基于官方微博的高校品牌形象建设研究
——以河南科技学院为例
陈富立 吴玲玲 河南科技学院 Sumy National Agrarian University 胡泉灏 河南科技学院
摘要： 随着高校之间招生就业、人才引进和国际合作等方面竞争的日益激烈，借助新媒体开展品牌建设已经成为必然选择。微博以其高度开放、操作简单、互动性强等优点，以及在舆论影响力方面的独特优势，已经成为政务新媒体的首选平台。河南科技学院在基于官方微博的高校品牌形象建设中，注重制度建设、内容建设、理论研究和队伍建设，通过制定适当的内容创作策略、媒介使用策略，进一步提升了学校的影响力和美誉度。
关键词： 微博；高校；品牌形象；建设
近年来，高校间在招生就业、人才引进和国际合作等方面的竞争日益激烈，通过品牌建设凸显办学特色、提升学校影响力，已经成为高校必须要考虑的重要议题。近年来，以“两微一端”为代表的新媒体以其即时性、交互性、开放性等优势，已经成为各类信息传播的重要途径[1]。高校普遍使用微信、微博等新媒体平台作为信息发布、网络宣传的重要载体，利用新媒体开展高校品牌建设已经成为必然选择。
一、微博在高校品牌建设中的优势
微博属于出现较早的新媒体，是基于用户关系信息分享、传播的广播式社交网络媒体。随着移动互联网和智能手机的迅速普及，微博以其高度开放、操作简便、互动性强、影响力大等优点，迅速成为政务新媒体首选平台。后来兴起的微信公众号、客户端、直播等新媒体平台虽然内容形式较为丰富，但在开放程度、操作简便性和舆论影响力方面均不及微博。同时，对于政务新媒体来说，其他的新媒体平台有的对技术需求比较高，有的内容创作难度比较大，有的存在发布数量限制，这都限制了这些新媒体平台的应用范围[2]。
二、基于官方微博的高校品牌形象建设探索——以河南科技学院为例
以河南科技学院官方微博为例，该平台开通5年来，已经成为在河南同类高校中影响力较大、活跃程度较高的官方微博，曾进入全国高校官方微博排行榜前10名[3]。该平台由党委宣传部“新媒体工作室”运营，通过“制度建设为指导、内容建设为龙头，理论研究为引领、队伍建设为保障”的运营模式，把官方微博打造为学校品牌建设、网络文化建设的重要阵地。
(一)完善制度建设，提供政策保障。 党委宣传部以加强网络文化建设为契机，在新媒体建设管理方面建立、修订了一系列规章制度，从平台建设、内容创作、经费支持方面给予充分保障。
(二)加强内容建设，以优质内容吸引师生校友和社会关注
1.准确定位，牢牢把握内容建设重心。将官方微博内容建设的原则定为“以学校需要为出发点，以师生需要为落脚点”，把“传播正能量，讲好科院故事”作为内容建设的重点，注重传播学校新闻资讯、展示学校发展变化、展现师生风采，得到了师生、校友和家长的肯定。
第一，提高议题设置能力。对于重大活动、竞赛获奖等固定的主题，可以提前规划，由相关部门提前报送宣传素材，及时制作发布跟进报道。第二，利用用户生成内容(UGC)丰富品牌建设宣传内容，引导粉丝进行评论，提高平台的活跃程度。第三，支持师生校友个人通过微博与官方账号互动，提升粉丝互动。第四，充分发挥官方新闻传播渠道的作用，广泛传播学校的教学科研成果、校园故事、科技创新发明等，通过讲好故事进一步树立学校的品牌形象。
(四)加强队伍建设，促进持续发展。 官方微博注重人才队伍的选拔、培训、管理和指导，每年都会组织新闻稿件撰写、摄影摄像、运营知识、沟通技巧培训，对大学生新媒体记者的能力提升有很大帮助。
北医三院对节能的重视由来已久。医院党委书记金昌晓向记者介绍道，医院在能源管理工作上，逐步完善全面的能源管理组织框架与管理制度，配套节能资金的投入，推动能源管理的平台化发展，实现节能项目从立项到总结形成闭环管控，取得了明显的节能成效。
(三)开展理论研究，以理论指导实践。 2017年以来，官方微博指导教师围绕新媒体工作需要，依托本平台申请的河南省高校网络文化精品建设项目发表学术论文3篇，获得河南省教育信息化优秀成果奖三等奖1项，为官方微博的建设、管理提供了理论支撑和指导。
3.总结提升，培育了一批优秀网络文化作品。结合“我们的节日”“校园好网民”“大学生网络文化节”等活动，推广我校师生的原创网络文化作品。2018年，在官方微博首发的毕业季MV《前程似锦》获得全国高校毕业季MV评比“最佳人气作品奖”[4]。在2017年河南好网民故事评选活动中，河南科技学院作品荣获三等奖[5]。
以“奉献、友爱、互助、进步”为核心的志愿服务精神和价值理念蕴含丰富的伦理思想，为志愿者服务他人、实现人生理想和人生价值提供了巨大的内驱力。
2.加强互动，提升官博活跃度与粉丝粘性。通过“栏目建设模块化、内容建设鲜活化、交流互动系统化”的工作思路开展工作。一是日常注重与上级教育主管部门官微、兄弟院校官微、下属各职能部门、二级院系官微的互动，形成了优质内容互推、热点话题联动、问题反馈互通的局面。二是贴近师生生活、转化社会热点、引导校园焦点，培养粉丝阅读习惯，形成了良性互动的局面，使粉丝产生对官微的信任感。
三、利用官方微博开展高校品牌形象建设的策略
利用官方微博开展学校品牌形象建设是一个系统工程，需要协调动员校内各单位的力量共同完成。通过制定品牌内容创作、媒介使用策略，进一步细化品牌形象建设的工作任务时间节点、媒体选用规则等，将进一步提升高校品牌形象建设的效果。
(一)内容创作策略
2.优化栏目，凝练学校品牌特色。根据师生兴趣、校园生活、学校要闻、重要节点等，设置了一系列特色栏目，为师生的校园生活提供丰富的特色互动话题。与此同时，结合学校的专业特色，对农作物新品种研发、新药研制、食品加工新技术、机器人研究进展等相关科研成果开展专题报道。
阿花又一声叹息，说，景花厂以前有一个厂长，能力也不错，前些日子被大厂用高薪挖走了。阿花剥了个荔枝给我，说我正在孤立无援的时候，你出现了。第一次见到你，我就想，上帝知道我不容易，特意把你送到我面前。通过这段时间的接触，我更觉得，景花厂需要你，这个厂长非你莫属。可惜啊！阿花晃晃脑袋，你被女老板吓住了，一次次拒绝我，一次次冷落我，你似乎从来没想过我被拒绝的感受。难道……难道你就没看出，我除了是老板，还是个女人吗？一滴泪滚了下来，滴到了阿花如葱的玉指上。女人被拒绝是什么滋味，你想过吗？
三是需求导向的体制机制欠缺。一些企业受到“行政化价值观”和 “官本位、唯上意志”体制机制影响，以 “上头决策”代替 “一线观察”，以“行政指令”代替 “市场选择”，不能根据市场需求做出正确反应和科学决策。国企、民企都存在类似问题，如在体制机制上缺乏让一线人员参与决策的机制，在生产调整升级过程中存在一定的盲目性，过度依靠领导的 “过气经验”，不敢启用、重用新人和年轻一线工人参与重大创新试验。重短期、轻长期，对彻底投入 “新技术、新产业、新业态、新模式”缺乏决心和耐心，新旧动能转换滞后。深圳新兴产业占GDP比重已超过40%，大连还不到20%。
(二)媒介使用策略
首先，微博在内容传播速度、用户互动效率、传播数据分析等方面具有明显优势，但在信息可达性方面有时不如传统媒体。在这种情况下，结合宣传栏、报纸、校园广播等传统媒体为微博活动造势，充分发挥传统媒体的权威信息源的作用，将会提高微博活动的参与率。其次，在品牌传播策划时，要设计好信息分发渠道、发布时间、互动形式等，充分利用传统媒介和微博的交互影响，设计多阶段传播方案。
四、结语
微博作为“两微”之一，在舆论影响力、开放性、互动性方面具有独特的优势，在学校的品牌形象建设中占有重要地位。在基于微博的高校品牌形象建设中，高校要在制度建设、内容建设、理论研究和队伍建设等方面加大投入力度，通过制定合适的品牌传播策略、内容创作策略和媒介使用策略，把官方微博作为高校品牌形象建设的重要平台，从而进一步提升学校影响力和美誉度。
参考文献：
[1]颜彬.新媒体运营在高校品牌形象建设中的策略研究[J].新闻研究导刊，2018 (15)：233-235.
[2]章颖，蒋冲.企业品牌的微博营销模式探析[J].商业时代，2012 (34)：29-30.
[3]河南科技学院.我校官方微博荣登3月份全国高校官微排行榜第10位[EB/OL].http：//xcb.hist.edu.cn/info/1003/1184.htm.2016-04-05/2019-06-28.
[4]中国大学生在线.速看！“我们的毕业歌”毕业季MV优秀作品名单来了！[EB/OL].http： //special.univs.cn/xyzt/2018/2018byj/hdtz/201808311183979.shtml.2016-08-31/2019-06-28.
基金项目： 本文系河南省教育厅2017年高校网络文化建设精品项目“河南科技学院官方微博”研究成果。
作者简介： 陈富立，河南科技学院党委宣传部，乌克兰苏梅国立农业大学(Sumy National Agrarian University)在读博士，研究方向为新媒体、信息管理；吴玲玲，河南科技学院党委宣传部，乌克兰苏梅国立农业大学(Sumy National Agrarian University)在读博士，研究方向为新闻传播、教育管理；胡泉灏，河南科技学院党委宣传部，研究方向为思想政治教育。
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