博物馆餐饮服务的游客满意度实证研究
——以南京市为例
张京京，施 婷，卢芷玉，崔棋棋，周 静
（三江学院 商学院，江苏 南京 210012）
摘 要： 为加强和完善南京博物馆的餐饮服务质量，在广泛收集国内外文献资料的基础上，本文深入研究博物馆自身价值影响因素和传统游客价值影响因素，构建博物馆餐饮服务游客满意度评价体系。通过调研和数据分析，更准确地把握游客需求，为餐饮企业采取合适的营销策略提供参考，为游客带来更多的利益和价值。
关键词： 博物馆营销；餐饮满意度；服务营销
一、导论
大多数博物馆都是综合性的博物馆，专注于历史和艺术，系统地展示民族的悠久历史和各种艺术珍品。如英国伦敦的艾尔伯特博物馆、意大利米兰的普拉达基金会博物馆、法国巴黎的奥赛博物馆等等，都有独立的餐厅，提供各种美食供观众选择。又如希腊的卫城博物馆，这座博物馆坐落在雅典，将艺术与历史巧妙地融合在一起,游客可以看到希腊最耀眼的古建筑群体,将古希腊的多彩世界尽收眼底。在卫城博物馆餐厅可以一边品尝美食，一边欣赏美景。
南京是中国文化古城。目前，南京市的南京博物院、南京博物馆和江宁博物馆免费向公众开放，经常有新的展览以及一些精品国际交流展览受到公众的热烈欢迎，在社会上产生了深远的影响。在观众访问期间，对餐饮服务提出了不同的需求，要求博物馆的相关部门不断研究和探索，以提供更合适、更有针对性的饮食服务。因此，为加强和完善南京博物院馆的餐饮服务质量，构建博物院馆餐饮服务游客满意度评价体系，优化南京博物院馆餐饮服务就显得十分必要1 本文所论的博物馆餐饮服务包括博物馆内部、周边专为游客服务的餐饮店等。文中涉及到具体单位名称用全名，如“南京博物院”。其他概称博物馆。 。
二、国内外博物馆服务营销的研究现状
目前，市场经济的蓬勃发展在国际上给传统的博物馆理念带来了很大冲击。据了解，在20世纪80年代末，美国的大都会艺术博物馆发出声明，指出博物馆营销化是对艺术品的亵渎，不同意在馆内开设餐厅。西方国家的快餐店多如牛毛，政府允许开在车水马龙的大道旁，允许开在人来人往的贸易大厦里，却严令禁止开在博物馆内。凡尔赛宫的负责人也曾对此表示过自己的相同想法。这些议论与纷争不仅仅存在于凡尔赛宫、卢浮宫、克里姆林宫等，中国的故宫也受到一定的争议，在2007年“星巴克该不该离开故宫”这个话题引起了众多学者的讨论，有人觉得故宫这样庄重严肃的地方，餐饮店越少越好。也有其他声音认为，提供休息饱腹的地方又有什么不可？只要不影响传统文化就行。对此，故宫博物院表明自己的态度：既不流失文化传统也会保证游客的需求，会与星巴克集团认真商讨交涉解决这一问题。其实，餐饮和商品入驻博物馆不算什么问题，只要能满足游客的需求就可以。
南京这座城市有2500多年建城历史，有“十朝都会”之称，是一个集古今于一身的城市。在这样一座能穿越古今的城市里不能留下公共服务的遗憾，将历史氛围与现代公共服务相结合显得十分必要。目前对于博物馆营销的研究主要集中于文物、传统、保护规划这一块，而对于产品开发、公共服务这一块，具体到餐饮服务这一块的研究较为少见。为了充分发挥南京城市的优势，实现餐饮服务可持续发展，我们展开了对博物馆服务主观性、客观性、延伸性的满意度影响因素的研究。
互联网时代，为人们提供了全新的舞台。只要你内心足够强大，真正热爱某个事情，并把它做到最好，精品的内容就会得到应有的点赞与喝彩。
三、博物馆餐饮服务游客满意度评价体系及问卷设计
在个性化服务、提升媒体技术两个方面持满意态度的均值为：3.33。由此体现了游客对于延伸的创新性服务的满意度期待值较高。博物馆餐厅可以开设棋艺、茶艺、陶艺等舒适的文化交流区域，不仅提供了休息区域，还提供了高质量的服务平台。而提供媒体化、技术化的文化互动体验更能吸引众多游客，由此提高重游率。
对调查的有效样本的人口进行描述性统计分析，从性别来分析，比例差距不大，女性游客稍多,占总数的62.5%。从年龄上看，以青年市场为主，18岁到30岁的顾客占60%。从居住地的情况看，南京本市居民占42.3%,外地游客较多；从收入方面来看，53.7%的游客月可支配收入在3000元左右。
首先，从博物馆周边的环境、餐饮服务设施、交通环境以及软环境中的支付手段四个方面持满意态度的均值分别为：3.84、2.87、3.43、4.04。 说明大多数人对于博物馆周边的环境比较满意。以南京为例，南京博物院位于钟山风景区，背靠紫金山，右拥明故宫，左抱明城墙，从南京博物院历史馆露天顶楼往远处眺望，一片绿意尽收眼底。相比之下游客对于餐饮服务设施的满意度就显得较低，出现的问题主要是不太符合博物院的氛围；对交通环境的满意度较高，南京博物院四周交通发达，地铁、公车、出租车、滴滴面面俱到，可是双休日、节假日堵车却十分严重。但是因移动支付比较发达，软环境支付手段的便捷让游客满意度达到非常好的效果。
表1 博物馆餐饮服务游客满意度评价体系
最后，在菜肴的质量、菜单的价格符合性价比、菜单的种类丰富以及菜肴具有古色古香的风格这四个方面持满意态度的均值分别为：3.80、2.79、3.14、3.24。由此可以看出博物馆餐饮服务在产品这一块的满意度有很大的不同。产品的质量一般起着关键性的作用，虽然一般著名景区的餐饮价格都偏贵，但是游客对价格的满意度一般取决于享受到的服务质量以及一些其他后知后觉的影响因素，但同时也取决于游客心理的价格杠杆。
四、问卷调研的结论分析
从2010年7月起，集团公司引入招投标制度，设立了材料和配件采购招投标平台，制订材料和配件采购招投标办法，组建招投标专家评审委员会，制订材料和配件采购招投标评议标准，由专家评审委员会按评议标准，从参加材料和配件采购招投标的供应商中评出中标者，作为每批材料、配件的最终供应商，并对采购材料的品种、数量、质量等中标结果在集团内进行公示，接受职工及社会人士监督.从而实现材料、配件采购的阳光操作，以确保工程材料、配件的质优价廉.
（一）主观性中的环境板块
对于个税改革,工薪阶层受益最大。李相国是某国有大型企业的财务会计,近几日家中刚添了二孩。李相国算了这样一笔账:“我每个月的工资是8000多元,扣除每月的‘三险一金’等费用,以前需要缴纳290元的个税。免征额提高至5000元后,个税变成了73.5元,每个月便能省下200多元。这二百块看似不多,但给小儿子买衣服、尿不湿也就够了。从2019年1月开始再加上专项扣除,我就缴不着税了,真是‘双喜临门’。”
其次，在服务人员专业素质是否具有个性化和专业化服务、服务人员热情周到态度诚恳、达到游客的期望值以及完善顾客物质精神补偿四个方面持满意态度的均值分别为：3.03、3.25、3.26、3.01。由此体现了对服务人员的专业素质以及个性化服务的满意度为中等偏上，而服务人员是否热情周到、态度诚恳的满意度却不及百分之五十。这是由于服务人员大多数墨守成规，在博物馆这样具有文化艺术气息的地方极其需要沟通以及提供个性化服务。
在问卷的整个结构上，包括三个板块。第一个板块针对被调查者的性别和年龄等；第二个板块根据游客对餐饮服务的满意度影响因素，运用了李克特5级量表计分法，由主客观延伸进行答案的采集；第三板块的灵活板块由被调查者自己填写对此次主题的其他建议。本次调查一共发放300份，有效问卷287份，在此次调查中有效收回率95.7%。笔者于2018年12月1日至12月10日分2次发放，在南京博物院的历史馆和艺术馆分别进行抽样调查。
（二）客观性
由结果公平、程序公平、交往公平三个方面表现出的整体满意态度的均值为3.52。由此可以看出在游客客观感知中满意度持中上等。结果公平即是游客所消费的价值与享受的服务等价交换。程序公平是在消费过程中对等待时间、消费效率、消费承诺的公平对待。交往公平是服务人员具有专业素质、耐心周到、以游客利益为上的公平性考核。
（三）延伸性
在博物馆餐饮服务游客满意度评价体系的建立上，根据徐秀美在《历史文化街区顾客餐饮满意度分析》中提到的原则，用主题鲜明、层次合理、题量适度、通俗易懂、便于汇总的方式，展开了对主观性、客观性、延伸性的满意度影响因素的研究，从而得出系统性指标（表1）。
小型农田水利工程单体工程量较小、分布较为分散，增加了建设管理难度，特别是工程建设机械都要从农村农田中经过，工程进场道路不具备，农村河网密集，很多建设机械、建筑材料都要通过水路翻运，大大增加了施工成本。田间灌溉闸、防渗渠均建在农户庄稼中，与农民存在较大的矛盾协调工作。
4)在机车C4、C5修程时对主断路器的各插座及联锁触头系统各部件表面清洁，不许有裂损、变形；更新主断路器7-8，9-10，11-12辅助联锁。
五、提高南京博物院餐饮服务游客满意度的建议
在众多因素分析中，游客对于餐饮服务的满意度均值为3.52，说明绝大多数游客对于南京博物院餐饮服务的满意度是较高的，游客在主观因素中的满意度评价得分依次是环境＞服务＞产品。由此可见游客总体上认可博物院环境，对南京博物院的周边环境表示肯定和赞许。有过半的游客会向周边的人或在网上推荐游玩博物院。而需要改进的地方则是餐饮服务中的一些消费产品并没有达到游客的预期，同时个性化的服务没有普及。对此提出以下建议：
首先，在当今市场经济体系下，追求经济效益是合理的，但是博物馆作为一个文化产地，更应该注重社会效益和文化效益。通过对游客的调查得知适度的经营博物馆餐饮服务，既不流失中华传统文明，也能完善服务工作，强调不以盈利为目的去追求创新营销。
其次，游客是博物馆的基础，提高重游率是每个博物馆追求的未来形态。为了最大化地实现博物馆的未来发展，满足游客需求的最佳办法就是提供休息渠道并且开展社区互动以及文化交流，而餐饮类的合作是当今最佳的旅游经济命题。在餐厅里进行频繁的文化交流，开设棋社、茶艺、陶艺等具有影响力的互动体验，可以实现社区互动和文化交流。
第三，当今高质量的文化交流与社区活动少之又少，在餐饮休息区域的基础上构建一个VIP专区，使游客能在安静优雅的环境下享受高品质的社区文化交流活动，更多地体验文艺互动。可以提供不同朝代的古代装扮服务，在指定专区共享“王爷”“公主”。提升媒体化、技术化的文化互动体验，采用最先进的VR技术让古今相通，在餐厅闲暇的数码专区使用VR体验与古人交流、下棋、饮茶。采用最先进的动画特效体验前世今生的娱乐游戏，为游客带来更大便利与利益，也为博物馆相关餐饮企业创造出更多好评。
第四，在追求浓郁的博物馆氛围之外，满足游客需求的最佳办法就是改善餐饮服务中的不足之处。在餐厅差异化逐渐缩小的今天，博物馆餐厅可以结合时令、历史典故等推出博物馆特色小吃，以此吸引游客，作为宣传文化的一种方式。游客不可能长期忠诚于某一种口味或者服务，需要不断完善服务体系，创新品种多样化，让游客享受性价比高的服务以及个性化的服务。同时，要妥善处理游客投诉与抱怨，学会挽回游客。做好售前售后服务，努力成为品牌餐饮企业。
表2 南京博物院餐饮满意度调查结果 （单位：%）
参考文献：
[1]单霁翔.博物馆市场营销是一把“双刃剑”[J].故宫博物院,2013,(4):6-19.
[2]刘瑞新.扬州游客旅游满意度调查分析.旅游经济[J].经济师,2004,(8):211-212.
[3]徐秀美.历史文化街区顾客餐饮满意度分析——以昆明文明街为例[J].旅游者研究,2011,(2):28-31.
[4]秦远好.免费开放型博物馆游客满意度研究——以重庆自然博物馆为研究对象[J].新疆社科论坛,2018,(2):44-52.
Empirical Study on Tourist Satisfaction of Museum Catering Service——Taking Nanjing as an example
Zhang Jingjing,Shi Ting,Lu Yuyu,Cui Qiqi,Zhou Jing
(School of Business,Sanjiang University,Nanjing 210012,China)
Abstract: In order to strengthen and improve the quality of catering service in Nanjing Museum,on the basis of extensive collection of domestic and foreign literatures,this paper deeply studies the influencing factors of the museum's own value and the influencing factors of traditional tourists'value,and constructs the evaluation system of tourist satisfaction of museum catering service.Through research and data analysis,we can more accurately grasp the needs of tourists,and provide reference for catering enterprises to adopt appropriate marketing strategies,bringing more benefits and value to tourists.
Key words: museum marketing;catering satisfaction;service marketing
中图分类号： K892.25
文献标识码： A
收稿日期： 2019-09-12
基金项目： 江苏省大学生创新创业项目的 成果(项目编号：20181112203X)
作者简介： 张京京、施婷、卢芷玉、崔棋棋、周静，三江学院商学院。指导老师刘圣兰。