学术期刊经营问题探析，本文主要内容关键词为：探析论文,学术期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G23 【文献标识码】A 【文章编号】1008-7222(2004)04-0071-04
随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立和完善，置身其中的学术期刊，如何开展经营活动以寻求生存及进一步的发展，已成为经营者思虑的主要问题。从市场经济的角度来看学术期刊的经营活动，要求经营者应尽快地确立与市场经济相衔接的经营理念，通过市场分析，调整经营方针，积极拓展经营渠道，努力创建适合学术期刊的生存之路。
一、学术期刊的经营现状
我国学术期刊的运作方式源于计划经济时期，特点是：(1)经费主要依靠预算拨款；(2)出版与发行销售分离；(3)组织形式单一；(4)经营活动独立、分散。这些特点虽然有利于保持学术期刊的水准稳定在较高的层面上，但由于经营费用来源单一、缺乏横向联合，应变能力较差，难以形成规模，不能相互依托并运用互动优势拓展市场、抗拒风险。
经济体制的转轨必然要求经营观念的转变，过去学术期刊被视为精神产品，今天，这种观念有了极大的转变，人们认识到：学术期刊不仅是精神产品，同时也有很强的商品属性。在市场经济条件下，学术期刊本身就是一种商品，其经济效益越来越受到重视。
学术期刊的经费来源多数为主办单位直接拨款，拨款不足或没有拨款的学术期刊则需要通过各种渠道设法筹集资金，以解决连续出版所需的经营费用。
目前学术期刊的经营处于独立、分散状态，多数学术期刊都是亏损经营。编辑、审稿、编务、财务、营销等项内容一般由员工兼任，而专职人员精力集中，业务熟练，具备专业知识，富有专业经验，是兼职者难以相比的。国外采用的集约化经营方式工作效率很高，相比之下我国学术期刊各自为政、一家一户的生产方式显然跟不上时代发展，无优势可言。
重文轻商的思想严重制约着学术期刊的经营发展，具体表现为“四重四轻”：重视学术，轻视经营；重视社会效益，轻视经济效益；重视业务水平，轻视综合能力；重视品牌创建，轻视品牌价值开发利用。使学术期刊的经营活动未能受到应有的重视，在期刊营销以及延伸服务、资源开发利用等方面缺乏改革创新。
改革开放以来，社会性的服务事业迅速发展，服务功能逐渐齐备，社会分工细化，使单位摆脱繁杂的服务性工作成为可能。学术期刊应当适应这种变化，引进现代经营的思路，更新经营方式。
二、学术期刊亏损的主要因素
（一）供求关系
学术期刊涉及的专业和读者层次的定位决定着它的读者群体大小和发行量的多少。一般来说，学术期刊的需求面相对窄小，期刊发行数量十分有限，少数学术期刊仅发行几百册，多数为2～6千册之间，万册以上的为数不多。学术期刊的专业性越强、学术水准越高，受众面就越窄，而兼顾普及、贴近生活、易于读懂的学术期刊发行量则高。
（二）价格因素
学术期刊价格不同于一般商品价格的制定，一般商品分出厂价、批发价、零售价，价格形成过程呈递增式，而学术期刊价格确定时需要把流通过程的耗费及利润一并计算在内。以人文社科类期刊《外国文学评论》为例，按当前物价水平计算每册成本应为33.10元，其中印刷制作费用4.16元；稿费3元；编辑劳动价值12元；发行费用13.24元；税费等其他费用0.70元。该成本价与国外学术期刊价格比较是相当低的，若与国内图书价格相比则较适中，但与国内的社科类学术期刊定价多数为10～20元相比明显过高，经权衡把价格确定为10元，这样的价位意味着期刊必然要亏损经营。在中国社会科学院所属的78种学术期刊中，这种情况普遍存在。
然而，期刊发行数量上升，其成本下降，呈反向变化趋势，当数量达到某一限度时这种变化减小，近似于零。成本降低后的价格空间增大，随着价格的降低，用于委托发行的成本也会下降，发行成本的减少，又为价格的下调提供了条件。这是一种建立在数量规模基础上的因果关系，体现的是规模效益的规则，不过独立运作的学术期刊很难具备这样的数量规模。
（三）营销因素
学术期刊的发行工作主要是自办发行和委托发行。自办发行通过各种渠道直接或间接地把刊物送到读者手中，发行成本较低。许多学术期刊因条件所限，只能采用委托发行，与发行商按期刊定价4:6分成，发行者从总的发行价格中收取40%的发行费用，将60%返给出版者。以定价10元的刊物为例，发行商要拿走4元，若是以邮寄一本刊物需1.15元的资费计算，约占发行费用的1/3左右，发行商可以有一半多的剩余。如果期刊以成本价或高于成本的价格销售，发行商便可以获得更多的利润。由于学术期刊多数为订阅发行，基本不存在多少风险。
稿费作为作者的劳动报酬无可非议。作为国家级一流学术期刊给作者带来的利益中，无形利益比稿费这个有形利益会大的多，特别是作为国内一流的学术期刊，品牌效应能为作者带来的荣誉远比金钱更令人欣慰，作者的学术地位的确立，无疑有助于改善作者其他方面的条件。发达国家学术期刊与商业性期刊明显区别之一就是不付稿酬。
以上对学术期刊经营中的“供求关系”、“价格因素”、“营销因素”的分析，大致反映了学术期刊经营的经济关系。“供求关系”制约着学术期刊的数量规模，学术层次的高低与读者群体的多少呈逆向发展；在发行分成、销售数量等因素制约下价格机制失灵，背离了等价交换原则，销售分成比例和稿酬问题加重了学术期刊经营的经济负担。各种矛盾的综合构成了学术期刊亏损的主要原因。
三、改进学术期刊经营工作的建议
当前学术期刊经营活动虽然困难重重，然而正是这些矛盾，特别是亏损问题促生了人们的危机意识，为了生存与发展孜孜不息地探索一条适合学术期刊发展之路。
（一）增强市场意识，认清发展趋势
市场经济体制把学术期刊推向市场，学术期刊惟有尽快适应市场环境，才能更好地生存与发展。要研究如何实现经营社会化、市场化，如何提高学术期刊的生存能力和竞争能力，学会市场分析，明确市场定位，确定营销策略，大胆投身市场，学习掌握市场运作规律，建立起与市场经济相衔接的经营机制，追求社会效益和经济效益的最大化。
学术期刊经营中要树立市场意识、质量意识、服务意识和创新意识。质量即学术期刊的学术性，丧失学术水准的期刊就失去了为社会认可的学术地位，学术价值的缩水则会失去市场价值。市场意识即期刊的生存意识，没有一定经济基础，经办刊物便是一句空话，学术地位就成了空中楼阁。套用一句老话，“要办刊、找市场”，学术水准与市场取向的成功结合，可以营造出一流学术期刊。
（二）积极筹措资金，解决经费瓶颈
办刊经费不足是学术期刊普遍存在的现象，已成为制约学术期刊发展的主要矛盾。这个问题的解决需要采取“两条腿走路”的方针，一方面争取原有渠道的支持，主要由主管、主办单位拨款；另一方面通过市场去开源，要从等、靠、要走向开拓、创新、联合的新领域。
1.组建理事会或董事会。这相当于某个学术期刊的基金会，由多个理事单位按一定份额出资集成一笔出版基金支持某期刊出版。期刊社向理事成员报告年度财务收支情况。出资方式以年度定额一次拨付，理事单位可更换。学术期刊与理事单位之间更具社会公益性，理事单位不干涉期刊事务，期刊社有义务为理事单位作专业咨询或举办培训讲座，利用期刊广告版面做宣传，虽然理事单位没有直接经济利益，实际上也是企业文化的外延，通过学术期刊这个平台实现多向交流与沟通，达到双赢目的。
2.发布广告，以广告收入补充办刊经费。广告业务可以自主经营，也可以委托代理。自主经营需要较强的经营活动能力，寻找广告来源和策划设计，难度较大。委托代理简单一些，由受委托的广告商负责前期工作，再把设计好的广告印制稿交给期刊社，学术期刊只发挥载体的作用。这种方式收益虽然少一些，但比较稳定，有一定保障，不像自主经营需要投入较多的人员和费用。
3.合作经营。一些学术期刊有一定的经费来源，但是数额不足，由合作方补足或承担相关的费用，以共同主办的身份经营期刊，合作双方一般要专业对口，人际关系比较密切。
4.寻求基金支持。随着我国经济体制的不断完善，国家经济实力不断增加，会出现更多的各类社会基金。通过申请寻求基金提供资助也是学术期刊出版资金的来源之一。
（三）改变经营方式，提高经济效益
1.做好发行工作
学术期刊的发行收益关系着期刊的再生产，是资金的主要来源之一。市场经济要讲经济效益，首先是商品价值的实现问题，学术期刊发行工作的重要性正在这里。
一是拓宽发行渠道。要改变邮发单一渠道的状况，虽然邮政发行拥有大量传统客户和发行覆盖面广的优势，但也存在一些制约因素。今天的发行市场已经出现很多小规模的发行渠道，要重视这些二渠道在学术期刊发行中所起的作用，有条件的可以尝试增加自办发行。
疏通、扩大销售渠道需要摒弃重学术轻经营的观念，重视发行销售工作，通过各种手段传播信息扩大影响。学术期刊应加强跨学科刊物之间的横向联系，以互动方式扩散期刊信息，开展期刊之间的互助宣传。要研究市场的变化，通过探索新的销售方式来提高经济效益。
二是认真核算成本，科学制定价格。尽可能以不低于成本的价格进行销售，避免因价格不合理而增大亏损。委托发行中要掌握好让渡给经销商利润的合理比例。按成本价格销售意味着销售价格的提升，发行分成比例如果能降下来，在保障发行商利益的同时也有助于减少刊物亏损。
2.调整组织结构，提倡灵活办刊
规模小、经营分散、抗风险能力弱是学术期刊经营的劣势。社会化、集约化是市场发展的趋势，学术期刊要立足市场，创新运行机制，加快自身改革的步伐。
一是编辑部要减少人员编制。要把那些社会已经可以提供服务的工作从内部分工中剥离出来交给社会承担。还可以通过组织联合经销机构把财务管理、设计制作、印刷、发行销售、广告等项业务集中起来，这些工作并不属于学术期刊本身的专业，分离出去对学术期刊的专业性、学术性不会有什么影响。另一方面，这些工作本身又具有一定专业性，但对一个期刊而言工作量很少，由专业人员做是人才浪费，非专业人员又很难胜任。集中起来交由专门人员处理符合社会化分工的原则，有明显的优势。所以，成立联合的办公机构不仅可行，而且十分必要，更是发展趋势。
二是确保质量，创建品牌。学术期刊的质量是由所登载文章的学术水平确定的，文章又是由编辑来负责的，要培养和提高编辑业务水平，知识更新与在职培训是人力资源持续发展的重要内容。
品牌意识历来为学术期刊所重视，但品牌价值的开发、利用却可能被忽略，成为学术期刊资源的极大浪费。学术期刊要加强自身品牌市场开发利用价值的研究，亦可结合自己的学术优势考虑出版增刊、印制论文单行本和抽印本、制作光盘、组织培训、举办讲座、开展咨询等中间服务或延伸服务。把学术期刊的经营做好、做活，同样可以产生一定的效益。
市场经济条件下的学术期刊经营与企业经营一样需要经济眼光和商品意识，必须把市场经济活动的思维方式和经营方式引入学术期刊的经营中来，通过内引外联、开拓进取、改革创新，学术期刊的经营一定会走出低谷，成为能够自主经营的产业。目前学术期刊面临的困难处境，是因为多年积存的许多问题未能得到解决，这种局面恰好说明推动学术期刊经营改革、创新发展的动力十分强劲。面对当前大好时机，学术期刊社要把握机遇勇于实践，以创新的精神积极地行动起来。
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