动间接地获得了这些利益(Abratt et al.，1987；Gardner and Shuman，1987)。
体育赞助是企业(赞助商)与体育组织(被赞助商)联姻，企业向体育组织提供金钱、事务或劳务等支持，体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报，使两者平等互利，共同获益的商业活动(IEG，2000)。尽管从定义上分析，体育赞助作为商业赞助的一种主要形式，其目的是借助“他人拥有的事件”，通过提供资金或实物支持以换取自我营销的机会，具有明显的商业利己动机，然而在体育赞助的实际运作中，体育赞助也具有明显的社会公益色彩，因为一些体育赛事，如残奥会、日本最大的综合体育运动会——日本国民体育大会及我国堪称“国内奥运会”的中华人民共和国运动会(简称全运会)等综合体育赛事，其社会公益性质使企业赞助在具有商业目的的同时，也具有发展当地体育事业、提高民众身体素质等性质。因而仅将体育赞助视为以换取利益回报的商业活动就使体育赞助丧失了公益慈善性质。
1.2 文献回顾
对赞助的学术研究涉及了一系列问题，从内容上看，主要涉及赞助的本质、赞助营销管理、赞助效果评估、赞助营销策略的应用及赞助的伦理和法律研究五个方面(Cornwell and Maignan，1998；Walliser，2003；卢长宝，2005)，其中前四个方面的研究文献占据了主流，在这四个方面又以赞助效果的评估为主，在Cornwell和Maignan(1998)分析的80篇论文中有19篇涉及赞助效果，在此基础上Walliser(2003)新增加的153篇赞助研究文献中有83篇是以赞助效果评估为研究主题的文献，其中1996年以后出版的文献就有54篇，本研究就属此类。
从对企业赞助效果研究主题的偏重程度看，该领域的研究经历了两个阶段：前期研究的关注点主要是赞助企业或者赞助品牌市场知晓度等的提升，后期的关注点转变为赞助品牌形象的建立、加强或者改变(张黎等，2007)，采用的技术主要是追踪衡量方法、曝光法及实验方法，大量实证研究表明，体育赞助有助于提高消费者对赞助品牌的回忆(Barros et al.，2007；Cornwell et al.，2006)、知晓(Javalgi et al.，1994；Sandler and Shani，1993)、熟悉和偏好程度(Carlos Pestana et al.，2007；Danylchuk and MacIntosh，2009；Dees et al.，2010；Pope et al.，2009)，消费者对赞助品牌的购买意愿(Dees et al.，2008；Kostas et al.，2007；Speed and Thompson，2000)及财务回报(Olson and Mathias Thj
me，2009)。尽管这些研究在方法上有差异，但基本理论以经典条件反射理论为基础，结合形象转移(image tranfer)理论和图式理论(schema theory)研究消费者对企业赞助活动的认知过程及反应。在该框架下，消费者对体育赞助的认知过程及反应受到以下三方面因素的影响：①对事件(体育赛事)的态度及其拥有的有关该事件的知识水平和结构；②对赞助商的态度；③赞助商与事件之间一致性(或匹配性、关联性、相似性等)的感知(Becker-Olsen and Hill，2006；Cornwell et al.，2005；Gwinner and Eaton，1999；Gwinner and Bennett,2008; Sirgy et al.,2008; Roy and Cornwell,2004; Smith,2004; Speed and Thompson，2000；Stipp and Schiavone，1996；何云和陈增祥，2009；肖珑和李建军，2008；徐玖平和朱洪军，2008)。
在经典条件反射理论框架下，上述研究对指导企业如何选择体育赛事、如何进行赞助营销传播以提高企业形象，消费者购买意愿及品牌忠诚等方面起到了很好的作用，但企业在体育赞助营销传播上的费用支出与体育赞助费用之比不断攀升，其比值已从2001年的1.2：1增加到了2007年的1.9：1(Weeks et al.，2008)，消费者已被淹没于铺天盖地的赞助商媒体广告之中，原有的刺激—反应效应大大降低，消费者也许对企业做什么要比企业为何这样做关注得要少一些(Gilbert and Malone，1995)，赞助背后的企业动机逐渐成为消费者关注的重点，原有理论已很难全面解释这一现象，而归因理论则恰好能对其进行较好的解释。
2 理论基础与研究假设
2.1 归因理论及研究框架
归因是个人认知过程的结果，是个人对可观测事件确定潜在原因或解释的过程(Kelley，1973；Kelley and Michela，1980)。归因非常重要，因为它是形成、修正和更新持久的、主要的消费者判断(如品牌评价)的基础(Folkes，1988)，人们总是尝试对某一行为发生的原因提出合乎常情的解释并作出因果推理。归因理论预测在归因与归因之后的态度和行为之间存在关联(Kelley and Michela，1980)，消费者可能根据提供者(企业)的外表推断企业的动机，而这种推断反过来又会影响他们对企业的评价(Ellen et al.，2006)。研究显示，消费者可以熟练地对产品为何失败、他们为何转换品牌、明星为何代言及企业员工缘何罢工等现象作出归因(Folkes，1988；王海忠等，2010)。
赞助要远比通过传统营销组合与不同受众进行单向沟通复杂得多，它可被看做互惠互利企业关系和网络的推动者和促进者，因而属于关系营销的范畴(Yang et al.，2008)。信任是关系营销理论的关键概念(Aurier and N'Goala，2010)，“当一方对其交易对象的可靠性(reliability)和诚实性(integrity)有信心时便会出现”(Morgan and Hunt，1994)，其作为中介变量已经在社会心理学(Kramer，1999)、管理学(Cropanzano and Mitchell，2005)和组织领域(Gulati and Sytch，2008)的研究中得到确认。市场中，只要交易具有时间跨度，双方就必须要有一定的信任来消除交易过程的不确定性(姚公安和覃正，2010)，因此大量营销文献(Aurier and N'Goala，2010；Grayson et al.，2008；Vlachos et al.，2009，2010；Luo et al.，2008；蒋青云等，2007)显示信任在不同情境下对消费者的态度和行为具有中介作用。①
综上，我们可以构建并进一步检验图1的概念框架，在该框架下消费者感知的企业赞助动机会影响消费者对赞助企业的信任，并进一步影响到消费者对赞助企业产品的购买意愿。相对于以往将消费者感知的企业赞助动机简单地分为外在动机和内在动机或利己动机和利他动机的研究(Dean，2002；Rifon et al.，2004；万翠琳，2010)，最近的有关善因营销及企业社会责任的研究(Ellen et al.，2006；Vlachos et al.，2009)发现消费者对企业动机的归因要比以前认为的复杂得多，消费者能够将企业的动机归因为自利驱动的动机、利益相关者驱动的动机、战略驱动的动机及价值观驱动的动机。因而本研究也认为消费者对企业赞助动机的归因同样是一个从利己主义动机(自利驱动的动机)到利他主义动机(价值观驱动的动机)的连续集，其中自利驱动的动机是指企业纯粹是为了利用体育赛事而不是帮助该赛事的赞助动机，战略驱动的动机是指赞助企业在帮助体育赛事的同时获得商业目标(如增加市场份额、创造良好形象等)的动机，利益相关者驱动的动机则是指企业之所以赞助体育赛事是因为来自利益相关者的压力而赞助体育赛事的动机，而价值观驱动的动机则是与企业自身善心相关以援助体育赛事为目的的动机。
图1 概念模型及研究假设
2.2 研究假设
根据归因理论，消费者如果感知企业赞助体育赛事纯粹出于自利的动机，仅仅是利用体育赛事来获得商业利益，那么企业的体育赛事赞助就被消费者认为是“不道德的”或是“被操控的”行为(Vlachos et al.，2009)，从而对赞助企业产生不良的情感(Rifon et al.，2004)，对企业产生负面的评价，如赞助企业是个“自私”、“没有企业社会责任”、“只追求商业利益”的市场主体。基于此，提出如下假设：
H1a：消费者感知的企业自利驱动的赞助动机负向影响消费者购买意愿。
H1b：消费者感知的企业自利驱动的赞助动机负向影响消费者信任。
消费者倾向于认可价值观驱动的动机归因，因为他们认为企业是从真挚、慈善的意图出发，他们相信企业规划体育赞助活动是因为企业关心相应的体育赛事及民众的身体素质，并且将体育赞助活动看成是起源于企业经营哲学与价值观的道德行为。另外，消费者倾向于将利益相关者驱动的动机视为消极和负面的，他们认为企业的行为是为了避免来自利益相关者的报复及在下一个经济低迷期企业失去有价值的系统(Franklin，2008)。同时，符合理论为这些效应提供了正式的、理论上的支持，价值观驱动的动机符合归因，代表了企业的真情和倾向，被认为是主动积极的；相反，利益相关者驱动的动机是不符合归因的，代表了与企业真情相反的行为，被认为是被动消极的(Smith and Hunt，1978)。因此，提出如下假设：
H2a：消费者感知的企业利益相关者驱动的赞助动机负向影响消费者购买意愿。
H2b：消费者感知的企业利益相关者驱动的赞助动机负向影响消费者信任。
H3a：消费者感知的企业价值观驱动的赞助动机正向影响消费者购买意愿。
H3b：消费者感知的企业价值观驱动的赞助动机正向影响消费者信任。
与企业生存固有的战略目标相关的归因被广泛地接受(Ellen et al.，2006)，这种观点得到了互惠强化的社会交换理论规则的支持。因为企业生存需要保留消费者，所以消费者可能将利益驱动的赞助合法化，从而使战略驱动的赞助归因能正向影响行为结果，但由于企业体育赞助营销传播费用支出与体育赞助费用之比的不断攀升，铺天盖地的赞助商广告日益强化了消费者的怀疑与公共猜疑，同时，国内过去几年企业不道德的行为已经引起了大量媒体的报道并增加了公众对人类缺点及堕落的关注，所以我们预期消极负面的直接效应将占有优势，从而提出假设：
H4a：消费者感知的企业战略驱动的赞助动机负向影响消费者购买意愿。
H4b：消费者感知的企业战略驱动的赞助动机负向影响消费者信任。
信任能使消费者和企业之间建立长期的关系承诺，并影响其行为(Morgan and Hunt，1994)，是影响消费者重复购买意愿与推荐意愿的关键中介变量。更为具体地，研究显示对企业从事社会责任行为动机的归因通过信任这一中介变量影响消费者的重复购买意愿与推荐意愿(Vlachos et al.，2009)，以及企业销售人员的忠诚承诺与积极口碑传播(Vlachos et al.，2010)。体育赞助作为企业社会责任活动形式之一，往往会使赞助商与体育的健康、活力、青春与积极向上等正面形象联系在一起，从而提高消费者对赞助商的感知可信度，进而影响消费者的购买意愿，但如果企业赞助体育的背后动机被消费者归因为仅为利用该赛事获取企业利益抑或是受社会压力的影响而非出自企业自身战略需要和价值观，消费者就会降低对赞助企业的信任，从而降低购买意愿。据此有如下假设：
H5：消费者信任正向影响消费者购买意愿，即消费者信任至少在消费者感知的企业赞助动机与消费者购买意愿中起部分中介作用。
3 研究设计与数据分析
3.1 研究设计
本文选择第十一届全运会为研究对象，主要是因为全运会作为我国水平最高、规模最大、影响最广的综合性赛事，被称为中国的“奥运会”，在促进我国运动竞技水平、推动体育事业全面发展、提高国民身体素质方面，发挥了重要作用，因而具有很高的商业价值和公益性质，有利于研究消费者对企业进行赞助动机的归因。由于受时间与经费等因素的限制，研究样本选自第十一届全运会的主办城市济南。
本文涉及的构念测量均来自成熟量表，其中消费者对企业赞助动机归因的测量来自Ellen等(2006)和Vlachos等(2009)的量表，共13个问项，消费者信任来自Sirdeshmukh等(2002)的量表，共四个问项，消费者购买意愿来自Zeithaml等(1996)的量表，共四个问项(详见表2)。其中问卷测量问项互译由两位营销学博士研究生、一位IMBA学生及一位英语专业硕士完成，完成后的问卷由四名知晓第十一届全运会的MBA学生进行试填，并根据反馈意见对测量语句进行修改，最后的问卷由两位营销学教授审核后确定。
整个问卷分三部分，第一部分设计了两个问题以便对回收的问卷进行筛选，分别是“您是否知道第十一届全运会”和“您首先想到的全运会赞助商是＿＿”。第一个问题的目的在于筛选样本，即如果被调查对象不知道第十一届全运会，对全运会及其性质不了解，那么对企业赞助全运会的动机归因就会有所偏差；第二个问题的目的在于使消费者通过大脑中的信息搜索，在自己所具有的知识背景和认知范围内采用更多的信息全面分析企业的赞助行为，使归因更精确，即不针对特定企业采用非提示性回忆法，让消费者自由回忆，有利于真实反映消费者的认知，同时将该题中消费者提及的企业与第十一届全运会的赞助商名单进行比对，如果在赞助商之列则在问卷回收时视为有效问卷，否则视为无效问卷。如果这两个问题有任何一个问题没有回答，均视为无效问卷。第二部分为研究主体量表，其中“该企业”即为第一部分第二个问题提及的企业(问卷中有特别说明“第二部分的该企业是指您在第一部分中第二个问题提到的企业”)。第三部分是被调查对象的基本资料，包括消费者的性别、年龄、教育程度和收入水平等。
3.2 数据收集及样本描述
本文在2009年10月22～25日第十一届全运会期间在济南市进行了便利抽样调查，调查的地点是泉城广场、泉城公园、大明湖、全运会主要比赛场周边及济南主干街道，总共发放问卷500份，回收435份，去除问项缺失或填写有误的问卷，最后有效问卷为378份，详情如表1所示。在消费者提及到的赞助商企业中，体育用品企业特步被提及最多，为101次(26.7％)，非体育用品企业中被提及最多的是中国石化(85，22.5％)、中国移动(67，17.7％)，三者均为全国知名企业，占总样本的66.9％；剩余企业中山东地方企业，如山东航空(22，5.8％)、潍柴动力(21，5.6％)被提及次数靠前，但已远远低于前三个企业。②
3.3 数据分析
本文利用结构方程模型软件LISREL8.70，主要使用最大似然估计法来验证测量模型及路径分析。
1)信度效度检验
在对模型进行路径分析之前，首先要对测量模型的内部一致性信度、收敛效度和区分效度进行检验，以确保构念和数据适合进一步的分析。如表2、表3所示。
内部一致性信度用Cronbach's α系数来判别，其值最好在0.7以上；收敛效度使用AVE和CR来检验，AVE值超过0.5，CR值大于0.7，则说明各构念之间具有良好的收敛效度；区分效度通过比较AVE值的平方根和相应构念间的相关系数的大小来检验，如果AVE值的平方根大于两个构念之间的相关系数，则表示两个构念之间具有较好的区分效度(Fornell and Larcker，1981；吴明隆，2009)。
从表2和3中的结果可以看出，本研究的测量模型具有很好的内部一致性信度、收敛效度和区分效度，并且测量模型的验证性因子分析的拟合指标
=359.52，df=174，RMSEA=0.048，CFI=0.977，NFI=0.957，均满足各指标的最低标准(吴明隆，2009)。
2)结构方程模型分析
按照上文提出的概念模型，运用收集的数据进行结构方程模型分析，以验证所提假设，最终的结构方程模型如图2所示。
结构方程拟合指标中，/df=494.99/180=2.75＜5，RMSEA=0.066＜0.08，CFI=0.961，NFI=0.940，IFI=0.961均大于0.90，所有拟合指标均满足各自最低标准(吴明隆，2009)，说明整个数据和理论模型拟合得较好。
从图2可以看出，消费者感知的企业战略驱动的赞助动机对消费者信任(γ=0.21，t=3.78)和消费者购买意愿(γ=0.12，t=2.09)有显著的正向影响，与假设的方向相反，因而假设H4a和H4b没有得到支持，除此之外假设H1、H2和H3都得到了很好的支持。假设H4没有得到支持的原因可能是国内企业进行体育赛事赞助还处于向国外发达国家学习的过程中，还处于起步阶段，企业在体育赞助营销传播上的费用支出与赞助费之比可能还没有达到国际上的平均水平，尽管国内企业在最近几年出现了一些不道德行为，但基于互惠的社会交换原则下的战略驱动的归因的正向效应高出由此带来的消极负面效应，从而使得消费者对企业战略驱动的赞助动机归因在国内目前的赞助环境下有积极正向的行为影响。
表4给出了LISREL 8.70输出结果中的间接效应估计值、标准误差及t值，根据温忠麟等(2004)的方法和标准，所有间接效应的t值都大于0.97，再结合图2可以看出消费者信任在消费者对企业赞助动机的归因及消费者购买意愿中具有部分中介作用，因而假设H5得到了支持。
3)不同样本的T检验及分析
为了进一步研究消费者不同的特征是否影响消费者对企业赞助动机的归因以及消费者对不同类型企业的体育赞助是否存在不同归因，本文将人口统计变量及企业类别作为分类变量进行独立样本的T检验，分析四类归因是否在不同类别中存在差异，检验结果如表5所示。
从表5中可以看出，消费者对企业赞助动机归因的评价因消费者个体特征的差异及赞助企业的类型不同而存在差异。具体看，女性消费者在对企业赞助动机的评价上往往高于男性，特别是在价值观驱动、战略驱动及利益相关者驱动的动机归因上表现显著，说明男性作为理性消费者对企业赞助活动的评价基本趋于中性，而女性表现得更感性，容易走向两个极端(如果认为企业赞助活动是价值观的驱动，则评价远远高于男性，若认为是利益相关者驱动的同样也显著高于男性)。
在年龄上，高年龄组的消费者在自利驱动动机与利益相关者驱动动机上的评价显著高于低年龄组，而在价值观驱动动机上显著低于低年龄组的消费者，说明消费者随着年龄的增长及生活经验的增加，对企业赞助动机归因的认识上更趋向于外部归因，对于高年龄组的消费者而言企业赞助更多的是企业出于自利或者在利益相关者的压力下(如部分政府的行政摊派、当地社区公众的期望等)进行的。
在不同教育程度的消费者对企业自利驱动和价值观驱动动机的归因上，高教育水平的消费者由于其知识的丰富及认知范围的扩大，对企业自利驱动动机的归因显著高于低教育水平的消费者，在价值观驱动动机的归因上则恰恰相反，而在战略驱动动机及利益相关者驱动动机的归因上差异不显著。同样的结论也出现在收入不同的消费者中间，高收入水平的消费者在价值观驱动动机归因和利益相关者驱动动机归因上显著低于低收入水平的消费者。
①其中G1=自利驱动动机，G2=价值观驱动动机，G3=战略驱动动机，G4=利益相关者驱动动机；②年龄分组以24为界，24岁及以下为低年龄组，高于24岁为高年龄组；③教育程度，本科及以上为高学历组，以下为低学历组；④2000元及以下为低收入者群体，以上为高收入群体；⑤特步为体育类企业，其余企业为非体育类企业群；⑥t值汇报是经过查看方差相等检验结果后根据统计汇报标准的值。
年龄、教育水平及收入水平上的差异很容易解释现实中的现象，高年龄、高教育水平和收入水平高的消费者不会因为企业赞助某项体育运动而增加对该企业的信任或购买意愿，相反低年龄、低教育水平和收入水平低的消费者由于经验及知识背景限制，更容易认为企业是在出于价值观动机而从事体育赞助事业，再加上某些体育赛事的“晕轮效应”，最终增强消费者的信任与购买意愿。
消费者针对不同类型企业从事体育赞助的归因在价值观驱动和利益相关者驱动动机上存在显著差异，对于体育类企业从事体育赞助，消费者更倾向进行价值观驱动和利益相关者驱动的动机归因，其平均值显著高于非体育类企业，体育类企业由于与体育活动高度相关，所以企业从事体育赞助很容易被消费者认为企业要么是从企业价值观出发，对体育产业作出贡献，要么是企业为满足利益相关者的期望而从事体育赞助。
4 研究结论及管理启示
4.1 研究结论
本文基于归因理论构建研究模型，并收集数据进行结构方程检验，验证了消费者对企业赞助的归因如何影响消费者对企业的信任，并进一步影响消费者行为的作用机制，通过实证可以得出如下三个结论。
(1)消费者对企业赞助动机的归因比较复杂。通过表3可以看到，在验证性因子分析模型拟合较好的前提下，消费者归因各维度的AVE的平方根均超过四个维度之间的相关关系(AVE平方根的最小值为0.767，远大于各维度相关系数最大值0.410)，按照Fornell和Larcker(1981)的方法说明四个维度具有很好的区分效度，因而在模型拟合较好时说明研究提出的模型与现实数据拟合较好，从而可以得出消费者对体育赞助企业背后赞助动机的归因要比以前(Rifon et al.，2004；万翠琳，2010)复杂得多，消费者不仅能区分出企业利己驱动的赞助动机和利他驱动的赞助动机，而且还能区分出利益相关者驱动的赞助动机和战略驱动的赞助动机。
(2)消费者的归因显著影响消费者购买意愿。进一步分析发现，消费者对利他驱动的赞助动机归因显著地正向影响消费者信任(γ=0.30，t=5.20)和消费者购买意愿(γ=0.20，t=3.34)，即消费者感知到的企业利他驱动的赞助动机越强，越能够有效提高消费者对赞助企业的信任感，从而提高消费者的购买意愿；而消费者感知到的企业利己赞助动机则显著地负向影响消费者对企业的信任(γ=-0.30，t=-5.21)及购买意愿(γ=-0.18，t=-3.01)，即消费者感知到的企业利己动机越强，消费者就越容易对赞助商产生厌恶等不良情感，消费者就会认为赞助商是“自私的”、“没有企业社会责任”，从而降低对赞助商信任及购买意愿，这两点结论与先前的研究结论相一致。消费者感知的企业利益相关者驱动的赞助动机显著地负向影响消费者信任(γ=-0.18，t=-3.27)及购买意愿(γ=-0.20，t=-3.68)，即当消费者感知到企业赞助体育赛事是出于满足利益相关者(员工、顾客或所在社区等)的期望，而非出于企业本身的内在动机时，消费者就会认为企业是为了避免来自利益相关者的报复或仅仅为了取悦利益相关者，消费者就降低对赞助商信任及购买意愿；而消费者感知到的企业战略驱动的赞助动机则显著地正向影响消费者信任及购买意愿，尽管这一结论和本文最初的假设相悖，但仍符合互惠强化的社会交换理论，因为企业要生存就需要保留消费者，所以在国内现有市场环境下消费者可能将利益驱动的赞助合法化，从而使战略驱动的赞助归因正向影响行为结果，但是从其对购买意愿的总效应看，其值仅为0.171，是所有动机中绝对值最小的一个，可以说其影响较小，说明在目前的赞助市场中，基于战略驱动的企业赞助仍被消费者所认可。
(3)消费者信任具有部分中介作用。通过实证分析，信任正如其在社会心理学、管理学以及组织学中作用一样，再次起到了中介作用，从而验证了消费者信任在关系营销中具有显著的中介作用。
4.2 管理启示
现在企业赞助大型综合体育赛事的门槛越来越高，企业在获得赞助权益之后，投入一定比重的资金和人力等资源用于赞助营销的配套或激活宣传推广是非常必要的，这对提高品牌知名度、塑造品牌形象等方面具有关键作用，但在选择体育赛事及赞助营销推广的过程中应该注意以下五点。
第一，在赞助营销逐渐产业化背景下，消费者对体育赞助的认知与反应变得复杂多样，消费者不再是在赞助营销刺激下简单地决定“买或不买”赞助商企业的商品，而会根据所掌握的信息对企业赞助动机进行复杂的归因，因此在选择体育赛事时，企业不仅要考虑赛事本身所具有的商业影响力，还要考虑赛事本身所具有的社会公益性质及社会效应，仅将赛事的商业影响力作为赛事赞助考虑的因素，就会陷入消费者对企业利己赞助动机或利益相关者驱动动机的归因，从而影响消费者的信任和购买意愿，最终使付出高额代价获得的赞助权益付之东流，因此在实践中应选择一些公益色彩和社会效应强的体育项目或活动进行赞助。
第二，消费者对企业体育赞助动机的不同归因具有差异性影响，在获得体育赛事的赞助权益后，企业应当珍惜资源，充分合理利用而不是简单利用这些资源进行赞助营销推广。在赛事赞助营销的实践中，企业应突出实施赞助行为的利他倾向和意图，强调企业文化和提倡的理念与赛事所传递的精神理念及其所带来的社会效应的契合，强化企业赞助行为的履行企业社会责任、维护国家或民族利益、提倡公平公正、奋发向上的利他目的。例如，企业在获得赞助权益后可以以此为契机开展一些体育健身、改善社区锻炼条件等公益推广活动；另外，弱化企业因迫于利益相关者压力或仅为商业利用体育赛事而进行赞助行为的形象。
第三，尽管在目前的赞助营销市场环境下，消费者感知的企业战略驱动的赞助动机显著地正向影响消费者的信任和购买意愿，但企业在赞助营销推广中利用这一点时要特别注意将用于赞助营销推广的费用支出与赞助费用之比保持在合理的范围之内，过多的赞助营销推广费用支出只会增加消费者利己动机的归因，从而降低消费者信任与购买意愿，最终有可能适得其反，因而在逐渐激烈的体育赞助市场环境下，企业要格外注意这一点。
第四，消费者信任在体育赞助营销中仍是消费者动机归因与反应的中介变量，因此企业在体育赛事赞助和营销宣传推广过程中，应采取积极互动的方式提高消费者对企业的信任，通过减少企业赞助活动中的商业行为气息，增强消费者对企业的信任，使体育赛事所具有的积极向上、开拓创新、自强不息的精神理念转移到企业品牌上，最终增强消费者的购买意愿。
第五，不同类型的企业在赞助体育赛事及营销赛事推广过程中应针对不同的消费者采取不同的策略，特别是体育类企业，在对高收入水平、高教育程度及年龄较大的消费者进行宣传时应时刻注意宣传过程中力度的把握，在宣传推广过程中应突出企业对体育事业的贡献，这有助于增加消费者对企业价值观动机的归因，从而提高消费者的信任和购买意愿。
5 研究局限及未来研究方向
本文以第十一届全运会为研究对象，样本主要来自主办地济南，这有可能限制了研究结论的普适性。另外，本研究仅基于归因理论将消费者对企业赞助动机的归因划分四类，但对于其归因的前因变量没有考虑，同时消费者的动机归因和行为意愿之间只考虑消费者信任这一中介变量，从而使本研究的分析不够全面。因此，未来可以考虑更多体育赛事及扩大样本的选择，提高研究的普适性，另外考虑将消费者归因的前因变量，如消费者的卷入度、企业与赛事形象的匹配度等变量，以及其他中介变量引入研究框架内进行分析，使未来的研究更加全面。
真诚感谢匿名评审专家在本文改进和完善过程中的建设性意见，同时感谢刘铮编辑在此过程中提供的协调帮助，当然文责自负。
注释：
①信任在关系营销中的作用，可参见Castaldo(2007)的Trust in Market Relationships一书，该书详细回顾了基于关系、网络方式的信任的兴起、信任的价值、信任在各学科的作用及局限性，特别地，作者回顾了信任在市场营销中的作用(第83-117页)，文献显示信任在营销中具有较好的中介作用。
②剩余被提及的企业分别是中国联通(19)、中国人寿(12)、民生银行(11)、山东钢铁(7)、别克(5)、中国石油(4)、银泉科技(4)、浪潮(3)、国人西服(3)、扳倒井(2)、华帝(1)。