和谐营销视野下的商业银行客户关系管理，本文主要内容关键词为：商业银行论文,客户关系管理论文,视野论文,和谐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“员工第一”与“客户第一”相统一
客户和员工对商业银行来说，正所谓“手心手背都是肉”。如果单纯强调其中一方，都会相应的引发另一方的抱怨或不满，从而导致商业银行、员工、客户三者之间的不和谐。所以，商业银行应努力实现员工第一与客户第一相统一，形成银行让员工满意、员工让客户满意、客户让银行满意的良性循环。一方面，我们应强调让客户满意的重要性，因为没有客户的存在也就没有商业银行的存在。另一方面，我们也应强调让员工满意的重要性，因为只有满意的员工才会有满意的客户。应通过思想交流和业务交流，不断加深领导与员工之间的感情，增加员工对团队的亲和力，对公司的凝聚力。在和谐营销视野下，商业银行摆脱了在员工利益与顾客满意这两个极端跳换的状况，讲究两者的经济、心理、时间、精力等利益的兼顾，达到双方利益的和谐。
二、“客户第一”与“客户排序”相统一
商业银行的客户关系管理一般会把客户按商业价值大小区分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户，然后采取不同的管理策略。一些营销学者认为，客户天生就是不平等的，必然有三六九等之分，并进而否定客户第一的观念。在和谐营销视野下，商业银行把客户分成三六九等，恰恰是客户第一的最好体现。因为任何商业银行的资源都是有限的，必须有一个市场定位问题，也就是说都应有其特定的客户对象。而且只有这样才能更好地为各自的客户提供更合适的服务。就像五星级大酒店与普通招待所有截然不同的市场定位和客户对象一样，某一类客户，也许不是五星级大酒店的第一客户，但可能正是普通招待所的第一客户；而另一类客户，也许不是普通招待所第一客户，但可能正是五星级大酒店的第一客户。正是这种对客户的分等，才能更好地使有不同需求的客户得到更满意的服务。同样的道理，商业银行通过客户排序，有利于所有商业银行都能找到各自的第一客户，所有的客户也找到了把自己当作第一客户的商业银行。所以，“客户第一”与“客户排序”并不矛盾。
三“客户维护”与“客户开发”相统一
商业银行的客户关系管理包括判断、选择、开发、发展和维护其客户所要实施的全部过程。其中客户开发与客户维护是两个重要的环节。有的商业银行高度重视客户开发，把客户开发作为实施客户关系管理的重要策略。为了有效实施客户开发策略，一般都会借助各种数据分析技术研究客户的响应率，加强商业银行内部的组织关系和沟通，推进各部门以及一线员工之间的合作关系，按照客户开发的基本步骤，准备客户开发的常用工具，采取客户开发的各种方法，努力完成客户开发的计划。但客户开发成功后，便觉得可以高枕无忧了，往往忽略了客户维护。但是，有研究表明：开发一个新客户的成本是留住老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，需要争取10个新客户才能弥补！因此，随着竞争越来越激烈，商业银行获取新客户的成本不断上升，保持企业现有的客户，避免客户流失显得至关重要。
其实，商业银行应将客户开发与客户维护视为客户关系管理活动中紧密相连、不可分割、有机结合的两个环节。也就是说，商业银行不是在客户开发与客户维护中做取舍，而是如何将两者有机地联系起来，设计并实施连贯、系统的客户政策。在不断开发客户的同时，要保持忠诚度高的优质客户，培养忠诚度较低的客户，还要维系潜在流失客户。
四、“引导客户”与“适应客户”相统一
和谐营销视野下的客户关系管理，首先要求商业银行应适应客户的需求。因为只有这样，客户才会满意。但如果只是被动地适应客户的需求，一切营销活动都在客户的意料之中，没有营销的创新，不能带给客户惊喜，是难以赢得客户欢心的。而要进行营销的创新，就会造成客户对我们的产品不熟悉、对我们的服务不习惯、对我们的活动不适应，从而又需要我们主动地去引导客户。
在金融产品和服务创新不断加快的形势下，商业银行不仅要适应客户需求，更应该主动引导客户。根据知识管理的原理，消费者和企业由于消费者知识的掌握不足会产生消费者知识的缺口。由于金融产品的特殊性，客户对有些金融产品难于理解。所以，商业银行与客户之间存在着较大的知识缺口。这种知识缺口的弥补，就需要商业银行加强对客户的引导，将金融机构的知识和产品知识进行传递，使客户能够对金融机构和金融产品有全面的了解，使双方的知识量和水平相对称。因此，商业银行应提高人力资源管理水平，培育知识型员工。
五、“增加价值”与“降低成本”相配合
商业银行应做到增加价值与降低成本相配合。一方面要提高客户购买总价值。如通过增加产品的延伸价值、为客户订制产品、为客户提供综合产品等策略提高金融产品价值；通过开展主动服务、知识服务、精细服务、心理服务等方式提高服务价值；通过营造银行内部良好的工作环境，建立有效的内部激励机制，提高员工的服务水平，培养员工对银行的忠诚，激发员工的工作热情，从而提高人员价值；通过提升公司整体形象，就会减少客户感知的风险，也是为客户创造价值。另一方面要减少客户购买总成本。可通过提供多元化的服务渠道，努力减少客户在办理金融业务时的等待时间；为了节省客户的精力成本，商业银行一方面要加强有形展示，树立商业银行的良好形象，降低客户感知的风险；另一方面对客户的承诺要适当、适度，使得商业银行与客户双方能够正确地认知对方的优势，从而减少精力成本。
六、“产品经理”与“客户经理”相配合
客户经理制是一种行之有效的服务方式，它基于现代客户关系管理系统中对客户最终价值的认定。随着金融行业竞争的日益加剧，各商业银行更加认识到高、中端客户对企业的利润价值以及对未来发展的重要意义。为了在争夺优质客户的竞争中占据有利地位，当然必须为这部分客户提供水准更高、更便捷的服务。客户经理其实就是为重点客户专门设置的服务人员，主要负责与客户沟通，了解和挖掘客户的需求，为客户提供专业的、高水准的、量身定做的金融服务。他们是连接商业银行与客户的枢纽，因此他们的作用至关重要。
随着市场细分在银行营销实践中的广泛应用，商业银行在实施差异化营销的过程中必须提供能满足不同客户需求的产品或服务。这又要求实施产品经理制来加强产品管理和产品创新的协调。与客户经理相比，产品经理多是“业务能手”或“金融产品专家”，精通本业务领域的专业理论知识，包括业务内容、操作流程、相关法律法规、政策制度等。商业银行通过在各个产品领域配有专门的产品经理，为客户经理提供了充分的后台产品信息支持。
特别是商业银行为提高综合竞争力，纷纷推行的一站式服务，其基础就是产品经理与客户经理的深度互动。一站式服务的好处是，客户只需面对一个客户经理即可办妥银行的所有业务。对客户而言，他（她）只接触到银行的一个“点”，即客户经理；但对客户经理而言，在其背后有一个“面”，即全行的强有力支撑，而支撑职能的具体实施者是产品经理。
七、“概念营销”与“方案营销”相配合
许多商业银行的营销模式是“产品+服务”式的营销（可简称产品营销），其主要工作是说服客户相信并使用银行目前开办的金融产品和服务。而在方案营销模式下，银行的核心任务是如何确定一个“信息+产品+服务”的组合体，即制订一个能丰富客户价值于银行产品和服务之中的方案，使客户与银行之间建立起一种互惠互利、携手共赢的利益共同体。方案营销强调全员参与，需要前台、中台、后台部门的密切配合，需要客户经理、产品经理、风险经理以及科技保障人员的团队协同作战。因此，以方案营销取代产品营销，有利于商业银行整合营销资源，提高客户关系管理效果。
产品营销的另一个升级模式是概念营销。与产品营销的被动不同，概念营销是主动抢占市场先机、积极引导市场消费的营销行为。概念营销把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费概念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。所以，商业银行应通过概念营销来倡导科学的理财方式，向客户介绍最新理财知识，创造和引导需求，进而让客户自觉消费自己的金融产品。
可见，商业银行应将被动的产品营销提升为主动的概念营销，将“产品+服务”式的营销活动提升为“信息+产品+服务”式的方案营销。但是，概念营销如果没有方案营销来支撑，就会变成概念游戏；方案营销如果没有概念营销的引导，则永远只是营销方案而已。所以，要使客户满意，就要使概念营销与方案营销相配合。
八、“有形展示”与“无形服务”相结合
商业银行的营销更多地表现为服务营销。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。这种无形服务如果不能让客户感知，不能表达和树立商业银行的独特之处，就不能使客户认识该金融产品、购买该金融产品并忠诚于该金融产品。可见，如果商业银行的无形服务不能加以有形展示，那么，商业银行就像一个人只会在黑暗中向情人送秋波，不可能与客户建立关系，更不用说有良好的客户关系了。
有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在银行服务营销中，有形展示的范围比较广泛，除了环境外，还包含所有用以帮助金融服务的一切实体产品和设施。如商业银行适当的地理位置、整洁有序的营业大厅、表现得体的营业人员、甚至向客户赠送与客户有关的具有纪念意义的礼物等都构成有形展示的内容。根据心理学有关原理，客户利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到客户对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的、有形物体所提供的信息对服务产品做出判断。
鉴于有形展示在银行营销中的重要地位，商业银行的客户关系管理也应努力以有形展示来凸显无形服务。如商业银行应善于利用组成服务的有形元素，突出服务特色，使无形服务变为相对地有形和具体化，如让客户在购买服务前，能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益，这不仅有助于其有效地实现推销金融产品的目的，而且有利于客户关系的和谐。