试论培育名牌产品的四项战略要素，本文主要内容关键词为：名牌产品论文,试论论文,要素论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
江泽民同志在关于国有企业改革的重要讲话中曾经把“好产品”作为搞好国有企业的“三要有”（即要有好班子、要有好机制、要有好产品）之一，提了出来。企业要有好产品，就必须培育自己的名牌产品。
名牌作为一种驰名商标，是产品质量信誉的标记，是产品满足一定社会需要的反映。名牌代表国家的经济实力，名牌体现国家的形象。一个国家没有一批在国际市场有竞争力的名牌，就难以形成自己独立的，有竞争力的工业基础，经济也难以走上持续发展之路。实施名牌战略，加快创名牌的进程已为有识之士所共识。笔者认为培育名牌产品是一系统工程，须抓住质量、广告、规模和人才四项战略要素。
一、质量是名牌的生命
名牌产品首先要以高质量为基础，没有过硬的质量就企图树名牌，无异于沙滩上建楼阁。正因如此，薄一波同志在1994年致全国名牌大会的信中说：“质量和品牌是紧密相联的，名牌产品一般都是以上乘的质量做保证的。没有一个消费者愿意购买质量差的品牌产品。所以，搞名牌发展战略最基本的还是抓质量，在质量的基础上发展名牌。”选取质量改进的突破口可以有以下几个思路。
1.开发科技含量高的高附加值产品。世界经济的发展，已使竞争的中心由价格转向质量，科技技术的进步摆到了突出的位置，技术对经济的增长贡献率已取代劳动和资本上升到首要地位，发达国家科技进步对国民收入贡献率已达60-80%，科技已成为生产力的第一位变革因素。因此，先进的科学技术是构造优质产品的根本。企业如能十分注重抢先采用高新技术研制产品，增强产品的科技含量，可不断地创造出附加值高的名牌产品。
奥地利的施瓦洛宝石公司生产的人造水晶享誉全球，该公司自建厂之日起就严守一个信条：采用高新技术，不断完善并改进产品质量，使产品独具特色。新技术使它的产品在世界宝石加工领域一直属于领先地位。由于不断领先采用高新技术，目前它是世界上唯一熔炼出含铅量超40%的高含铅玻璃的厂家，可以生产出几乎包括所有颜色的人造水晶，可以在只有芝麻粒的1/6那么小的晶体上琢磨出200个平面。凡此种种都属当今世界上独一无二的，同时也是最畅销的产品，1955年，施瓦洛公司的销售额达到了132.8亿奥地利先令（约11.96亿美元）。
又如我国冰箱工业的巨人“海尔”实施名牌战略，不断采用新工艺，新技术，不断推进产品的更新换代，生产出了我国第一代四星级电冰箱，生产出了中国第一台无氟冰箱，开发生产了具有12个系列、百余种规格的“海尔”牌电冰箱、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”，使一个现代化、高层次的“海尔”品牌享誉国内外市场。
2.开发、生产特色产品。名牌产品是优质产品，但并不是所有的名牌都是一流产品，具有质量特色的产品也能成为名牌产品。日本企业之所以能够在国际质量竞争中很快后来居上，战胜了质理管理基础更好的美国和西欧，创立了一批具有国际影响的名牌产品，关键问题就在于它们发展了产品的质量特色。例如，当欧美国家在50年代以追求小汽车的豪华、高档为目标时，日本看准了省油、噪音小、无污染这个未来发展的主向，当70年代石油危机来临，油价暴涨以及世界对减少环境污染要求更强烈后，日本汽车销量猛增，到70年代后期，它的汽车出口美国的数量是同期美国出口日本数量的100倍，成为世界著名的汽车王国，由此创造了一大批世界名牌。
之所以特色产品虽非一流产品但能成为名牌，关键是这种产品的质量水平能够满足消费者的需求。对于产品的各种质量指标，消费者的质量需要是不相同的，即各个质量方面对于消费者并不是同等重要的。因此，企业实施名牌战略要眼观全球市场，立足国内市场，从国情实际出发，认真开展多层次社会消费需求的研究，重点关注中低收入消费者的基本需求，而不偏注“大款消费”和“超前消费”。因为名牌不等于高价商品，如果脱离消费者大众经济承受能力的实际，刻意追求高档豪华，只会曲高和寡，吓咆80%的消费者，造成市场真空，为潮水股涌入国内市场的舶来品让位。中华大地上的“精品屋”的兴衰和沿海市场洋货的充斥，足应引以为戒。
3.质量必须与国际惯例接轨。参加与国际竞争，争创世界名牌，就必须与国际标准和国际区域质量标准接轨，否则便是盲目生产。
ISO9000是国际质理认证系列标准。它体现了现代西方管理思想，即管理的程序化、规范化、系统化和民主化。它是在总结和综合当今各国质量管理标准上产生的，是质量管理科学的一个发展和进步。积极开展ISO9000的认证工作，对中国企业特别是那些出口企业尤为重要。首先，ISO9000是中国产品参与国际竞争的通行证。由于ISO9000在发达国家，特别是在欧洲、美国、加拿大的普遍采用，很多国家已将ISO9000证书作为产品进口的必备条件之一，这对即将复关的中国企业走向世界是一次严峻的挑战，同时也为中国产品创名牌进军国际市场提供了机会。其次，了解和掌握ISO9000，参与评价国际合作中供方质量体系，可以避免企业在国际贸易中的风险。第三，无论是技术引进，还是技术改造和产品开发，都要积极采用国际和地区先进标准，推行ISO9000有利于提高产品的质量和竞争能力。
二、广告是名牌的催生剂
面对国内外大市场，企业不仅要生产优质产品，而且要加快将优质产品投入市场，提高市场占有率。这就需要广告宣传来实施这一转化。现代市场的竞争，既是产品质量的竞争，也是知名度的竞争，谁的产品质量优，知名度高，谁就能进入市场，抢滩占位。商标在广大消费者中的知名度和信誉度是衡量名牌的主要标志。广告宣传对创名牌的作用是：1.提高商标知名度；2.强化品牌差异和树立品牌形象；3.有助于抵御竞争对手的促销攻击，巩固和加强驰名商标之竞争地位。因此，无论是创立名牌，还是保持名牌都应把广告当作催生剂。
据美国《金融时报》报道，1994年商标排名榜第一位的美国“可口可乐”，其商标价值359.5亿美元，该公司董事长曾自豪地说：“即使我在世界各地的分公司一夜之间化为灰烬，也可以凭借“可口可乐”这块牌子东山再起。”该公司每年以巨额投资作广告宣传，1993年广告费高达6亿美元。世界快餐之王的“麦当劳”每年广告费也达2.66亿美元，分推到全球50万个加盟连锁店则每家达500多美元，巨额的广告宣传，使得红底黄字的英文字母"M"招摇于全球，据美国《广告时报》披露，每花1美元的“麦当劳”广告费，可使所有加盟连锁店增加食品销售额6.85美元。
我国的“椰风”、“维维豆奶”、“亲亲八宝粥”等品牌分别从2,180万元、1,720万元，1,660万元取得1995年中央电视台全年新闻联播5秒黄金段位广告播映权。企业家们认为，中央电视台是中国目前最具价值的广告媒体。据中央电视台自己调查统计，95年招标购得黄金段位广告权的22家企业96年无一亏损，销售额增长最多的“椰风”达5倍以上，增长最少的“中华鳖精”也上升70%。“黄金时段广告真是黄金”，已尝到甜头的企业决心继续“尝”下去，尚未受益的企业也渴望一“尝”。96年又有31个品牌认购了中央电视台黄金段位的广告播映权。江苏“维维豆奶”报价3,571万元，海南“椰风”投标3,180万元，孔府宴酒以6,399.999999万元投标，山东秦池投标金额达6,666.666888万元。一位资深企业家说：“在中国，默默无闻的地方产品要想一夜之间成为全国名牌，几乎只有上中央电视台黄金时段一个途径。两年以前，12亿中国人有多少知道孔府宴酒，海南椰风和维维豆奶？眼下又有谁不知道这些牌子？花几千万就可以使企业成名、产品获利，这样的好事在中国不多！”广告为名牌产品“摇旗呐喊”的催生助长作用已为企业界所共识。全世界年广告费用已超过3,000亿美元，从80年代以来，多数国家广告费用的增长速度，明显高于国民生产总值的增长速度。
商标，反映着向市场提供某种商品的特定企业的声誉。消费者通过商标了解到企业和产品形象，企业则利用商标宣传商品，提高知名度。浩翰的广告海洋里，你发出的信息怎样才可以引人注目？答案只能是一个“特”字，即独特、奇特、特色、特别……商标首先是一种听觉符号，取名切忌雷同，要遵守简洁易记、标致典雅、吉利通俗、商标与商号尽量统一等原则。"COCA-COLA"一词本无意义，在这种饮料进入中国市场之际，广告商特请一位汉学教授为之命名，于是“可口可乐”这个闻所未闻而又音义俱佳的品名在中国大地迅速传开了。我国杭州生产的“娃哈哈”儿童营养液、江苏“红豆”服装、安徽“傻子瓜子”等等的取名就简洁通俗，韵味深含不落俗套。商标又是一种视觉符号，它还具备识别功能，而视觉和识别对记忆的帮助，往往比听觉和呼叫更大、更深刻。商标借助色彩、图案、文字发出的信息向公众传播，协调的色彩、精美的图案和特殊的字体，往往能打动人心，给消费者一个好的视觉印象。日本花王公司的新月标志，在一弯月牙的弧线上色画出一幅笔容可掬的人头像，得到80%公众的肯定。中国“美加净”牙膏外销商标使用拼章"MAXAAM"的对称字体，取得了好的效应。目前国际商界越来越重视色彩在商标及装潢上的应用。风行全球的日本“富士”胶卷以红绿二色包装，而美国柯达公司却强调用红黄两色，以至于人们不用看到"KODAK"字样，仅看到这两种色彩的组合就能辨出它之所属了。我国广东太阳神集团推出以红色圆形和黑色三角形为基本色调组合的形象标志，对消费者产生巨大视觉冲击力。这些，都是强调商标色彩刺激效应的成功例证。
三、规模是名牌的支柱
实施名牌战略，应向规模要效益，不断扩大市场覆盖率。因为名牌产品总是与规模和市场占有率分不开的。首先，名牌的创立与发展，一般要依赖于规模庞大，实力雄厚的现代大型企业集团。世界上按商标价值排在前50位的名牌产品，基本上都是规模庞大、实力雄厚的大工业公司生产的。如美国的IBM公司在世界各地都有制造企业和分支机构，年销售额稳定在650亿美元左右；日本丰田汽车的年产量达360万辆，比我国所有汽车厂年产量之总和还要多。可口可乐、雀巢咖啡、柯达胶卷、奔驰汽车、松下电器等莫不如此。由于历史的原因，我国的企业一般规模偏小，产品附加值不高，竞争处于明显的弱势。国内一大批名牌产品在国际名牌产品的冲击下，有的萎缩，有的退出市场，有的与外商合资，牌子被外商挤掉。据市场调查，饮料、洗衣粉、化妆品、家用电器等大众消费品中，外国产品正急剧扩大市场，有的已经占领了相当大的市场份额。因此，我国企业当务之急是要以优化资源配置和提高企业整体经济效益，以名牌企业为龙头，通过兼并、联合、租赁、股份等形式组建名牌企业集团，生产大批名牌产品，提高市场占有率和社会知名度。近年来，国内已涌现出一批规模较大、基础较好、发展潜力较大的企业集团，其中很大一部分都是以国内生产的名牌产品为龙头组建的。如北京联想集团年产计算机板卡500万块以上，成为世界五大板卡生产企业而驰名世界。其它还有如青岛海尔、广东健力宝、杭州娃哈哈、同仁堂药业、深圳三九、洛阳春都等颇具规模的企业集团。在这些企业集团中每家都有一个或几个名牌产品作为龙头，在每一个名牌产品的后面都有一个大型集团作支柱。以名牌带动扩展规模，再以规模扩展取得市场竞争优势，获得稳固的市场占有率。
其次，名牌产品只有借助规模优势，才能增强在市场竞争中抗风险的能力。一种产品不管设计如何新，质量如何好，但规模扩不开，批量上不去，不能有效地辐射市场，便不能为广大消费者所熟悉，因而不能扩大知名度。任何一种名牌产品进入成熟期后，都免不了遭受到假冒伪劣产品的冲击。如果产品没有较大的生产规模，名牌产品不能充分满足市场需求，则假冒者就会乘虚而入。如山东的“雷司令”葡萄酒曾以其高贵纯正的品质获得过国家金奖，一度成为中国葡萄酒之王。牌子创出来之后，企业没有抓住机会趁势扩大生产规模，留下了供不应求的市场空档，使大量假冒“雷司令”乘虚上市，“假作真时真亦假”，结果倒了“雷司令”牌子，丢掉了来之不易的市场。而江苏森达皮鞋在1990年以后，在创名牌的同时积极扩张规模，年产量从30万双增加到200万双，产值从500万元发展到4亿元，市场从原来的沿海城市扩大到140多个大中城市，成为中国最大的皮鞋生产企业。“森达”的成功在于创中牌与上规模联动的战略眼光。这就告诉人们：“好是好，还要买得到”才能成为名牌。即要打得响，还要跟得上。有了一流的产品，并不等于有了市场，能成为名牌。市场是有规律的，其中之一就是产品必须占有一定的市场份额，而市场份额是以一定企业规模为基础的。从这个意义上说，规模是创名牌的支柱。
四、人才是名牌的保证
没有一流的人才，绝不会有一流的名牌企业和一流的名牌产品。许多名牌产品成名时，其设备和技术并不那么先进。吉列刮胡刀片在成为“世界第一刀片”时，工厂仅有5台老掉牙的设备和10名技术工人，他们成功的秘诀就是狠抓职工的产品责任感。海外有的管理学者为了强调人的“质量”对产品质量的影响，明确提出：“产品质量不是制造出来的，质量是一种习惯”，“对产品质量的尊重，等于对消费者的尊重”。显然，这就把产品质量问题推向人的“文化层面”。IBM管理学院有句名言：“质量是90%的态度，知识只有10%”。
日本出光石油公司的创业者、杰出的企业管理家出光佐三认为：企业的关键是人。他重视员工的程度超过重视管理制度和知识。关于“人”在企业经营中的价值和地位，出光佐三有许多独到的论述。他认为：西方文化的根基是知识，但在日本文化中起决定作用的却是“心”。美国企业中百分之百都是在为自己而工作；日本的职员也是为自己工作，但同时也在为同事、为公司和为国家工作，许多日本企业把"Madein Japan"（日本制造）当作是一件十分庄严的事情，他们要为本企业争气，也要为国家争光。这种精神，难道不值得我们的一些企业思考吗？日本松下电气公司的创办人松下幸之助说的一段话值得人们思索与参考。他说：“我们一定会赢，你们（指美国企业）一定会输……你们的公司建立于泰勒法则之上，更糟的是头脑皆已泰勒化了，因此你们坚信正确的管理应是执行者在一边，工人在另一边，一边的人员干思考工作，另一边的人只能干活。我给你们一句忠告：管理是执行者将观念转移到工人手中的一门艺术。”从以上所述中可以看到，不管未来年代出现何种变化，产品质量管理和争创世界名牌的重点都必须以人的“质量”作保证。松下幸之助说得好：“我们公司先制造人，再制造产品。”
名牌企业要树立大人才观，培养造就各方面人才，要彻底摆脱传统思想的束缚，纠正“企业人才即工程技术人才”的狭隘观念。一方面要充分发挥工程技术人员的作用，另一方面要加快培养目前最紧缺的管理人才和营销人才。此外，要特别注意造就人才成长的优良环境，使人才脱颖而出。当然，全体员工素质的不断提高也是不容忽视的。如江苏村办企业“森达”皮鞋集团1993年被评为中国十大鞋之王。该企业聘请的意大利制鞋专家在评价“森达”鞋时认为，在外观上、技术指标等方面赶上了世界名牌产品，可以给99分，而被扣1分则是企业全体员工的素质与国外企业员工比较的差距，也就是在产品气质上的差别。我国目前已有不少企业把人才战略摆到了突出位置，这是中国企业名牌战略实施的深化，也是我国民族工业发展的希望。