电视广告收视数据测定及其有效性评价，本文主要内容关键词为：电视广告论文,有效性论文,评价论文,数据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
电视媒体作为主流媒体而成为众多企业广告的主媒体选择，对任何一次的广告投入决策而言，是否选择电视媒体及如何应用电视媒体，都将涉及必须明确的四个问题：一是电视媒体的收视范围是否与企业传播的目标范围一致，即能够收到某一电视频道的地理范围与受众结构要与企业的目标市场及消费者（包括潜在消费者）结构一致。二是电视媒体的频道组合是否达到企业传播目标要求并符合企业的广告投入能力，即在电视频道数目越来越多的情况下，企业必须就电视频道的复杂组合进行有效的比较性选择。三是不同电视频道的时段组合是否满足或者达到企业广告投资要求达到的最理想传播效果，即在不同频道上的广告具体投放在哪些时段，同一频道的时段组合与不同频道的时段组合能否达到企业要求的传播强度。四是企业不同的广告投入与广告预算能否达到不同的传播目标，即如何从电视媒体的广告传播效果界定广告预算与投入，如何知道哪些广告是不必要的或者是浪费了的？
回答和解决以上四个问题的最为重要的决策依据是电视媒体广告的收视数据：不同频道在不同收视地区、不同时段的收视数据。而以目前我国两大电视收视数据测量机构CSM与AC·尼尔森提供的电视广告收视数据的比较可以看出，两大机构对同一频道在同一地区的收视测量数据存在着很大的差异，那么企业以这些不确定数据进行广告投放决策将是非常困难的，这些缺乏信度的数据将会给企业广告投入带来很大的偏差或者失误。因此，企业如何正确分析和运用电视收视数据以减少广告决策失误，就成为企业面对的重要问题。
二、目前我国收视行业普遍采用的收视数据测量体系
1、电视广告收视数据测量工作体系
以抽样为基础的电视收视数据测量工作体系包括基础研究、实地调查、数据处理三个阶段。基础研究阶段为抽样及选择样本单位，确定被调查地区电视观众数量及特征，通过基础研究得来的信息从家庭中选择有代表性的样户作为电视收视测定的样本单位。实地调查阶段对样本户的收视行为在为期一年或两年的时间里每天以日记法或人员测量仪法进行测量及数据收集，收集到的原始收视数据将输入中央计算机进行数据处理，此阶段进行样本户管理及质量控制，这些工作的主要目的是保证抽样的代表性及样本户调查数据的可靠性。数据处理阶段有三项主要工作：一是数据录入及纠错，二是纠错后的收视数据与每个样本户的人口概貌，最新的电视频道代码及最新的电视节目单结合形成单一的数据来源，三是整理过的收视数据经过衡量及计算，得出可供使用的收视研究结果，这些结果以全面集合或目标群体的方式写成书面报告，或输入最终用户电视观众分析软件以便客户在案头做进一步分析。
2、电视广告收视数据测定方法
电视媒体收视数据的测定方法有电话访问法、日记法与人员测量仪法三种，目前我国收视行业中实际采用的是日记法及人员测量仪法，这两种方法都以样本调查为基础。以我国目前规模最大、最具权威性的电视媒体收视调查分析机构央视-索福瑞（CSM）为例，它拥有全国最大的电视观众调查网络，至2003年2月份，CSM在全国建立的电视观众调查网络包括1个全国调查网（测量仪法）、15个日记卡省网、1个测量仪省网（湖南省）、70个城市日记卡调查网。北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、重庆、长沙、西安、常德、衡阳、韶关、珠海、中山、苏州15个城市测量仪调查网，样本总规模27000户，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。可以看出，CSM对收视数据的调查与测定方法是日记法与测量仪法。
日记法是将收视日记卡留置在被调查人家中以收集收视信息的方法。每一家庭成员（4岁以上）都有各自的日记卡。日记卡所列的时间间隔为15分钟。日记卡通常可记载一周的收视情况，要求每一家庭成员随时记录所收看的频道、节目及收看时间。访问员每周入户收集完成的日记卡并留置下一周的日记卡。为了更直观地帮助被访者识别其正在观看的频道，被访者将会得到一个包括所有频道标志彩色图册。
人员测量仪法是一种与样户的电视及录像机的调谐器相连的电子装置，该仪器从两方面来测量收视行为，一是它可自动记录电视开关时间及所收看的频道，该仪器靠探测电视机调谐频率或录像机调谐频率，可以辨别播放内容是现场直播还是录像、影碟。二是电视机的使用及频道调谐信息本身只能说明电视观众家庭的实际收视情况，而测量仪带有一个遥控器，样本户家庭成员可以通过在遥控器上按属于自己的按钮来输入其收视情况，这些数据可以与观众在测量仪显示器上回答的一些有关人口统计方面的问题结合起来分析。
三、电视广告收视数据误差及其成因分析
总体而言，电视广告收视数据误差是由收视调查设计、调查样本、调查技术、获得收视数据过程、过程控制等多方面的原因形成的，因此目前的收视数据在准确性、适用性、功能性等方面均存在置疑。
1、电视广告收视监测样本与样本误差
收视率调查通常采用多阶抽样方法，如在城市中采用两阶段抽样方法，先从总体中抽出一定数量的居（家、村）委会，再从每个抽中居（家、村）委会抽出一定数量的家庭户；在农村中采用三阶段抽样方法，先从总体中抽出一定数量的街道（乡、镇），再从抽中街道（乡、镇）抽出一定数量的居（家、村）委会，最后从抽中居（家、村）委会抽出一定数量的家庭户。并且为了获得更随机、更高效的样本，在具体的方法选择上采用概率抽样方法，如分层抽样、PPS抽样、等距抽样、整群抽样。在实践中，一般是把上述几种抽样方法结合起来使用，最后得到一个等概的自加权样本，从而大大简化后期的数据处理。从理论上看，这样的抽样方法能够得到一个相对有效的样本，但由于抽样过程比抽样理论设计复杂得多，因此实际获得的样本与样本设计中要求得到的样本有着非常大的差异，由此产生了由抽样规模、样户更换、抽样框标准、样户代表性决定的电视广告收视数据的抽样误差。
从抽样规模来看，实际确定调查样户时由于人员测量仪法的高成本决定了其不可能有足够大的抽样规模。以重庆为例，电视广告收视数据是以收视仪法从300个收视家庭样本单位取得，这个调查样本覆盖重庆市区288万人的城区，全市的收视状况资料以这些基础数据推算得到。不论理论设计和数据分析如何科学严谨，在重庆这样一个拥有600万人口、近200万个家庭、30多个收视频道的城市，仅以此样本的基础数据来说明全市的电视广告收视状况显然是不足的，或者说数据本身不能说明全市的收视状况。
从样户更换方面看，人员测量仪法的高成本决定了这种调查方法也不可能及时地更换调查样本。这样就导致一个样本长期地作为取得数据的来源，在频道数目越来越多，电视节目变化及市民收视行为越来越多样化的时代，固定样本抽样调查的有效性也得到怀疑，可能导致的错误包括样户的代表性降低，以此数据进行家庭受众的细分或者分析受众结构显然是不足的。日记法作为可提供含有因果关系的电视收视率数据是一种相对比较经济的方法，而且日记法样户的成本较低，使得收视率机构能够定期更换样户以降低因样户的厌烦情绪而造成的偏差，但由于日记法的调查成本主要决定于样本规模，当样本规模与测量机构的经济效益不匹配时，日记法样本的合理规模也不能得到保证，在这种情况下所取得的数据同样不具有代表性。
从抽样框标准及样户的代表性来看，由于测量仪法需要装备专门的数据传送装置而日记法不需要其他设备，这样就使得两者的抽样框标准完全不同，或者说前者由于抽样框标准过高而使样本的代表性降低，或者说由这两种方法取得的数据不仅在受众结构上存在非常大的差异，而且同一个收视点数据代表着不同的涵义。除调查方法形成的样本代表性差异外，基础研究阶段对抽样框界定的不准确、由收视行为变化对基础研究阶段抽样框定义的改变等因素，也正在降低样本的代表性。由此，以样本及其推及范围得到的Rtg（000）只能说明抽样范围的收视状况，而由此范围得到的Rtg（％）就不能说明一个更大范围的收视状况。
2、电视广告收视数据监测技术与技术性误差
收视数据的准确性由数据采集的可靠性、有效性、抽样误差及非抽样误差决定。可靠性指一个测量程序在反复使用中所得到的结果是否一致，或者说从同一个样本反复取得数据时，这些数据是否可靠；日记法与人员测量仪法比较，由日记法取得的数据其可靠性大大低于人员测量仪法。有效性是指由测量方法测量到它所应该测量的结果，日记法使用的是认知的定义方法，即只有在被访问者收看电视时才算作在收看，而对人员测量仪样本户而言则存在一种地点的定义，即只要在被测试地点打开电视机就被算作收看电视而不管是否真实在收看；从两种方法取得数据的有效性而言，日记法比人员测量仪法取得的数据更为有效，但由于被访者的记忆力、收视定义的复杂性、测量时间单位的不统一等诸多问题影响着被访者进行收视的准确记录，从而日记法取得数据的有效性也被大大降低。
此外，日记法的最小记录单位是15分钟，有效收视时间一般定义为8分钟，这样，不足8分钟或者时间更短节目的收视信息，在日记卡上便不容易准确体现出来。于是安排在较短节目中的广告收视率便以收视报告中两档相邻节目收视率来反映，这是日记法本身的技术缺陷。
就日记法与收视仪法得到的收视率数据比较而言，国外FCB公司的研究证明：在同一个地区，日记法样本得到的数据明显大于收视仪法样本得到的数据，由此对这两种调查方法设计提出质疑，究竟哪一种方法得到的数据更加接近现实？我国收视调查方法研究中对两种方法得到的数据有多大差异还没有明确的结论，但在现实中应用收视数据时，由两种方法的技术设计不同产生的数据差异可能形成这样的误导：对日记法测量地区的广告投放量偏低，对收视仪法测量地区的广告投放量偏高，因此，失去市场机会的可能与广告投入预算的偏差势必存在。
3、电视广告收视数据监测过程控制与过程性误差
由收视数据监测过程控制可能产生的误差主要来自于回复率与填写收视记录两个方面。从回复率考察，由于人员测量仪法需要安装特定的仪器而降低了样本的代表性，存在回复率低的问题。从收视数据的填写考察，日记卡及人员测量仪的遥控器在功能上相当于留在被访者家中的需被访者自己填写的问卷，大多数发生在被访者自己填写数据中的错误也同样会发生于日记法及人员测量仪法中。与电视收视测量程序相关的最明显的误差为“样户厌烦情绪”，它发生在样户在收看电视时应做记录而未做。日记法的一些样户只是在每天或每周结束时根据记忆来补写日记卡，从而导致了“记忆错误”。“记忆错误”导致对黄金档节目及品牌频道收视率的过高估计。人员测量仪具有测量电视机使用及频道转换（或HUT）的精确性，但也可能存在样本户忘记按下按钮的问题，出现这种情况时样户将无法记录其收视情况而遗漏了收视信息。
以上由调查方法带来的数据不全面或者数据误差只是收视数据测定中出现的一个方面的问题，对收视研究或者收视数据的应用者而言，获得具有及时的连续性数据是至关重要的。日记法与人员测量仪法是对由相同特征的人所组成的抽样样户进行一年以上、甚至是几年时间的连续测量，收视率与频道市场份额等重要的媒体选择资料根据基础数据推演而得到，不考虑同一个样本产生的其他影响，单就数据的连续性而言能够满足决策人的要求。但就由过程控制决定的数据报告速度而言，测量仪是在收视的第二天报告收视情况，日记法则是每周报告收视情况，将数据录入、检查、处理、报告的过程计算在内，数据到达决策人手中至少需要一周以上时间（CSM的报告周期为15天），即数据报告反映的是一周以前的数据，显然，收视率数据的价值随着报告时间延长而降低。
数据的及时性不仅包括能够使决策人及时调整广告投放计划，而且需要对未来的收视率变化作出判断，这就要求分析频道与节目的收视走势。收视走势是对某一时期内收视率的总体、动态的描述和抽象，也是对栏目（或节目）传播效果与动向的基本反映。由于分析和评价收视走势时，着眼于一个较长时间而不是某一孤立时间点上的收视情况，一定程度上能够避免因孤立枚举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理解，使收视反馈更具全面性和动态性。但依据收视走势分析广告投放的时段与栏目时，仅有效于相对固定的节目，对投放在象电视剧时段这样具有较大波动性时段的广告时，收视走势并不能有效说明问题。
四、电视广告收视数据的合理应用原则
无论收视数据误差产生的原因及误差有多大，重要的是如何判断与应用这些数据。一方面，必须明确收视数据是一个近似的、局部的数据；另一方面，必须认识到收视数据只是广告投放前的基本参考数据。而更重要的，电视广告媒体选择要参考竞争产品、相关产品在主要媒介投放的事实效果，即由专业机构或者企业对此问题的专项调查。仅就电视媒体收视数据应用而言，从以下六项原则进行判断然后应用将至关重要。
1、明确收视数据的调查范围，不能将局部的收视数据推而广之到更大的区域。如关于重庆的收视率数据只说明主城五区的基本收视情况而不能说明九区十二县的收视状况，更不能广泛应用到全重庆的行政区域。
2、明确收视数据的调查方法，测量仪数据精确于日记法数据，特别是具体到一个指定的时点时，不能简单参考日记法数据。或者说，在广告投放时点选择上，日记法数据基本上无实际意义。
3、明确收视数据与受众结构的关系，象新闻这样一类固定或者专栏性节目受众结构的收视数据结论更为准确，而象电视剧等受众结构易变的收视数据结论水分比较大，应用时应当具体分析。
4、明确收视数据的变化趋势，平均趋势比时段数据更重要，特别是收视率波动较大的时段及受众结构不稳定的时段，应当从长期趋势判断主流受众。
5、必要的验证，在具体应用收视数据时，以多家监测机构的同组数据进行对照与比较，并且通过委托专业公司进行专项调查对有关数据进行验证，在更有效的情况下使用多家机构的平均加权数据而不要相信独家数据。
6、正确判断收视数据的高低与媒介信度的关系，在一定程度上而言，收视数据的高低与媒介信度不是正相关的，不能简单地以收视数据的高低判断媒介传播效率。
总的来说，关于收视数据的争议与应用是一个问题的两个方面，科学决策与数据营销同样重要，但必须更多地思考数据本身的科学性与效率。