品牌价值评估的忠诚因子法，本文主要内容关键词为：因子论文,忠诚论文,价值评估论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F273.4 文献标识码：A
基金项目：国家自然科学基金资助项目“基于顾客的品牌权益评价方法与管理研究”的阶段成果。
对品牌价值进行客观和科学的测评不仅有利于弄清企业的资产状况，而且对于考察企业品牌建设的成效和合理安排资源也有着重要的参考价值。迄今为止的评估方法大多通过已有的财务数据来估算品牌价值，本文提出一种以消费者行为为基础的测评方法，作为对品牌价值评估的一种新的探索。
1 现有方法评介
人们对品牌重要性的认识由来以久，但是对品牌价值进行评估则大体始于80年代末（范秀成，2000），主要驱动因素有以下三个方面：
首先，为了适应经济全球化的发展趋势，跨国公司在80年代大量收购已有著名品牌，以期构建有效的品牌组合， 迅速扩大市场（Barwiseand Robertson,1992）。几起以著名品牌为主要目标、涉及金额高达数亿甚至数百亿美元的并购案激发了人们对品牌价值测评的兴趣。仅1988年，著名品牌交易额就达500多亿美元。其次， 出于改善资产负债结构和筹措资金等目的，企业也希望对品牌价值进行评估，将其作为资产放入企业的资产负债表中。
此外，确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市场份额，而且也应该重视品牌资产的积累。拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能力，而且为企业提供了稳定的未来收益的来源，能够为企业带来源源不断的巨额利润。
出于以上一些原因，研究人员从不同角度提出了许多方法，试图为品牌估算一个具体的财务价值。迄今为止的测评方法大体可分为三类：1）成本法；2）金融市场法；3）收益法。
成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用（包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等）（Stobart,1989）。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统作法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物，例如品牌的原始购入成本；二是重置成本法（现时重置成本），指如果现时获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。
金融市场法把品牌视为企业的一种无形资产，将其价值看成是构成企业金融市场总价值的一个部分。企业的金融市场价值是企业有形资产和无形资产收益的总和，是企业资产创造的未来现金流和收益的期望值。如果存在完善的资本市场，证券（包括普通股票、优先股票、长期负债和短期负债）的价值就提供了企业资产价值的无偏估计（SimonandSullivan,1990）。剔除掉有形资产、 能够降低成本的其他非品牌因素（如专利）和产业环境（如管制）等因素之外，就可以从企业的总体市场价值中识别出品牌的价值。
收益法着重考察品牌带来的未来收益，其中最具代表性的是英国国际品牌公司（Interbrand）提出的评估方法（Kapferer,1992）。 该方法将过去3年品牌带来的年平均利润乘以一个品牌强度因子， 作为品牌价值的估计值。采用这种方法，首先要将品牌带来的利润从企业总的利润中分离出来。具体作法是，将品牌产品的总销售收入减去销售成本、营销费用、分摊费用、资本开销等，然后再减去具有类似功能的非品牌产品的利润和税收。品牌强度因子由7个方面决定， 包括市场领导能力、长期的稳定性、所处的市场环境、市场的地理分布、品牌发展趋势、获得的支持（营销和沟通活动的数量和连贯性）和法律上的保护等。根据专家意见，赋予这些指标不同的权重，再由专家就这7项内容打分， 最终的强度因子最高分为20。英国《金融世界》和国内一些机构在进行最有价值品牌测评时采用的方法基本上以此为基础。
除了这些正式的评估方法外，国外一些公司的会计人员还常常简单地将品牌产品年利润的4 到6 倍作为对品牌价值的粗略估计（Keller,1998）。
上述方法为品牌资产的评估提供了许多有借鉴意义的观点，同时也扩展了无形资产评估的领域，特别是对于确立品牌作为企业重要资产的地位起到了积极的作用。然而值得指出的是，这些方法还存在不少缺陷。
首先，从成本的角度估算品牌价值是不适当的。成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌价值评估实质上是评价主体通过对品牌发展状态和使用价值的判断来推断品牌价值的过程。品牌的价值就是它为企业带来新增利润的能力，而这是在市场竞争中不断积累起来的，它无法在会计记录上得到充分、完整的体现。事实上，投入巨额资金后失败的品牌屡见不鲜（AAker,1996）。因此，考察品牌价值应该看品牌的未来收益和贡献，应注重其市场表现。
其次，利用金融市场法需要具备成熟和完善的资本市场，因此，这种方法在资本市场不发达的国家和地区的使用受到限制。收益法和金融市场法虽然考虑到品牌的市场表现，但是，从企业的财务数据推算出品牌价值，无法提供给企业足够的有用信息，也没有说明品牌价值的真正来源。正如联合利华公司总裁Michael Perry指出的， 以这种方式评估品牌资产价值，企业不了解品牌价值的真正来源；给消费者造成的印象是，品牌就是高价格和剥削顾客；在本公司我们一贯反对这种作法。著名的品牌问题专家、美国加州大学伯克利分校教授AAker（1996 ）也指出，品牌价值评估的一个基本要求是充分反映品牌价值的来源，为企业改善经营提供必要的依据。许多营销专家对于将品牌丰富的内涵简单地归结为单一的财务数据也颇有微辞。
此外，最为严重的是，这些评估方法脱离了顾客基础。它们考虑的是品牌的投入和产出这两头，而忽视了品牌发挥作用的中间过程，从中看不出顾客对品牌价值的贡献。众所周知的基本事实是，品牌是通过对顾客施加影响而给企业创造价值的。因此，结合顾客对品牌的反应来评价品牌价值是一个值得考虑的方向。
2 品牌作用机理
毋庸质疑，品牌是对企业具有重要价值的一种无形资产，但是，品牌之所以对企业有价值，从本质上看是因为它对消费者有价值，否则，品牌价值就成为无源之水、无本之木。
对顾客来说，品牌的基本功能体现在：品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜明、独特的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。简言之，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值（Berthon等，1999）。
就企业而言，通过品牌营销，可以造成顾客认知上的差异，有利于建立差别化优势；利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解；通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加顾客购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源；同时，出色的品牌允许企业索取溢价，最终获得超额利润。
弄清品牌为企业创造价值的过程对于品牌价值评估是有裨益的。我们以消费者行为理论为基础，提出下面模型（见图1）。
图1 品牌作用机理模型
这个模型的基本逻辑是，品牌价值（严格来说是品牌的财务价值）是指品牌给企业带来的未来增量收益，它取决于顾客未来的购买意向和购买行为；而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响。
消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过程。在具有明确需求的前提下，消费者会主动地调用头脑中已经储存的信息和搜集新的信息，在一定的产品范围内比较不同产品的优劣，从中进行选择。出色的品牌往往会成为顾客优先考虑的对象。
通过有效的品牌营销策略，企业可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化。如果企业的品牌具有较高的知名度，具有良好的感知质量和声誉，而且与其他竞争品牌相比有明显的差异性，那么，企业的品牌就容易引起顾客的关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择的对象，使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为。具备这些特点的品牌可以认为享有基于顾客的品牌权益（Customer-based brand equity）（Keller,1993）。
Keller（1993,1998 ）将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义。首先，品牌权益来自于顾客的差别化反应。如果不存在顾客反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌权益的关键。Keller认为，品牌知识包含两类要素，即品牌认知和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顾客的态度。理想的情况是，品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想。这样的话，顾客对品牌会有积极的态度和较高的购买意愿，在顾客的购买选择中居于有利地位。
由此可见，基于顾客的品牌权益是品牌为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能力，品牌财务价值评估不应该脱离这个基础。 基于顾客的品牌权益基本包含了图1中中间的几个环节。
诚然，品牌作为识别产品的标识是不能单独存在的，它必须依附于一定的产品（或服务）。那么，品牌究竟对顾客有多重要，或者说对顾客而言，品牌的差别化效应有多大呢？如何进行识别呢？一般可以从两个角度进行分析。
一是考察品牌可以支持的溢价，即消费者对于某品牌产品愿意支付的超出具有类似功能的无品牌产品（或竞争性产品）的价格差（Blackstone,1990;Dyson et al,1996）。例如，我国已经成为许多国际著名品牌产品的出口加工基地，但是，自行出口的话很难打入国际市场，即便是进入国际市场销售价格也很低，而贴上外国企业的品牌后，同样的产品销售价格可以翻好几倍甚至十几倍，这种价格差就反映了国外消费者头脑中已有的品牌知识的作用。当然，即便是著名品牌，品牌之间的差别也很明显。美国克莱斯勒公司前总裁艾科卡在谈到日本汽车品牌的优势时不无感慨地说，在同一个工厂生产出来的两辆车，一个贴上克莱斯勒的牌子，一个贴上三菱的牌子，后者可以多卖3000多美元。
另一个角度是考察品牌对顾客偏好的影响，把品牌带来的效用看成是剔除掉实体产品效用后剩余的消费者偏好和选择（Park andSrinivasan,1994; Rangaswamy et al,1993）。其基本假定是， 如果能够将尽可能多的可以测量的属性都考虑进来的话，就可以通过观察消费者的选择和偏好来推断品牌的相对价值。为从众多的属性中识别出品牌的效用， 研究人员做了大量的探索， 主要的方法有扫描仪数据法（Kamakura and Russel,1993）、联合分析法（Swait et al,1993）、多属性态度测量的问卷调查法（Park and Srinivasan,1990）等等。
简言之，从品牌创造价值的过程看，品牌是通过对顾客心理和行为的影响而给企业带来财务价值的。品牌的价值直接取决于顾客对品牌的偏好，因此，评价品牌价值应该以顾客作为基础。
3 忠诚因子法
综上所述，我们认为品牌价值评估应坚持以下几个基本原则：1 ）面向未来。品牌价值评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌的未来收益能力；2）采用余值法或增量法。 企业的未来收益是众多因素共同作用的结果，既有品牌的作用也有其他因素的作用（如产品质量、专利保护、产业环境等），品牌只是其中一个要素，测评品牌价值需要将品牌的贡献与其他因素分离开来，否则会夸大品牌的价值；3 ）品牌价值评估应该反映品牌资产的主要来源，提供给企业有助于改进经营管理的信息；4）测评方法应具有可操作性；5）测评指标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌资产的实际变化。
基于以上原则，我们提出品牌价值评估的忠诚因子法，具体表述为：
品牌价值＝忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格－单位无品牌产品价格）
下面对公式中的变量做简要说明：
1）周期，指目标顾客两次购买之间所需要的时间， 一般可以根据产品的性质事先设定，例如一周、一个月或一个季度等等。
2）周期购买量， 指目标顾客在一个周期内购买的单位产品的平均数量。
3）理论目标顾客基数， 表示在品牌影响的范围内所有可能和已经在购买该品牌产品的顾客数量，可以看成是品牌产品的目标市场规模。对于变化较快的市场，可以根据专家预测，取未来时限内的平均值。
4）单位产品价格，指单位产品的销售价格。 如果产品在各地理区域的单位售价不尽相同，可以采用各地理区域内单位产品销售价格的加权平均值，权重依各地理区域销售量所占的比重确定。
5）单位无品牌产品价格， 指具有类似实体功能的无品牌产品的销售价格，通常可以看成是单位无品牌产品售价的最大值，以OEM 价格为基准或通过顾客测试来确定。
6）时限，指事先规定好的时间段， 时间长短原则上可以按照过去营销努力产生的、顾客头脑中已有的品牌知识持续发挥作用的时间为依据，在这个时间限度内消费者对品牌的态度和行为基本保持稳定。参照上文提到的国外一些公司的通常作法，比如可以设为5年。
7）忠诚因子。这是公式中的核心要素， 也是这种品牌价值评估方法的关键所在。它是一个百分数，表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力（这也是我们将该评估方法称为忠诚因子法的主要原因），是一个体现消费者群体行为的指标，而非对个体行为的测量。这个因子受到许多因素的影响，例如消费者的使用经验、顾客需求、市场竞争程度、广告传播效果、口碑等。因子的数值可以通过市场调查数据和以往的经验数据计算得出。
上述公式中，最后一项（单位产品价格－单位无品牌产品价格）反映了单位产品销售中品牌带来的净财务贡献或价值；除忠诚因子外的后面几个变量的乘积实际上表示在未来一个时期内，如果所有的目标顾客都购买本品牌的话，品牌总的贡献或价值有多大；在此基础上乘以忠诚因子，表示在未来一个时期品牌能够实现的价值。
上述公式反映的实际上是某品牌在某个具体产品类别中的价值，如果有多种产品使用同一品牌的话，可以利用同样的方法分别计算品牌在各产品类别中的价值，然后加总得到品牌总的价值。
4 应用案例
下面利用忠诚因子法对某药品品牌（ABC）进行价值评估。ABC是国外某制药商1990年在我国注册并销售的粉末状药品，主治风湿性关节炎。该公司在我国销售ABC的医药代表有300余人，遍布100 多个大中城市，1999年销售收入达到3亿元，市场渗透率为1.19 %（患有风湿性关节炎症的忠者中购买ABC的比例），市场占有率2.0%（ABC 在治疗风湿性关节炎药品的市场总销售量中的比例）。
根据1999年10月对该品牌产品所做的市场调查报告，本文作者得到以下数据：
在已经购买ABC的顾客中（占所有目标顾客的1.19%）：
肯定重复购买的比例：73%
肯定变换购买的比例；3.5%
不能肯定是否变换的比例：23.5%
不能肯定是否变换中不会变换的比率：65%（经验数据）
48%的人会和亲朋好友交流药品选购经验（经验数据）
在未购买ABC的潜在顾客中（占所有目标顾客的98.81%）：
49%的患者不喜欢粉末型药
64%的患者会听医生的推荐
医生推荐的可信度是4.13分（5分为完全可信）
30%的医生会向患者推荐ABC
医生的推荐转化为患者购买的比率是28%（经验数据）
48%的患者会向他人推荐药品
52%的人会听别人的药品选购意见
旁人推荐药品的可信度是3.9分（5分为完全可信）
旁人的推荐转化为实际购买的比率是24.5%（经验数据）
86%的人以“电视节目”为他们获取药品和医疗保健信息的主要来源之一
ABC的广告认知度是1.5%
顾客对电视广告的信任度是3.29分（5分是完全可信）
对电视广告的信任转化为实际购买的比率是19.8%（经验数据）。
在上面的数据中，经验数据为根据顾客以往的行为得到的数据，其他数据通过市场调查获得。
未来购买ABC的顾客可以分为两种类型， 一是已经购买本品牌的顾客中将来继续购买的人，二是现在没有购买但是将来准备购买的潜在顾客。
在前一类人中又包括两部分人，一部分是明确表示继续购买的人，可以称为重复购买顾客；另一部分是虽然目前不能确定是否继续购买但是实际上将来会购买的人，可以称为变换购买顾客。
在目前没有购买本品牌的潜在顾客中，一部分人由于受到医生和现有顾客推荐会产生购买行为，称为推荐购买顾客；还有一部分会由于受到广告刺激而在将来进行购买，称为拥护购买顾客。
目前购买ABC的顾客占所有目标顾客的比例是1.19%，因此：
忠诚因子＝重复购买顾客比例+变换购买顾客比例+推荐购买顾客比例+拥护购买顾客比例＝（73%×1.19%）+（23.5%×65%×1.19%）+（100%－1.19%）×（100%－49%）×〔（64%×4.13／5×30%×28 %）+（48%×1.19%×52%×3.9／5×24.5%）〕+（100%－1.19 %）×（100%－49%）×（86%×1.5%×3.29／5×19.8%）＝0.87%+0.18%+98.81%×51%×（4.44%+0.06%）+98.81%×51%×0.17%＝0.87%+0.18%+50.39%×4.5%+0.08%＝0.87%+0.18%+2.27%+0.08%＝3.4%
考虑到该产品的有效性以及参照国外公司的通常做法，设定未来的期限为5年。该市场相对成熟，发展比较平稳，则：
周期购买量×时限内的周期数×理论目标客户基数＝5×每年的购买量×理论目标顾客基数＝5×年平均市场总容量
ABC的市场占有率为2.00%，年销售1亿袋，所以，年市场总容量为100000000／2.00%。ABC的售价为每袋3.0元人民币，目前有一家乡镇企业正准备生产疗效和性能与ABC几乎相当的药品，价格为每袋2.5元人民币，这个价格可以看作是无品牌产品的最大价格。
综合以上数据，可以得到ABC的品牌价值为：
ABC品牌价值＝3.4%×5×100000000／2.00%×（3.00－2.50）＝4.25亿元
如果以进口药品平均30%的利润率来考察的话，年利润应该在9000万元左右，5年的利润为4.5亿元，结果与我们测算的差不多。根据国外专家的比较（Barwise,1993），采用不同的方法对同一品牌的价值估算的结果一般相差在30%—50%之间。
5 结束语
与以往的品牌价值评估方法相比，忠诚因子法的优点主要表现在：1）从顾客角度测评品牌价值，突出了顾客对品牌价值的贡献， 抓住了品牌价值形成的关键；2 ）测评的各变量中包含了影响品牌未来收益的直接决定因素，特别是忠诚因子体现了企业以往营销努力和市场环境等多方面因素对顾客未来购买行为的影响，通过定期测评，可以监视这些因素的变化，为企业进一步改进工作提供重要的信息；3 ）具有较广泛的适用性，可以用于单一产品品牌和多产品品牌的价值评估；4 ）吸收了营销领域的最新研究成果，并结合市场调查数据来估算品牌价值，这对于将无形资产评估作为一个单纯的财务问题对待的传统作法也是一个有益的补充。
该测评方法的局限性和有待完善的地方主要包括：1 ）该方法比较适合购买频繁的产品，对于重购时间长的耐用消费品不太适用，因为重购时间太长，顾客未来的购买意向和行为很难确定，也无法通过市场调查准确了解；2）时限的设定虽然可以参考其他方法， 但仍带有一定的随意性。当然，这也是几乎所有将品牌价值作为存量概念进行评估遇到的普遍问题。不过，如果换个角度，将品牌价值作为流量对待的话，时限长短就无关紧要了。这样虽然不能确定出品牌总的价值，但是对于企业改善经营和评价品牌建设的成效同样可以提供许多有意义的信息； 3）顾客未来的实际购买行为和购买意向之间存在一定的不确定性，而且不同的顾客将来购买的可能性和数量也不尽相同。如果能够将顾客按照购买可能性大小和购买数量分成不同类型来分别考虑的话，计算的结果会更准确和细致些。
品牌价值评估是个非常重要的研究领域，本文结合营销学中的有关研究成果和理论对品牌价值的评估做了初步的探索和尝试，希望能够起到抛砖引玉的作用。
收稿日期：2000—04—30