张志勇：重塑李宁品牌，本文主要内容关键词为：品牌论文,张志勇论文,李宁论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
试过用太极打篮球么，刚柔并济，紧急舒缓，招招精彩，这不是功夫足球，是李宁公司２００６年新版的广告。
李宁公司总裁张志勇解释，这是为了实现差异化定位的第一版广告，“把中国东方元素用国际化的形式表现出来。”
这版广告既不同于晋江鞋业们请娱乐明星做的代言，也不同于耐克、阿迪们大牌球星的赛场竞技，用很大众的话来解释，民族的才是国际的。李宁公司的特殊在于，一成立就已经承载了民族体育情结。
１９９０年创立的李宁公司在体操王子个人品牌的带动下，高速成长；但发展到２０００年，李宁公司上下都感觉到一种近乎魔障的东西在阻止公司继续向上。公司调研发现，对于新一代年轻人，李宁个人光环对于其选择李宁用品已经渐渐失去吸引力，而这些人，恰恰是公司的目标消费者。
李宁公司果敢地开始品牌重塑的革命。
２００１年，李宁公司老将张志勇出任ＣＥＯ，开始一系列改革。包括外聘职业经理人：班尼路的伍贤勇，可口可乐的徐伟军先后空降；２００３年引进海外投资新加坡政府投资公司ＴＥＴＲＡＤ以及中国国际金融公司所属ＣＤＨ基金公司改善公司股权结构，引进管理理念；２００４年，李宁公司成功上市。
这个曾经被华尔街日报认为是摇摆于运动与休闲之间的李宁品牌正式走上了专业化发展阶段。
年报显示，２００５年，集团营业额攀升３０．５％，达到２４．５亿元。张志勇认为这场品牌重塑的革命远未结束。李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪，后有安踏等晋江体育用品军团。中间的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额仍然占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退。
李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。
采访中，张志勇几次提到“上海滩”这个源自香港入驻上海的国际品牌，满店都是东方元素，价格却是顶级时尚品牌的价格，“不是只有阿迪、耐克才有做高档运动品的本事”。
李宁个人的影响力已经淡化
记者：李宁这家公司很特殊，一开始李宁的名气可能带来销售上的很大便利，但现在，年轻人如何看待李宁公司；２００１年开始，你引导李宁公司品牌重塑，如何把握李宁个人品牌与公司品牌之间的关系？
张志勇：因为我们这家公司比较特殊，因为它的公司名和它现在的产品是结合在一起的。我们在一年半前做了这方面的研究，实际上现在中国大多数消费人群，已经把李宁作为一个品牌和他个人脱离了关系。因为今天这个年代的人，大多已经忘了他到底是谁了。
这是一个现状，其实这个现状也告诉我们，李宁个人作为一个公司产品的代言人，从消费者的认知来说，是不现实的，也是不可能的。
第二个，我觉得李宁个人的价值，到底是什么？其实李宁已经把他个人的追求，梦想，对企业文化的一些理解，带给了公司。李宁个人的能力已经变为一个组织的能力，而不再是一个个人的影响力。
找准关键的驱动力
记者：从年报上可以看出李宁公司２００５年取得了很好的发展。而且，公司成立１５年，持续成长，是本土公司中比较少见的，对于李宁公司而言，成长的原因是什么？
张志勇：成长首先要解决一些问题。第一个应该是公司的治理结构。２００３年１月，新加坡政府投资公司ＴＥＴＲＡＤ以及中国国际金融公司所属ＣＤＨ基金公司进入李宁公司，并进入董事会。李宁通过引进这两家战略合作伙伴进入公司，最重要的是引进了这两家公司的先进管理理念到公司来。这种一箭双雕的策略，能有效解决公司发展中的管理问题，往往是其他民营公司想不到或者做不到的。
第二个，你要继续成长，要非常关心行业的关键的驱动力，或者是企业的核心的竞争力。我们叫关键的驱动力，这里面又包括了四个方面。
一是战略管理，你在小的时候不需要，但是大了，你走对方向就会很重要，小的时候没关系，反正大家都是速度快盈利就行，但是大了以后，方向稍微偏差，就全盘皆输。
二是财务，整个分点控制、内控没有的话，你的压力也非常大。
三是经营系统，在大多数现代商业化的公司，经营系统已经变成整个企业再发展、规模化发展一个必备的要素。
四是组织和文化。
就李宁公司来说，在发展的不同阶段，有不同重点，最初做好分销就行。但是很快你发觉出现瓶颈了，分销也没办法驱动，真正的是用品牌驱动。
李宁公司现在处于产品持续提升，品牌塑造的整合营销阶段。
要有专业化的表现
记者：从你上任的２００１年开始，李宁公司逐步开始品牌重塑，强调专业化，专业化是一个什么含义？李宁公司过去一直在专业运动、休闲之间摇摆，最终如何确定做体育专业化的路线？
张志勇：专业化简单说就是我们的产品应该让穿着的人免受运动伤害，提高运动表现。比如说，这双鞋应该是防滑的，如果是打滑了，这就不是一个专业化的产品。但是，这个产品跟日常生活休闲产品以及时尚产品不是矛盾的。休闲产品是专业产品的延伸，你没有了这个专业产品，也就没有了休闲产品。
另外，从消费者使用的场合来说，他不光是运动的时候使用的。比如说我就喜欢篮球，但不一定要在日常生活中穿一个篮球背心，我可以希望在衣服上有篮球图案。
事实上，所有的体育用品、休闲产品的生意远远要比专业产品好。但是，如果没有专业化的表现，休闲产品可能也就不被认可了。李宁曾经说，没有一个消费者，是因为喜欢你的产品而喜欢这个运动，都是因为喜欢这个运动也因为你这个品牌跟运动在一起而喜欢你的产品，这句话精辟地说明了什么是根本，什么是延伸。
突出产品个性
记者：奥运会临近了，大家都在看准这个机会，李宁公司将如何进一步提升自己的品牌？
张志勇：随着奥运会的临近，我相信这个竞争会越来越激烈。作为李宁公司，最关键的一点，就是更清晰地差异化品牌。
我们希望在２００８年的时候，通过我们的整合营销，让产品品牌的个性更加突出。运动营销就是借助奥运会的表现，来达成我们的品牌目标。这个目标就是差异化品牌形象，让李宁成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。要通过整合给消费者一个全方位的清晰的品牌概念。
我们有些基本的个性。比如说更加时尚，更加专业。现在我们更重视品牌个性情感与个性的差异化，我们希望是更能够体现东方的品牌特色。比如说我们今年开始的一个广告，太极打篮球，所有的场景是用中国传统的水墨山水。水墨，功夫，打篮球的动作，这样就把中国概念元素跟现代的运动结合在一起了。
简单说，更民族的，也一定是更国际化的，这就在于你怎么表现，很多的中国企业现在对这方面的挖掘不够多而已。
做全球领先的体育品牌
记者：客观上说，消费者心中，李宁品牌与阿迪、耐克还是有差距的，如何缩小这种距离？
张志勇：第一个看“势”，即整体环境。要看中国是不是有更多的品牌变为中国消费者喜欢的国际化的品牌。这个跟２０世纪７０年代的日本相似，当时的日本认为自己的品牌低端，但是８０年代以后，国内一群国际化的品牌出现了，无论产品性能，产品质量以及品牌各方面，都达到国际水平，日本人就开始喜欢自己的品牌。当很多的本土诞生的国际品牌出现，中国的消费者会发现自己的品牌很不错。
第二个就看我们自己团队跟时间赛跑的能力，要有开放的态度引进更多的资源，包括合作对象，包括人才，品牌营销等。
事实上我们的差距，不是单独一个方面的。但最关键的是产品的再开发和品牌的营销。只要你不断地学习，更加了解中国的消费者，你有很多的机会做得更好，比如我们公司去年夏季的产品，取得了非常好的市场。所以我们也是有很多机会的。
记者：你们现在有一个目标，就是做全球领先的体育品牌，打算怎么做？在国际市场怎么做？
张志勇：我们整个战略，第一段是０８年的战略，第一个目标是希望在品牌上达成中国人眼中的国际品牌；在２００８到２０１０年，我们希望企业变成全球领先的体育品牌公司。我们的策略会有两个，第一个是多品牌，我们在不同的市场会跟其他的体育国际品牌合作；第二个，在核心品牌李宁方面，我们会逐步国际化。