中国饭店企业选择网络分销的关键因素研究，本文主要内容关键词为：中国论文,关键因素论文,饭店论文,企业论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
网络分销是信息时代饭店经营中重要的经营战略。快速发展中的我国饭店业面临快速发展的电子分销渠道，在选择网络分销渠道上十分困惑，显得不知所措。首先，随着Internet的广泛传播和电子商务的快速发展，基于互联网的电子分销在饭店业不断涌现，市场竞争性质发生了变化，出现了众多的中介电子分销商，以帮助饭店销售客房。其次，我国饭店开始向品牌和集团化方向发展，为了提高销售收入和利润，增强其竞争力，饭店需要选择适合自己品味的网络分销商。最后，从目前网络分销的现状来看，选择网络分销商与饭店管理者的理念密切相关，目前大多数的研究主要是网络分销本身的技术应用研究和定性的影响因素分析，缺少网络分销商形象和饭店管理者行为关系的研究。从实际情况看，我国饭店开展网络分销的效果并不理想，在如何选择网络分销的研究方面基本以定性研究为主，定量实证分析较少。特别是从饭店管理者的角度，研究如何选择网络分销的文献更少。
Cesar（2000）认为，“—个合适的分销渠道对于饭店经营成功、提高收入和控制成本至关重要，然而饭店管理层面临的选择太多。”饭店应该采取哪种分销渠道，确实是摆在管理者面前的一个头痛的问题。本文研究的重点是通过管理者对网络分销选择因素感知的结构维度，提出选择电子网络分销必须考虑的关键因素，期望为我国饭店企业网络分销渠道选择提供参考，为饭店制定分销战略提供依据。本文选择的研究对象是三星级以上的饭店，因为这些饭店的客源比较广泛，希望通过本研究的成果对饭店管理者以后的网络分销渠道选择有所启示，从而做出更科学、更准确的选择，而不是盲目地追随。
二、文献回顾与研究假设
在现有的研究文献中，国外大多数的研究是围绕饭店选择的技术因素展开。研究发现，饭店是否使用因特网技术分销与饭店所处的地理位置和饭店自身的特征（饭店规模、饭店星级、饭店类型等）相关，并启发人们去探讨因特网技术的使用与饭店的市场细分、消费者购买行为、饭店的运作之间的关系（Sherrie,et al,2001）。还有的研究是从客户角度，从消费者满意的角度分析得出了网络分销渠道影响满意度的关键因素，但没有研究消费者的满意度对饭店选择的间接影响（Miyoung,et al,2003）。Peter和Andrew（2004）的研究是先对网络分销渠道进行评估分析，通过用Delphi的方法评估因素供饭店选择参考，但这些评估的关键因子没有涉及与饭店管理者的相关分析。可以肯定，饭店利用网络营销（Middleton and Clark,2001）或利用国际互联网开展全球性的网络分销（Sherrie,et al,2001）的研究已成为饭店经营中的热点。
国内对网络分销的研究主要集中在定性研究。如根据产品特性、中间商特性和竞争特性的选择因素研究（肖美丽，2004），也有根据不同的分销渠道开展直接分销渠道和间接分销渠道的研究。本人对饭店网络分销的发展趋势，以及饭店管理者如何去认识和选择目前众多的电子分销渠道等做过一定的探讨（陆均良，2004）。还有研究探讨如何管理饭店使用中的网络分销渠道，通过管理去认识和使用这些网络分销渠道。文献回顾发现，饭店选择网络分销的影响因素研究还有待于进一步完善。第一，以上研究没有明确选择网络分销的关键因素维度结构，缺乏从管理者角度的实证研究，因为电子分销的选择主要是饭店管理者行为。第二，从管理者角度，研究选择网络分销商的影响因素需要综合性视角，需要考虑管理者个性、饭店自身的特征因素对选择的影响。第三，对选择网络分销的结构维度需要定量实证分析，从中找出关键的影响因素。国外研究主要集中在企业利用新技术时的影响因素和系统供应商的功能因素方面，大都采用了不同程度的问卷调查或者德尔菲方法，定量和定性相结合的较多，但并没有明确提出选择电子网络分销渠道的关键要素构成。国内相关文献主要集中在定性说明上，从大的方面说明某些因素会影响到对分销渠道的选择，对每个大因素中有哪些小的因子，这些小因子影响选择的程度如何，并没有作进一步的研究，而且在研究中都没有采用问卷调查和定量的方法，没有涉及定量的关键因素结构维度分析。本文认为，饭店选择电子网络分销渠道既要考虑饭店自身的因素，也要考虑外部的因素，更要考虑饭店管理者因素，而且需要从管理者的角度和饭店发展战略的角度做相关的定量分析和研究。
基于以上回顾和分析，本文提出如下研究假设：
H1：饭店管理者对网络分销渠道选择的感知存在不同的意义结构维度；
H2a：饭店管理者对网络分销渠道不同的感知维度将影响其选择过程，表现为管理者的教育程度与形象基础、效益和市场等维度产生显著影响；
H2b：饭店管理者对网络分销渠道不同的感知维度将影响其选择过程，表现为管理者的年龄与市场维度产生显著影响；
H3：饭店自身的星级、类型、规模等属性与网络分销系统供应商存在显著的相关关系；
H4：饭店管理者对电子网络分销渠道选择的决策认同感与感知维度呈正相关关系，且感知维度中存在选择决策的关键因素。
三、研究方法
本研究由三个阶段组成。第一阶段是访谈，访谈对象是饭店管理者的高层和院校专家，共设计三个访谈提供的9个题目；第二阶段是问卷调查，结合访谈归纳饭店管理者选择网络分销商的变量因素；第三阶段是实证分析，通过定量分析来检验我们的假设。
（一）变量定义和结构维度
本文通过第一阶段的访谈和调查后采用归纳的方法确认饭店管理者选择网络分销的影响因素，通过访谈和问卷调查把收集到的条目分成类别（结构维度），研究的变量主要包括饭店外部的环境变量和饭店内部的变量，初始变量的定义和分类如表1所示。
（二）样本与问卷
为了构建研究关键因素的测量工具，我们从8个维度中设计了27个测试题，每个测试题用7点式量表测量饭店管理者对选择网络分销影响因素的认同程度，从1（非常不赞同）～7（非常赞同）。我们组织人员开展了本研究的第二阶段调查，以三星级以上的饭店为研究对象，样本取自杭州、宁波、台州、温州、合肥、苏州、无锡等地区的77家饭店，样本企业基本上同属于一个较大的市场区域。问卷研究的对象主要是各饭店的总经理、副总经理、营销经理等人士，共发放选择网络分销问卷160份，回收问卷142份，回收问卷率88.7％，其中有效问卷134份，回收有效率83.5％。
四、实证结果分析
（一）实证因子分析
本研究采用主成分分析和最大方差旋转法来确定管理者选择网络分销的变量结构，原来8个维度的26个变量最终被归为6维度结构。从处理的情况看，26个变量的荷载值都在0.5以上，说明饭店管理者对这26个变量的认知程度具有一定的层次性。在信度方面，采用α系数来衡量其一致性程度，6个维度因子的α系数都在0.7以上（0.8左右），其一致性程度较高并且变量结构良好。
通过分析得到的6个维度因子，我们根据其各自变量的特征进行了重新命名。其中加强和维持客户关系、树立和推广饭店形象、提高饭店竞争力、与顾客沟通和交流等变量是从饭店的战略角度来考虑，是管理者感知的非直接经济利益因素（形象性），根据它们的共性，把它们命名为形象基础因素，用F1表示。变量客源市场广阔、选择中介渠道情况、饭店规模、能拓宽客源渠道、对现有市场强化作用不大、不便于掌握市场现状及趋势以及消费者爱好等都具有市场的共性，把它们命名为市场因素，用F2表示。前期投入成本超越饭后能力、可以承受中间分销费用、可以节约日常维护成本、每笔交易所需要成本、能扩大交易量、能提高饭店收益等都是可以量化的经济指标，将其命名为效益因素，用F3表示。系统提供商名声和信誉、能独立为饭店服务、网页浏览量、能独立识别潜在客户需求等说明了提供商潜在的服务功能，我们把它命名为系统提供商因素，用F4表示。安全性较高、交易速度不快、网页中信息更新速度慢等反映的是技术问题，我们将其归为技术支持因素，用F5表示。不需要配备专业人员、不影响现有的分销渠道等反映了具体的操作，我们把它命名为实际操作因素，用F6表示。
我们所选6个维度因子的特征根解释了总体方差的65.682％，因此具有一定的解释度。由此得到饭店管理者选择网络分销渠道所感知不同含义的维度结构，这一结果支持了假设H1，即饭店管理者对网络分销渠道选择的感知存在不同意义的结构维度。对以上浓缩的6个维度因子，按照得分均值的高低排列，即形象基础因素、市场因素、效益因素、系统提供商因素、技术支持因素和实际操作因素，如表2所示。
（二）管理者、饭店基本特征与感知维度的相关性分析
1.管理者与感知维度的相关性分析
在本次研究中，我们采用方差分析（ANOVA）来寻求在多组数据中观察差异是否有统计意义或者偶然发生，在本次检测中，任何因素的概率低于0.05才被视为有显著性差异。本文对管理者基本特征（年龄、学历）与感知维度的相关性进行了分析（ANOVA分析）。发现管理者的年龄对形象基础、效益、系统提供商、技术支持、实际操作五个因子无显著性影响，而对市场因素存在显著影响（显著性概率为0.031），表明不同年龄对市场因素的重要性认知存在差异。因为随着年龄的增长，管理者的经验会更丰富，所以对市场的关注和判断能力会更强（支持假设H2b）；管理者的教育程度在系统提供商、技术支持、实际操作三个因子上没有太大的影响，而在形象基础、市场、效益三个方面有稍微的影响（显著性概率分别为0.030、0.015和0.006），而且教育程度越高，管理者的感知水平就越高，说明随着教育程度的提高，管理者会更多地从长远利益出发（形象基础、市场、效益）来做出选择，并且对整个决策是否能够显著地带来效益和竞争力非常敏感（支持假设H2a）。
2.饭店基本特征与感知维度的相关性分析
饭店的基本特征主要是星级、类型、规模等，通过方差分析，饭店星级在形象基础、市场、效益和技术支持四个因子维度上没有显著性影响，在系统提供商维度上存在显著影响（显著性概率为0.006），原因可能是高星级饭店的管理者更加关注竞争，特别是长远竞争和收益。而在系统提供商的选择上，他们会选择那些知名度高且能快速为饭店带来利润的服务商；饭店类型规模对形象基础、效益、技术支持和市场四个因子没有显著性影响，在系统供应商维度上有显著影响（显著性概率为0.0059）。大型的商务型饭店对系统供应商这个因子的认知程度最高，也就是对系统提供商的要求最高，原因可能是商务型饭店的客源主要是商务客人，而商务客人对饭店各方面的个性化要求都很高，也就使得饭店必须想尽办法为客人提供高质量的服务（支持假设H3）。在实际操作这个因子上，仅存在略微影响（显著性概率为0.051），只有度假型酒店存在显著影响。
3.管理者决策认同感与感知维度的相关性分析
本文先采用Pearson分析法进行相关分析，自变量为形象基础、市场因素、效益因素、系统提供商、技术支持因素和实际操作这六个因子，因变量为饭店管理者对饭店选择网络分销渠道的认同和支持（决策认同感）。通过分析，影响饭店选择中介网络分销渠道的六大因子与管理者的决策认同感都呈正相关关系，并且相关性显著，见表3所示。
表3六个因子与决策认同感的相关分析
形象基础 市场经济系统提供商技术支持 实际操作 决策认同感
形象基础1.0000.327** -0.200* 0.162*0.217**0.008*0.236**
市场0.327** 1.0000.178** 0.332*0.415**0.278*0.312**
效益-0.200* 0.178** 1.000
0.100*0.360* 0.310**
0.427*
系统提供商 0.162*
0.332*
0.100* 1.000 0.352* 0.111**
0.448**
技术支持0.217** 0.415** 0.360* 0.352*1.000 0.262*0.352*
实际操作0.008*
0.278*
0.310** 0.111**
0.262* 1.000 0.378**
决策认同感 0.236** 0.312** 0.427* 0.448**
0.352* 0.378**
1.000
进一步做回归分析，发现形象基础、效益因素、系统提供商、技术因素和市场因素五个因子逐步进入了回归方程，而因子实际操作和常数项最终由于显著性概率大于0.05，没有进入回归方程。由此，我们得到形象基础、效益因素、系统提供商、技术支持和市场因素五个因子会显著性地影响管理者选择中介网络分销渠道，成为关键因素，而实际操作不是影响管理者选择的关键因素（支持假设H4）。
可见，管理者在选择网络分销渠道时，形象基础将是首当其冲的考虑因素，接着就是效益因素和系统提供商。在这三个因子都满足的情况下，管理者会考虑实施新渠道对饭店各方面的技术要求和面向消费者的市场因素，特别考虑新渠道的实施对现有市场和新市场的影响，这将直接关系到饭店现在和未来的生存以及发展。
五、研究局限和建议
（一）研究局限
本文研究的5个关键因素都是从饭店经营战略来考虑的，研究结论对我国旅游饭店开展网络分销提供了新的指导和理论视角。由于我们研究的样本尚存在一定的局限性，还会存在分析不足的地方。如我们在研究中没有考虑客户与分销渠道的相关性分析，其实客户的选择会影响分销渠道的人气，计划在后续将进一步研究。
（二）选择网络分销的有关建议
在实际操作中，饭店要围绕自身的经营特点结合这些关键因素去选择网络分销渠道，考虑这些因素时可以有所侧重。如有些饭店不一定考虑形象基础为第一要素，会考虑效益因素作为第一要素；也有些正在扩展中的饭店更会考虑市场因素和技术因素。一定要根据饭店自身的规模、星级、类型特色和市场战略等合理地选择网络分销商，使饭店经营能取得稳步发展。针对实际情况，选择网络分销应注意以下几点：
1.应做好前期规划再选择网络分销商
在饭店决定采用一个电子网络分销商时，必须从饭店自身的实际情况出发，做好前期的规划和正确的选择，如客源地规划、客户群体规划、分销战略等。在访谈中了解到，一些饭店在选择使用网络分销渠道时，并没有做好规划和预测，使用后发现效果与预期相差很远，究其原因，主要是在实施之前，并没有对相关问题做适当的分析和预测。他们大多数是因为看到其它同类饭店使用了，自己不使用的话可能会落伍。另外，中介网络分销商的形象、技术支持和分销功能也是饭店制订规划时需要考虑的。因此，在实际选择中，大多数管理者参照其它同类饭店的做法是有失偏颇的，必须根据自身的经营情况进行选择，建议饭店管理者在选择使用某种电子网络分销方式时，一定要有一个整体的分销规划，从多方面来考虑，不能盲目地选择。
2.电子网络分销有个培育期，不能急于求成
电子网络分销有—个培育期，效果的显现需经历比较长的周期。在调查中发现，许多饭店急于求成，今年选这家，明年选那家，没有务实地开展电子网络分销。本研究中提出的5个关键因素对饭店来说都是战略性的，对饭店经营战略是一致的。从调查中发现，有相当多的饭店管理者最看重眼前的经济利益，没有关注电子网络分销给饭店带来的长远影响和潜在利益，比如给饭店带来的网络市场和竞争力变化等。在访谈中，问到管理者为什么会这么看重眼前利益时，他们的回答竟然是那么的一致：作为管理者就是要在任期内为饭店带来更大的利润，这是股东们下达的任务，至于饭店以后发展如何，也许会与自己无关，因为自己有可能已经不在该饭店工作。可见，我国饭店管理的考核体制还存在一定的问题。
3.选择电子网络分销商后在营销上也需要不断创新
在确定电子网络分销商后，客源不会自动地找上门来，需要在营销上不断创新以吸引客户。网络分销渠道是饭店的脉搏，饭店产品就像飞机座位，是不能储藏的，这就要求饭店管理者在分销渠道上多想办法和创新。为什么在多个同类饭店选择相同的电子网络分销商时，会产生很大的绩效差异，关键一点还是在于营销的创新度上。饭店一定要了解消费者的需求变化，充分考虑消费者对饭店营销的感受和市场反应，这样才能使饭店在分销渠道上有一个持久的竞争力。
4.要关注电子网络分销商的市场定位和发展轨迹
每一个电子网络分销商都有自己的目标市场定位，饭店必须根据自己的经营特色去衡量电子网络分销商，不能盲目地选择电子分销渠道。饭店首先要确定自身的需求和目标，然后分析电子网络分销商的主营业务是否适合自己。现在大多数电子分销商从系统介绍上看不出其特色，因为这些分销商表面上什么都能做，如订房业务、订票业务、旅游线路预订、网络旅游等，你必须进行深入的了解和分析才能做最后选择。另外，必须考察网络分销商的技术力量、发展轨迹和发展潜力，因为饭店分销渠道的建立需要有一个长期稳定的过程，考察电子网络分销商是否有能力与你建立一个长期合作的战略伙伴关系至关重要。