概念整合视角下通感对广告语篇连贯的阐释
李 婉
(三明学院国际学院，福建三明365004)
摘 要： 通感作为一种认知模式，其从低级感觉向较高级感觉移动的方向性受到了学者们的广泛认可，然而以定量及定性相结合的研究方法为基础，分析发现广告语篇中的通感感觉存在着大量的逆向移动。概念整合理论的多空间映射对通感逆向移动及语篇连贯的在线构建过程具有强大的阐释力。应用概念整合理论揭示逆向通感语篇中意义连贯的动态构建，有助于广告接受者更好地理解广告语篇中的逆向通感，可以使广告策划者了解逆向通感的语篇连贯规律，从而丰富广告创作的视角。
关键词： 概念整合；认知通感；逆向映射；语篇连贯
通感既是一种修辞现象又是一种认知机制。从修辞学的角度来看，在我国将通感作为修辞学进行研究的始于钱钟书先生，他指出：“在日常经验里，视觉、听觉、味觉、嗅觉等等往往可以彼此打通或交通，眼、耳、鼻、身等各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎有重量，气味似乎会有锋芒。”[1]也就是说通感可以调动各个感官，使各感观相互挪移沟通。例如用表示听觉的词汇来表达视觉的概念，这样的运用不仅能使表达突破语言的局限，使语言表达更为丰富，同时也增强了语篇的艺术及创新效果。自从莱考夫的《我们赖以生存的隐喻》一书问世后，学者们从认知的角度开始研究通感，Lakoff&Johnson对通感的定义是：“通感作为一种特殊的隐喻，将源域(某个感官域)的有关特点投射到目标域中(另一个感官域)，使目标域具有了源域的某些特点。”[2]基于以上解释，可以看出通感是隐喻的一种，是一种人类普遍的认知方式。其源域与目标域的映射特点在于映射过程发生在两个或多个感官域之间。之后学者们也开始尝试运用不同的认知语言学理论对通感的意义在线构建机制进行阐释，其中运用较为广泛的认知理论有两种，一是Talmy的动力意象图式理论，二是Fauconnier和Turner的概念整合理论。学者们运用概念整合理论，以中外诗歌及其它文学作品为基础，对通感的生成机制及意义的在线构建进行了阐释，但较少将二者结合并对语篇在线连贯的过程进行阐释，本文将运用概念整合理论对广告中所出现的通感进行分析，探讨广告语篇这一特殊文体在通感认知过程中所呈现出的语篇在线连贯规律。
一、概念整合理论
概念整合理论作为阐释广告创意最合适的框架之一，近年来在多模态领域中蓬勃发展，主要原因是它提供了一个统一的框架来处理不同形式的文字和隐喻。概念整合理论在20世纪80年代和90年代随着一系列开创性的论文(Joy ET AL.)问世而发展起来，2002年Fauconnier和Turner的专著The Way We Think 作为该理论的发展成熟标志之一，他们在书中对概念整合理论进行了详细的阐释，他们认为：“多空间结构模型的巨大潜力在于它不仅简单地解释语言的创造性，而且也适用于许多其他非语言现象，如语言行为和人类想象力。”[3]具体而言，概念整合理论是揭示语义建构中信息合成的理论框架。其关键的运作机制以四个心理空间为基础：输入空间1、输入空间2、类属空间和合成空间。在对通感广告语篇的信息整合中，两输入空间即感官空间1及感官空间2的框架及元素通过类属空间的连接形成跨感官空间映射，之后两个感官空间中的成分根据类属空间的框架结构被有选择地投射到合成空间。合成空间对信息进行组合、完善及精细化的过程也是层创结构产生的过程。层创结构不存在于其他任何空间中，它的形成过程是人们在理解通感广告语篇时的心理运作过程，了解这一过程可为研究广告语篇的衔接与连贯提供一个新的角度。
二、通感中的逆向映射
隐喻的认知机制是通过人们较为熟悉或较易理解的事物认知陌生或较为复杂的事物，而通感是人们通过较易感知的经验理解较为复杂的经验。两种映射机制都是从较为简单的概念或经验空间(源域)映射到概念或经验较为复杂的空间(目标域)，从而达到对新事物新经验的理解及认知。Ullmann的研究更是印证了这一点，“Ullmann早在20世纪20年代就对19世纪的许多文学作品中的通感进行了调查和分析。他发现文学作品中2000个通感的例子有80%呈向上的等级分布(hierarchical distribution)”[4]，也就是说通感的认知机制是由较低级的感官空间，向较高级的感官空间映射。而其中较高级的感官空间是指视觉和听觉，嗅觉、味觉和触觉则属于较低级感官空间。通感不仅出现在大量的诗歌及文学作品中，同时也大量出现于广告语篇中。通感的运用可以使广告语篇化虚为实，使抽象化的事物具体化，也可以使具体的事务以虚拟的意境表达出来，不仅可以增强广告语篇的另类创新性，也会给广告语篇的接受者留下深刻的印象。然而在研究中发现，广告语篇中所存在的通感呈现出大量逆向映射的现象。
为提高教学有效性，高职车工实训教学也进行了改革。任务型教学方式是受师生喜爱的教学方式，其对提高教学效果具有重要意义。在高职车工实训教学中中应用任务驱动教学法，可有效提升学生的逻辑思维能力及综合素质。
1.通感隐喻逆向映射在广告语篇中的比例分布
在研究过程中，收集了50则带有通感的商业广告，其中25篇为英文广告，25篇为中文广告。采用定量和定性的研究方法对数据进行分析， 发现所收集的广告语篇中正向映射的共有26篇，而呈现出逆向映射的共有24篇，两者比例几乎相同，见表1。
表1 通感在广告语篇中正逆向映射的比例
2.通感隐喻逆向映射在广告语篇中的种类
如表1所示，通感正向及逆向映射的比例在广告语篇中几乎相同。而这与之前文中所提到的在诗歌与文学作品中通感所呈现出的80%的正向映射差别较大。可以看出一方面企业为吸引更多的消费者，要求其产品广告具有创新性及独特性，因此广告策划者就会打破传统的创作方法以追求新颖独特的效果，其方法之一更是在广告语篇中使用通感并大胆创新地使用其逆向映射的形式。就此我们进一步对通感逆向映射的具体感官空间映射分布进行了统计，其具体分布如表2所示。
表2 广告语篇中通感逆向映射的感官空间分布
广告(4)是雪碧饮料的广告语，广告策划者为了突出广告产品的口感效果，用“晶晶亮”这一视觉感官词汇突显该饮料具有清澈透明，不含色素，凉爽解渴的特点。其中关于“晶晶亮”的元素属于视觉输入空间1，如“透明”“如冰一般透亮”等。而输入空间2是该饮料的味觉空间元素，如“冰爽”“可口”等。两个感官空间中的成分被有选择地投射到合成空间。通过整合广告接受者便可以想象到该产品的味道，由此可见通感的逆向映射使得广告语篇给人留下深刻印象的同时，使得整个语篇衔接得更加连贯。
三、概念整合对广告通感逆向映射的语篇连贯阐释
如前文所述，大多数学者的研究都证明了感官的挪移方向是从低级向高级，但根据所收集到的数据，我们发现在广告语篇中存在着大量的逆向挪移，而其比例与正向挪移相比几乎可达到1:1，因此我们将以分析所得的数据为基础，使用概念整合理论对通感广告语篇中所出现的逆向映射及其语篇在线连贯过程进行分析。
2018年1月，《普通高中生物学课程标准(2017年版)》(简称《新课标》)的颁布，昭示着凝练核心素养的新一轮课程改革的全面实施。深刻领会新课标的价值内涵，精准把握新课程标准的教育教学目标要求，是构建核心素养教育的高效课堂、有效达成教育教学目标的基本保证。在此，笔者就新课标背景下的高中生物学教学认知进行探讨交流。
1.从听觉到视觉、味觉、触觉
(1)观山听雨翠雅居,明月无声入梦来。(翠雅居)(听觉→视觉)
(2)让我悄悄地滑入你的梦乡——家纺广告(听觉→触觉)
(3) Pepsi-Cola (听觉→味觉)
Pepsi-Cola hits the spots,
广告(3)是百事可乐的广告语，该广告语中的象声词与百事可乐的味道完美地融合在一起。输入空间1是听觉感知空间，其中包含了：听众，听觉感官刺激， 充满活力及欢快的元素。输入空间2是味觉感知空间，它包含了：品尝者，味觉感官刺激及味觉感知特征。类属空间中包含了两个空间所共有的结构及元素：感知者，感官刺激及某一特定的感觉。以类属空间为基础两个输入空间中的元素被有选择地映射到合成空间中，听众与品尝者融合为一个人，由于强调的是广告产品的味觉效果，因此与味觉感官刺激相关的元素及结构被映射到合成空间中，活力和欢快的特点与某一特定的感觉融合在一起。从而形成了层创结构，该结构由三个步骤完成，组合、完善、精细化。通过组合，品尝者感知到听觉所带来的感官刺激：充满活力与快乐。通过完善，nickel和trickle所表达的深刻意义便被广告受众者所理解：百事可乐美味可口，使人快乐并充满活力。而精细化使该广告的接受者们根据文化背景及认知机制展开想象，从而使以上结构的在线意义合成过程合理化，进而实现广告所要表达的深层涵义被理解。与此同时广告语篇的连贯也完成了在线构建。
Twice as much for a nickel too,
Pepsi-Cola is the drink for yo
Nickel, nickel, nickel, nickel,
《头号玩家》是由史蒂文·斯皮尔伯格执导，泰伊·谢里丹、奥利维亚·库克、西蒙·佩吉、本·门德尔森、马克·里朗斯、T.J.米勒等主演的科幻冒险片。该片根据恩斯特·克莱恩同名小说改编，讲述在2045年，由于现实生活无趣，无数人迷失在一款超级火爆的游戏“绿洲”的世界里，而主角韦德逐渐发觉：自己在现实和虚拟世界里都面临困境。
广告(2)是某家纺的广告语，其中的通感逆向映射是从听觉到触觉。为了强调该家纺产品的柔软，广告策划者用“悄悄地”来展示该家纺产品将会给我们带来的感受。输入空间1是“悄悄地”听觉空间，输入空间2是使用该家纺产品的触觉空间，通过映射和整合两个感官空间的要素，我们可以得出：该家纺产品的轻柔程度就如我们没有感受到它一样。通感逆向映射不仅可以使广告语篇的意义得以构建，而且也使得语篇在被理解的基础上更加连贯。
“Trickle, trickle, trickle, trickle ….”
找寻专业负责的标牌制作公司。调查发现，很多拼写和标点符号错误都是标牌制作人员造成的。他们往往并非懂英语的专业人士，也并非做学术的严谨之人，看不清、看不懂，走马观花地看或想当然都会导致错误。如果既读不懂，又不和译员沟通，就会造成词汇黏连、字母拼写错误，胡乱短句或乱用标点符号的问题。此外，由于换行导致的词不完整，也是制作公司导致的错误。所以笔者建议在制作完成之后找人校对，看是否与专家翻译的有出入，如果有，则是制作公司的问题。
(4)晶晶亮，透心凉(雪碧)(视觉→味觉)
Trickle, trickle, trickle, trickle ….
有一熟人，平时交往不多，见面只是三言两语，不咸不淡，但仅仅只是三言两语都似乎飘忽不定，令人捉摸不透，不知何意，我直觉此人有点“阴”。某一日有人欲加我为QQ好友，观其头像乃是此人，看其Q名竟为“邻术”——不管其本意如何，仅从字面上理解就令我不寒而栗：一个以邻为壑、与邻谋“术”之人——敢推心置腹、以诚相待吗？我毫不犹豫地忽略了这个请求。
Twelve full ounces, that’s a lot,
2.从视觉到嗅觉、味觉、触觉
广告(1) 是房产翠雅居的广告语，其中的通感逆向映射是从听觉到视觉。广告策划者通过运用“听雨”“无声”，来体现翠雅居幽静的环境。所以是从听觉感知空间映射到视觉感知空间。两空间通过类属空间的匹配，其中的元素及部分结构被有选择地映射到了合成空间，因此广告接受者可以理解该广告语的深层意义：翠雅居如同坐落于远离城市喧嚣的深山中，听得到雨滴溅落的声音，夜晚可以在宁静的环境中安然入睡。至此，广告语篇的深层意义得到理解，广告语篇的连贯也随即形成。
(5)白如雪，柔如丝，习竹让妈妈更舒心！(视觉→触觉)
历史文化街区要以真实性为前提，并结合现代化的手段来进行开发。然而当前的历史文化街区往往是打着怀念历史的旗号，充斥了大量的恶性消费，甚至毫无历史沉淀，或是缺乏了古典历史这一保证，现代化气息过于浓厚，文化底蕴不足。在一些历史文化旅游街区，游客仅仅能够欣赏到一些老房子，其余均演变成一种现代销售模式，历史名人像，传统的艺术和历史传承信息全无，与历史紧密相关的产品也多为现代化产品。以旅游纪念品来吸引游客，但纪念品本身却存在严重的雷同性，现代景点旅游中，购物功能已经强势凌驾于其他一切功能之上，旅游的文化情趣已经在历史发展中悄然走失。
(6)此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有，迪奥真我香水。(奥迪真我)(视觉→嗅觉)
为了更好地落实水利工程的环保施工，需要建立一些环保机构，同时考虑到环境因素，进行工程施工时，需要加强整个过程的管理和监督。管理机构采取以下措施：（1）完善合同中有关环保的内容，进一步加强施工期间对环境的保护；（2）制定环保规划方案；（3）加强环保工作的监督工作；（4）不断加强环保工作的宣传和培训工作；（6）加强环保项目的验收工作。
如表2所示，广告通感中存在的逆向映射可以分为5类：(1)从听觉到视觉、嗅觉、味觉、触觉。(2)视觉到嗅觉、味觉、触觉。(3)从嗅觉到味觉、触觉。(4)从味觉到触觉。 接下来将用实例逐一分析每种逆向映射在广告语篇中的意义在线构建及其对语篇连贯的阐释。
他盯着山谷，握锤的手一下紧握，一下又松开，抖得历害。山谷之间很少有人住，但有没有人住？会不会死在他手上？山那边出了陵矿地界，他不敢肯定。没办法了，命抵命吧，抵不了，来世再算，我魏昌龙一定认。他抡起大锤奋力地砸在坝上，有了决口，静若处子的库水瞬间动如脱兔，裹着水流聚起的巨大能量涌向决口，激发下面的砂流涌动，他站的地方会很快坍塌，狂泻的流砂裹着他排山倒海地冲下山谷，他也许能被老婆孩子找到，也许不会，冲出去的砂量将是数以百万、千万立方，他嘴角嚅动，禁不住呜咽起来……
广告(5)是一家纺产品广告语，该广告语中所蕴含的通感映射是从视觉感知空间映射到触觉感知空间。输入空间1中的元素如：“雪” “洁白”等与输入空间2中的“洁净”“柔软”等成分通过空间映射和整合，使得产品的特点及优点一目了然，该广告语篇在缺乏显性衔接的手段下，通过使用通感一方面突出了产品特色，一方面加强了语篇的连贯度。
例(6)是一香水产品的广告语，其中的源喻是视觉感知空间，目标喻则是嗅觉感知空间。广告语通过“黄金”“钻石”“豪华轿车”奢侈品的描述突显了迪奥香水一如既往的奢华，不仅秒杀黄金、钻石和豪华轿车，同时蕴含了使用该香水能够显示出消费者高贵品位的意义。从图1可以看出，输入空间1是视觉感知空间的相关结构及元素，如 “黄金”“钻石”“豪华轿车”等带有昂贵和品味的特征，输入空间2是嗅觉感知空间的相关元素。两空间以类属空间的结构为基础进行跨空间对应连接，简单地说，两个输入空间都涉及到了类属空间所包含的以下元素：接受者，感官刺激及某一特定的感觉。类属空间分别映射到输入空间1及输入空间2中，使两个空间之间建立起对应联系。而输入空间1和2中的要素及相关结构被有选择地映射到合成空间。在这一则广告语中，广告策划者的目的是突显输入空间2中香水的气味，因此输入空间2决定了输入空间1中哪些元素将被映射到合成空间。广告中的观众与闻香水的人被融合成一个人，嗅觉刺激的相关元素被映射到合成空间中，“黄金”“钻石”“豪华轿车”所代表的昂贵及象征品味的元素和输入空间2中的具有某一特定气味的元素融合为气味是奢华及品味的象征。同时，合成空间中的层创结构通过组合，向广告受众者传达了这样一层意义：迪奥香水的味道所代表的奢华与品味的象征是“黄金”“钻石”“豪华轿车”无法企及的，而这一信息点在其他任何一个空间中是不存在的。层创结构中的完善向受众者传达的意义是迪奥香水可以使其消费者的品味显得更为高贵。而该结构中的精细化让我们可以动态地整合全过程。通过对通感的理解，广告语篇也在此基础上得到了衔接与连贯。
图1 例(6)中通感空间映射的过程
3.从嗅觉到味觉、触觉
(7)一滴太白酒，十里草木香——太白酒(嗅觉→味觉)
(8)轻的魅力(送)芬芳的诱惑——京瓷TG200手机(嗅觉→触觉)
例7中，“十里草木香”显示了该广告语中通感的应用，为了突出太白酒味道的醇香，广告用醇香的气味引起广告受众者对该酒味道的联想。其中的逆向映射是从嗅觉感知空间向味觉感知空间映射。两空间的相似元素及结构同时映射到类属空间，经过合成空间的组合、完善及精细化，整合出该广告的深层意义“酒”之“香”，浓而不艳，醇香典雅，味厚丰满，尾净悠长。在逆向通感的应用基础之上，该广告语的意义在得以理解的同时语篇的衔接及连贯也得以成功构建。
例(8)中，广告策划者想传达的信息是TG200手机的轻巧实用让人难以抗拒， 而为使广告受众者确信该手机的这一显著特点，使用通感是一个明智的选择。在这一则广告中广告策划者巧妙地应用通感连接了广告受众者的嗅觉感官空间及触觉感观空间。具体来讲，芬芳的气味使广告受众者联想到花朵给人清新宜人及舒畅的感觉。而这一点也正突显了该手机轻巧宜人的特点。表现上来看，芬芳与手机的轻巧并没有关系。但实质上这正是一种通感的逆向映射，是从嗅觉感知空间(芬芳)映射到触觉感知空间(手感宜人)。输入空间1包含了“芬芳”的框架结构：闻的人，嗅觉刺激，舒适宜人的特点。输入空间2包含了“手机”的框架结构：触摸者，触觉刺激，特定的触觉特点。类属空间包含了两个输入空间中的相似结构，这一相似结构决定了两个输入空间中哪些元素之间会形成相互的映射。由于该广告强调的是手机产品轻巧宜人的特点，因此触觉刺激的结构被映射到合成空间中，在合成空间中闻的人与触摸者融合为一个人，舒适宜人的特点和特定的触觉特点被合成为手感舒适宜人。同时合成空间中的层创结构通过组合，让消费者感受到的是该手机轻巧宜人的魅力如同鲜花味道的魅力。而层创结构通过完善，使消费者感受到的是人们无法抗拒该手机轻巧宜人的特点。最后精细化一方面使我们理解了概念整合可以使受众展开无限的想象来理解该广告，另一方面广告接受者对广告语篇形成了整体的认知与理解，从而使得语篇的连贯在语篇被理解的过程中得以形成。“通感的认知模式能够帮助广告接受者在语篇出现缺省信息的情况下找到被省略的成分，从而对广告语篇形成心智上的连贯。”[5]也就是说语篇的连贯主要是内在认知上的理解与统一。
4.从味觉到触觉
(9)复临床垫伴人香甜入睡，温馨安逸之夜再次来临。
例(9)中广告策划者用“香甜”来凸显该品牌床垫的舒适程度。输入空间1是味觉感知空间，其中包含了品尝者，味觉刺激及香甜的特点，输入空间2是触觉感知空间，其中包含了触摸者，触觉刺激及特定的触觉特点。类属空间中的“感知者”结构使两个输入空间中的元素得以形成跨空间映射，在层创空间中， 品尝者与触摸者被融合为一个人，两个空间中的其他元素也得以整合。层创结构中首先通过组合，传递给受众的信息是使用该床垫我们的睡眠会更加香甜，其次通过完善，受众得到的信息是该床垫的品牌“复临”及复临产品可以使人感到舒适的特点，最后精细化使受众对该产品形成了丰富的想象。由此可见，应用概念整合理论不仅可以揭示语篇意义在线构建的过程，同时也可以阐释语篇语义连贯的在线过程。
胸腺黏液表皮样癌的预后与肿瘤恶性程度，侵袭范围和手术清除范围密切相关[22]。由于胸腺黏液表皮样癌患者临床表现特异性不高，多在查体时发现，就诊时部分患者肿瘤已经外侵。对以往文献回顾分析，初次就诊时晚期患者比例约为45%～92%[23]。大多数低度恶性的患者预后良好，术后不需要其他治疗，可长期生存，但高度恶性的患者预后较差，短期内出现转移或者死亡。Nonaka等[12]随访10例胸腺黏液表皮样癌的临床资料发现，2例高度恶性型患者确诊治疗后1年死亡，7例低度恶性型患者预后良好，1例低度恶性型患者局部复发。本病例患者手术治疗后6个月复查，目前病情稳定。
结语
简而言之，通感在空间映射过程中存在两种方向，即正向映射及逆向映射。逆向映射在广告语篇中的应用非常普遍。一方面为了达到广告语篇新颖独特的效果，广告策划者大胆地运用了大量的逆向通感，从而有效地刺激了广告接受者的各感官经验，进而使接受者对广告留下更为深刻的印象。另一方面广告接受者要花费更多的认知努力来理解逆向通感广告语篇的语义构建及语篇连贯过程。而这一理解过程也说明了逆向通感广告语篇的连贯更主要的是基于内在认知与理解上的统一。
参考文献
[1]钱钟书.钱钟书作品集[M]. 兰州：甘肃人民出版社，1997：501.
[2]Lakoff, G&Johnson, M. Metaphors We Live By[M].Chicago: University of Chicago press, 1980.
[3]汪少华，徐健.通感与概念隐喻[J]. 外语学刊， 2002(3):91-94
[4]Paula Perez Sobrino. Multimodal Metaphor and Metonymy in Advertising [M].John Benjamins Publishing Company, 2017.
[5]李婉.认知通感视角下的广告语篇动态衔接构建[J]. 湖北文理学院， 2018(10):62-63.
Interpretation of Synaesthesia on Coherence of Advertising Context from the Perspective of Conceptual Integration
Li Wan
(International School, Sanming University, Sanming, Fujian 365004, China)
Abstract ：Synaesthesia, as a cognitive model, has been widely recognized by scholars for its directionality of projecting from lower to higher sensations. However, on the basis of quantitative and qualitative research methods, findings on the existence of a large number of reverse projecting of synaesthesia in advertising context has already been made. The multiple space mapping of conceptual integration theory has a possession of both a massive explanatory power for the reverse projecting of synaesthesia and the online construction of context coherence. With its application, revealing the dynamic construction of semantic coherence in context with reverse projecting synaesthesia optimizes the recipients’ perception toward the advertising context and at the same time enhances the advertisement planners’ comprehension of context coherence laws of the projecting in synaesthesia, which thereby will contribute to the enrichment of the advertising creation perspective.
Key words ：conceptual integration; cognitive synaesthesia; reverse projecting; context cohesion
中图分类号： H05
文献标识码： A
作者简介： 李婉，硕士，讲师，三明学院。研究方向：认知语言学。
基金项目： 福建省社会科学规划项目(FJ2016C166)； 三明学院科学研究发展基金项目(A201012/Q)。
文章编号： 2096-3874(2019)06-0134-06
Class No .:H05
Document Mark： A
(责任编辑：宋瑞斌)
标签：概念整合论文; 认知通感论文; 逆向映射论文; 语篇连贯论文; 三明学院国际学院论文;