加入WTO以后中国零售业态的合理变迁，本文主要内容关键词为：中国论文,业态论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，中国零售商业取得了长足进展，尤其是进入20世纪90年代，各种零售业态 的导入、变迁与整合给中国流通经济注入了非凡的活力，但在业态变迁过程中也存在不少弊 端与误区。本文利用制度经济学的分析工具，对经济全球化条件下中国零售业态变迁的特色 予 以概括，并就加入WTO以后零售业态的合理变迁与创新提出相关对策与建议。
一、中国零售业态变迁的路径及其发展趋势
“变迁”是制度经济学的概念，往往指两种制度的替代、交易或转换，笔者不妨将这一概 念借鉴到零售业态的调整与转换上来，所谓业态变迁是指对构成业态的商品、价格、环境、 服务等要素组合所作的边际调整。
20世纪50年代初期至70年代末，反映计划经济要求的大中型百货商场加小型零售专业商店 在中国一统天下，业态结构相对固化。20世纪80年代初期至90年代中期，大型百货商店在数 量及规模上不断发展壮大、繁荣扩张，创下了“百货商店”业态的神话。但由于过分强调单 体规模扩张，忽视了业态本身的边际调整与创新，到1995年一些大型百货商店的销售额、利 润增速开始趋缓，个别企业开始出现负增长，标志着百货商店业态的早熟，并预示着该业态 衰退期即将到来。在这一阶段，中国零售业态变迁的另一个显著特征是新型业态开始导入 ，逐步衍生、发展，并日益成为传统业态的巨大威胁。其中最突出的是超级市场迅速发展， 并表现出极强的竞争力和威慑力。20世纪90年代后期至21世纪初，中国零售业态的变迁集中 表现在两个方面：首先，传统百货商店举步维艰，渐入歧途。其次，新业态“百花齐放”， 连锁超市独领风骚。在外资零售业的影响下，超级市场、专卖店、购物中心等新业态相互角 逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中连锁超市发展最为迅猛。1999年，全国117 家销 售额过5000万元以上的超市，总销售额达612亿元，比1998年增长50%，远远超过社会商品零 售总额增长速度，已成为零售业中发展最快的业态。
在中国目前的零售市场上，百货店等传统业态仍占有一席之地，从一定程度上看，仍然居 于主流业态地位。但从发展趋势来看，大型综合超市等新业态将全面赶超百货商店等传统业 态，进入重组、扩张、创新的新时期。随着零售市场开放力度逐步加大，中国食品零售业的 传统业态将逐渐退出历史舞台；粮店、大中副食品店、杂货店，大部分将被食品超市所替代 ；小型副食品店、个体食品店将为便利店替代；农贸市场、菜场逐渐被标准生鲜食品超市和 大型综合超市所替代。百货商店目前的业态组合不能适应社会主义市场经济发展的需要，必 须及时调整经营方略，进行业态转型。据专家估计，今后5-10年，便利店、大型综合超市 和 仓储式超市将成为连锁经营的主流业态，专业超市、商业街购物中心等新业态将得以大发展 。企业对利润最大化的追求和消费者对购买成本最小化的选择，从客观上刺激了业态的变迁 与创新。随着流通体制改革的不断深化，在不久的将来，连锁超市尤其是大型综合超市将会 全面赶超传统业态，成为中国零售业的第一主力业态，随着外资零售业的大规模进入，中国 将提前进入早熟的后超级市场时代，即大型综合超市成为主导业态的阶段。
二、中国零售业态变迁的特征
1958年美国零售学权威梅尔科尔姆·P·麦克奈尔教授提出了“零售之轮”假说，他认为， “低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动着零售之轮使新型零售业态不断替代旧的 零售业态。美国、日本、英国等发达国家新型业态的发展，基本是按照这一路径发展起来的 。1996年日本的中西正雄教授提出了“新零售之轮”理论，该理论揭示了“低成本、低毛利 、低价格”不是业态变迁与创新的唯一原动力，任何层面上的竞争优势，都有可能催化新业 态的产生。改革开放23年来，尤其是最近10年，我国对国外的所有主要零售业态几乎都作了 尝试，在西方国家几十年才能发展成熟的业态一股脑儿都进入了中国零售市场。由于我国正 处 于社会转型期，市场对资源的基础性配置效应还很不显著，零售业态的发展与变迁并不完全 遵循世界零售业态变化的一般规律，在存在局部一致性的同时具有极强的中国特色。
1.新型零售业态的导入没有阶段性。由于中国是发展中国家，经济的增长与社会发展具有 较强的后起性。产生于西方发达国家不同经济发展阶段的零售业态，随着中国的对外开放几 乎在同一历史阶段涌入中国零售市场，彼此同台竞技，原有的时空层次被完全掩盖，其结果 只会是多种业态相互混战，在浅层次上多元并存，低效率运营。
2.业态变迁的原动力并非竞争优势。很多企业为了摆脱困难或者出于对高收益的追求不断 嫁接新型业态形式，而无丝毫技术革新，新业态原本的竞争优势无从体现。个别企业频繁地 进行业态转型，陷入进退维谷的境地。另外，我国经济的运行带有较强的行政干预特色，开 放、统一、竞争、有序的国内市场没有建立起来，过度的政府行为往往会使零售业态的发展 变迁偏离内在的路径。例如20世纪90年代中期我国大型百货商场的超常规膨胀，是完全违背 客观规律的，与当时的社会经济条件背道而驰，从而把百货业推向了作茧自缚的境地。
3.业态定位空心化。近10年来，我国一些新型业态的导入基本上按照“依葫芦画瓢”的方 式进行，其结果貌合神离。就超级市场而言，除商品大类结构、品种、数量没有太大差别之 外，国内超市与外资超市的营业额、客流量、人效、地效等的差距十分明显。现代零售业态 的变迁与创新，并非仅仅是业态形式的变化，而是市场细分及营销组合不断调整的结果。目 前，外资零售商的进入主要凭借资本和技术优势，一旦完成“本土化”战略转变之后，国内 超市的本土优势将不复存在，如果不及时进行科学定位，将遭受致命打击。如我国连锁超市 的档次定位非常模糊，几乎所有的连锁超市都是面向全部消费者，没有形成一定的档次，这 在超级市场发展初期是可以理解的。但随着超市不断普及，不同收入的消费者对业态组合的 具体要求将发生变化。像我国上海、北京、深圳等发达地区的超市定位在中档的过分集中， 缺乏“优质高价”和“价廉物美”的超市。
4.缺乏业态创新的制度环境。业态创新的原动力在于企业和顾客对各自收益最大化的追求 ，但这两个层面上的原动力必须基于一定的政治、社会、经济制度环境。我国不少零售企业 穿着新业态的外衣，但却不能主宰自己的命运，也很难对其既定的业态进行适时、合理的边 际调整。这主要由于我国一些零售企业法人主体地位空缺，不具备独立的市场地位。如一些 连锁超市公司的投资主体是已经上市了的国有商业公司，母体公司效益大幅下滑从而稀释了 新业态公司的高额投资回报，新业态与母体公司传统业态在战略决策、机构设置、人事安排 、营销策划方面经常产生冲突，使新业态的客观优势无法发挥，导致资源大量闲置。另外， 政府对业态的创新不能因势利导，现行的制度环境不能保证业态创新获得较高收益，企业和 顾客的原动力没有得到有效激发。
三、加入WTO以后中国零售业态合理变迁的应对措施
我国政府承诺，加入WTO以后，将在5年左右的时间内，逐步开放除个别商品外的零售市场 ，对外商设立合营公司的数量、地域、股权比例和设立方式的限制，也逐步取消。但目前， 外商零售企业的销售总额只占全国消费品市场份额的2.5%，外资零售企业数只占全国零售企 业总数的1/1000，网点数比重更低，大约1/100000，中国零售企业的回旋空间还较大，就业 态而言，具体应从以下几个方面着手，做好充分准备。
1.提高零售业态的市场适应力。一个零售企业能否在市场竞争中取胜，既决定于企业的内 在竞争力，又取决于企业所选择的主力业态的市场适应力。加入WTO以后，我国企业必须遵 循WTO框架下的三个基本原则：透明度；最惠国；国民待遇。这三项原则就要求所有成员国 企业之间的竞争都是公平、公正、公开的。在此条件下，零售业态首先必须提高市场适应力 才能具备竞争优势。市场适应力的提高在于不超越社会经济条件和生产力发展水平的业态要 素组合的边际调整。在此调整过程中，企业既不能死守传统业态固步自封，也不能人为超前 转换业态。政府部门应努力变革制度安排，从而增强业态的创新与扩张欲望。
2.优化零售业态结构。我国传统的零售业态结构非常单一，随着零售业逐步对外开放，新 型业态不断涌入，业态结构日趋多元化。“入世”以后，一些跨国零售商将以朝阳业态大规 模进入中国市场，在同一规则下运作，在给国内零售企业带来显著示范效应的同时，也加速 了业态结构优化的进程，传统业态如不加快步伐进行调整、转换，将会走向穷途末路。加入 WTO以后，中国零售业态结构受到的冲击，新业态要大于传统业态。面对WTO应相机抉择，对 不 同业态实施差异化策略。传统百货店要重塑核心竞争力，加速业态要素组合调整。从长期看 ，新型业态必然替代百货店，就如同百货店替代杂货店一样，是符合经济发展规律的。从短 期看，传统百货店仍然具备特定的业态优势，拥有特定的消费群体，由于其业态发展时间长 ，业态要素组合相对比较稳定，在3-5年内受外资百货店的冲击可能不会太大。国内百货店 应尽快提高商品能级、造市集客能级和盈利能级。实力较强的可向大型购物中心发展，探索 百货连锁经营，实力较弱的中、小型百货商店可考虑向其他新型业态转型。普通超级市场要 立足社区，稳定市场份额。我国大中城市500-1000平方米左右的普通超级市场竞争度较高 ，3年以内所受冲击不会很大，这一业态企业应以稳定市场份额为目标，努力提高服务水平 ，降低成本。至于便利店，加入WTO以后，其主要对策应是提高服务档次，整合服务功能。 严格地说，我国目前的便利店其实只是小型超市，真正意义上的便利店还没有得到充分发展 ，但是这些小型超市由于房租低廉或免交房租，大大降低了流通费用，加上运营机制灵活， 可以通过提高服务水平、改善购物环境、整合服务功能，在很短时间内培养起较高的市场竞 争力，与外资便利店抗衡。
以上论述的主要是一些面临WTO冲击较小的业态的应对措施。结合其他国家对外开放的经验 ，像大型综合超市、专业性大卖场、仓储式超市、大型专业超市等新型业态企业所受的冲击 则 很大，往往处于极其不利的地位。目前，许多国际知名零售商已纷纷进入中国市场，并大展 攻势，经营初具规模。“入世”以后国际商业资本的势头将更加迅猛，国内的大型综合超市 将很难与其正面交锋，而专业性大卖场、大型专业超市由于起步较晚，更无法招架。对于选 择这些业态的零售企业当务之急是重组业务流程，加强供应链管理，优化物流系统，降低流 通成本，构筑竞争优势。同时要防止急躁情绪，形式上与国际接轨并不很难，关键在于核心 竞争力的提高。
3.积极发展无店铺经营，强化流通管理与电子商务的整合。我国不少企业在发展无店铺销 售 的过程中，存在这样一个误区：似乎只要建立一个网站或开发一个管理软件，就能降低流通 成本，事实上，如果没有将电子商务与流通管理有机整合，其结果将适得其反。我国发展无 店铺销售的前景是十分广阔的，据美国波士顿咨询公司的一份调查显示，到2005年中国将有 超过1/5的人口成为电子商务的交易主体。加入WTO以后，中国的零售企业应该利用基于连锁 经营和特许经营的零售网络为网上商店提供物流服务，对网上商品进行合理定位，强化物流 管理与电子商务模式的有机结合，寻找传统企业与电子商务的最佳结合点，努力提高计算机 技术的应用效率，合理应用BPR及ERP软件，切实提高流通速度，加快零售资本周转，最大限 度降低流通成本，才能不断增强业态创新的内在动力。
4.实施积极的业态组织政策，进行业态战略布局创新。建立既具规模又富于活力的竞争机 制是优化业态环境的基础，目前，我国政府在制定行业组织政策时，应以避免恶性竞争，追 求规模经济为主要目标。在发达地区，一方面，通过优势超市兼并劣势超市，减少超市数量 ，提高市场集中度发挥规模经济效应。另一方面，实施超市联合与重组，组建跨地区的大型 超市公司，减少内部摩擦，实现有效竞争。在落后地区，政府可采取一定直接管制政策，直 接控制大中型超市的数量，鼓励中小型连锁超市的发展。“十五”期间，北京为防止盲目发 展和恶性竞争，将加强对零售业的规划与调控，创新战略布局，据北京市商委透露：二环路 以内近期不再新发展大型百货店；新开营业面积在1万平方米以上的大型商场只能布局在市 级商业中心和大型多功能购物中心内；营业面积1万平方米以上的大型仓储商场只能布局在 三环路以外的商业中心；新开5000平方米以上的大型超市，与相邻大型超市之间的距离不得 小于4000米（注：京青.北京商业推进外围地带[N].中国商报，2001-04-23.
）。这一规划也借鉴了国外经验，值得其它地区学习和借鉴。
5.实施S&B战略。所谓S&B(Scrap and Build)战略，是指企业为了重新调整某地区或商圈内 商店的组织和结构，以建立高效、快速的销售网络，从而裁撤、重建某一种店铺或某一处店 铺以及将店铺集中于某一地区或商圈的基本目标与对策。我国业态的发展有着极强的自增惯 性，只顾盲目投资，较少考虑裁撤与重建。根据国际经验，一般地，开店后10至15年，会产 生冗店，因此10年以上的老店需要进行自查，考虑是否该裁撤，另外企业要不定期至少3～5 年对自己进行评估，降低市场风险。S&B战略的动因一般在于：成本合理化；消费者市场发 生变化；业态间或企业间合作关系的改变；政治、社会、经济环境的变化。我国城市化进程 日益加快，人民生活收入需求弹性不断变化，企业必须经常审视自己的业态类型以及店铺的 发展情况，及时实施裁撤与重建战略。
6.加快各种业态的分化、重组。我国零售市场的格局一头是大型综合超市、大卖场，因实 力强、管理水平高不断强大，另一头是便利店、专卖店，因小而专、便而利也十分稳定，而 中间规模的超市、商场则日益下滑。政府应积极鼓励两极企业实行分化、组合，组建特大型 零售集团，实行多业态经营，降低业态风险。特大型零售集团应具备大型百货、大型购物广 场、大型综合超市等多种业态，从而使得集团公司在不同层面上占有零售消费者和享有更广 泛的零售份额。各种业态应有各自的特点，但又必须具备极强的统一的扩张计划，将各种业 态与连锁业制或特许业制高度整合，在全国范围甚至全球范围内开设百货连锁店、超级市场 连锁店或便利连锁店，只有这样才能不断提高我国零售市场的集中度。