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中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2000)11-0116-02
顾名思义，畅销书是能够在市场上大量销售的图书，为读者一时阅读热点，具有见效快、效益大等优点，是出版社创造经济效益的一大源泉，也是出版社必须时时关注的主要业务。
在市场经济条件下，畅销书选题的设计成为各出版社极为关注的重点和焦点，成为几乎所有社长、老总和编辑们最兴奋、最具吸引力的话题。由于市场经济变幻莫测，因此畅销书选题的设计从根本上来说也只能根据当时、当地的市场情况来加以谋划和设计。
1.依据市场特点设计基础通修读物
我国的市场经济与一般的市场经济不完全一样，它的基本特点是“社会主义”市场经济；而我国的社会主义，又是处在“初级阶段”的社会主义。因此，我国的市场经济应该叫做“初级社会主义市场经济”，或者叫做“社会主义初级市场经济”，其最鲜明的特征是：经济基础还不够雄厚，经济形态还不够成熟，经济体系还不够完善。因此，畅销书的选题只能并必须从两个大的基本方面去考虑和设计：一是从经济方面着眼，要求图书的定价低、成本少、本子薄；二是从内容方面着眼，必须侧重于知识性、趣味性、实用性和可操作性等几方面。一言以蔽之，要以普遍性、普及性为主。至于高层次、大部头的理论书刊、学术著作、文艺作品，并不是说就一定不能畅销，但要畅销，仍然必须向通俗化、大众化努力；若反其道而行之，就一般规律而言，它的成功率绝对不会很高。
2.依据社会生活热点设计热点读物
有一种形象的说法：市场如战场。就是说，市场行情如战场敌情，有瞬息万变、难以捉摸的一面，也有受到大的战略规律支配的、可知的一面。一个阶段总有一个阶段的独特需要，从而形成一个个的消费热点。只要我们注意观察，眼睛紧紧盯住市场行情，尤其注意文化市场、图书市场在各自不同阶段形成的消费热点和需要，牢牢把握机遇，迅速制定与此热点和需要相联系的选题，就完全有可能使之成为印数可观的畅销书。多年来的事实已经证明了这一点。比如，前几年在不同背景下形成的西方文化热、古代文学鉴赏热，近几年形成的伦理道德热，香港回归、党的十五大召开等政治热点，只要努力抓住并以适当方法予以发行的有关图书，无一不是面广量大，获取很好的效益的。其中最著名的例子就是前几年商务印书馆集中翻译出版的世界名著、上海和江苏古籍出版社分别出版的《唐诗鉴赏辞典》、《唐宋词鉴赏辞典》，近年来广东教育出版社编著出版的《新三字经》，世界知识等出版社编写出版的与香港知识有关的小册子等，发行量之多，都是全国闻名的。
3.预测市场规律制造市场热点
畅销书的选题设计，除了根据文化市场、图书市场消费的热点和需要进行外，还应该而且完全可以根据国家政策、法规和形势的需要去主动地制造热点、改造热点，主动地引导市场方向，把握市场主动权，从而变被动为主动，化消极为积极。这样，就可以使自己设计的畅销书选题由愿望变为现实，甚至还可以使已经积压的库存书变成畅销书。例如1997年适逢抗日战争爆发60周年，日本侵略者制造南京大屠杀60周年，江苏教育出版社和江苏人民出版社联合翻译出版了最新发现的《拉贝日记》。这本书是以日记的形式写成的，有一定的可读性，但从本质属性上讲只是一种文献。若按常规做法，此书绝不可能畅销，至多图书馆、研究专家买一些而已，但这两家出版社利用出版的特定年月，利用该书的价值，利用日记一定的可读性，在该书还在商谈购买版权期间，即着手造声势：先组织一些介绍拉贝其人的文章，让中国的读者大众了解；进而再组织一些介绍《拉贝日记》内容的文章，选登《拉贝日记》的一些精彩片段；最后又选择最恰当的时间，先声夺人，抢在其他国家出版同类书之前推出，获得国际首版的声誉。经过这样一番有组织、有预谋的策划，《拉贝日记》尚在翻译印制之中，读者就已翘首以待，而一旦正式出版，立即从少数专家圈内冲决而出，成为十分畅销的大众读物，首版即销售5万余册。这完全是预先主动创造市场的结果。
4.追随热点、衍生畅销书
市场上形成的热点效应，常常来得快去得也快，如果就热点而追热点，常常使追随者因时间差而未做到也赶不上，图书非但不能畅销，还极有可能成为积压书、死书。但追热点也并非完全不可为，面对突发热点，图书由于有个较长的出版周期，在时效方面常被报纸、期刊抢去风头，但书在挖掘深层次背景方面的能力却是受版面限制的报纸、期刊无法比拟的。1997年香港回归，出版界提前两三个月就开始炒作，其间推出了不少优秀的畅销书，使热点得以延续。
5.创立品牌、衍生畅销书
市场上知名的新品牌总能长时期地引起消费者的关注，图书市场也是这样。品牌效应使运作更多的畅销书有了一个坚实的基础，例如商务印书馆的《汉语名著》，每一批新书推至市场时总能引一阵热销浪潮。
总之，畅销书设计的方式方法多种多样，是有一定规律可循，但也并非只有几种固定的模式，创新意识可能为畅销书的设计扩展出更大的生存空间。
畅销书对于出版社来说具有极强的诱惑力，是出版社资金周转快、见效期短、效益大的投资项目。作为有责任心、事业心的出版工作者，应当凝心静气，用“十年一剑”的功夫，推出有生命力的“畅销书”。而这些“畅销书”恰恰是在日趋激烈的市场竞争中，使自己立于不败之地的“拳头产品”、“看家书”。
第一，畅销书的策划需要从社会责任感和历史使命感出发。畅销书的策划出版是精神产品的生产过程，策划畅销书，不能一味迎合一些人的猎奇心理，或片面追求轰动效应。我们所需要的畅销书，应当是社会效益和经济效益俱佳的双效益图书。从长远来看，畅销书要保持自己的生命力；成为“长寿书”，就必须保持高格调、高品位，有强烈的感染力、震撼力、说服力，能给人以教育、启迪，使人受到教育、激励。
第二，畅销书的策划需要一个良好的运作机制。畅销书对时效性要求较高，但它的出版过程本身又包含着一个复杂的流程，因此，要保证各个环节的密切协作，使畅销书顺利上市，就必须拥有一个良好的运作机制。
第三，畅销书的策划需要大胆引入市场观念。图书市场已完成了由卖方市场向买方市场的转变，这就要求作为供方的出版社，必须按照那些潜在的读者口味来确定自身的市场定位，提供更多的市场投入。
收稿日期：2000-09-29