迎风而立——2010年iPad带来的出版业数字化趋势分析，本文主要内容关键词为：出版业论文,趋势论文,iPad论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于全球出版业而言，2010年上半年最重要的新闻，莫过于美国苹果公司最新的计算机终端——iPad的销售和流行。
截止到2010年6月中，iPad销量已经达到300万台[1]，而英国及欧洲市场处于缺货的情况，需要预定并等2—3周不等。此销量是iPad在不到3个月内创下的，因此，来自彭博社的报道说，iSuppli预测iPad在2010年将销售700万台，而未来两年的销量预测也不断调高，最新的数字已经提升到：2012年，iPad将在全世界销量达到2000—3000万台[2]。
iPad是什么？按照苹果公司的说法，这是一种新的改变，介于轻便笔记本电脑和智能手机、游戏机、MP4娱乐设备、电子书之间的一种新型“电脑本”。但更多的业界评论说，iPad是一种流行的消费电子设备，可以速度极快地网上冲浪，仔细阅读数字图书，观看视频和玩游戏，既优雅又非常容易掌握。这也部分解释了为什么iPad在短短3个月内销售超过数百万。
iPad带来的新生
在出版业界，跟iPad销量有关的新闻都是某某出版商开发了苹果iPad版的图书库，或者某某出版商欲借iPad的销售东山再起。
比如，《商业周刊》报道，迪斯尼集团下属的Marvel Comics出版社2010年4月发布了iPad版的漫画书库，苹果用户可以用1.99美元购买到包括经典的《蜘蛛侠》和《绿巨人》在内的500多本数字版的彩色漫画书，而这些，对于Marvel Comics出版社来说，是寄希望于那些在大学毕业后已经停止购买漫画书的三、四十岁的中年读者，重新回到漫画消费群中来。而他们最新的选择就是，通过iPad再次拥有他们年轻时的阅读乐趣和经验[3]。
位于纽约的数字漫画书的发行商PanelflyiPad计划在近期将超过50家出版社的漫画书打造进入iPad系统。作为Marvel漫画出版社的竞争对手，拥有《超人》、《蝙蝠侠》等版权的时代华纳的DC Comics虽然没有宣布自己的iPad计划，但表示已经开发了与其他笔记本电脑合作的计划，并认为这种“电脑本”将成为数字漫画图书的新市场[4]。
对此，ICv2的业界研究者认为，2009年的iPod touch和Iphone带来了不到100万美元的数字漫画书市场，而iPad带来的市场将数倍大于iPod touch和Iphone的市场[5]。
漫画图书只是现有图书种类中数字化最积极的一类。其他种类的图书的数字化销售也在不断增加。因此，苹果公司在推出iPad时就签约亚马逊，这样苹果的用户可以直接购买所有亚马逊上的图书。随着网络书店和图书出版公司积极加入数字化的进程，原有传统书店也在进行技术革新。2010年7月7日，美国第二大的书店Borders Group就高调宣布建立数字书店，推出150万种电子书，将争取在2011年达到数字图书市场17％的份额[6]。这是继2009年，美国最大的传统书店Barnes & Noble Inc.推出拥有70万册电子图书的数字书店后，迄今为止最大的数字书店。而Google在宣布已经解决了版权问题后，在2010年夏季推出数字书店，并有可能推出自己的图书阅读器。
市场蛋糕有多大？
按照Goldman Sachs（高盛投资公司）2010年4月份的预测，美国的数字图书的销售将以每年递增47％的比例，到2015年达到32亿美元的销售额。这意味着电子图书将占全部图书销售额的12.8％。而现在数字图书的市场份额只有3％。同时，高盛预计从现在到2015年，实体书籍的销售将以每年下降1％的速度递减。
具体到现有的数家电子阅读器的市场份额，高盛报告中称，到2015年，苹果公司的数字图书销售将达到整体市场1／3的份额，比现在的1／10暴涨数倍。而亚马逊占据50％的数字图书市场份额将持续下降，直到2015年的28％。美国最大的连锁书店Barnes & Noble目前只拥有5％的电子图书市场，到2015年将增至15％[7]。
而这市场的变化，与苹果、亚马逊和Barnes & Noble推出的不同电子阅读器有关。苹果公司是大家熟知的iPad，亚马逊拥有Kindle，Barnes & Noble的电子阅读器则是Nook。三种电子阅读器各有特色，定价从177.99美元（Nook）、189美元（Kindle一代是189美元，Kindle二代是359美元）到499美元（最低端的iPad）不等，其中，Nook和Kindle都是黑白阅读器，Nook可以观看彩色电子书的封面，两者都只能阅读书，而iPad不仅是彩色显示，而且可以看电影、听音乐，是真正的“全媒体”平台。
与美国相比，英国出版界和媒体普遍认为，英国的数字图书市场比美国起步晚，开发有待完善。比如，第二代的Kindle已经在美国上市，而进入英国市场时间不算明确，原因与其代理的电子书的英国版权未能全部解决有关。iPad也是在美国上市一个月后，才进入英国以及欧洲市场，而其在英国的电子图书的版权也没有完全解决，所以可选择的电子书也要大大少于美国。虽然，以Hachette UK,Penguin,Harper Collins和Pan Macmillan为首的四大图书商已经跟苹果公司签订他们的英国数字图书版权[8]，从而开通iPad等苹果娱乐终端销售其数字图书的渠道，但明显的是，这些出版巨头在iPad的图书价格竟然比亚马逊的纸书价格要贵，比如，Wolf Hall的亚马逊价格是3.6镑，而在iPad上要卖6.99镑。
相对于美国媒体充满乐观的预测，英国媒体更客观地分析电子阅读器和“电子本”带来的机遇和挑战。英国《卫报》今年5月援引Faber and Faber首席执行官Stephen Page的采访时表示：“针对这些电子阅读器带来的对作者和读者的惠利，更大的挑战是对出版商的。出版商必须重新布局他们的投资、市场策略、与读者和作者的联系，以及重新考虑和评估定价系统。”[9]
读者和市场的分析
英国出版界现在有一种声音：数字图书就是现在图书的平装版。传统的图书市场上一直存在精装版、平装版和有声版本之间的竞争。在英国图书市场上，数字图书的增长在2010年首次超过有声书。
批发业2002－2009（仅仅是美元收入——12到15个一般图书出版商）
对读者而言，数字图书带来的困惑有三：首先，阅读数字图书需要购买阅读器，而现在电子版本的阅读器从一二百镑到七百镑不等。这笔资金的支出，对于任何一个爱书人，都不是小数目。其二，统计资料还表明，到2009年为止，市场上的电子阅读器一共有25种，多数电子书使用了不同的软件进行电子格式化[10]，这意味着，即使读者偏好阅读电子书，仍需要决定选择何种阅读器，而在各阅读器之间不能互换图书。这就好像，一本纸书可以放在书架、床头，可以带到任何地方度假，可以借给朋友，甚至作为礼品赠送。而如果选的是一本电子书，那可能就只能存在于读者拥有的一个阅读器中，不能拷贝到使用不同软件的别的阅读器里，当然更不能送人或出借。第三，读者的阅读习惯以及心理是不是真正改变了，这也是出版商和书店所关心的。Neilsen Norman最近的一项研究表明，在测试了现在最流行的4种电子阅读终端：电脑、iBooks（可用苹果手机阅读）、Kindle 2和iPad之后，通过阅读海明威的24个短篇，平均纸书比电子书的阅读速度要快10％。如果用1—7来表示阅读满意度（其中7是最满意），iPad、Kindle 2和纸书分别获得5.8、5.7和5.6的评价。所以，即使阅读速度较慢，电子阅读终端仍然获得比纸书较高的满意度，当然，电脑除外，其满意度最低，只有3.6[11]。另外，从一些电子阅读爱好者论坛和有关新闻后的读者留言也可以看出，电子阅读器的便于携带、使用的时尚快感也都增加了其对传统读者的吸引力。比如，有读者说，有了电子书，我现在读的书比以前大量增加。还有读者表示，即使是只读那些免费的古典经典读本，起码我的阅读习惯在加强，而以前，在上下班路上一般读报纸的习惯，已经改成读免费手机书了。但是，更多的留言表示，真正的好书，还是值得拥有一份纸版，所以也许更偏向用电子终端去读那些免费书或者新书的免费章节，而遇见可以反复慢读的书，还是需要一卷在手的拥有。即使是Neilsen Norman的调查里也提及，读者不喜欢用电脑读书是因为电脑总是提醒他们“工作”，无法让他们有读书时放松的感觉，而这一点，纸书的满意度是最高的。
变与不变
《纽约时报》在2010年2月替出版商算了一笔帐，对于一本书的各种不同版本而言，出版一本定价26美元的精装版，图书商获得的纸面利润是4.05美元，而同一本定价为12.99美元的苹果签约数字图书，图书商可以获得4.56—5.54美元的利润。其中，精装版作者的版权费是每本3.9美元，而在数字版只能拿到2.27—3.25美元。虽然表面看起来出版数字图书对出版商更有利可图，但实际上，因为在精装本里，有大约13美元的市场、流通等费用，而这些，很多是被实际进入了出版商和发行书店的利润，所以，对于书店而言，他们并不真正欢迎电子图书[12]。
显而易见的是，对于读者而言，购买电子书除了快捷便利，他们更倾向于实际而低廉的价格，因为他们认同电子书没有印刷和运输成本，而实际成本降低很多。对于作者而言，在电子书上，他们倾向于收取更高的版权费。这中间，连接的出版商和书店就不得不改变原有的商业模式乃至定价原则，而这，不会是传统商人们所喜闻乐见的。
还是回到文章开篇所说的iPad。作为全彩色而且可以观看影音的“电脑本”，iPad在杂志阅读上给读者提供的文字和感官的联合刺激绝非一般彩色杂志可比拟。比如，看《体育画报》时可以在电子杂志页上直接链入一段比赛的短片，可以点击查看每个运动员的历史数据资料，这样给读者带来的全方位信息和阅读快感决不是任何印刷媒体可能做到的，当然，这个版本是《体育画报》特别为苹果公司制作的。遗憾的是，在图书方面，除了可以看到文字，和一些读者的留言外，还没有哪家出版商提供这么精彩的特制版本。比如，很多畅销书有电影版，有不同时期的装帧和版本，这些都可以作为背景资料或者是特殊广告来吸引读者，但在所有电子书库里，完全没有这样的互动或者背景环节。
难道变成了电子书，就算搭上了流行脉，皇帝女儿就不愁嫁了？
机遇和挑战
今年7月4日到8月4日，世界第五届电子书展（5th Annual World eBook Fair 2010）免费提供超过200万册的电子书，这些书涵盖科技、儿童、古典文学、教育、有声读物和手机书等种类，在不涉及版权的范围内，由世界公共图书馆、互联网档案馆、古登堡计划（Project Gutenberg）等世界级数字图书馆提供。而去年的图书展提供的免费书籍是150万册。对于数字图书的市场，古登堡计划的发起人Michael Hart极为看好手机阅读市场：“电子阅读器也许销售了不到100万台，但手机的全世界销量超过了45亿台，所以通过手机阅读的潜在读者可能最多。”[13]
不管通过什么电子终端来阅读，电子书的流行无疑是今年出版界面临的新趋势。就拿iPad来说，在苹果和亚马逊以及其他合作商的电子书店里，可以便利地买到在英、美上市的许多新书，特别是畅销书，还可以买到中文、西班牙文、韩文、日文、德文和法文以及其他语种的新书、旧书和杂志报纸。可想而知，对于拥有电子版本的这些语言各异的新书，电子书库提供了一个世界性的市场，直接联系到了全世界的潜在读者。
在这样的平台上，中文书库和书店做得如何呢？就笔者这半个月的摸索，真正参与苹果iPad平台的国内电子书库还非常少。其中正式与苹果合作的国内中文书库以提供电子杂志为主，但在其界面提供的免费样本上，杂志的页面明显是扫描上去的，所以根本无法通过放大而看清楚字，更别说链接一些互动资源。分析原因，一则是提供版权的杂志社就没有真正重视，所以既没有提供为电子终端专门编辑的版本，甚至连用来印刷的电子版都没有提供，这样一来，电子书库也就先把数量充上去，而忽略了质量。但这些中文书库不明白，对于电子图书的读者而言，他们寻求的是更高质量和便利的阅读，如果没有，他们或者放弃或者转向纸书，所以，这些读者不是没有选择，而一旦丢失，在充满信息的网络世界，是很难寻回的。相比而言，《中国新闻周刊》的电子版不功不过，基本是纸版的再现，但页面的友善性不够，读者翻阅不太便利。做得好的是《南方周末》的电子版，令人惊喜，精致程度犹如纸版，但打开速度极慢，估计会失去一些缺少耐性的读者。
就电子书而言，准备好了，是一个比之传统的图书出版更复杂且更需要积累经验的新领域。如何重整内容，如何进行互动，如何编辑页面，什么样的内容可能收费，如何进行市场营销，同样的电子内容提供给手机终端、电子阅读器和“上网本”终端有什么不同等，都是值得有志进军电子图书的出版者思考的问题。
数字前景
今年10月6日—10日，法兰克福书展中的电子出版主题再次吸引了世界出版界的眼球。展前，10月5日，在法兰克福举办的Tools of Change for Publishing（“出版业变革的工具”）专题会议再次举行。英、美、德、西、意、阿根廷等国的出版集团数字及版权经理云集进行主题发言，而这里引人注目的有两位中国嘉宾，来自盛大和德诺美科技公司，而这两个公司都以销售数字阅读器以及数字图书的发行为主打业务。
这一点，与最近外国媒体对中国数字出版的报道一直集中在不同的阅读器的介绍领域不谋而合。
对于世界出版界而言，他们看到的是连年增长的电子图书市场，仅以美国为例，数字图书的销售是从2002年1季度的155万美元的销售收入，急速增长到2010年2季度的8870万美元[14]，2010年7月更是创下4080万美元的销售收入。而因为发行让利等，实际销售额应该是这个收入数字的一倍以上。换句话说，在今年7月，美国的数字图书销售已经突破了9000万美元。与这个市场比较，用什么样的阅读器已经不是国外出版界的兵家必争之地了，他们更关心的是，怎样做电子书，怎样开发新市场，如何定价合理，如何解决版权收入等更深入而专业的问题。
虽然，就数字出版而言，没有阅读器，就像河面无舟。但随着iPad在中国销售的开始，要在阅读器上与之一较高下，或者只走低端路线，应该不是国内出版业的未来。如何真正地进入数字出版领域，研究行之有效的商业模式，国内出版社还有不短的路要走。
希望11月16日—17日将在北京召开的亚太数字出版国际峰会会给出一些答案。