以精品图书开拓市场，本文主要内容关键词为：精品论文,图书论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
精品图书是出版社赖以生存的基础，是出版社在图书市场竞争中竞争能力的综合表现。依靠精品图书开拓市场，是出版社兴衰存亡的关键。
一、精品图书在出版社市场开拓中的意义
什么是精品图书，我国出版界众说纷纭，莫衷一是。归纳起来，主要有以下几种观点：
第一种观点认为，精品图书是深受广大读者喜爱，经得起历史检验，具有一定感召力和吸引力的图书。
第二种观点认为，精品图书是思想精深，艺术精湛，制作精良的图书。
第三种观点认为，精品图书是政治要求、质量要求和受读者欢迎三者谐调统一的图书。
第四种观点认为，精品图书是思想内容精深，文化内涵较高的图书。
第五种观点认为，精品图书是经济效益和社会效益结合得较好的图书。
上述定义，从一定的角度看都是有道理的。
我们认为，精品图书是内容和形式相统一，受广大读者欢迎的经济效益和社会效益结合得较好的图书。它既包括学术著作精品，也包括一般图书精品，还包括教辅读物精品。我国出版界大多数同志只承认学术著作有精品，不承认一般图书和教辅读物有精品。我们认为，精品图书应该是有不同类别、不同层次的。精品图书可以是高水平的学术著作，也可以是高品位的一般读物，还可以是高层次的教辅读物。各种不同类别、不同层次的精品图书构成了精品图书体系。
精品图书的特征之一是客观性。精品图书不是出版社自己吹出来的，也不是政府和专家们评出来的，而是广大读者读出来的。这就是说，精品图书是客观存在的，不以任何个人的主观意志为转移。
精品图书的特征之二是思想性、科学性、艺术性和观赏性的谐调统一，是时代性和历史性的谐调统一。那种只讲“书皮”，不讲“书品”，只讲一时轰动，不求历史检验的所谓精品图书是没有任何生命力的。
精品图书的特征之三是特色性。精品图书明显地区别于同类一般图书，就是因为它在同类图书中有自己的独到之处。例如，南京师范大学出版社开发的《向45分钟要效益》系列丛书，在全国之所以有如此高的知名度、美誉度，就是因为它有自己的特色，它服务于教师，授益于学生。
精品图书的特征之四是高市场占有率、高增值率和高收益率。凡是精品图书都是实践的产物，都有较高的文化底蕴，深受广大读者的欢迎，因而在同一类别的图书中，其市场占有率、增值率和收益率较高。那种长期躺在书库中无人问津的图书不能称之为精品图书。所谓精品图书的高市场占有率、高增值率和高收益率，不是跨品种比较的绝对量，而是相对于同类图书的相对量。如学术著作精品，一般图书精品和教辅读物精品的市场占有率、增值率和收益率是不能简单地比较的。我们这样来认识问题，解决了出版界一直认为精品图书难以实现经济效益和社会效益相统一的难题。
研究精品图书战略，重视以精品图书开拓市场，对出版社来说具有十分重要的意义。
（一）精品图书是出版社开拓图书市场的利剑
精品图书具有情感效应。上乘的内在图书质量，精良的印刷装帧，会激发读者的阅读偏好，产生一种特殊的情感，进行专一的购买。这样，在同类图书中会形成一个相对稳定的读者群，从而奠定出版社图书市场的读者基础。如外语教学与研究出版社的成功之道，就在于它不断推出自己的精品，使人们一买外文书籍就想到外语教学与研究出版社。
精品图书能产生竞争效应。精品图书具有强盛的市场竞争力，有助于出版社不断开拓自己的图书市场，提高自身在图书市场的竞争地位。精品图书是市场竞争的产物，又在市场竞争中求得发展，其市场竞争的效应非常明显。如上海外语教育出版社的《大学英语》问世以后一版再版，许多同类书则被迫退出了图书市场。
精品图书没有时空限制。图书一旦成为人们公认的精品，它就会超越时空的限制，打破种种人为的封锁，实现图书市场时间的不断延伸，空间的不断扩大。如《红与黑》、《三国演义》、《新概念英语》等就是如此。“市场无极”已成为广大出版工作者的共识。我们要从特定的市场空间中抢到自己的市场地位，就必须拥有市场公认的精品图书。一定的市场延伸率、市场占有率和市场覆盖率，是精品图书的外在特征。精品图书市场延伸的时间越长，空间越广，其知名度也就越大，产生的市场时空效应也就越大。
（二）精品图书是出版社保护市场的法宝
随着社会经济的发展，国内图书市场逐步开放，图书流通的社会化、国际化和全球化已成为一种必然的趋势，国外图书的进入已成为无法阻挡的潮流。在国内图书市场上要冲破种种行政封锁，赶走同类低质量的图书，有效地与国外同类图书相抗衡，需要我们有精品。只有自己的精品图书质量上去了，读者信得过，才能战胜国内同类“土书”，抵挡国外同类“洋书”，保护自己的市场。在当前抵挡“洋书”更为迫切。最近几年，“洋书”入侵咄咄逼人，他们用尽了各种营销招术，大举进攻我国图书市场。在这样的形势下，我们单独用行政措施已无法抵挡国外同类图书的进入，只有用自己的精品图书与它们相抗争才是出路。因此，出版社制定精品图书开拓市场的战略，就其实质看也就是保护自己图书市场的战略。
（三）精品图书是出版社经济腾飞的加速器
出版社经济腾飞取决于许多要素，如制定有效的经济发展战略，加强内部的经营管理，采取有效的营销策略等等，但重视以精品图书开拓市场也是十分重要的。因为，在今天精品图书是科技进步和质量效益的集中体现，出版社能否不失时机地推进精品图书战略，推出一批又一批精品图书，也就成为出版社转换经济增长方式，造就新的经济增长点的关键。中国青年出版社社长胡守文认为，出版社不在大小，不在新老，有精品则兴。打响一个精品，就能拓宽一条路子，带动出版社经济的腾飞。因此，我们必须走“精品+规模”之路，瞄准国内外图书市场上的精品，以精品战精品，向国家级、世界级精品图书进军。香港商务印书馆和德国贝克斯曼图书公司就是利用精品图书滚动战略，在全球书业中处于领先的地位。只要我们有一批又一批国家级、世界级的精品图书，并能形成规模，读者就会向我们聚集，资金就会向我们集中，利润就会向我们滚动，出版社的经济就会实现真正的腾飞。
（四）精品图书也是我们参与国际图书市场竞争的通行证
国内市场国际化是市场经济的重要特征之一。随着市场经济的发展，我们的出版社必将面向国际市场，参与国际竞争。要使我们的图书在国际市场上占有一席之地，必须拥有世界级的精品图书。在这方面，我们就整体而言，与发达国家和地区相比，还有很大差距，我们必须坚持实施精品战略，努力缩小这一差距，并提高自己参与国际市场的竞争能力。但是，我们今天在图书的印装形式上还不宜提倡立即达到发达国家和地区的水准，尤其是在绝大多数精品图书在国内市场销售的情况下更是如此。因为，精品图书的印装形式水准必须同我国社会经济发展水平及人们的货币支付能力相适应。
二、出版社争创精品图书过程中的几个误区
以精品图书开拓市场，对出版社经济的发展具有巨大的推动作用。但是，这个问题提出的时间不长，人们对它的认识和实践的掌握还不完善，因而在实施精品图书战略，争创精品图书的过程中，出现了种种误区。
误区一，以为精品图书就是“精工制作”之书。不少出版社以为精品图书就是做工精良的图书，因而他们不顾广大读者的经济承受能力，不惜一切代价在印刷装帧质量上下功夫，追求豪华精装的所谓“极品”，结果造成了印装质量上乘，但因成本过大、价格太高，使人望而生畏，导致“精品图书”市场无法打开。其实，他们忽视了一个简单的道理：即精品图书应该能满足广大读者的需求，与广大读者的经济承受能力相适应。当然，精品图书内容质量上乘，外在形式精良，成本较大，价格略高于一般图书是正常的，但绝非精品图书就是不惜代价之书。精品与价格昂贵有联系，但没有必然联系。我们应该努力使精品图书的内在质量与外在质量实现谐调统一，使精品图书的价格与广大读者的货币支付能力相适应，使精品图书成为“民众精品”，而不是“贵族精品”。
误区二，以为精品图书是宣传造势的结果。宣传造势，尤其是广告在经济活动中的作用是无可置疑的。在市场经济条件下，宣传造势对精品图书的公众性、渗透性和表现性，起着巨大的作用。但是，一种精品图书的塑造和确立，不仅需要有一时很高的知名度，而且要有持久的知名度。没有宣传造势，精品图书就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉之情只有她自己知道，市场无法打开。但是，单纯靠宣传造势而形成的知名度是不会持久的。国内有一家出版社，出了一套儿童读物，为了让人们尽快承认其“精品”，不惜代价开动了宣传工具，一时间知名度提高了，但是，销售一季就退出了市场。有些出版社还经常自我吹嘘，滥用精品一词，如《×××精品集》，甚至用《精品中的精品——×××》等等。实践证明，精品图书持久的知名度，最终只能靠过硬的图书质量+优质的销售服务+适度的宣传来获得。图书质量是精品图书的生命线，优质的销售服务是精品图书市场寿命周期拉长，市场空间扩大的润滑剂，宣传造势则是精品图书出版者与广大读者联系的纽带和桥梁。因此，出版社应该持之以恒不断地在图书质量上下功夫，并向广大读者提供优质的销售服务，才能塑造出有广泛读者基础和强大生命力的精品图书来。
误区三，以为图书一旦成了精品，市场就绝对不成问题了。现实生活中，许多出版社推出精品图书后，由于忽视了市场的开拓，结果使精品图书长期躺在出版社的书库之中是不乏其例的。我们认为，如果说质量是精品图书的生命线，那么市场的营销策略的不断创新则是精品图书占领市场的外在条件。随着社会经济文化的发展，读者的需求会不断地变化，因此，应该把精品图书战略看成是一个动态的过程，塑造精品→保护精品→发展精品。用精品图书开拓市场，不可能立竿见影，也不可能一劳永逸。出版社应该把精品图书战略当作一个长期综合积累的过程来对待。即使是已经受到了广大读者欢迎的精品图书，也还需要随着社会经济文化的发展，根据广大读者需求的变化，不断地进行修订，使之日臻完善，并且也还需要在市场营销上下功夫。
误区四，以为精品图书也是图书，没有什么资产价值问题，不加保护。出版社在这方面造成损失的例子是很多的。事实上，精品图书本身就是一种资产，是一种可以创造惊人效益的无形资产。精品图书的知名度，实际上是出版社文化积累和社会文明的沉淀，是文化劳动者价值的凝聚，其价值之高往往令人感到惊讶。有人估计《新概念英语》商标价值在45亿美元左右。我们有些精品图书，在读者心目中的知名度较高，但由于忽视了它的资产价值，不加注册，不加宣传，结果销量极其有限。这种忽视精品图书资产价值的行为，实际上是对出版社资产的一种极大浪费和不负责任。有些出版社的领导，既不知道精品图书的资产价值的重要性，也不知道怎样保护自己的精品图书。至今国内很少有出版社将自己开发的精品图书进行工商注册，出现盗版也不知道如何去打击，经常眼睁睁地看着自己费了九牛二虎之力开发出来的精品图书被人所糟蹋。
误区五，以为精品图书就是获奖图书。有些出版社为了创造自己的所谓精品图书，不惜代价谋求图书获奖。据说国内有一家出版社为了让自己的图书获奖成为精品，花了几十万元，结果奖是获到了，但书依然躺在书库之中无人问津。其实，他们忽视了一个简单的道理：衡量精品图书的标准只能看它是否真正受广大读者的欢迎，是否经得起社会的、历史的检验。如前所述，精品图书是客观存在的，它应由广大读者来评判，而不是由政府和专家们评出来的。评上奖的图书可能是精品图书，但不一定就是精品图书。没有评上奖的图书也不一定就不是精品图书。更何况，现实生活中名目繁多的评奖并非全是合乎规范的。
三、以精品图书开拓市场的成功之路
精品图书是出版社的牌子。牌子就是市场，牌子就是信誉，牌子就是效益。为了有效地利用精品图书开拓市场，出版社必须做好以下工作：
（一）依靠人才和图书质量树牌
在市场经济的浪潮中，有的出版社“平步青云”，成为“常胜将军”；有的出版社“每况愈下”，成为“被淘汰者”，究其根本原因在于人才问题。在图书市场上，表面看来是图书质量竞争、价格竞争、信誉竞争、服务竞争和宣传竞争等，实质是人才的竞争与较量。一个出版社要想利用精品图书开拓市场，必须重视人才问题的研究，培养一批政治强、业务精，作风硬的出版队伍。这里的关键是抓作者队伍、编辑队伍、印刷队伍和发行队伍的培养。关键之关键应该是编辑队伍。编辑人员应该具有政治意识、经济意识、超越意识、竞争意识、外交意识；应该具有创造力、洞察力、敏感力、远视力、应变力和忍耐力；应该具有广博的知识素养。当然，首先是出版社的社长、总编辑应该是人才，具有精品意识。只有社长、总编辑是人才，具有精品意识，才会重视出版社整体人才问题的研究，科学地选用人才，并重视有效激发人才的才干，才会根据精品图书产生发展的规律，进行出版社精品图书的整体设计，建立一整套有利于精品图书成长的保障机制，选择一流的作者，使用一流的编辑，采用一流的装帧设计，落实一流的印刷企业，采用一流的发行措施。以精品图书开拓市场，出版社还要自觉地控制和压缩出书的品种，按照新闻出版署颁发的《图书质量保障体系》的要求，规划精品图书的运作流程，制定严格的图书质量内控指标，每个职工都应有相应的质量承诺，确保精品图书万无一失。
（二）依靠竞争优势扬牌
竞争作为市场经济的范畴，在社会主义条件下依然存在，在出版产业中同样具有培养员工的进取精神，促使出版社物质利益的实现；促进出版社采用新技术，改善经营管理；迫使出版社重视人才，挖掘人才的内在潜能；有利于广大读者，克服出版社“官商”作风等方面的作用。以精品图书开拓市场，要求出版社重视市场竞争战略和策略的研究与运用。外语教学与研究出版社他们认识到，随着社会经济的发展，人们对外语类图书需求会越来越大，这正是他们的发展机遇。这个机遇你不去把握，别人就会抓在手中。各类出版社几乎都可以出外语方面的图书，竞争是不可避免的。他们通过对市场竞争态势的分析，把握了自己的竞争优势，采取了有效的竞争之道，从而使他们的图书市场占有率、增值率和收益率在全国同行出版社中处于绝对的优势地位。利用竞争优势给精品图书扬牌，我们的出版社应该做到：信息利用要快，决策过程要短，生产成本要低，资金占用要少，图书价格要廉，销售渠道要多，图书质量要优，营销策略要活，经营管理要强。并且要从企业的实际出发，抓住重点，见机行事。注意各种竞争之道的配套运用。研究竞争对手，把握竞争循环方式，主动适应竞争。只有这样，出版社才能巩固已有的图书市场，不断开拓新的图书市场，在图书市场的竞争中立于不败之地。
（三）依靠优质服务护牌
精品图书要成为长期受广大读者欢迎的图书，出版社必须重视服务问题的研究，把抓服务提到与抓质量同样重要的地位，改变目前存在的把精品图书与服务分开，误以为精品图书就一定能够赢得读者，于是出现大量的“等客上门”的被动营销局面。其实，在图书销售活动中，精品图书与服务二者你中有我，我中有你，很难分开。优质的图书+优质的服务，才能真正赢得读者。西方学者认为，今天的世界已经进入服务经济的时代，服务是企业打通市场大门的金钥匙。他们研究的结果表明：服务质量提高1%，销售数额增长10%。为此，出版社必须重视服务问题的研究，在服务项目、服务范围、服务方式、服务速度和服务态度上下功夫。服务活动必须适应图书市场竞争的竞争的需要，符合广大读者的愿望。出版社必须重视全体员工服务观念的确立，讲究服务质量，重视多种服务策略的配套使用，使之形成整体合力，使所有的服务策略像“磁铁”一样，全面发挥作用，以吸引更多的读者。实践证明，只有以优质的服务护牌，才能使我们的精品图书的市场延伸率、占有率和覆盖率达到最优化。出版社应该做到，图书销售码洋上一个台阶，服务工作上两个台阶。
（四）依靠规模经营兴牌
在市场经济运行中，规模经营是企业发展的一个重要的规律。出版社要想以精品图书开拓市场，实现经济腾飞，必须重视依靠规模经营兴牌。为此，出版社不是出一两本精品图书，而是推出一批又一批精品图书。一般说来，规模化生产和销售的精品图书，其市场影响率、占有率、增值率和收益率比单本精品图书要大。如北方妇女出版社开发的《忠魁智教》，江苏出版总社开发的《跨世纪农村书库》，南京师范大学出版社开发的《向45分钟要效益》等系列丛书，在1997年第八届全国长春书市上一次订货码洋分别为620万元、360万元和187万元，被列为第八届全国书市排行榜的前10名。这些图书成功的重要的原因之一，就是它们有较大的规模。出版社只有使精品图书上规模，才能做到用精品图书带动一般图书的销售，从而实现出版社以精品图书为龙头，以资产为纽带，实行跨地区、跨行业、跨所有制的资产重组，盘活存量，用好增量，实现从图书的规模经营到出版社规模经营的转换。
（五）依靠法律武器卫牌
作为市场经济，应该是法制高度健全的经济，国家的宏观经济调控和企业的微观经济运行，都应该沿着法制的轨道运行。出版社以精品图书开拓市场，必须依法办事，依法律己，依法维护自身的合法权益，善于运用法律武器同违法犯罪行为作斗争。精品图书一旦面世，会受到来自各方的冲击，尤其是假冒伪劣图书的冲击。由于精品图书是市场的骄子，信誉的基础，效益的源泉，于是，许多不法书商无不以精品图书为对象，大肆进行制假、贩假和售假活动。这不仅损害了出版者的利益，也损害了广大读者的利益。出版社要想使自己的精品图书在市场上长销不衰，必须重视精品图书的资产价值，运用法律武器来保护自己。天津新蕾出版社对自己开发的《小太阳》、《小月亮》、《小星星》丛书，进行工商注册，南京师范大学出版社对自己开发的《向45分钟要效益》丛书，聘请常年法律顾问代为打假的做法，都有效地保护了自己的精品图书。同时，出版社要认真研究新型的商标标识，充分利用现代防伪技术来对自己的精品图书进行有效的保护。发现假冒精品图书，出版社要善于拿起法律武器，多方联手，坚决予以打击。