新媒介技术对广告传播的影响，本文主要内容关键词为：媒介论文,广告论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告传播的历史可以上溯到人类最初的商品生产和商品交换。广告传播的发展有赖于生产力的发展和媒介技术的进步。从历史上看，媒介技术的每一次革新都很快被广告业所利用，并推动了广告传播活动质的飞跃。文字的产生，印刷术的发明和使用，报纸、杂志等媒介的出现，广播电视等电波媒介的问世，都是对广告业产生巨大影响的标志性事件。而互联网、数字电视等新媒介的横空出世则是媒介进化史上又一个新的里程碑。“新媒介”(New media)概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的，对什么是新媒介，人们的理解并不一致，一般将新媒介界定为互动式数字化复合媒体，主要“包括互联网、商业在线服务、CD-ROM目录和杂志、独立式电脑亭和互动电视。其中前景最好的是互联网。”[1]为了研究的方便，本文主要以互联网作为新媒介的代表进行分析。
一、新媒介技术对广告传播业发展产生的影响
（一）广告主体多元化
广告主体是从事广告传播活动的当事人。按照我国《广告法》的规定，广告主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。广告主是广告传播活动得以产生的源头，是广告服务的需求方，而广告经营者和广告发布者组成广告服务的供给方。在传统媒介环境下，它们分工明确，各司其职，构成了广告业的三大支柱，并形成了以广告代理制为主要特征的广告业经营体制。任何组织或个人要发布广告都必须通过广告经营者和广告发布者进行，而自行发布广告视为违法。互联网的出现打破了这种限制，用户只要拥有一台能上网的计算机和一定的网络技术，就可以在网络上发布广告信息，比如找工作、征婚觅友、租房售屋等，就可以成为广告主。发布广告不再仅是传统的大众媒介的专利，企业网站、个人网站、博客等都是可以供组织或个人任意享用的媒介形式。最近徐静蕾被炒得很热，不是因为她主演或导演了什么电影，而是由于她的博客网站点击率超过三千万人次，位居世界第一。由于吸引了受众的注意力，“老徐博客”也俨然成为一个新鲜出炉的广告传播媒介。在博客的世界里，徐静蕾可以为自己的电影做广告，也可以吸引其他广告主介入其中，播发商业广告。
（二）广告信息丰富化
在当今社会，广告信息可谓无处不在、无孔不入，甚至有人说我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告所组成。据统计，“仅以美国为例，平均每人每天可能面对500-1000条广告信息。”[2]但这只是对广告信息粗略的量的考察，缺乏质的审视。现实的情况是，一方面我们面临广告信息的超载和泛滥，另一方面又深感有用广告信息的严重匮乏。由于受时段、版面，政策法规，受众心理阈限等因素的约束，在传统媒介中传播的广告信息往往言简意赅、意犹未尽，而且“带有天生的因简略而产生欺骗的可能性”，[3]消费者对某个广告感兴趣，还得借助于其他媒介或者组织，才能从纵向上扩展该产品或服务的深度信息，无形之中增加了信息搜寻成本。而且由于传统媒介的传播范围、播发时间很难掌握，获得的同类信息也很有限，不易对信息进行“货比三家”，这又给人们从横向上获得广度信息带来困难。互联网的出现改变了受众有用信息匮乏的窘境。在互联网上，全世界数以亿计的计算机连接成了巨大无比的数据库，广告主提供信息不再有时段和版面的限制，可以把自己公司及其产品或服务等方面的信息随心所欲地放在公司网站上。消费者可以很方便地输入关键词进行广告检索，还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外，在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零，广告主可以实时动态更新广告内容。
（三）传受关系互动化
广告受众是广告传播活动的“目的地”，是广告诉求的目标群体，也是广告商品或服务的需求者、购买者。广告受众的概念产生于大众传播时期。长期以来，广告媒介被广告主和媒介机构所掌控，广告传播活动是单向度的，是“你说我听”，是“一对多”。广告主提供广告信息的“原料”，经过广告公司的调研、策划、创意、制作等环节，成为凝结着广告主利益和意愿的广告作品然后经由广告媒介发布出去，广告受众别无选择，只能被动接受。“通常是广告在搜寻个人，而不是个人在寻觅广告”。[4]广告媒介因拥有庞大的受众规模而被广告主追捧，广告主与广告媒介的“生意洽谈就像是交付大宗人口的交易”。[5]虽说为了弥补因单向度带来的广告投资风险，广告主通过设立销售热线、现场促销、售后服务等拉近与消费者的距离，但总的说来，这种沟通是局部的、非实时的，并且还得借助其他媒介才能进行，很难达到理想的沟通效果。
互联网的出现标志着“广告进入了一个双向媒介时代”。[6]它的最大特征是互联互通，使广告主和受众之间不再是一前一后、一上一下的固定的传受关系，而是一种交互关系。广告受众可根据自己的要求和喜好选择接受哪些广告信息，变得更为主动，而且随着注意力资源日渐稀缺，“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”，恒美国际广告公司的CEO基恩·莱恩哈德就曾忠告广告人“适应（新的媒介环境），否则灭亡”。[7]在此背景下，广告主不再把广告信息硬塞给受众，而是充当“信息产业工人”和“信息参谋”的角色，一方面制作各种广告作品等待受众选用并“送货上门”，另一方面为受众提供关于广告信息的信息，帮助受众选择和甄别。
（四）广告表现多样化
广告表现是将广告主题、广告创意构思用语言、文字、图像、音响等形式转化为广告作品的过程。良好的广告表现能使广告创意更为丰满、富于张力，增强广告传播效果。长期以来，报纸广告以文字和图片为主要元素对现实的产品和服务进行抽象，广播广告则把受众的注意力限制在有声语言和音响效果的框架内，电视广告把视线集中在稍纵即逝的屏幕上。相比互联网，传统媒介中广告作品的表现手段都缺乏全面有效的综合。网络广告采用多媒体、超文本格式文件，通过文字介绍、声音、影像、图片、动画等丰富表现手段，集报纸广告、广播广告、电视广告的优点于一身，更加吸引受众。以汽车广告为例，美女、香车、原野或高速公路等画面，加上背景音乐和广告语，几乎成了传统广告表现的惯用元素。而互联网不仅保留了这些元素，还可以通过三维动画展示汽车的内外结构甚至可以模拟驾驶，体验快感。国外有一家叫Land Send的在线服装商场，利用3D多维动画提供虚拟模特，用户可以根据自己的身材定义模特并可观看试穿效果，甚至还可以与24小时在线的服装专家进行语音聊天，为自己释疑解惑。可以预测，在未来的广告表现中，艺术的也是技术的，艺术与技术的完美结合必定让广告表现的手法更为丰富多彩。
（五）媒介策划复杂化
媒介策划是广告策划的重要环节和内容。“媒介策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众”。[8]“随着新媒介的开发利用，受众的选择余地增大，细分程度越来越高，因此，媒介策划与购买不再是一项简单的工作”。[9]美国广告学者威廉·阿伦斯甚至认为，“许多产品的成功都得益于创造性的媒介购买而非巧妙的广告本身”。[10]Michael Kassen也曾指出，“在这个人们可以进行太多选择的世界，成功的广告只能来源于成功的媒介计划，而不是故事版……在对广告代理公司的复审会上，有经验的客户首先要求的是对于媒介的看法，而不是创意方面的能力”。[11]事实上，在美国，媒介策划人开始承担了同创意总监一样重要的职责。以前在传统媒介环境下，人们选择三、五种广告媒介对受众进行“套餐式”传播就会有不错的效果，但在网络时代已行不通了。新媒介拓宽了媒介的选择菜单。追逐细分的受众需要动用越来越多的媒介种类并要把这些媒介整合好。问题在于，尽管人们知道各种媒介的优劣，也知道媒介组合的必要性，如何组合却颇为费劲。媒介组合包括传统媒介之间的组合、传统媒介和网络媒介的组合以及网络媒介内部的组合三种。传统媒介的不断细分早已让媒介策划人员大伤脑筋，面对数以亿计的各类网站和全球的网民，如何提高广告的点击率，如何实现新旧媒介的联动与互补等等，这些都需要进行严谨的科学调查和详细的数学分析，只有借助高级计算机软件程序才能完成这项工作。目前不少世界顶尖级的广告公司在使用Telmar USA公司的媒介及营销决策系统。Stone House System公司开发的基于MacOS操作系统的软件也成为许多广告公司必不可少的办公设备。
（六）广告效果精确化
在广告活动中，广告效果最受人关注。检验广告活动成败与否，主要是看广告效果的大小，这就需要通过一定的手段进行测定。但是传统媒介广告很难精确地做到这一点。广告主通常以媒介的发行量、视听率来估计广告效果，但事实上最终还不能确定多少人有效接触广告，甚至“广告给予观众一个机会去厨房、上厕所，或者看看另一个频道在演什么节目”[12]也被算作广告传播效果。而网络广告在传播过程中就能解决“精确”的难题。网络的即时检测功能可以为用户提供广告促销活动效益的最新和最准确的报告，并且广告主还可根据广告成败，随时修改广告出现的频率或改变创意的要求。通过设在服务器端的LOG访问记录软件或Web trends,Open adsdream等软件随时获得访问者的详细访问记录。互联网上的访客流量统计系统可以精确地统计出每个广告被多少网络用户看到过，以及这些用户查询的时间分布和地理分布，从而有利于正确评估广告效果，审定广告投资决策。互联网上有各种内容、风格各异、浩如烟海的网页，特定的网站和网页会有特定的消费者访问，这为特定类型的企业和产品提供了针对性很强的特定广告对象，为企业更精确地对消费者进行市场细分提供了条件。而传统广告媒介做不到，广播电视的受众只能根据广播的覆盖率粗略估计，报纸杂志的到达人群则靠发行量做出基本估计，但是到底有多少受众看到或听到某一条广告却无法精确统计。因此广告界有一句名言：“我知道有一半广告费浪费了，但不知道是哪一半”。
（七）广告媒介融合化
传统的大众媒介由于其传递信息的手段和形式的不同而各具特征。报纸作为一种纸质印刷媒介，具有接触自愿性强、传播信息详尽、便于受众存查等优点，广播广告具有传播速度快、覆盖面广、移动性强等优点，而电视广告则以形象生动、直观性强、理解度高等优点后来居上。长期以来，这三种媒介尽管相互竞争，但因为各有特色而占据有各自的受众群体。以互联网为代表的新媒介的出现打破了这种相安无事的局面，报纸、广播和电视之间的区别日益缩小，各种媒介的广告表现手段和形式趋于融合，界线渐渐模糊，比如说，通过网络传送报纸内容是否还是印刷媒体？如今，报纸的网站不但可以一如既往地提供文字和图片形式的广告信息，也可以提供广告主或消费者的录音录像，同样，电台、电视台的网站在提供传统的广播广告和电视广告的同时，也可以提供更具深度的文字和图片信息。报纸、广播、电视这种你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合态势，使得各媒介之间失去了因信息符号、感觉通道、技术特质而形成的垄断优势，竞争的焦点不再是媒介固有的技术特性而是在信息策划和信息内容的比拼。[13]
二、新媒介技术给广告传播带来的问题
如同一切技术一样，新媒介也是一把“双刃剑”，在给广告传播活动带来新的机遇和希望的同时，也带来了新的问题和忧虑。
（一）广告公信力“雪上加霜”
公信力(Credibility)即公众的信任度。广告公信力概念的提出同激烈的市场竞争导致的广告传播行为失范和可信度降低有直接的关系。广告公信力是指广告传播获得受众信赖的能力。客观地说，新媒介出现之前广告的“名声”就不怎么好。在我国，广告造成的道德缺失和行为失范现象早为人们所诟病，不少广告活动处在老百姓喊“杀”的境遇中。吴仪副总理在2005年国务院的一次会议上把广播电视媒介中的虚假广告称之为“社会公害”，要求管理部门要像打击“毒鼠强”一样打击欺诈性的虚假商业广告。但由于多方面的原因，净化广告市场，提高广告公信力的工作还有很长的路要走。互联网的出现给广告公信力的构建起到了“雪上加霜”的负面影响。互联网对广告信息“把关人”的审查能力提出了挑战。广告信息发布的随意性，让谣言谎话、色情诱惑得以大行其道，其危害性已大有超出传统媒介之势。所以，构建广告的公信力面临着更为艰巨的任务。
（二）广告受众遭遇信息安全问题
信息安全一般是指对信息的完整性、保密性和可用性的保护，包括信息系统安全、数据库安全、个人隐私保护、商用信息安全和国家机密保护等方面。人们在网上进行交互式广告信息交流时，很容易敞开心扉，透露秘密，把自己的习惯、爱好等个人生活资料和有关组织信息透露出去。广告主和网络经营者把这些信息存储在计算机系统里，可以随意操纵，尽情享用，还可以出卖给其他广告主和网站经营者。于是网络广告成为了解有关个人隐私和组织信息的捷径。另外，黑客逍遥，防不胜防，给网络广告的安全带来极大威胁。
（三）广告监管面临挑战
目前我国的广告法规政策主要是针对大众传媒和户外广告，新媒介的出现使得现存法律在一系列尚未界定边界的传播问题上束手无策。集中表现为四“难”：一是因新而难。媒介新、运作模式新、表现手法新、计价方式新，使得广告管理机构对网络广告有一种陌生感，不知如何下手。二是无国界、区界，造成确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。三是广告发布者的市场准入授权难，难以确定其资质。四是寻找法律依据难。[14]
三、结语
本文从媒介发展史和媒介科技的视角探讨互联网等新媒介对广告传播的影响。作者赞同我国学者张允若的观点，不主张用“第四媒体”或“第五媒体”来定义互联网络，应该把互联网当作相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界。基于这一认识，我们面临的媒介环境就是两个世界的融合。本文尽管以互联网为代表，但不是就网络广告谈网络广告。
需要强调的是：(1)新媒介的崛起给广告传播活动只是提供了丰富的技术上的可能性。但是单纯的技术上的可能性并不能保证理想的广告传播形态的出现。构建新的广告传播形态，除了传播媒介的技术和工具属性外，还需要特定的社会基础和意识形态来支撑；(2)国外一项研究表明，与其说网络是传统媒介的替代者，倒不如说它只是对后者的补充。[15]互联网把人际传播、组织传播和大众传播的特点融合在一起。如何揭示各种传播形态在网上网下交织互动的整体规律，提高广告传播的效果是摆在广告主、广告公司和广告媒体面前的重要课题；(3)由于经济和科技发展水平的制约，世界或地区经济发展的不平衡性，不同国家对新媒介的倚重程度有比较大的差异，比如美国等发达国家的广告主对网络媒介的热衷程度就远远高于其他发展中国家，《广告时代》总编辑的那句“当互动性媒介大规模出现的时候，传统媒介将成为遗迹”[16]的论断，对于多数国家来说恐怕过于乐观；(4)本文虽然对新媒介技术的内涵进行了界定，但它永远是一个相对的概念。从这点上说，广告传播的形态也必将处在不断的嬗变之中。