从媒介、广告与消费解构中国电视市场——《中国电视市场报告（2003-2004）》解读，本文主要内容关键词为：中国论文,电视论文,市场论文,媒介论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
媒介、广告与消费市场之间存在着深刻而复杂的联系。媒介需要广告带来收益，但是广告过多，则会影响受众对媒介的消费，从而影响媒介收益；广告需要借助媒介这个平台将自己的产品推向消费者，但是广告的促销效果则受媒介、产品、消费者等多种因素影响；消费者需要借助媒介进行精神消费，也需要借助广告来做出消费选择，但是如果广告的诉求与观众的消费需求不相一致，则会损害消费者的消费热情。
因此，准确把握媒介、广告与消费市场之间的复杂关系，促成三者之间良性互动，对于保证媒介产业化经营健康稳定的发展具有十分重要的意义。《中国电视市场报告（2003-2004）》正是从媒介市场、电视广告市场以及广告与消费市场的分析入手，运用大量权威、翔实的数据与案例，真实、全面地描述分析了电视观众、广告主和消费者的需求与选择，为业内人士把握变幻莫测的中国电视市场提供了一条清晰的脉络。
电视观众：岁岁年年人相似
2002年中国内地4岁及以上的电视观众规模已达到11.67亿人，电视观众人均每天收视时间为179分钟，比上一年下降5分钟，是最近3年来最低的一年。电视观众收视行为特征与往年基本相同：女性观众人均每天收视时间要略多于男性观众，北方观众收看电视的时间要多于南方观众，随着年龄增长，观众每天收看电视的时间也增加。“假期收视效应”在全年中表现明显，此外重大事件（如2002年的“世界杯”足球赛）对收视率具有明显的提升作用。晚间19-22时依然是收视的黄金时段，总收视率最高可达到55.5％。
节目竞争：电视剧依然“一枝独秀”
2002年全国收视市场中，观众最喜爱的节目依然是电视剧、新闻、专题、体育、电影、娱乐几大类型，这几类节目的市场份额合计近70％；收视份额居前三位的电视剧、新闻、专题节目的收视份额合计近50％，其中电视剧依然“一枝独秀”，收视份额超过20％。
频道竞争：中央级频道依然为大
2002年，在能够覆盖全国的电视频道中，中央级频道依然竞争优势较大，占据了68.3％的市场份额，其中中央台一套又独占30.3％的市场份额；省级卫视只占有31.1％的市场份额，山东、安徽、北京卫视位列三甲；在安徽、北京、上海这三个地方市场中，地方频道则竞争优势明显；广州市场由于其特殊的媒介环境，境外频道成为最大的赢家。
广播、报纸、杂志和互联网受众：接触行为各有特点
2002年北京、上海广州三地听众人均每天收听广播时间分别为61.90和66分钟，男性听众收听广播的时间多于女性听众，55岁以上老年听众每天收听广播时间最长；全天收听走势中有早晨、中午和晚上3个收听高峰，男性和女性听众的全天收听走势非常接近；在北京、上海、广州收听市场上，当地电台频率均占有绝对竞争优势；2002年北京、上海、广州三个市场上收听份额较高的节目类型是新闻时事、专题、音乐、综艺和生活服务等。
在报纸读者中，男性、45岁以下、高中及以上、收入900元以上者占较大比例；读者每人每天平均读报时间为43分钟；每天阅读1～3份报纸的人比例最高；报纸的主要来源是零购和订阅；读者最喜欢阅读的报纸内容是头版要闻。
在杂志读者中，女性、45岁以下、高中及以上学历、收入900元以上者占较高比例；杂志读者平均每人每天阅读时间为12分钟；仅有16％的人每天阅读1份或以上杂志；读者获得杂志的主要途径是零购；《读者》是人们最常阅读的杂志。
网民平均每天上网时间在两个小时左右；超过84％的网民每周至少上一次网，网民上网的地点主要是在家中，上网接入方式主要是专线上网或电话拨号；网民最常上的网站是“新浪网（www.sina.com）”和“搜狐（www.sohu.com）”，上网最常用的网络服务是发电子邮件。
跨媒介竞争：电视为王
2002年，在电视与广播、报纸和互联网的竞争中，电视依然占有绝对竞争优势，受众在电视上的消费时间远高于其他媒介。各种媒介竞争的主要领域是在向受众提供新闻信息方面，并且电视仍有较明显优势；除获取新闻外，受众收看电视的主要目的是收看电视剧，收听广播的目的是收听音乐和天气预报，上网的主要目的是阅读计算机软硬件、金融、证券方面的信息。
电视广告市场：几家欢乐几家愁
2002年全国电视广告收入总额中，省级非卫视频道占有最大份额；中央台和省级卫视占32％的份额；城市台已成为不可忽视的竞争对手，2002年全年和2003年上半年的广告收入份额均达到了27％；境外台和教育台举步维艰，广告收入份额从2002年的7％跌至2003年上半年的5％。
在2002年上半年各大品类产品广告投放额排名中，药品、食品和化妆品名列三甲，合计占总投放额的49％；2003年上半年，化妆品超过食品和药品位居第一，这三类产品的投放额仍占49％左右的份额。
2003年春末夏初的“非典”使得消毒用品广告量大增，旅游业广告损失惨重，汽车业广告处变不惊，空调业广告雪上加霜。
广告主媒介选择：呈现多元化态势
电视媒体依然被广告主认为是建立知名度最有效的媒体，电视剧和新闻是广告主最为偏爱投放广告的电视节目类型；从2000年开始，广告主在报纸上的投放额占广告市场总额的比例在20％左右波动；2002年房地产、汽车、生活用品（含化妆品）以及服装服饰的广告主在杂志上的广告投入增长最快；2001年到2002年，广告主在广播广告上的投放持续增加；互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；户外媒介使用比例持续攀升。
媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素，企业产品的生命周期或企业的发展阶段、产品的覆盖情况和企业领导人也是影响媒介选择的主要因素，广告公司在广告主媒介选择上扮演重要角色。
广告主在将来的媒介选择中会更加关注媒介投入的效果，更注重线上广告与线下广告的整合，更加注重综合性、创造性地使用各种媒介组合。
消费市场：乱花渐欲迷人眼
2002年，在社会消费品零售总额突破4万亿元、比上年实际增长10.2％的基础上，住房消费、汽车消费、教育消费、绿色消费、信息消费、旅游消费、服务消费、银色消费、大量流动人口带来的租赁消费以及个性化消费成为消费市场的热点。
消费者：我选择，我喜欢
在可能影响消费者购买决策的诸多因素中，“价格”和“商品特性”是消费者购买商品时考虑最多的因素。除此之外，“有名的牌子”和“产品品牌形象”往往也是大多数消费者消费过程中会予以考虑的重要因素。消费者纯粹因为“广告影响”就购买某一商品的情况并不多见，但由于广告对消费者的影响很大程度上是通过传播产品信息、塑造产品品牌形象等间接途径得以实现，因此在消费者购物过程中广告所发挥的真实作用仍不容忽视。
据IMI2003年北京、上海、广州、西安、沈阳、重庆和南京七城市居民消费行为与生活形态调查数据显示：消费者在购买洗涤日用品、化妆品、食品、饮料、烟酒和家电产品时，“有名的牌子”和“产品品牌形象”都是消费者重点考虑的因素之一；相比之下，消费者购买药品时“品牌”因素对消费者的影响则相对较弱。
调查数据同时显示：洗涤日用品、饮料、食品这三类商品相对于其他品类的商品而言，消费者购物时会更多地考虑“广告影响”。
数字电视：前途光明，道路曲折
数字化是我国电视媒体应对传媒市场激烈竞争的重要战略选择。进入新世纪，中国数字电视的进程加快，主要表现为电视业界从星星点点的试验开始，发展到电视媒体的节目制作、播出分配、传输以及用户接收等各个环节的全面数字化，有些地方还开始尝试关于数字电视的商业运营。
全国即将掀起数字电视的运营高潮。根据北京广播学院数字电视课题组对全国200家广电机构的调查数据，大约五分之四的广电机构已经制定或正在制定数字电视发展规划，仅有大约21.3％的广电机构还没有考虑过数字电视发展规划；城市居民潜在用户中有大约56％的人听说过“数字电视”这一概念；“中国应该尽快发展数字电视”这样的观点得到了75％的潜在用户的赞同，有74％的城市居民潜在用户愿意为享受数字电视付费。
我国数字电视发展拥有光明的前景，但必须看到，我国数字电视正处在全面启动和初创时期，实现广播影视数字化，将是一个长期的艰苦创业过程。