变化中的观众营销，本文主要内容关键词为：观众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电视在提供观众更多频道和节目收视选择的同时，也发现观众变得越来越挑剔。观众的挑剔表现为高满意度和高收视率的节目数量都在减少。由态度进而影响行为，挑剔的观众一夜之间彷佛增加了许多。电视面向观众的竞争多变而敏感，若要在竞争中获得更多青睐，面向观众的频道和节目营销变得更加重要。
按照市场营销理论，做好频道和节目的观众营销需要讲究策略组合。经典的市场营销策略组合为“4P”理论，由产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）组成，“4P”理论强调营销“以产品为中心”。站在电视台的角度对应到观众营销可以理解为节目即产品、广告即价格、网络即分销、导视即促销。电视台要想提高营销效果，必须做好节目、合理插播广告、保证网络接入以及完善导视与包装系统等。频道或者节目要赢得竞争，不仅是从“4P”角度做好营销，而且要研究如何做满足观众需求的“4C”好节目，同时还能激发观众情绪的“4R”好节目才是重中之重。
在“4P”理论基础上发展起来的市场营销策略为“4C”理论，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），意为产品须“以顾客为中心”，考虑客户成本约束，方便客户购买和使用以及加强与客户的双向沟通。对应到电视营销上就是，节目需要以观众需求为导向进行制作和编播，降低观众收看节目的硬成本（比如广告量）和软成本（比如时间成本），提升观众收看电视的便利性，以及注重与观众的双向沟通（如增强节目互动性）等。从“以产品为中心”发展到“以顾客为中心”，强调了需求是第一推动力的理念，带着观众意识做节目和办电视，这显然是进步。
但是观众具有极强的自主性和能动性，即便电视台十分重视以观众为中心，观众也未必报以忠实收视。市场营销由“4C”发展延伸而来的“4R”理论，强调“关系营销”的理念，即通过建立与观众的关系来吸纳和锁定观众。“4R”理论由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出，是指企业对于顾客要能够建立关联（relevance）、关注顾客反应（reaction）、重视与顾客的互动关系（relationship），以及适时回馈顾客（re-ward）。在关系营销框架下，电视人心目中要建立的不只是观众意识，更应该是观众网络；电视人眼里看到的不只是观众收视行为，更应该是收视动因。
媒介环境在变化，电视竞争在加剧，频道或者节目要赢得竞争，不仅是从“4P”角度做好营销，而且要研究如何做满足观众需求的“4C”好节目，同时还是能激发观众情绪（关联、参与、互动）的“4R”好节目。
最近唐·舒尔茨教授又结合营销传播新趋势提出“SIVA”营销组合理论（方案solution、信息information、价值value和接入access），以适应大数据时代市场营销变化的需求。伴随着传播技术的发展，电视呈现渠道和终端多元化的特点，收视行为向多屏幕延展。回放、点播和搜索收视等非线性行为大量增加，成为基于视频内容的大数据来源。按照“SIVA”理论，观众按照自我定制的方案搜索和收看节目，从方案中查寻信息，做出价值判断和取舍，找到满足需求或者解决问题的入口。在这里收看电视节目成为主动的功能性过程，也使面向观众的营销变得主动起来；定制、集成、推送、接入等既是观众主动的过程，也是电视人主动的过程，所谓“一云多屏”成就新电视模式。