我国旅游产业知识产权保护现状及紧迫性分析——以张家界为例，本文主要内容关键词为：张家界论文,紧迫性论文,为例论文,知识产权保护论文,现状及论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
知识产权通常是指各国法律所赋予智力劳动成果的创造人对其创造性的智力劳动成果所享有的专有权利。传统的知识产权是专利权、商标权和版权的总和。广义上的知识产权是与脑力劳动创造的成果有关系的一个权利，是在长期经营中形成的一些特殊的标志所拥有的一个民事权利。运用知识产权的专有性，通过权利转让、许可、合作等运作方式获取利益的经济手段就是我们所说的知识产权经济。
在知识经济时代，作为重要生产要素的知识产权已成为各国竞争的焦点，知识产权管理越来越成为科技和经济管理的重要内容之一。无论是制造业还是服务业，知识产权已经成为社会进步的重要推动力。随着改革开放的不断深化和发展，市场经济的进一步完善，以及加入WTO后，我国经济发展和世界经济融为一体，依靠知识来推进整个社会经济的发展已成为历史的必然。
中国旅游业发展历史虽然相对较短，但其发展速度十分惊人，已经取得了令人瞩目的成绩。旅游接待量、旅游收入连年攀升，2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次，旅游外汇收入达419亿美元；国内旅游人数达16.1亿人次，国内旅游收入达7771亿元，旅游业总收入首次突破1万亿元，达1.09万亿元。中国继续保持全球第四大入境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位。30年来，我国旅游业已经成长为我国经济的重要成分，引起社会各界的关注。但在旅游业繁荣的背后，依然存在很多问题，如对于旅游知识产权问题的研究仍处于低水平阶段，我国旅游业知识产权还没有健全的保护体系和完整的法律制度，相关研究也很薄弱，这严重影响到旅游产业的市场秩序、产业创新与竞争能力提升。因此，加快旅游知识产权保护研究对我国旅游业更好、更快发展具有积极意义。
1 旅游产业知识产权保护现状
世界上经济发达国家都很重视旅游业的宏观立法工作，美国、英国、日本、俄罗斯几十年前就已经颁布了发展和管理旅游业的宏观综合性法律[1]。中国的旅游业经过几十年的发展，旅游市场日趋成熟，旅游管理体制逐步完善，但法律法规不够健全，管理范围和法规层次还达不到旅游业发展的需要，旅游经营管理中涉及的旅游产品的知识产权问题尚有不少方面难以找到直接的法律依据。随着社会发展进入知识经济时代，旅游经营管理、市场秩序等方面不同程度地受到了知识经济的影响和冲击，旅游知识产权保护中的问题突出。
1.1 旅游知识产权保护意识薄弱
作为无形资产的知识产权在知识经济时代起着举足轻重的作用，谁拥有了含金量高的知识产权，谁就有可能占据竞争优势、高的市场份额和更高的经济效益，如美国IBM公司每项专利对外许可的收入为7.5万美元／a。很多国际跨国公司并没有自己的加工企业或加工企业很小，但依靠自己专利和品牌等知识产权的优势，通过委托加工、合作或许可等方式与没有自主知识产权的企业合作，获取了合作企业的大部分利润，而合作企业只能获得少量的加工费。“迪斯尼”作为无形资产，并不亚于“奔驰”或“可口可乐”，更不是某个集团一个亿或两个亿的固定资产所能换取得到的[2]。知识产权经济是当今世界发展最迅猛的经济模式，知识产业也成为当今世界最赚钱的产业，但是作为我国重要经济成分的旅游业的知识产权保护问题一直没有得到重视。长期以来，我国比较重视传统产业如生产、科研中的知识产权的法律保护，而对服务型产业知识产权问题的关注不够。旅游业属于服务型产业类型，随着旅游业不断发展、旅游知识产权方面的问题不断出现，政府对旅游知识产权保护问题重视程度有所提高，但与旅游业发展要求还有较大差距，旅游企业管理人员的知识产权意识薄弱，缺乏对旅游知识产权重要性的认识，导致旅游知识产权保护工作进展缓慢。有专家指出，目前我国多数旅游管理局将工作重点放在对旅游资源的开发与营运上面，而品牌建设与保护明显不足。我国只有个别旅游城市在这方面的工作较为突出，如桂林2005年拥有旅游服务注册商标知识产权的历史文化和旅游景点29个，已申请旅游服务类别商标注册并予以受理、进入商标注册实质审查获初审的历史文化和旅游景点73个，其余80％的旅游景点没有在旅游服务类别上注册商标[3]。
1.2 旅游知识产权保护知识匮乏
旅游业是新型产业，“吃、住、行、游、购、娱”是旅游活动开展的重要条件，它涉及社会的各个方面，是综合性很强的产业类型。而我国目前很多旅游企业综合型人才缺乏，特别是旅游知识产权保护方面的人才缺乏。由于对旅游知识产权认识薄弱，很少有企业聘用知识产权保护方面的人才，企业管理人员、员工知识产权保护知识匮乏，只注重服务质量维护和市场开拓，而忽略商品注册，对企业开发的旅游产品有关的作品、标志、标记不能及时申请相关法律保护权。有些企业辛苦经营出具有一定知名度的产品，商标却被其它企业注册，消费者不能有效辨别和选择，企业开拓的市场被侵蚀，利润下降，给企业带来极大的危害。近年来，旅游侵权事件时有发生，纠纷不断出现，如2002年12月《中国旅游报》第3033期的“夕阳红了——‘夕阳红’商标纠纷采访札记”[4]、2005年6月27日《国际商报》的“从大江案看旅游业知识产权保护”[5]、2007年12月13日《贵阳日报》的“品牌旅游商品频遭‘复制’”[6]等都反映了旅游中存在严重的知识产权问题。
旅游知识产权的客体是指旅游企业通过脑力创造性劳动所获得的无形智力成果，内容非常丰富，涉及吃、住、行、游、购、娱各个方面，包括构成旅游线路的旅游景点、旅游项目、个性化服务、特色菜肴、旅游商品、旅游信息等。而目前很多企业对旅游知识产权保护内涵理解不透，对旅游知识产权保护客体的基本类型把握不准。从旅游产业申请专利权的内容看，主要集中在旅游商品方面，其它方面相对较少。从旅游商标注册类型上看，产品企业注册较多，而服务商标却很少注册。张家界是我国旅游著名景区，旅游产业专利申请集中在旅游商品方面，主要为土特产品、旅游食品外包装、旅游工艺品方面，其它方面几乎为零。
1.3 旅游知识产权保护措施不当，管理水平有待提高
旅游风景名胜、历史古迹的名称蕴涵着巨大的市场品牌价值和商业价值，但却很少有旅游管理者意识到它们的重要性，对它们没有采取适当的知识产权保护措施，很少有旅游管理部门将它们作为景区的品牌名称注册。加之商标注册审批时对旅游区发展的关注程度不够，对用这些市场品牌价值和商业价值极大的景点名称等注册的企业发展目标审核不严，对商标注册后对旅游区发展的影响考虑很少，而是“谁先注册、谁就拥有商标权”。所以这些无形资产被其它企业抢注为商标的事件时有发生，严重威胁和制约着当地旅游业的发展。如四川著名的旅游景区以都江堰、九寨沟为名的商标被标价120万元进行公开转让，以香格里拉为名的商标转让开价仅200万元，少林寺商标在海外多个国家被注册[3]。旅游景区以极其有限的资金卖掉了自身发展强有力的品牌支撑力，这是严重的管理失误，如果这些企业在经营中出现问题，对旅游地旅游业发展带来的损失将无法估量。
2 我国旅游知识产权保护落后引发的问题
由于我国对旅游知识产权保护还处于起步阶段，知识产权保护的管理机制不健全，管理人员知识产权意识薄弱，旅游企业运用知识产权资源的能力和水平较低，造成很多问题，严重影响了旅游市场的吸引力和旅游收入的增长能力，造成旅游市场混乱、资源浪费、旅游竞争力不强等突出问题。
2.1 旅游产品简单“克隆”，缺乏吸引力，造成资源浪费
由于旅游产品知识产权得不到有效保护，旅游发展中旅游项目、经营模式、旅游商品等“克隆”现象非常严重，重复建设现象十分普遍，难以形成品牌，各旅游区个性特征很难展示，难以满足游客“求新求异”的需求，致使旅游吸引力大打折扣，结果花费大量资金开发建设的旅游项目达不到预期的市场期望，造成投资效益降低、资源浪费。
在旅游项目开发中，开发模式的简单照搬现象严重。1990—1995年，以“微缩中华景观”为主题的旅游开发23处，以“微缩世界景观”为主题的旅游开发18处，这些景观大同小异，从形式到内容都无大的区别，结果投入很大，市场吸引力却很低，造成很多旅游区经营困难，不得不关闭。在旅游线路的开发中，由于缺乏专利保护，加之旅游线路要通过大量宣传开拓市场，很容易被模仿，因此在旅行社经营中始终存在一个痼疾，那就是当一些旅行社花大力气开发包装一条新的旅游线路或者一种新的行业服务时，其它旅行社很容易模仿，以低成本操作，造成线路开发的旅行社经济利益难保。如“农家乐”是浙江省海外旅行社最先开发的旅游线路，现在全国几乎各地都有“农家乐”线路，毫无新鲜感，而“农家乐”的首创者却由于低价竞争等原因放弃了该线路的经营。由于缺乏知识产权保护意识，品牌旅游商品被仿制，导致假货泛滥，影响了商品的品牌地位，降低了游客的购买欲望。在旅游领域，类似案例很多，影响了旅游业的良性发展。因此，尽管我国拥有大量高品位旅游资源，但国际竞争力不强，经济效益较低下。
2.2 旅游市场秩序混乱
由于旅游产品知识产权得不到有效保护，旅游线路、旅游商品、旅游信息等很容易被复制，形成一窝蜂地跟进。如同一条旅游线路，往往有很多旅行社都在经营，为了获得更多市场份额，旅行社只能靠不正当手段争取更多游客，不惜降低团费。有些旅行社团费低于成本甚至零团费，而旅行社不可能赔本经营，只有将风险摊派到导游身上，导游带团不仅没有费用，还要给旅行社缴纳高昂的“人头费”。在这种情况下，导游的压力大大增加，因此强迫加点、强迫购物、降低餐标、降低住宿标准等现象非常普遍。在很多旅游点，“购物”成了行程中必需的内容，导游的服务都是围绕如何增加游客购物欲望展开的，“导游”变“导购”，服务质量大打折扣，引起游客强烈不满，投诉事件时有发生。
我国著名旅游地张家界，2007年底拥有旅行社67家。对其中40家（国际18家，国内22家）旅行社的线路进行统计分析，40家旅行社共计经营旅游线路153条，其中“一日游”线路12条、“二日游”线路18条、“三日游”线路66条、“四日游”线路51条、“五日游”线路6条。这些旅行社的旅游线路以张家界核心旅游景区——武陵源为根本（表1）进行组合，但线路组织、经营模式、运行方式几乎完全相同，没有旅行社拥有的专营线路或专有客源地，而是相互竞争有限客源，结果造成恶性竞争现象严重。这种现象不仅存在于张家界，在全国各地旅游区都非常普遍。
开发设计旅游商品需要付出大量的精力，而复制它却轻而易举。由于旅游知识产权保护不到位，很多旅游企业生产的旅游商品都不同程度地遭遇了被复制的厄运，造成大量款式相同的假冒旅游商品充斥市场，影响了商品的品牌地位，降低了游客的购买欲望，对经营企业造成了巨大杀伤力，游客也常因购买到假货而利益受到损害。旅游市场紊乱导致旅游区整体形象受损，游客满意度下降，旅游企业乃至整个旅游区经济效益低下，严重阻碍了旅游业的健康有序发展。
2.3 创新积极性受挫，影响旅游质量提升
随着旅游业的不断发展，游客旅游动机日益多样化，旅游市场的竞争也日趋强烈。要在更加激烈的市场竞争中保持优势，光靠过去陈旧的思维模式是远远不够的，必须不断地创新以满足不断变化的市场需求，甚至引领市场，这就要求旅游地、旅游企业不断地采取措施，拿出“新作品”、“大作品”。只有不断拿出“新作品”、“新服务模式”，才能形成新热点，带来客流增量，实现更大发展。“迪斯尼”乐园开园50多年来，一直保持稳定的客源和良好的经济效益，在激烈的市场竞争中处于强势地位，在世界范围内不断扩张，其主要原因是不断创新，形成强势品牌。“迪斯尼”集团每放映一部电影，就在乐园中增加一个卡通人物，实现了迪斯尼乐园产品的不断创新，使其长盛不衰，永保活力。除了卡通人物不断出现，迪斯尼乐园还有建设不完的其它项目，游客每次到达都会有新鲜感，这种感觉常常使游客兴奋不已，所以重游率非常高，正是创新创造了“迪斯尼”乐园持久的生命力。然而，在旅游项目、旅游线路、旅游商品等开发中，需要花费人力、物力、财力，而花大气力开发的产品极易被仿制，以低成本操作，造成原创企业收益减少，甚至连成本都不能收回。这就使很多旅游企业失去开发新产品的积极性，严重影响产品创新，导致旅游业核心竞争力下降，旅游业的发展速度减缓。在旅游领域，由于知识产权保护工作滞后，影响了旅游业的健康发展，因此强化旅游知识产权保护是现代旅游发展中亟待解决的大问题，是促使旅游业更好地服务于社会、实现旅游业自身良好经济效益的有效途径。
3 建立健全旅游知识产权保护的法律法规
改革开放以来，我国旅游业有了非常迅速的发展，旅游资源的大开发带来了经济的发展、文化的演绎、历史的传承和无限的商机。但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度与深度都远远不能适应当前经济发展和人们生活水平提高的需要。随着市场经济的发展和人们收入水平的进一步提高，人们对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用将越来越重要。为促进旅游产业又好又快发展，实现旅游资源大国向旅游经济强国的跨越，必须建立健全旅游知识产权保护体系。
3.1 实现我国新时期旅游发展目标的重要支撑条件
为把旅游业建设成为国民经济的重要支柱产业，中国国家旅游局确定了旅游业新的发展目标：2010年旅游业增加值占到服务业增加值的比重超过30％，占国内生产总值的比重达到8％（目前的比重为4.05％），旅游直接和间接从业人员占到服务业从业人员的比重达到30％，旅游服务贸易总额要达到1000亿美元，要形成一批以旅游经济为主导产业的旅游城市，把旅游业培育成为国民经济的重要行业；“到2020年，要把旅游业发展成为服务业的龙头产业和主导产业，旅游业增加值要占到服务业增加值的比重超过40％，要使旅游产业结构显著优化、公共服务的功能显著提升、国际竞争力显著增强、就业容量显著增加、总体发展水平与全面建设小康社会的要求相适应。而要实现旅游业发展的新目标，需要有良好的市场环境和高效利用各种资源，需要与时俱进的创新积极性和创新成果，而旅游知识产权保护体系建立，是解决目前旅游市场混乱、资源浪费问题突出、创新积极性低落、旅游竞争力不强等问题的有效途径，各级管理部门，要解放思想，树立和强化旅游知识产权保护意识，加强对旅游知识产权保护工作的支持力度，积极投入人力、物力和财力，加快旅游知识产权的立法研究。只有这样，我国的旅游业才会更快更好地发展。
3.2 促进我国旅游业转型升级的必要条件
目前，我国旅游产业正处于转型、升级阶段，正在由“观光旅游”向“休闲度假、文化旅游”等多样化旅游方式转型和升级。旅游产业的灵魂是特色、文明的展现和管理水平、服务质量的体现，这是当前旅游市场最需要的、最本质的需求；而要实现这一需求，广泛倡导和推广“文明旅游、理性消费、品质消费”的理念是当务之急。要实现“文明旅游、理性消费、品质消费”，必须解决目前很多旅游地服务质量差、产品重复无特色的局面，这就要求旅游企业不断提升创新能力，不断提供有特色、有个性的旅游产品和服务内容来满足日益变化的市场需求。创新能力的提高，需要知识产权保护法律、法规的支撑。建立健全旅游知识产权保护法律、法规是提高旅游创新积极性、促进旅游市场繁荣的重要条件，是提升我国旅游产业核心竞争力、促进我国旅游业转型升级、更快更好发展的重要途径。
3.3 旅游产品是否拥有自主知识产权成为企业兴衰的关键
“农家乐”是浙江省海外旅行社最先开发的旅游线路，由于没有及时申请专利或商标注册，创新成果没有通过合法的途径成为自主知识产权，结果首创者被模仿者挤出市场。“孤岛生存”几乎是与“农家乐”同时问世的旅游线路。所不同的是开发这条线路的温州人人旅行有限公司当时就注册了“孤岛生存”的商标。这条线路推出后，受到不少探险爱好者的欢迎，同时，“荒岛余生”、“孤岛之旅”等形形色色的“仿冒品”也出来了。但在得知该商标已注册后，大部分旅行社都退出了竞争，一些对这个探险游市场感兴趣的旅行社则与人人公司谈起了有偿使用商标的生意。现在，拥有这个商标的旅行社不仅避免了同行的“盗版”，而且还与对这个商标感兴趣的旅行社签订了许可使用的协议，如杭州新世纪旅行社已经与该公司签订了协议，买下了该商标的杭州地区专用权，无形资产转化成了有形价值。
以上案例表明，知识产权已成为一个旅游经济发展的重要因素。从长远看，知识产权必将成为旅游经济发展的决定因素。因此，旅游企业在注重有形资产的同时，一定要重视知识产权这个重要的无形资产，要把知识产权作为一种重要经济资源充分加以运用。旅游产业具有求异斥同的特点，最忌讳低层次竞争和近距离重复，旅游产业发展应把握好旅游知识产权保护这一法律武器，最大限度地保护无形资产，这是时代发展的要求，也是旅游经济不断发展壮大的重要条件，各级管理部门应予以高度重视。
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