民族体育品牌的奥运营销之路，本文主要内容关键词为：之路论文,民族论文,奥运论文,品牌论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着世界范围内的体育热潮，体育品牌的商品也变得炙手可热。新中国成立以后，我国自主的民族体育品牌也开始逐步发展起来。从五十年代的回力，到80年代的梅花三道杠，再到今天的李宁、安踏、361度、鸿星尔克等等，可以说我国的民族体育品牌正在从无到有、从弱到强地出现在世人面前。作为一种商品，我国体育品牌的营销一致受到国家经济体制的影响，直到今天才基本实现了和世界体育品牌营销的对接。近几年，我国大力发展奥运战略，为民族体育品牌的发展提供了前所未有的机遇。如何借助奥运营销之路，大力发展我国的民族体育品牌，已经成为我国体育经济的重要课题。笔者将从中国民族体育品牌的昨天谈起，依据今天的具体情况，辨析明天的发展方向。
一、民族体育品牌之昨天——艰难创业
中国民族体育品牌的发端，源于20世纪50年代。在那个年代，中国受到帝国主义的经济封锁，实行了苏联模式的计划经济体制，有关体育商品的生产也都是国家行为。在这一时期，中国出现了最早的民族体育品牌——回力。受到计划经济体制的影响，回力成为当时中国体育品牌的龙头老大。加上物资缺乏，老百姓想买上一双回力鞋极其困难。即便能获得机会购买回力产品，其价格也非常昂贵，相当于当时普通工人收入月工资的一半。可以说，这一时期的民族体育品牌生产和销售，都属于计划经济的一部分，也没有什么营销计划可言。即便如此，回力品牌还赞助成立了回力篮球队，这在当时实属罕见。但这一举措，和中国众多体育产业的后来的职业化不谋而合，可以看作是中国民族体育品牌营销的一大创举。
之后，中国有代表性的民族体育品牌又先后出现了飞跃、红双喜、梅花、李宁。红双喜是中国乒乓球界的代表性品牌，在20世纪80年代，随着中国乒乓球的崛起逐步进入人们视野。梅花，这一体育品牌是随着中国健儿在奥运赛场上摘金夺银后，出现在世界观众面前的。当许海峰、郎平等登上领奖台时，梅花三道杠已经成为中国的标志，和中国国旗一起让中国人感到无比自豪。
可以说，回力、红双喜、梅花这些民族体育品牌，其价值并不在于商品本身，更多地体现出了中国人的民族自尊信、自信心。中国民族体育品牌真正开始商业化操作的是李宁。李宁凭借着世界冠军的个人魅力，创建了以其姓名命名的民族体育品牌，也揭开了中国民族体育品牌进入国际市场的序幕。
从回力到李宁，中国民族体育品牌走过了艰难的40年发展历程。它们就如同冉冉升起的新中国一样，冲破层层迷雾，终将光耀于世界舞台。
二、民族体育品牌之今天——声名鹊起
当中国创建自己的体育品牌之时，世界范围内的体育商品市场已经瓜分殆尽。在中国国内，随着改革开放国门敞开，国际体育品牌蜂拥而入，阿迪达斯、耐克等国际知名体育品牌迅速占领了中国市场。在这样的情况下，我国的民族体育品牌只能在夹缝中谋求生存，一些老牌的体育产品没落甚至被收购了，比如回力、飞跃等。但这并没有彻底阻碍我国民族体育品牌的进一步发展，新的体育经济投资人，吸收了以往失败的教训并充分利用改革开放后一系列的有利条件，展开了多种手段的营销策略，终于拓展出一条适合我国国情的民族体育品牌特色发展之路。经过10余年的打拼，中国先后出现了李宁、安踏、特步、361度、鸿星尔克、双星、康威、德尔惠等驰名商标。
实际上，从这些体育品牌的命名不难发现，我国改革开放后出现的体育品牌很多体现出“洋味”。这也是当时的无奈之举，在阿迪达斯、耐克疯狂占领国内体育市场的情况下，腰包日渐增大的中国消费者表现出明显的外货优先的消费取向。根据当时这一国情，中国的民族体育品牌经济人，制定了“洋为中用”的营销策略，取得了巨大的成功。民族体育品牌凭借价格优势，在很大程度上复夺了市场份额。当很多消费者洋洋得意地炫耀自己购买的体育洋品牌时，并不知道这实际上是中国自己的体育品牌。
当然，近10年中国民族体育品牌的迅猛发展，是隶属于中国经济整体发展的一部分的，很大程度上也得意于中国体育的日益辉煌，持续升温的中国体育热也极大地带动了全民族的体育品牌消费热。
有人说中国体育的发展是因为和奥运会的不解之缘，笔者认为这种论断有很大的合理成分。1984年，中国首次参加洛杉矶奥运会就夺得了15枚金牌。之后，中国不断在奥运赛场上刷新金牌记录，到2008年北京奥运会，更是以51枚金牌独占鳌头。中国人在奥运赛场上摘金夺银，让义勇军进行曲一次又一次响起，极大地振奋了民族精神。在中国人心目中，体育、奥运已经远远超过了其自身的体育内涵，更多地承载了中国的信念和荣誉。奥运会过后，它所带来的体育热度还会持续很长时间，这就给中国体育品牌的成长带来了绝好的机会。可以说，这一届奥运刚过，下一次奥运又将来临，正是在这种周期式的发展历程中，中国体育品牌获得了繁荣。
三、民族体育品牌之明天——奥运战略
中国民族体育品牌的发展，迎来了前所未有的良好机遇。从大环境上看，中国经济日新月异，已经跃居世界第二大经济体。随着中国综合国力的提升，中国的国际地位越来越受到尊重，和中国之间的贸易公信力也得到显著加强，这就使得中国民族体育品牌获得了足够的发展空间和相对公平的国际竞争环境。从体育视角来看，我国的体育热尤其是奥运热持续升温。从悉尼奥运会以来，中国在雅典奥运会、北京奥运会、伦敦奥运会上都获得了非常出色的成绩，也给中国民族体育品牌打了一针强心剂。尤其是，举国体制的奥运备战计划，不仅仅给体育运动本身也给民族体育品牌提供了持续的源动力。
在这样一个大背景下，中国的民族体育品牌该如何进一步做好营销工作，壮大自身经营业绩呢？笔者认为，充分利用奥运会效应及各种奥运元素，可以使民族体育品牌的营销影响力最大化。这种奥运营销战略，至少可以从以下5个方面展开：
（1）奥运黄金档节目的广告宣传
广播电视无疑是商品宣传的重要阵地，尤其是收视率高的电视节目，其间的广告宣传力度非常强大。奥运会的体育赛事，本身就是非常热点的节目，如果还是特别重要的比赛（比如：伦敦奥运会上的刘翔110米栏、羽毛球男单决赛林丹VS李宗伟、中国乒乓球男团决赛等），其广告效果就更加理想。因此，这一时段的广告费用也非常昂贵，但还是物有所值的。在这方面的成功案例很多，比如安踏、特步、361度都有过类似营销宣传。今年最值得一提的是加多宝，当然它不属于直接的体育品牌，但是作为体育饮料也无可厚非。加多宝原名王老吉，王老吉原本比较出名，因为产品更名急需确立新品牌在消费者心目中的地位，不惜重金买断了2012伦敦奥运会黄金档节目期间的循环广告播出，确实起到了极大的营销效果。这一案例对于今后民族体育品牌的营销，尤其是为提高知名度的宣传是非常值得借鉴的。
（2）牵手奥运冠军吸引观众眼球
明星脸营销，一直是各行各业开展营销工作的有效方法，这或多或少源于中国兴起于90年代的追星热。当然，体育领域内的明星有一定的局限性，在体育迷之间具有较大的影响力，但在其它领域知名度则不高。另外，不同体育项目上的明星也有不同的粉丝群体。所以，民族体育品牌利用体育明星进行营销工作，要充分考虑自己体育产品的适应领域。
奥运冠军和一般体育明星又有所区别。像刘翔、孙杨、叶诗文这些人，已经超出了体育明星的局限，成为了公众明星。而其它群众基础不高的项目上的奥运冠军，也会因为奥运会的特殊情况获得更多的露脸机会，从而赢得更多的粉丝。因为，奥运会期间每天会更新金牌榜，同时配以金牌轮报。比如伦敦奥运会上的郭文珺很给人亲和力，加上其一波三折的夺冠过程，相信一定会给观看比赛的观众留下深刻的印象。这样，因为奥运冠军的明星效应，自然而然地就拉近了体育品牌和消费者的距离，实在是非常不错的营销手段。
（3）赞助奥运国家队比赛即宣传
看看以前奥运会的入场式，各国运动员的队服绝大多数非阿迪即耐克，基本被这两大体育品牌包办。可伦敦奥运会上，出现了令人眼前一亮的全新变化。朝鲜国家队清一色身着鸿星尔克运动服，安踏则联姻中东和非洲的部分国家，李宁则被西班牙和苏丹选中。中国民族体育品牌登堂入室，极大地振奋了中国体育经济领域的信心，也无形当中起到了良好的宣传效果。或许，在20年前我们从不敢奢望中国的体育品牌会和阿迪耐克分庭抗礼。
这种局面的出现，也给民族体育品牌的奥运营销之路提供了一条全新思路。如果能在奥运会上，让更多的中国体育品牌展示在更多国家运动员的身上，这将是何等的宣传效果呢？
（4）利用奥运周期找准奥运节奏
奥运会4年一届，是有着严格运营周期的。当然，最佳的营销时期莫过于奥运会正式比赛的一个月。但是，这期间的广告和宣传费用可想而知，并非所有民族体育品牌都能承受。不仅如此，即便有足够的资金做后盾，也未必能获得宣传机会，因为这种竞争是非常激烈的。
所以，不一定人云亦云，人家在奥运比赛期间搞宣传，我们也照抄照搬。4年一届的奥运会，有它的筹备期、比赛期、间歇期。其正式比赛前的时间段也是非常不错的营销机会，此外奥运会后观众对奥运的关注度还会持续一段时间，也是继续营销攻势的好机会。如果能准确地把握奥运节奏，制定适合自身情况的奥运营销计划，无疑可以扩大自身体育品牌的影响力。
（5）放大奥运战略延伸宣传触角
立足奥运战略，但不应该将体育品牌的营销局限在奥运会上。应该依托奥运会，利用一切可以利用的重大体育赛事资源。奥运会是世界范围内最大的综合性体育赛事，在奥运会中积累的营销经验，无疑在很多分级赛事上也是适用的。比如，在奥运会期间获得的与乒乓球比赛相关的营销经历，就可以在世乒赛上延伸使用：在奥运会期间获得的与网球比赛相关的营销经历，就可以在四大网球公开赛上延伸使用。
除了营销场合的延伸，营销品牌也可以延伸。体育品牌作为一类特殊的商品，从某种意义上讲，并非人们日常生活必须购买的必需品。如果能和其他商品实现捆绑销售、联合营销，无疑也可以达成更好的营销效果。
总之，充分合理地利用奥运会提供的各种机遇，大力开展我国民族体育品牌的营销，必将成为提升我国体育品牌知名度的重要途径。相信，在不久的将来，或许就在下一届奥运会上，各色中国式的体育服饰就会成为更多国家奥运健儿为国争光的战袍，新一轮的中国风将再次风靡奥运会场。
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