我国幼儿期刊发展管见，本文主要内容关键词为：管见论文,幼儿论文,期刊论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，我国部分幼儿期刊的发行量越来越萎缩，几乎呈连年下降的态势。幼儿期刊业内人士深感纳闷，于是仁者见仁，智者见智，纷纷查找原因：宣传问题啦，营销问题啦，品牌问题啦，体制问题啦……众说纷纭。
问题究竟出在哪里？
当然，体制是一个关键性的问题。但是，除此以外，我们恐怕还忽视了一个相当根本的问题，那就是幼儿期刊的市场定位问题。
一、幼儿期刊现状：市场需求变化巨大，而幼儿期刊仍墨守成规，刻舟求剑
让我们来回顾一下历史，看一看幼儿期刊的发展脉络。
1978年，党的十一届三中全会胜利召开，随后，我国进入了改革开放的新时期。政治的春天带来了经济的春天，也带来了文化的春天。人们开始尊重知识、重视教育，特别是对独生子女的早期教育。北京、上海、浙江等地先后办起了不少幼儿期刊和少儿期刊。至20世纪80年代中期，浙江一家当时已颇有些名气的少儿期刊改刊为幼儿期刊，立即取得了令人惊喜的社会效益和经济效益。此后，各地纷纷创办幼儿期刊。毫无疑问，市场的需求是我国幼儿期刊产生和发展壮大的基础。特殊的历史背景，造就了特殊的市场需求，中国幼儿期刊如雨后春笋般发展起来。
可以说，20世纪80年代是我国幼儿期刊蓬勃发展的黄金时期，幼儿期刊从开始的几家发展到二十几家，并且，形成了几家比较有影响力的优秀期刊。
进入90年代，我国的幼儿期刊步入了短暂的稳定期，但到了90年代中后期，出现了停滞乃至于衰退的态势，引起了业内人士的焦虑。
不少业内人士通常都认为，陷入这一困境的客观原因是同类期刊的不断增加，市场竞争加剧，大家“分一勺吃”所致。例如，当时一些后起的幼儿刊物缺乏充分的调查研究和思想准备乃至人才准备，仓促上阵；不是立足于以特色求生存，而是盲目模仿跟风（甚至连刊名都模仿），不求长远发展，只求眼前先“挖一勺吃吃”再说。全国几十家刊物大同小异，在同一个层面上“蚂蚁争鲞头”，瓜分市场，而不是各自从不同的层面去开发各自的特色和领域，去繁荣市场；同一层面上的“竞争”结果，必然是路越走越窄，最后将会导致市场的萎缩。
然而，笔者认为，当前影响我国幼儿期刊发展的根本原因并不在于此。偌大一个中国，几千万幼儿，才二十几家幼儿期刊，怎么说也是不算多的。
那么问题出在哪里呢？市场定位！
历史表明，市场需求的细分不但是我国幼儿期刊产生和发展的基础，更是我国幼儿期刊市场定位的依据。20世纪80年代，我国的幼儿期刊基本上都定位在2～6岁的幼儿及其家长和老师的需求上。虽然从现在来看，这种定位非常笼统，但在当时却是一种非常切合时代特征、切合国民经济和文化教育现状的历史的定位。这种定位使我国的幼儿期刊在一定的历史时期内拥有了相当的发展空间，最早创办的一些幼儿期刊更是深受其益。而前述浙江的那家幼儿期刊很快就鹤立鸡群，在同类刊物中发行量名列前茅，也是因为它的市场定位（甚至于其刊名）极其符合当时的文化潮流和市场需求。
可是，在今天，市场发育的情况已今非昔比，幼儿期刊赖以定位的依据随之逐渐地发生了变化，并且变化巨大。而我们的幼儿期刊却无动于衷，墨守着十几年甚至二十几年前的市场定位，一成不变，这还能适应市场的需要和读者的需求吗？市场定位不准确，不要说二十几家幼儿期刊，就是十几家都嫌多。
二、市场需求：市场读者的细分要求幼儿期刊细分化、专业化
改革开放二十几年来，人们的物质生活状况大大改善，思想文化素质也有了相当大的提高。应该认识到，今天的幼儿家长，和20世纪80年代、90年代的幼儿家长相比，在思想、文化等各方面的素质上，特别是在对幼儿教育的理念和修养上，已不可同日而语。二十几年前的幼儿家长因为历史的原因，极少接受高等教育，甚至失去了接受初、中级教育的机会；而今天的幼儿家长，其思想文化水平都达到了一个较高的程度，尤其是城市幼儿家长，很多都接受过高等教育，有的学历甚至更高。在面对幼儿期刊的选择时，今天的读者家长绝对不会因为刊名上的“幼儿”两字就去订阅你的刊物，他们会进一步询问：你的刊物适合多大年龄的小孩？如果我们还像以前那样回答：2～6岁，读者家长就会问：2～6岁的孩子智力差距有多大呀，你怎么保证2岁的孩子能看懂，而6岁的孩子不觉得太浅呢？或者说你怎么保证6岁的孩子能看懂而2岁的孩子不觉得太深呢？这时，任你如何巧嘴滑舌，都难以令我们的咨询者满意。实际上我们的幼儿刊物不可能照顾到这么宽的读者面，因为对幼儿来说，每1岁的跨度，其各方面的发展都是非常惊人的，更不要说“2～6岁”的跨度了。在今天，着眼于“2～6岁”的跨度来办刊既不科学，也不符合时代和市场的需要。那种适合于20世纪80年代的、经济型的、包罗万象的期刊定位已经不再适合于我国当今的经济、文化和时代发展的需要了。
读者是“上帝”，“上帝”最能明察秋毫。尽管我们的幼儿期刊依然宣称自己定位于2～6岁的幼儿，但今天的幼儿读者家长一看就知道，你这本期刊只适合于几岁的幼儿；你不“细分”，他们自会给你“细分”，给你以名副其实的“定位”。因此随着幼儿读者家长文化素质的不断提高，以前常有的对一本期刊连续订阅三五年甚至六七年的现象，现在是越来越少了；也就是说，尽管幼儿期刊宣称自己的刊物定位于2～6岁的幼儿，但事实上，今天幼儿期刊读者对象的范围绝对没有那么宽了，有时甚至仅仅是目标值的几分之一。所以，在这样含混的市场定位下，你千万别梦想能再现期发30万册、50万册的风光了，也千万别梦想在连年下降的颓势中大大地回升一番。因为市场的需求已经细分了，一本幼儿刊物也不可能编得既适合2岁幼儿又适合6岁幼儿，因此你的刊物不可能再如特殊历史时期那样拥有全年龄段的幼儿读者，而只能拥有一个年龄段左右的幼儿读者。所谓“2～6岁”的定位骗得了自己，可骗不了读者，今天的读者已经提出了更加细分化、专业化的要求。
更加细分化、专业化已是当今世界期刊市场发展的大趋势，但是，与国际上期刊的细分化、专业化相比，我们的所谓“细分化、专业化”要求还是相当粗线条的、不成熟的。然而，就连这样基本的要求，我们似乎都还没能做到，甚至还没意识到，至少在幼儿期刊上是这样。这不能不令人深感惊讶和遗憾！
而另一方面，受我国人口生育高峰的影响，我国的幼儿园迅猛增加，随着改革开放的深入和市场经济的发展，幼儿教育事业也随之迅猛发展。从20世纪80年代后期开始，幼儿园越来越受到教育系统的重视，并且逐渐成为系统内有关刊物以及和该系统合作刊物的必然市场，幼儿园早已成为一个独立的市场体系。
让我们以浙江省为例，先来看一组数据。（见表1、表2）
从表中数据可以看出：一是20余年来，出生人数和出生率不断下降；二是尽管人口出生率不断下降，相对的人口出生数迅速减少，但幼儿园在园人数、幼儿入园率和幼儿园数猛增。这表明了老百姓生活水平的迅速提高和人们对早期教育的日益重视，也表明了幼儿园已经成为幼儿期刊不可忽视的一个重要市场。
而我们的幼儿期刊却忽视了这一“细节”，虽然有的幼儿期刊也做幼儿园的工作，但无法大量地进入幼儿园，其主要原因首先是我们的幼儿期刊在市场定位上没有能跟上幼儿园的需要，定位不对路，这实在是一个致命伤。调查表明，幼儿园非常希望能有分别适合于幼儿园小班、中班和大班的幼儿期刊，可是至今还没有。国内至今还没有一本真正按幼儿年龄段细分进行定位和专业指导的幼儿期刊。
应该说，我国的幼儿期刊具有越来越广阔的市场前景。然而，为什么现实并非如此呢？
表1 近30年浙江省人口出生数与出生率统计
年限
年均出生人数（万） 年均出生率（‰）
1970年－1979年 75.5
21.4
1980年－1989年 62.5
15.7
1990年－1999年 56.0
12.9
注：以上数据是根据浙江统计年鉴所得，下同。
表2 近30年浙江省幼儿园情况统计
年份
幼儿园适龄人数（万） 在园人数（万） 入园率(%) 幼儿园数（所）
1979年212.91
28.34
13.33100
1980年208.69
43.49
20.87067
1990年184.90
75.16
40.611824
2000年158.20 112.45
71.115073
三、市场定位：幼儿期刊必须与时俱进、与市俱进
我们的幼儿期刊决策者根本没有意识到，20多年前的那种笼统的市场定位不过是一种特定条件下的历史需求的反映，是一种暂时的历史过渡，随着社会的飞速进步，这种需求迅速地变化着，这种定位也将越来越不能适应需求；或者说，我们的决策者对改革开放后市场经济发展的速度及其产生的变化之快预料不足，缺乏足够的思想准备；又或者说，模仿跟风滋长了怠惰性，谁也不想做深入的调查研究工作，谁也不想探索创新，总想等着“依样画葫芦”……
虽然，体制是个关键性的问题，但是，那不过是个客观性的问题，如果主观上没有解决问题，体制再管用也枉然。我们的幼儿期刊决策者一定要有一个明确的观念：期刊的市场定位必须与时俱进、与市俱进。
近几年来，我国幼儿期刊发行量普遍呈连年下降的态势，这就是一成不变的市场定位的必然结果。而且，随着我国市场经济的进一步发展，随着幼儿家长思想、文化素质的进一步提高，对期刊细分化、专业化的要求会越来越普遍、越来越强烈，如果我国幼儿期刊的市场定位依然含混如故，也就谈不上精确的专业性，那么，幼儿期刊的市场占有率必将进一步下降，并且在相当时期内将继续呈现逐年衰减的态势。最可悲的是我们的幼儿期刊决策者似乎至今都还没有真正地意识到，刊物的市场定位已经跟不上时代的发展了。
四、市场前景：我国幼儿期刊应重新定位，加快发展
事实上，针对发行量连年下降的态势，为了挽回颓势，为了保证效益指标的维持或上升，近年来，一些社办幼儿期刊纷纷改为半月刊，有的甚至还打算进一步改为旬刊；有的推出各种招数，又是送小玩意儿，又是送小副刊等等。然而，以笔者之见，这些“改革”都没有触及根本问题，不过是一些无可奈何的、表面性的举措，不会对幼儿期刊的市场拓展产生重大的突破性影响。
刊物如果没有正确的市场定位，就不可能获得理想的宣传、营销效果，更谈不上品牌的确立。
当今我国幼儿期刊的市场定位亟需反思和调整，这是当前我国幼儿期刊发展的一项相当紧迫的任务。市场细分已经形成，读者对期刊更加专业化的需求已经提出，幼儿期刊如果不迎头赶上，必将进一步失去读者、失去市场；错过了发展的良机，幼儿期刊必将陷入更尴尬的困境。
可以说，我国的幼儿期刊已进入了其发展历程上的又一个重要的、关键的时期，当前的幼儿期刊正面临着重新洗牌的考验。从这层意义上讲，我国的各家幼儿期刊正处在同一条起跑线上，关键在于你能不能抓住这一发展的时空和机遇。
要改革，就会有阵痛，就需要克服诸多困难，目前最大的困难是决策者对于幼儿期刊的市场定位不对路的现状尚缺乏应有的警觉和足够的认识！能以较少的投入获得巨大收益的时代已经过去了；幼儿期刊细分化、专业化本身就意味着需要更多的投入，出版社或者杂志社需要有更多市场元素的组合来提高核心竞争力。