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活力，希望、眼花缭乱，亦或是躁动、混乱、无奈叹息……当我们回首过去一年国外传媒领域内的林林总总，想要为其作一番盘点梳理时，却发现这比想象中的要复杂许多。
从年初的康卡斯特对迪斯尼的收购大戏到9月份索尼最终如愿吞并米高梅(MGM)，从珍妮·杰克逊赚足眼球的“绝对暴露”到CBS老牌主持人的“因言致祸”，从赫顿报告阴影笼罩下的BBC到为联邦通讯委员会巨额罚款而头痛的维亚康姆；当然，还有官司缠身的霍林格报业集团前总裁康拉德·布莱克(Conrad Black)、踌躇满志的传媒大佬默多克、前途未卜的迪斯尼总裁迈克尔·埃斯纳……2004年的国外传媒业绝对不缺乏焦点人物与热点事件，而在年终之时再次审度这些重头新闻，撇去其中的不确定性与炒作成分，无疑将更有助于我们把握国外传媒行业一年来的整体走势。
没有最大，只有更大
用上面这句话形容在不断的收购与被收购中成长起来的传媒公司，可谓再贴切不过。美国在线时代华纳公司与法国维旺迪集团规模迅速膨胀之后出现的经营不利局面，也许曾一度令人们猜想媒介融合的步伐会就此放缓，现有的市场竞争格局将在一段时间内保持稳定。但事实上，尽管争议不断，传媒公司寻求并购的努力却一天也没有停歇过。2003年，美国联邦通讯委员会关于放宽媒介所有权限制的新决定更是为传媒巨头们进一步扩大其规模铺平了道路，这一举措在2004年立即得到了热烈回应。
2月，美国最大的有线电视运营商康卡斯特公司对迪斯尼公司提出了价值660亿美元的收购合约。在这宗可能的交易中，一方拥有遍布全美的有线电视网络和2000万用户，另一方在内容制作方面实力雄厚。一旦合并完成将造就一个业务范围覆盖电视、电影、广播、音乐、出版、主题公园等各个方面的全能型传媒巨无霸，其预估年收入也将达到破纪录的465亿美元。
与2001年美国在线和时代华纳公司以新老媒体融合为特点的合并不同，康卡斯特对迪斯尼的收购建议着眼于整合两家公司的渠道与内容资源，以此同咄咄逼人的新闻集团相抗衡。2003年底，默多克最终如愿以偿地获得了美国DirecTV卫星电视公司的控股权。DirecTV公司在美国拥有1100万用户，它的加入使得新闻集团在美国的业务全面覆盖了内容生产和渠道经营两个方面，由此产生的整合效应不仅可以降低其经营成本，同时也大大增强了新闻集团与其他公司进行节目交易时的议价能力。这无异于一颗对美国传媒市场“破坏力”巨大的深水炸弹，使得如康卡斯特这类业务相对单一的公司不得不祭出并购大法以寻求更大的竞争空间。
但是，康卡斯特公司660亿美元的报价未能打动它的收购对象，迪斯尼公司总裁埃斯纳以强硬态度拒绝了康卡斯特的一厢情愿。不过这2004年第一场演出的失败并没有影响其他公司坚持并购之路的信心。5月，美国全国广播公司(NBC)与维旺迪集团旗下环球娱乐公司之间的合并工作正式完成，新成立的“NBC Universal”公司整合了两者最有价值的品牌资产，包括NBC电视网、Telemundo、USA Network有线电视网、CNBC，Sci-Fi频道以及Universal Television NBC Studio等节目制作公司，其年收入将达到150亿美元。9月，索尼公司以50亿美元的价格收购米高梅影业公司(MGM)成功。至此，索尼在本身4000多部电影和米高梅公司4000部电影片库的基础上控制了整个彩色影片市场将近一半的资源库。与此同时，时代华纳有限公司与康卡斯特公司对已经破产的美国第5大有线电视公司Adelphia的收购计划也在紧锣密鼓地进行之中。
面对传媒业内不断涌起的兼并浪潮，关于传媒垄断会损害公众利益的担心并非杞人忧天，但全球总体经济形势的好转以及竞争的加剧必然引起传媒行业内更大的动荡。“无并购，不传媒”，这句话也许不久之后会得到进一步的印证，而我们只能期待传媒公司规模的扩大真的会带来一个更有效率的未来。
接班人计划浮出水面
2004年，传媒业的巨头们一方面在计划如何利用广告市场复苏的良机扩大公司规模、增加利润，另一方面还要面对亟待解决的公司领导者继任问题。现有的几大传媒集团大都于20世纪80年代之后进入其真正发展阶段，公司规模的迅速膨胀同时也成就了鲁波特·默多克、萨默·雷石东、迈克尔·埃斯纳等公司管理者的威名。但进入21世纪，或者出于公司发展战略改变的考虑，或者由于年龄方面的无奈，几大传媒集团不约而同地在2004年都将接班人问题提上了议事日程。
谁会继默多克之后掌握新闻集团的王权一直以来都是人们关注的焦点。默多克于上世纪50年代从澳大利亚的一份地方报纸开始了他的创业历程，及至他最终将DirecTV公司收归旗下，一个全球传媒帝国的版图已基本形成。而他要解决的下一个问题就是选择一个合适的接班人能够在他之后领导新闻集团继续他与“别人和全世界的战斗”。他的两个儿子——担任英国天空广播公司总裁的杰智·默多克和担任新闻集团副首席运营官的拉克兰·默多克——是将新闻集团保留在默多家族控制之中的当然之选。但他们的年龄与资历显然会令公司的其他股东有所异议。在这种情况下，目前担任新闻集团总裁兼福克斯公司总裁的彼德·彻宁极有可能成为公司的下一任领导者，在默多克家族对新闻集团的权力交接过程中担当起一个接力者的角色。然而这一切都取决于一个问题：老默多克的健康状况还能够在多长时间内支撑他的雄心壮志。
萨默·雷石东是传媒业内另一位“宿老”级人物。已届耄耋之年的他同样在2004年透露了维亚康姆公司的继承人计划。虽然他早些时候还对外界表示暂时没有退休打算，但6月份公司总裁兼首席运营官梅尔·卡梅岑的离职成为这次维亚康姆遴选接班人的导火线。与默多克不同的是，雷石东排除了由自己的女儿继任公司总裁的可能，而是任命了两位资深电视业务主管汤姆·弗雷斯通和莱斯利·穆恩伍斯为公司的联合总裁兼联合首席运营官，并宣布自己将在三年内从公司CEO的职位上引退。届时，公司管理事务极有可能由弗雷斯通或穆恩伍思接手。维亚康姆公司在雷石东的一手经营下跻身世界顶级传媒集团之列，但在人事权利斗争涌动的暗流下，将来的维亚康姆能否持续今天的繁荣还无从判断。
同样酝酿换帅计划的还有迪斯尼公司。在经历了年初的康卡斯特收购风波之后，迪斯尼公司总裁迈克尔·埃斯纳的日子并没能好过多少。尽管他在过去的20年中曾带领迪斯尼创造了辉煌的业绩，但近年来公司的经营不利局面以及他个人强硬专断的管理方法已经引起了公司股东的长期不满，这也成为他在3月份公司股东大会上被解除董事会主席职务的直接原因。英雄迟暮，面对公司上下的反对之声，埃斯纳于9月份黯然宣布他将在2006年合同期满后离开迪斯尼公司。而公司董事会随后宣布将在2005年6月前确定公司管理者的继任人选。埃斯纳时代行将结束，然而它给迪斯尼公司的下一任管理者带来的压力却不会轻易化解。
公司高管的更迭对于现代商业来说本是家常便饭，但2004年几大传媒公司酝酿之中的接班人计划却有可能对今后业内的市场格局产生深远影响。这一方面是由于此次新旧更替涉及公司核心管理层，从而直接影响公司日后的发展形势；另一方面，传媒业内日益激烈的竞争形势和新媒体强劲的发展势头也对继任者的管理技巧和捕捉市场机遇的能力提出了更高的要求。他们不仅要做好与原有发展战略的衔接工作，同时还要适应技术发展潮流制定新的战略部署。打江山容易守江山难，相对于默多克、雷石东这些创业者，传媒集团的第二代领导者无疑将面临更大的挑战。在未来的竞争中，几大传媒巨头究竟会继续今天的角力对抗，还是在并购战中优胜劣汰，接班人们也许会在不久之后给我们一个答案。
电视业热战
2004年的美国电视业比往年要热闹许多。这不仅反映在各大公司对于雅典奥运会和美国总统大选催生出的巨额广告市场的激烈争夺上，还突出表现在无线广播电视网、有线电视和卫星电视为了各自的行业整体利益而进行的联合对抗方面。
战争首先在有线电视业与卫星电视业之间爆发。有线电视业虽然拥有全美70％以上的电视观众，但新兴的卫星直播电视却以其多频道的优势一直在蚕食有线电视业的市场份额。为了扭转这种局面，美国有线电视营销协会(Cable & Telecommunications Association for Marketing,CTAM)于2003年11月启动了一项名为“只有有线电视能……”的市场推广活动。由美国各大有线电视公司参加，主要在全国性的电视频道中播放针对卫星电视运营商的广告片。这一市场推广计划在2004年达到了高峰，3月全美8大有线电视公司与三星电子联手推广数字高清电视，借以宣传他们的数字电视业务，吸引更多用户。
作为反击，DirecTV和EchoStar两家卫星电视公司同样推出了一系列广告片贬低有线电视服务。导致有线电视与卫星电视“大动干戈”的原因主要是由于可供他们发展的潜在用户日益减少，对方每增加一名用户就意味着自己减少一名用户，双方最后针尖对麦芒，直接冲突无可避免。而有线电视运营商在节目内容方面并不占优势，只能以视频点播、高清数字电视这些卫星电视运营商暂时还难以提供的服务吸引用户，同时不得不积极开拓高速互联网按入、电话业务等增值业务，拓展盈利空间。
另一方面，有线电视业与无线广播电视网之间的矛盾也在一起“偶然事件”的刺激下迅速激化。事情的起因是由于美国尼尔森媒介研究公司计划用个人收视调查仪取代了以前的日记卡方法进行收视率统计。而该计划甫一公布即遭到了来自各方的批评之声。反对者认为其调查样本低估了美国拉丁裔和非裔电视观众的数量，所给的收视率数据不能客观反映这部分观众的收视行为。而在这背后隐藏的是福克斯电视公司等无线广播电视网与有线电视网之间的收视率之争。这是因为，通过日记法计算出来的统计数据存在高估无线电视网而低估有线电视网收视率的问题。一旦尼尔森公司改变收视率统计方法，将会直接影响上述两者的收视率对比情况。一面是举双手赞成的有线电视网，一面是“捍卫弱势群体利益”的无线电视，双方的利益冲突在此次事件中暴露无遗。
新技术契机
同样值得我们关注的还有在2004年获得蓬勃发展的各种新技术。
最令人们感兴趣的也许是数字电视录像技术(Digital Video Recorder,DVR)，这一技术允许用户保存自己喜欢的电视节目，同时跳过各种商业广告的骚扰。这一技术已经被卫星电视运营商广泛运用，他们通过向用户推广数字录像机以弥补卫星电视难以提供视频点播服务的技术缺陷。而有线电视运营商们也开始向其客户提供相同的服务。这一技术的推广也许会完全改变目前的广告经营模式，广告商会越来越多地考虑把产品广告嵌入到电视节目中，而不是将两者分开，等着用户将广告删掉。2003年，百事可乐公司在福克斯娱乐集团公司的《美国偶像》节目中采取了这种做法。今后，类似的产品广告很有可能会得到大量应用。
另一方面，传媒业面临的一些旧挑战依然存在。2004年，好莱坞竭力保护电影和电视节目，防止其遭到侵权。在音乐方面，侵权行为也继续遭到打击，同时美国录音业协会加大了对打击侵权行为的宣传。同时，网络音乐下载服务正在成为传媒业内一个炙手可热的新亮点。最早开展这项业务的苹果电脑公司3月份宣布，它的用户已经从苹果的iTunes Music Store（iTunes音乐商店）购买和下载了5000多万首歌曲。与此同时，微软、雅虎、沃尔玛、可口可乐、维真集团也在2004年相继推出了自己的网络音乐销售服务。
这些电视、音乐、互联网领域内的新动向或许目前还难以看到明朗的盈利前景，但忽略它们同时也就意味着忽略了它们所将带来的商机与变革，而这一点也许就决定了一家传媒公司在未来十年内的发展极限。