本土化的营销路，本文主要内容关键词为：本土化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文化作为一种精神力量，能够在人们认识世界、改造世界的过程中转化为物质力量，对社会发展产生深刻的影响。熟悉了解并顺应所在国家的文化，是跨国公司落户异国，顺利经营的必然选择。事实证明，越是国际化的公司，其营销策略越有向本土化靠拢的意识。 初到中国市场，那棕褐色的液体、甜中带苦的味道以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到奇怪，再加上它那个古怪的名字“蝌蝌啃蜡”，这种饮料着实让人望而却步。可是谁也不会想到，半个世纪后，这种饮料占领了广大的中国市场，并且有了一个广为熟悉的名字——可口可乐。如今，世界每秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。这种饮料风靡全球，并且在世界各地都能取得成功，与它制定的本土化的特色营销之道密不可分。可口可乐也在全球力推“本土化思维，本地化营销”的经营策略。 本土化的元素设计 可口可乐能快速地在全球各地迅速打开市场，并且站稳脚跟，得益于它独特的本土化营销思路。可口可乐是第一个在全球提出“Thinklocal，Actlocal”的本土化思想的企业。从此以后，可口可乐就真正走上了独具特色的营销之路。在中国，它长期坚持“中国式”春节营销，兼具国际化与本土民俗化双重特征。 要想畅销中国，“蝌蝌啃蜡”这个译名自然是不能继续使用了。第二年，这家饮料公司公开征集，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，一位身在英国的上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，并且中文名字很接地气，寓意也与产品十分贴切，并且通俗易懂，读起来朗朗上口，让人一见就铭记于心。从此，这种饮料有了一个让中国人喜闻乐见的名字，直接进入了广大消费者的内心。可口可乐成功地迈出了进入中国市场的第一步。 此后，结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，可口可乐逐渐完善了其本土化的品牌成长管理策略。通过深入的市场调查，根据中国消费者的偏好和文化背景，可口可乐接连发起了一场又一场的品牌运动。可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的本土化战略。于是，可口可乐连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——相继推出“春联篇”“剪纸篇”“滑雪篇”和“金鸡舞新春篇”等。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。 与本土文化相结合 为了与持续的中国式春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广也更精准、规范地显示本土化气息。国际化的市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。在早期，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，随着中国软饮料市场的飞速发展，可口可乐放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线，其市场营销策略也发生了显著的变化。 在特色包装上，早在春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味。此后，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的包装，如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装，满足了中国消费者的情感需求。 在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，春节对联、灯笼等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。 在促销活动中，可口可乐还要求零售点的销售人员充分利用POP广告，刺激消费者的购买欲望，建立良好的品牌形象。大阿福包装、春节对联、灯笼等极具中国风味的卖场POP，为可口可乐打响了新春第一枪。可口可乐在上海、北京等地的著名商业街用3万多个易拉罐搭建出11米高的吉祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。高耸的吉祥金鸡，备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春，令人深感震撼，无法忘怀。 在产品运输中，由于北京作为中国的政治文化中心，常常有大型国内、国际活动，交通管制对于可口可乐是极大的无法逾越的限制，可口可乐一改全球的直接销售到零售点的做法，根据中国国情很快调整了营销方式，开始与批发商合作，利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润，消费者能在任何地方随时喝到可口可乐，达到了三方共赢的效果。目前有600多家批发商与北京可口可乐饮料有限公司结成了合作伙伴关系，这些批发商的年销量是北京可口可乐饮料有限公司总销量的一半以上。批发分销的方式，在目前中国市场经济还不完善的情况下，是一条十分有效的销售渠道。 本土明星的代言活动 成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。在广告的创意中，可口可乐明白紧紧锁定其目标消费者，充分抓住了本土明星在本国的广泛号召力，引发目标消费者的关注，成功地与目标消费群沟通。可口可乐的消费群主要是国内的年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。而国内的当红明星则正好是众多年轻消费者热衷关注的人物。因此，本土化的明星代言就直接让消费者接受了可口可乐这一国际品牌，消除了年轻消费者内心的隔阂。 可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出了精彩纷呈的“广告乐章”。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐在受众心目中建立起了良好的满意度。随后，章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略，鼓励年轻的消费者“相信自己，就能够抓住属于自己的感觉”。 在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，是绝非一般的广告所能比拟的。明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。这些本土明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来，减少可口可乐与中国消费者的隔阂，成倍地增加消费者对品牌的好感，达到充分融入本土消费者的目的。 总之，本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略和独具特色的营销思路。可口可乐在中国的迅速发展再一次印证了本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。一位美国经济专家指出，海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意接受所在国文化的影响。事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。