手机游戏广告对消费者游戏意愿和消费意愿的影响因素
——基于Logistics回归和SEM模型
宋子健 陈家乐 赵家悦 北京第二外国语学院
摘要： 智能手机的普及，使手机游戏消除地点和时间的限制的特点，并随着无线网络技术的不断发展，手机游戏广告应运而生，并越来越受到人们的关注。对于游戏运营商而言，如何利用手机游戏广告这种新颖的广告形式吸引消费者，已然成为社会上备受关注的热点话题。本文正是基于这种大环境下，试图探究手机游戏广告对消费者游戏意愿和消费意愿的影响因素。
关键词： 手机游戏广告；SEM模型；Logistic逻辑回归；广告形式；广告内容
本文汇总了国内外关于手机游戏广告的相关文献资料，提出消费者个人特征对消费意愿的影响及广告内容、形式会对消费者意愿造成影响的假设。数据收集采用问卷调查方式，鉴于手机游戏广告的特殊性，故采用问卷星的电子问卷，对收集到的342份有效问卷进行统计分析，并对上述假设进行了Logistics逻辑回归和SEM模型建立，研究表明消费者的一些个人特征会对消费意愿造成影响，同时手机游戏广告的广告形式、内容确实会对消费者意愿造成影响。最后根据研究结论，为游戏运营商提出了相关管理建议。
随着高科技的不断发展，手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分。人们除了使用手机进行打电话，上网等基本沟通外，人们会将生活中普遍碎片化，无聊的时间聚集起来进行娱乐活动。这更是大大刺激了手机游戏市场的发展。手机市场种类繁多，为了吸引更多的顾客进行游戏，各种手机游戏推广活动层出不穷。其中我们对手机游戏联名现实活动进行深入调查，一方面探索生活中消费者对于现实联名活动的态度以及可能会采取的倾向进行调查，另一方面，同时为各大手机游戏公司提出相应的合理的意见。因此，本文试图从两个方面：消费者的个人特征对消费意愿的预测以及广告形式和广告创意对于游戏意愿及消费意愿的影响提出相应问题，并且进一步研究对于消费者倾向的影响。
一、概念模型与研究假设
通过梳理国内外文献，我们结合目前手机游戏市场所处的竞争激烈的环境和游戏本身因素等方面对于游戏公司设计的广告内容和广告形式两方面进行综合分析，进而提出相应的研究假设
1.广告内容对意愿的影响
目前，消费者已逐步形成对于广告的依赖性，在Pierre Martineau所著的《广告中的动机》中重点提出了广告内容对于产品的重要性。说明广告内容例如创意，代言等方面的对于广告本身的影响越大，消费者进行游戏和消费的意愿就越强烈。
假设一：广告内容对游戏现实联名效果正相关，广告内容越新颖，形式越多样，使消费者产生游戏意愿和消费意愿的效果越明显。
2.广告形式对于意愿的影响
当微信微课程设计内容基本完成后，就需要进行微课程开发。其中包括创建微信公众号、微信公众平台的搭建、微课程发布、创建微信交流群等等，使得《兽医微生物学》微信微课程尽快上线，在学习者使用过程中再不断改进和完善。
本研究通过获取的问卷数据，构建二元 Logistics 回归模型和 SEM 模型对消费者的游戏意愿和消费意愿进行实证分析，结论如下：
Charles H.Sandage在文章中也指出多样的广告形式会不断消费兴趣与物质欲求，同时会指导消费者的消费资金进行合理投向。并可以通过多次反复而对某些商品留下较深印象。
假设二：广告形式的到达率越高，视觉冲击力越强，表现的形式越丰富多彩，想要进行游戏和消费的意愿就越明显。
本文基于上述假设，本文构建形成了手机游戏广告的内容及形式与消费者意愿的概念模型，之后运用结构方程模型来测度潜变量与观测变量之间以及各潜变量之间的关系。
二、研究设计
因此针对上述提出的问题，本文希望通过实证研究方法，来探究手机游戏广告对消费者游戏意愿和消费意愿的影响因素。具体来说，本文有以下两个目的：
超声量化分级系统将诶和超声图像细化分为0～3分，0分：存在多个结节，部分表现为囊性结节。1分：单发性结节（直径＞10mm），混合型结节、点状钙化以及强回声结节；2分：存在实质性的结节，内部存在不均匀回声，甚至存在声晕。3分：结节的纵横比≥1，形态不规则，边界不清楚，后方回声逐渐衰减。在诊断过程中以病理结果作为标准，对良恶性分析。
2.针对不同影响因素提出对于游戏运营商发展和推广的建议。
为达到研究目的，本文采取以下两种研究方法进行研究：
二是广告形式对意愿的影响。广告形式对意愿的路径系数是0.113，且达到10%的显著性水平，说明广告形式对意愿的直接影响较小。其中道具植入和积分制均达到1%的显著性水平。游戏中的虚拟道具如限定饰品、武器等日渐精致，甚至会增强玩家强度，引起攀比现象，这种现象通过广告进一步扩大；而积分制使消费者对游戏保持了较高的参与度、支持度和忠诚度，鉴于消费者的风险规避性，积分制这种较低风险活动对消费者更具有吸引力，从而增加相应意愿。
2.问卷调查法，借助问卷星在微信等社交平台发放网络问卷，对收回的问卷整理、统计，根据所得信息进行分析、归纳，得出相关结论。
2.信度、效度分析
三、数据分析和结果
本研究采用随机抽样法，随机抽取调查对象，我们通过微信朋友圈、QQ等即时通讯软件和社交网站发送调查问卷。我们最终收集的问卷数量为378份，由于在问卷星调查中设置为每题必答，且单个IP只能回答一次，因此不存在没有填写或同一受访者多次填写的情况，经过对调查中填写比较随意和全选同一个答案的问卷进行处理，筛除无效问卷36份，收回有效问卷342份，问卷回收率为90.5%。
1.研究结果样本特征
样本的基本信息主要包括两个部分，第一个部分是样本的人口统计学特征，分别从样本的性别、年龄、职业、受教育程度、月支出，这些是进行样本描述的最基本的特征；另一部分是根据本文所进行的有关手机游戏广告研究的具体情况。
在问卷调查中，我们设计了性别、年龄、职业、受教育程度、月支出、手游月支出、接触游戏时间、每天游戏时长、广告内容、广告形式、游戏意愿以及消费意愿等变量，同时对于广告内容、广告形式、游戏意愿以及消费意愿等变量设计五级量表进行观测。
通过SPSS.24软件进行样本的信度及效度分析，结果如表1
为保证SEM模型的合理性，在分析前对广告内容及广告形式信度效度进行检验。本研究采用的是Cronbach's α系数来进行内部一致性度量，KMO测度和Bartlett球形鉴定来判断各变量间的相关关系。
如表1所示，广告内容及广告形式的Cronbach's α的值均在参考值0.9以上，说明问卷数据具有很好的信度，同时KMO值均大于0.7且趋近于1，Bartlett球形鉴定的显著性值为0，因此具有较高的结构效度。
表1 广告内容及形式 信度及效度检验
图1 消费者意愿影响因素的假说模型
3.对广告内容及广告形式对消费者意愿的S E M建模与分析
由于本研究通过调查问卷的形式获得数据，而所调研的内容属于主观认知，很难直接测量，并且主观测量误差比较难以避免，而结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)一定程度上可以克服这些问题。
根据前文的假设，以意愿为内生潜变量，引入广告内容和广告形式两类外源潜变量，我们使用AMOS 24.0 软件建立了相关的结构方程假说模型，如图1所示。
根据AMOS 24.0 对模型进行适配检验和修正，减少了潜变量间的7条显著性差的路径，模型总体拟合良好，得到的结构方程适配模型，如图2所示：
图2 消费者意愿影响因素的适配模型
通过对模型不断地拟合与适配，最终得到变量层之间及变量之间的路径系数与显著性水平等相关参数，具体模型拟合结果如表2所示。
对SEM模型结果综合分析，可知：
2.3 尿液检查完成率 结果(表2)显示：初次问卷调查时，行尿液检查者37例(62.7%)；再次问卷调查时，行尿液检查者51例(86.4%)，与初次调查时差异有统计学意义(P<0.05)。其中，讲座组再次问卷调查时自愿行尿液检查的人数较初次问卷调查时增加(95.0% vs 45.0%, P<0.05)。
The drain current, counted positively in the sense drainsource, was obtained by integrating (−Jx) on all the conductive section of the channel, which have been deduced in detail shown in the section Supplementary Section 3:
一是广告内容对意愿的影响。从内生潜变量与外源潜变量之间路径系数0.171，且达到5%的显著性水平，表明广告内容对意愿的直接影响较大。其中，明星代言人、广告创意及道具获得均具有显著水平。明星具有一定受众群体，广告会因明星而得益，从而提高受众接触率；广告创意的运用能让商品在同质化的市场中脱颖而出，吸引消费者的眼球；此外，短时间的广告观看可以获得一定程度的额外奖励，从而获得更好的游戏体验。因此会促进消费者的游戏意愿和消费意愿。
1.文献研究法，通过查阅国内外关于手机游戏广告的相关资料，全面地、正确地了解、掌握研究的历史和现状。
四、结论和建议
1.结论
为减少耐药细菌的产生，维持CEFTIN和其他抗菌药物的有效性，CEFTIN应仅用于治疗或预防经证实或高度怀疑由敏感细菌引起的感染。当获得培养和敏感性资料时，在选择或修改抗菌药物时应考虑这些结果。在缺乏这些数据的情况下，当地流行病学和敏感性模式可能有助于治疗的经验性选择。
1.通过实证分析方法弄清手机游戏广告对消费者游戏意愿和消费意愿的影响因素。
(1)消费者个人特征变量中，对消费者的消费意愿起显著性影响的有3项，其中“年龄”和“平均每天游戏时长”是极显著因素。“年龄”、“平均每天游戏时长”、“接触手机游戏时间”对消费者的消费意愿均起到正向作用。
表2 SEM模型拟合结果
(2)在两类外源潜变量中，广告内容和广告形式对消费者的意愿产生了显著的正向影响，其中广告内容＞广告形式。
2.相关建议
基于上述研究结论，本文得出如下启示及营销建议：
1.制定具有特色的大学英语教学大纲。该大纲既要符合教育部颁布的《大学英语课程教学要求》，有利于提升空乘专业本科四级通过率，又要体现本科人才培养的定位，提高学生英语口语沟通能力。
陆九渊心学和增能理论的思想基础方面的相似点不仅在于都具有多样性和综合性，还在于增能理论的某些思想基础与陆九渊心学有着类似的观点。
(1)深入分析人口统计性特征，关注不同玩家群体
通过研究我们发现，不同年龄段的消费者的消费观念不同，因此要针对不同年龄段的玩家，提供相应的服务。根据消费者接触手机游戏时间的差异，在注重老玩家流失率的前提下，拓展新用户，尽可能增强新用户的满足度，使其转化为对游戏的忠诚度，进而发展成长期用户。此外，依据消费者平均每天游戏时长，在合适的范围内使游戏时长与游戏奖励机制匹配。综合以上三点特征，在一定程度上对游戏及广告进行相应的改进，会刺激消费者的消费意愿。
(2)注重手机游戏广告的宣传内容、推广形式
瓷胎竹编历史悠久，最早可以追溯到陶器起源之时，人们为了储备多余的粮食发明了编织和制陶工艺，用竹编或藤编做底胎，再在表面覆上泥土进行烧制，形成了瓷胎竹编的雏形。起初人们为了保护一些瓷器等容器，用竹编编织成一个“套”包在外面，后来这种编织技艺愈发成熟，逐渐从单纯的保护作用演变为装饰作用。清朝，瓷胎竹编成形，竹编技艺越来越精细、越来越成熟，可以达到叹为观止的地步。
“认识你自己”是古希腊阿波罗神庙三句箴言中最有名的一句。教师只有充分认识自己，发展自己，才能更好地成就学生。每位教师各具特点，但同时又受广雅儒雅文化的浸润。“发现”的教育主张倡导“和而不同”的人才观，它引导着广雅教师的专业化发展。
游戏运营商审慎地挑选明星代言人，利用明星的光环效应吸引受众，把流量转换成资源，进一步回流游戏。同时广告作为一种艺术，取材若是源自于生活并高于生活，会给受众带来更加动人的体验，在新媒体环境下，面对碎片化的市场和受众，进行微小的叙事往往更能满足受众自我表达的诉求。增加可获得的道具形式与价值，提升客户的留存度。减小获取积分的难度，从而提高获取提高的上限，而使消费者进行多次购买，有效增加顾客回流率。
实验材料为甘蓝型油菜品种‘沪油15’，拟南芥为野生型col，拟南芥突变体为bzr1-1D。将植物干燥的种子在超净台中使用90%的乙醇灭菌 5 min，采用无菌水冲洗3～4次，然后铺在干燥的无菌滤纸上吹干后播种于1/2 MS固体培养基上。于4℃、黑暗条件下放置48 h，春化后转移至恒温光照培养箱培养(23℃，16 h光照/8 h黑暗)。
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中图分类号： F224；F426．6
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)019-0129-03
作者简介： 宋子健(1998-)，男，汉族，北京人，大学本科。
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