网络营销造就企业全新的经营方式，本文主要内容关键词为：网络营销论文,方式论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据统计，在美国1997年网络购物交易量已经达到5.18亿美元，而在2000年将增加到66亿美 元 ，更有人估计在2002年将达到数千亿美元。今后成千成万的公司会把他们的业务搬到网上去 经 营，这种现象会成为一种世界潮流是毫无疑问的。总有一天人们在网上购物、使用银行服务 、投资、学习的时间要比在真实环境中做同样活动的时间还多。网络营销给企业带来了新的 机遇和挑战，企业应该充分认识到网络营销和传统营销的区别。
一、网络营销和传统营销在市场营销内容上存在区别：
(一)网络营销是真正实现完全从消费者需求角度出发的目标市场营销。
随着买方市场的出现，建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”就成为 现代市场营销学的核心内容，这种经营方式是按照一群消费者的同质需求来设计与生产产品 的，这群消费者有多少，要取决于企业的同质需求的细分程度。但是最小的细分限度，至少 要以企业能获得平均利润的生产批量相符合，严格地讲“目标市场营销”是不能充分满足消 费者的特定需求的，但是“目标市场营销”在能够比较“粗线条”地满足消费者同质需求的 时候，又能兼顾工业经济要求的生产经济性，因此逐渐成为工业社会中“最理想”的营销方 式。不过这个“理想”只能是对生产者而言，而不是对消费者而言的。
随着互联网和网络营销的发展，彻底改变了传统营销管理中的“目标市场定位”的基本原 理，甚至有些网络营销专家提出“市场定位已经终结”。因特网的出现，使工业经济时代采 用机器大工业生产方式与满足千差万别的单一顾客需求的“定制”经营方式终于能够完美地 结合在一起了。这就是一种硬性化生产营销与柔性化生产营销相结合的网络营销，顾客通过 计算机信息网络，查询或寻找其需要的产品的厂家信息，并直接进行购买谈判。在网络营销 中企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产出来以求 得成本的经济性；而产品中因人而异由顾客指定的部分采取柔性化生产方式生产，企业就可 以用更低的成本与价格为顾客提供完全符合顾客个性要求的定制产品，真正实现完全从消费 者需求角度来看的目标市场营销。
(二)由传统营销的4P组合发展到网络营销的4C组合。
传统的营销理论认为，只要决策人能够设计适当的营销策略组合(即4P组合，Product、Pri ce、Place、Promotion)，就能够影响消费者的购买行为。而在网络时代，新的营销组合将 从如何能更有效地吸引消费者注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合：
1.产品策略(Prduct)让位于研究消费者的需求(Consumer)；
2.把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本(Cost)作为定价(Price)策略的依据；
3.选择渠道(Place)更加注重如何能提供给消费者便利(Convenience)；
4.抛开促销策略(Promotion)，立足于加强与消费者的联络(Communication)。
(三)传统市场营销下，企业是以产品为中心，网络营销中企业要以服务为中心。
网络营销下，企业新经营方式与传统的方式不一样的地方，就是服务必须放在第一优先的 地位。传统的方式是从产品开始来找客户，有了产品才会去找市场销售，也才会去提供服务 。 首先提供产品，然后才会提供服务。新的经营方式是先把客户找在一起——想办法创造不同 的服务来吸引客户，等到聚集一群客户后，再从里面开发市场，看这个客户需要什么，寻 找销售机会，最终卖给客户所需要的产品。这样的服务模式是从开始就要提供引人入胜的内 容，达到建立客户群的目的，然后去分析、掌握客户的信息，乃至创造更多的网上交易机会 ，创造利润。
二、由传统营销发展到网络营销，企业与顾客的地位发生了变化。
(一)在网络营销中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。
首先，互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通。Email的广泛应用使得企业收到 顾 客反馈信息的速度加快同时又降低了成本。第二，现在是一个授权于消费者的时代，消费者 自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对 正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买。
企业应该对这两种新的事实有清醒的认识。在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而 是顾客选择企业。老练的消费者会同几家同类公司保持联系，消费者将这几家公司列入伙伴 组合之中，这个组合是一系列将来可能进行交易的公司名录。将来需要购买东西的时候，他 会首先在组合中寻找那些提供他喜欢产品的公司。不过，这个组合并不是固定的，假如，顾 客从某公司得到不好的服务，他会立即将这个公司从组合中除去。因此，企业应该通过设计 满足顾客需求的广告和促销活动来左右顾客的行为，这样可以与顾客保持更为紧密的关系， 反之，没有采取有效行动的公司将与消费者更为疏远。随着伙伴关系建立时间的推移，公司 将会得到有关顾客的信息，如有多少顾客与公司保持伙伴关系，公司受到哪种顾客的喜爱 等，公司可以利用这些信息设计更好的广告和促销活动。没有认识到这一点并采取相应对策 的公司将失去竞争优势并逐渐被淘汰。
(二)在网络营销中，消费者是主动的参与者而不是被动的接受者。
网络营销中，市场上真正的威力在于消费者，顾客自己才能决定与哪些公司建立伙伴关系 ，顾客的伙伴组合将根据自己的经验而改变。消费者不是被动的接受者，相反，他们主动参 与在企业的广告和促销过程中，顾客决定与谁建立伙伴关系，因此，传统的目标定位手段将 没有作用。事实上，企业只能恭听消费者的决断，不能满足顾客期望的公司将从顾客伙伴组 合中被除去——而且是永久性的，没有再考虑的机会。所以企业不仅仅是要创造更加满足消 费者需要的产品，更重要的是要做到以下三个方面：授权与顾客、调动顾客参与的积极性以 及创建一个便利的空间。企业应该培养起与客户的特殊感情，有了这种感情，它就能吸引各 种类型的客户。这种特殊关系的建立，完全依赖于企业提供的更多更好的服务。
(三)网络营销时代，定价方式发生了一些变化。
传统营销时代，一般由企业以成本加利润的方式来定价；在网络营销时代，企业应该开展 个性化的电子化服务。企业通过互联网对消费者进行调查，得到消费者可以接受的价格水 平，然后根据这个价格水平对消费者提供相应的产品。企业还可以通过网络举行集体议价的 拍卖，用户可以集后起来一起向供应商讨价还价，获得最优惠的价格，而供应商也可以发现 很多的产品需求者。
三、网络时代的市场推销必须采用更先进的技术。
预计从现在起，新技术在企业的市场推销过程中将会发挥越来越重要的作用，并将会给企 业的市场推销活动带来深刻的变化。传统的概念认为，企业的市场推销部门与先进的技术及 自动化毫不相干。然而实践证明，这样的观点是极其错误的。事实上，激烈的市场竞争，已 把许多企业的市场推销部门推向了技术的最前沿。例如，American Express已率先采用了基 于数据库的市场推销战略，并针对这一战略使用了神经网络数据模型建造技术及大规模并行 处理技术。Bank of America也已把数据仓储技术应用于其客户服务系统。这两个例子代表 了当前企业的市场推销与最新技术的完美组合。
尽管当前许多企业的市场推销部门深知每一“客户生命期”(即某一客户可为企业带来利润 的一段时间)的重要价值，并小心翼翼地保持着与某些客户的特殊的经营关系，但由于缺乏 信息的沟通，企业的客户服务部门常常会不加区别地以同样的方式对待每一客户。以较大的 投入迅速建立起与某些客户的良好而持久的关系，将是企业在日趋激烈的市场竞争中继续得 以生存的重要因素。然而，这一关系的建立常常会因不适当或过时的客户信息而难以长期维 持 。如果不兼容的代码、专利的数据格式或不适当的体系结构导致企业的各部门间不能无缝地 共享客户数据，那么企业的市场推销努力将会受到挫折。市场推销部门系统的不兼容性同样 很难使其建立起与每一客户的更直接和更密切的关系。另外，对不断演化的新技术预见的缺 乏，也将会使企业付出昂贵的代价，并失去竞争优势。所以，网络营销更应该充分运用面向 技术的市场营销技术。
四、在网络营销中，品牌差异的体现有了更多的内容。
顾客为什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或服务?市场经济是竞争 性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。
网站为感受不同竞争者所提供的产品或服务的差异创造了全新的机会，网站可以区分不同 品牌的方法很多，如网站风格、交货速度、交互方式、私人化通信等。
所以，仅考虑“我的品牌与竞争者的差异”已不再足够，还必须问一问自己：“我的网站 与竞争者有哪些差异?”进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则直接影 响营销方式的成功与否。网站经营从本质上来说，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中， 吸引特定受众的注意力，实现网站信息的流畅传播。在一系列对网络浏览者的认知过程的分 析中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他们的注意力，因为对注意力的争夺是网络 经营成功的关键。
传统的品牌价值到了迅速发生转变的时代，网站作为一种营销手段的演变就是这种转变之 一，我们预料，如果不及时有效地对付这种变化，曾经占重要地位的品牌的市场份额将迅速 缩小。
功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势，改变了产品和服务的营销 渠道、通信以及定价方式，相应地，企业的经营方式也要作出相应的改变。这样，企业才会 发现互联网的巨大奇迹，发现网络商业模式的威力。
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