在线渠道消费者知识和感知对信息搜索效果的影响研究，本文主要内容关键词为：在线论文,渠道论文,消费者论文,效果论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
互联网作为一个高速发展日益更替的领域，自90年代初诞生以来，就从未停止过增长的脚步。在中国，根据CNNIC的报告显示，从2000年到2008年12月网民人数从2250万增长到超过298000000，增长率达到22.6％，这种迅猛的增长势头说明：伴随着研发能力的进步和网络技术的发展，它已经成为人们极为重要的信息获取来源和交流分享平台之一。
互联网带给了人们日新月异的网络生活体验，消费者在网络上不仅能够搜索到更多的商品，而且还能找到一些传统渠道不可能提供的信息。比如说在购买一件商品时，即使我们身在中国，也可以搜索到该产品在世界各地的价格和款型，甚至通过网络进行购买；再比如，在这股潮流中，网络商店悄然兴起，淘宝网、eBay网的发展带来了消费方式的革命，人们在互联网上搜索到产品信息后可以比较不同商品的价格和质量等属性，同时节省了时间和经济成本，商家也找到了新的销售渠道。因此现在越来越多的公司也开始在线销售产品。
在线渠道下，商家为了更好地理解消费者行为、制定营销沟通以及零售分销渠道，首先要研究的就是消费者在网络渠道下的信息获取情况。那么，在信息丰富的在线渠道下，消费者搜索信息时的行为、心理状态以及影响消费者在线信息搜索效果的因素主要包括哪些，这是目前一个研究的热点，也是本文主要的研究方向。
本文先对相关研究现状进行梳理，并对本文的研究方向进行定位；其次，本文建立在线渠道下消费者知识和感知对信息搜索效果影响的基本理论模型，并确定主要研究变量以及研究假设；而后，通过问卷调查采集实际数据对基本模型假设进行验证。
二、研究现状
网络环境下不同产品类别的商品信息也与传统渠道下的信息获取程度不同，对于消费者的在线信息搜索效果起着不同的作用。
早在1970年，Nelson把产品种类划分为搜索产品和经验产品两大类进行研究。其中搜索产品的定义是：那些有关产品的属性信息在购买前能够完全找到的商品，比如各式运动鞋或是手机。经验产品的定义是：那些一直要等到购买和使用后才能知道产品属性的产品，或者是搜索成本高于或者难度大于直接的产品经验，例如旅行和那些在新餐馆吃饭的经历。[1]由此可见，网络渠道和传统渠道信息获取内容和方式上存在着差异，影响信息获取的因素是不完全相同的。尽管有较多将互联网作为一种新型信息渠道的研究，然而有关消费者使用互联网作为信息来源的实证研究还是比较有限。[2]
目前绝大多数研究将消费者信息搜索和品牌选择阶段的总过程分解成两大部分：首先是信息搜索阶段，分为内部信息搜索和外部信息搜索阶段；其次是选择过程的二阶段，分为考虑集的建立和基于新考虑集的品牌选择。在这两个阶段的四个步骤里，根据信息搜索的二阶段理论，[3]内部搜索和外部搜索是消费者购买决策之前的必经之路。内部搜索指的是找出记忆中的信息；而外部搜索是指从记忆以外的信息渠道，比如包装或者其他店内陈列、广告、杂志等获得信息。[4]消费者首先通过自身的记忆来搜寻产品的相关信息，如果记忆中的信息不足以让他们做出消费决策，则借助外部信息获取，通过各种外在渠道来获得更多的信息来支撑购买决策。在获得充足的内部和外部信息，即考虑集建立之后，也会因为得到更多不同的信息而发生一些变化，即考虑集的拓展，并最终影响购买决策。信息搜索和考虑集拓展是两个紧密相连的过程，在购买决策形成的过程中会互相作用。比如，消费者打算买某商品，首先会搜索一些信息来形成购买的考虑集。[5]从公司的角度看，广告、印刷册等宣传手段的目的是提供与产品相关的信息，使自己的商品或服务能够成为消费者最终考虑购买的几个选项之一。[6]
由于记忆中的信息是既定的，而消费者获得外部信息是个较为复杂的过程，容易受到多种因素的影响而做出不同的购买决策。同时，由于外部信息搜索和考虑集的拓展是网络环境下消费者决策过程中可能会改变的两个过程，在线渠道下的信息获取差异将首先影响到信息搜索的第二阶段，即：对外部信息搜索和信息获取产生作用，从而使选择过程的二阶段，即考虑集拓展变化并最终影响品牌选择，因此外部信息搜索是本研究的重点。
现有的信息搜索理论有三大研究方向：经济学理论、行为学理论心理学理论。每个方向都有各自不同的研究角度，因此它们的研究结论也各不相同。到目前为止，这些理论中有不少信息搜索模型都是解释、支撑消费者的搜索行为的，[7-8]它们共同的前提是认为消费者主动搜索、使用信息的目的是做出购买决策。
Srinivasan的研究中提到了三个派别的消费者的信息搜索模型。第一类是经济学模型，最初由Stigler于1961年提出，之后由Nelson、Darby & Karni等人将其应用范围作进一步发展。经济学方法也可以称作标准化方法；[3]第二类是心理学和动机学方法，将产品种类与个人联系在一起。[9]在研究消费者对不同商品种类的购买前信息搜索的时候，考察了不同消费者在心理状态上的区别所导致购买决策的差异，丰富了信息搜索理。
Dowling和Staelin将经济学基础的搜索模型与心理学上的搜索模型综合在一起，发展成他们自己的研究。基于风险的信息搜索模型，他们认为在两种方法中，消费者使用特定搜索行为的原因是他们会比较感知成本和感知收益。[10]用经济学的观点来研究搜索行为能够提供一个有用而成熟的理论基础，而心理学和行为学的方法能够充实研究内容，提供在搜索动机和个体差异方面的补充。[11]因此强调信息经济学理论的观点以及心理学的理论来研究信息搜索行为是比较合适的。
三、研究假设与模型
本部分根据研究基本模型框架以及文献研究选取特定变量制定量表，量表问卷具体问题及其对应研究变量参见附录。
1.产品知识
产品知识主要指的是消费者对即将购买商品的了解程度。它的一个定义是：有关某个品牌或者产品类别的自从搜索开始就储存在记忆里的知识。[8]许多学者认为先前的购物经验将会形成产品知识，并且使得未来的内部搜索量增加。
研究表明，消费者对某类产品专业的程度会影响他们的搜索数量；[12,13]而且那些对产品缺乏知识的消费者进行内部搜索的数量有限，他们更有可能会进行外部搜索；[14]产品知识与外部搜索之间存在的联系有正相关也有负相关；[7,15]Newman和Staelin发现如果消费者具有购买某一产品经验，他们吸收新知识以及解决问题的能力就越强，于是他们在整个搜索过程中花费较少的功夫和精力来获得信息。因此，本文提出如下假设：
H1：“产品知识”的多少将正向影响消费者“信息搜索质量”
H2：“产品知识”的多少将正向影响消费者“信息搜索数量”
2.在线搜索经验
在线搜索经验可以定义为在网络环境下一种使用网络工具的知识和技巧，目的是解决与购买决策有关的信息搜索问题。在搜索经验上的差别对搜索策略以及品牌选择的效率和结果有着很强的影响力。
一方面，已有研究表明，在线搜索能手使用的搜索策略一般都是进行分析后的产物，比起新手来说更有逻辑分析也更讲求策略。[16]经验丰富的搜索者往往花费较少的精力和时间搜索到更多正确的结果。[17]另一方面，在搜索的深度上也有着巨大的差异。经验丰富的搜索者可能因为过去的经验而接触到与产品相关的更大的信息库，并且通过筛选过滤出有价值的信息来源，这些信息会帮助他们进行更深层次上的搜索。由于他们获得的信息更有效率，更有可能形成合理的搜索步骤，因此我们可以推测，有经验的搜索者在线搜索的信息量可能比毫无经验的搜索量要少；同时在搜索的信息量上也可能会存在差异。本文提出如下假设：
H3：“在线搜索经验”的多少将正向影响消费者“信息搜索质量”
H4：“在线搜索经验”的多少将正向影响消费者“信息搜索数量”
3.网络信息渠道的感知有用性
感知有用性的定义来自于80年代中期。它指的是某项新技术对增强人们完成工作能力上所起到的作用和有用的程度。[16]很多人是通过信息接受模型[18]来深入了解这一概念的。在信息接受模型中，感知有用性和感知易使用性是预测个人对某个目标系统态度的两个主要方面，感知有用性和感知易使用性会影响个人对新技术的态度，而态度最终决定了个人使用新技术的意愿。因此本文的研究主要集中于研究感知有用性对在线渠道消费者信息搜索数量的影响，略去了感知易使用性这一因素。在网络渠道下，消费者面对的是一个巨大的信息平台。它所提供的信息数量以及信息内容都有别于传统渠道。
感知有用性的结果往往是使用网络渠道获取信息的次数增多，幅度增大，信息搜索数量增加。但是，网络渠道并不是绝对完美的，由于它过多的信息承载量，会出现信息质量良莠不齐的局面，一些负面内容会增加消费者信息获取成本，一旦消费者觉得在线信息渠道纷繁复杂、可信度不高，其结果很可能是减少网络渠道的使用，在线信息搜索量减少。因此消费者对网络渠道提供信息的感知有用性会影响他们使用网络渠道的倾向。本文提出如下假设：
H5：“感知有用性”的多少将正向影响消费者“信息搜索质量”
H6：“感知有用性”的多少将正向影响消费者“信息搜索数量”
4.对网络渠道信息的感知风险
感知风险被视作是解释消费者行为的实证研究中的一个变量。感知风险，从某种意义上来说，是假定消费者在购买某商品前，预期自己购买了某商品后，会带来的结果以及各种结果出现的可能性。在消费者研究文献中，最常见的感知风险的定义是消费者对于购买某商品或者服务的不确定性以及他们对可能产生不良后果的预期，并且这种预期是主观的。[10]
根据Dowling和Staelin的研究，消费者会根据感知风险的程度来选择处理风险的方式。如果消费者曾依据质量低下的信息作出错误决策，那么他对互联网的感知风险可能较大，很可能以后会更倾向于使用传统渠道来收集信息。对于互联网没有被很好使用的一个可能的解释是消费者认为在线信息环境质量不高，消费者对互联网提供的信息缺乏信任；另外，难以辨别互联网的信息的质量以及可靠性会导致人们对互联网信息使用较少。[19]因此用户对网络提供信息的感知风险会对网络使用程度起到影响。本文提出如下假设：
H7：“感知风险”的多少将正向影响消费者“信息搜索质量”
H8：“感知风险”的多少将正向影响消费者“信息搜索数量”
5.人口统计变量
消费者本身的一些个人能力以及人口统计方面的属性可能也会影响到他们对网络的信任程度，比如说年龄因素，由于互联网的兴起是在90年代，目前20-30岁的青年是主要网络用户，他们对网络的使用程度和搜索经验要比年长的人多得多，对网络的信任也更多些。而年龄大些的网络用户接受新事物的能力有限，由于不熟悉网络，习惯从传统渠道获取信息，他们不太会使用网络搜索信息，一般也不太信任网络这一新渠道提供的信息，因此他们对网络信息的使用程度是有限的。以此类推，我们选择性别、年龄和受教育程度三个人口变量，提出如下假设：
H9a：“人群年龄”变量的大小将反向影响消费者“信息搜索质量”
H9b：“人群性别”变量将影响消费者“信息搜索质量”
H9c：“教育程度”变量的多少将正向影响消费者“信息搜索质量”
H10a：“人群年龄”变量的大小将反向影响消费者“信息搜索数量”
H10b：“人群性别”变量将影响消费者“信息搜索数量”
H10c：“教育程度”变量的多少将正向影响消费者“信息搜索数量”
综上分析，本文的基本理论模型总结为图1。
图1 在线渠道下消费者知识和感知对信息搜索效果的影响因素模型
四、调研背景与问卷设计
1.问卷设计
由于在线渠道信息搜索可涉及各种商品，本文选择以商品——手机为代表，观察对于手机购买的在线信息搜索行为的情况进行分析。在文献综述和假设的基础上，形成了“消费者在线信息搜索效果”调查问卷（见附录）。问卷内容主要涉及七大类因素：手机产品知识、在线搜索经验、对在线渠道信息的感知有用性、对在线渠道信息的感知风险、人口统计变量以及消费者在线信息。问卷共分为两大部分，第一部分对研究的初步模型中涉及的影响信息搜索效果的因素进行调研，总共是24个问题；第二部分是人口统计变量的信息，包括年龄、性别以及学历方面的信息。在问卷衡量工具上，采用利克特五点方法进行评分，从“不同意”到“同意”，分别给予1、2、3、4、5，五个等级的评分。
2.调研对象
本研究的调研对象主要是一些具有网络信息搜索行为的群体，主要集中于拥有上网习惯、购买手机前在线搜索信息可能性较大的中青年人群，例如上海市高校学生、公司员工等。在调查方式上，主要采取三种方式：通过网络主页发放问卷；走访高校、公司等机构实地发放问卷；对这两种渠道难以采集的部分样本采取街头访问的形式。
五、实证分析
1.样本描述
本文使用调查研究的方法，通过发放问卷的方式对消费者购买手机前，在网络渠道搜集手机信息的行为做了调查，对假设因素进行识别检验。总共发放了500份左右的问卷，并收回有效问卷305份。问卷的人口统计情况如表1所示。
2.信度与效度分析
（1）信度分析
本文选择用内部一致性可信度来评价问卷的信度。内部一致性可信度反映的是调查问卷各个因素（题项）之间的相关度，这些题项反映的是同一因素的不同侧面。Cronbach's α系数值介于0与1之间。一般而言，α大于0.8表示内部一致性极好，α大于0.6表示结果较好，而低于0.6表示内部一致性较差。表2是使用SPSS对问卷的每个因素层做信度分析的结果，采用内部一致性信度检验方法、信度理想。
（2）效度分析
本研究将根据收集到的数据作验证性因子分析的方式来检验构建效度，从产品知识、在线搜索经验、对在线渠道信息的感知有用性等方面进行因子分析。
首先进行主成分分析来抽取因子，然后通过正交旋转法进行因子旋转，得到因子的分类。
本研究对产品知识、在线搜索经验、对在线渠道信息的感知有用性、对在线渠道信息的感知风险、人口统计变量、在线信息搜索数量以及在线信息搜索质量这七个层面的因素进行分析。用KMO和Bartlett's Test方法检验结果表明，KMO的值是0.881，Bartlett's球形检定P值＜0.001，可见各变量很适合做因子分析。接着进行在线渠道下消费者信息搜索效果影响的探索性因子分析。5个共同因素的累计解释变异量为70.947％（≥60％），因此选前五个因子已经足够描述在线渠道下信息搜索效果的影响因素。
效度分析的结果是主成分分析的结果抽取了五类共同因素，这与本研究最初的假设是基本一致的，数据结果KMO达到了0.881，适合做因素分析。因此问卷能较好地测试笔者想要测试的在线渠道消费者信息搜索特征，具有较高的效度，适合进一步进行建模。
3.在线渠道下消费者知识和感知对信息搜索效果影响的结构方程模型构建
本文使用Lisrel软件编程，对模型各变量以及它们之间的关系进行初步的定义。理论上，根据文献综述的结果，在线渠道下消费者知识和感知对信息搜索效果的影响研究模型包括自变量和因变量两个部分。其中，自变量部分包括手机产品知识、在线搜索经验、对在线信息的感知有用性、对在线信息的感知风险以及人口统计变量，总共是19个题项包含7大类的因素（即：NX＝19 NK＝7）。而因变量部分包括在线信息搜索数量和在线信息搜索质量，总共是8个题目包含两大类因素（即：NY＝8 NE＝2）。
对在线渠道下消费者知识和感知对信息搜索效果影响的模型拟合度进行评估时，需要考察一系列合适的指标。Hair等学者认为可以从绝对拟合度（Measures of Fit）、增值拟合度（Incremental Fit Measures）以及简约拟合度（Parimonious Fit Measures）三方面的指标来做评估。笔者进行了初步建模，并将初步模型命名为模型一。根据以上模型评估拟合度标准，选取三个方面的拟合度指标来检验获得的模型。
模型一的整体拟合结果见图2。可见，手机产品知识，在线搜索经验以及人口统计变量中的教育程度三者是影响消费者在线信息搜索的主要因素。与此同时，影响消费者在线信息搜索数量的主要因素是对在线渠道信息的感知有用性和感知风险。然而上述模型CFI指标值为0.892，并未达到标准，且RMSEA指标也并不出色（0.074），因此本文需在原有模型的基础上进行适当修正，以提高模型的拟和度。
图2 模型一的整体拟合结果
从初步建模的结果来看，模型一各方面的系数都达到了文献所述的优良标准，模型的拟合结果是比较理想的。在此基础上，由于模型本身比较复杂，有5大种类的自变量和2个因变量，本文考虑将模型作进一步的简化，使其更容易理解，也希望模型的实际意义更为明显。具体思路是：由于变量之间的拟合数据结果相差比较悬殊，因此保留对各个因变量有较大贡献的自变量，删除贡献较小的自变量，并重新编程，观察结果。
根据模型一的结果，首先将删除对Y1和Y2分别贡献较小的因素（Y，X）＝（1，5）＝－0.037，以及（Y，X）＝（2，3）＝0.037，获得新的模型二。考察得到的结果：RMSEA＝0.0510，NNFI＝0.981，CFI＝0.984。其中，RMSEA比模型一小了一些，CFI值也非常好的满足了标准，说明模型的拟合度更好了。然而，虽然模型在某些指标上的表现得到了提高，但是其实际意义还是不太明显。这可能是由于结构方程模型的缺陷所导致的，即对潜变量解释随意性强、模糊，外显观测变量与潜在内隐变量是否对应一致值得探讨。因此本文考虑进一步进行模型修正。
第二次修正后得到新的模型三。对在线信息搜索数量这一因变量保留两个自变量：在先渠道信息的感知有用性以及感知风险。对在线信息搜索质量这一因变量保留三个自变量：手机产品知识、在线搜索经验以及人口统计变量中的教育程度。修正后的模型三与前两个模型的拟合度相比，在增值拟合度方面有所下降但是在简约拟合度方面有了上升。在各参数的拟合度方面也达到了一个好模型的理想的指标，并且实际意义非常清晰。根据高阶因子分析的结果，本文提出的10个研究假设的检验结果见表3。
模型三的整体拟合结果见图3。
4.简化模型各因素分析
观察最终获得的简化模型，在线搜索效果包括在线搜索质量以及在线搜索数量两个方面，每个方面又由多个因素制约，下面将对各因素进行进一步分析：
（1）在线搜索质量的影响因素分析
1）产品知识
消费者的产品知识衡量的是他们对即将购买产品的了解程度，了解越多就越清楚自己的需求侧重，以及所搜索结果的效用。可以想象，产品知识丰富的消费者在使用搜索引擎的时候比一般消费者能想使用更有效的搜索关键词组合，在网页链接的选择上也更具针对性，因此他们的信息搜索质量比普通人的要高。
2）在线搜索经验
消费者的在线搜索经验衡量的是他们对在线渠道这一新系统在应用方面的能力，就如同有经验的人总是知道哪家店的产品物美价廉一样，在线搜索经验丰富的消费者凭借自己出色的搜索引擎使用能力、对网页内容和出处的判断识别筛选以及搜索信息的独到方法，能在较短的时间内获得更多有价值的信息，具有较高的信息搜索质量。
3）教育程度
消费者的教育程度是他们综合知识水平的一个量度，一般来说，教育程度越高的人对科学技术的发展以及日常使用工具的变化具有较高的接受程度，也有较多机会和较大的主观能动性去接触到互联网，用以解决各种问题。
可见，消费者的产品知识、在线搜索经验以及教育程度三者对在线信息搜索的质量存在正向影响。其中，消费者的知识水平对在线信息搜索质量影响相对较大。
（2）在线搜索质量的影响因素分析
1）对在线渠道信息的感知有用性
消费者对在线信息感知有用性的衡量是消费者认为在线渠道信息在多大程度上对他们获得有价值的信息、解决问题有较大的帮助。做出购买决策时，消费者对互联网信息的信任会促使其更多地进行在线搜索，并获得更多与产品相关的信息，因此信息搜索数量较多。
2）对在线渠道信息的感知风险
对在线渠道信息的感知风险越强，会使消费者倾向于使用其他渠道获取信息，于是在线信息搜索数量就会相应减少，因为他们觉得在线渠道信息对他们的购买决策无法起到积极的作用。
可见，在线渠道信息的感知有用性和感知风险是一对相反的概念，他们共同衡量的是互联网信息对消费者的效用，对网络信息的感知效用越高，即感知有用性越高且感知风险越低，消费者的在线信息搜索数量就越高。
六、研究结论及相关营销对策
综上来看，根据模型的理论意义，在线渠道下消费者信息搜索效果的影响因素主要指向的是消费者信息搜索质量和数量两部分。其中，产品知识、在线搜索经验、教育程度因素对于在线信息搜索质量有显著的影响；同时在线信息的感知有用性和在线信息的感知风险两因素对于在线信息搜索数量存在显著的影响关系。
在实际的网络营销中，对于商家而言，只有通过在线渠道的信息传递为消费者带来实质的效用，消费者才会更多地使用网络渠道获取信息，从而使在线营销方法发挥更大的作用，也即追求获得“双赢”的效果。
（1）以不同知识水平细分顾客群，制定个性化的营销方法，提高消费者在线信息搜索质量，提升消费者满意度并形成忠诚度。根据本文上述研究结果显示，对消费者在线搜索质量具有重要影响作用的因子是消费者的在线知识水平，包括产品知识、在线搜索经验、教育程度。而对于商家而言，在线渠道已然是其传播产品信息、营销信息等来促成消费者购买的重要阵地。因此可以考虑对消费者进行细分，根据不同知识水平的消费者制定相应的营销方法。在网页的设计上为在线知识水平较低的用户建立产品知识快速通道、与各大搜索引擎和门户网站建立无障碍连接等，使消费者用较少时间和相对简单的方法获得自己需要的产品信息和产品知识；同时突出产品信息亮点和具有差异化的信息，服务于高在线知识水平的群体，引起他们的共鸣。无论哪种方式，其最终目的在于尽可能多地提高各类客户的在线信息搜索质量，培养并扩大高持续满意度的稳定客户群。
（2）重视消费者感知效用的重要性，优化在线信息呈现形式，提高消费者对在线渠道信息的心理效用。消费者在线信息的感知收益和成本对他们的信息搜索行为起到直接的作用。在线信息的心理学效用越大，进行信息搜索的搜索量越大，搜索过程和信息接触过成也越长。在线营销者应尽力使消费者对在线信息的感知有用性大于感知风险，在营销策略上，一方面可以试着将自己的主页设计得“简约而不简单”：即在线信息布局合理，逻辑结构清晰、定义准确，让不同消费者使用时都觉得方便；另一方面，提供一些推荐新品、促销信息的服务，同时可以考虑设置相关产品论坛和公众打分评价体系等作为新的营销切入点，迎合不同需求的在线客户，使在线产品信息搜索者看到真实的产品使用和评价情况，尽可能降低其心理感知风险，提高心理效用。
（3）本文只考虑了两个消费者自身维度的因素，需要对作为消费者搜索载体的在线环境的特点和构成因素进行更为详尽的描述研究，拓展影响信息搜索因素的研究范围和深度。本文发现消费者知识和感知是影响在线渠道下消费者信息搜索效果的重要因素。然而，作为在线渠道下，还有哪些与传统渠道不同的导致消费者搜索效果差异的因素将是今后研究的一个重点，未来的研究应该着重识别构成一个搜索环境的具体元素，从而发现它们对于消费者的搜索效果产生如何影响；由于本文只考虑两个消费者自身维度的因素，而在线环境作为消费者搜索的载体，需要对其特点和构成进行更为详尽的描述，因此未来研究可着重于在线环境维度方面考虑更多因素，如关键词定义、模糊判断系统、搜索排序系统等因素，建议未来研究拓展影响信息搜索因素的研究范围和深度。
