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策划是什么？当一个17岁少年面对赤壁擦掉惊涛拍岸而溅到面颊上的浪珠时，他已在不经意间开始了他的策划历程。
第一步，他开始策划人生。积累，是他实施策划的最初运作。
借钱上学，从小学到大学选择一种强制记忆的反常规方法，从不用笔而用脑记笔记；选择化学专业，准备利用科学技术去推动生产力的发展；攻读经济系研究生，力图把握国家经济腾飞的契机；选择去外企打工，欲借“他山之石”，探索民族企业的发展之路；放弃经理职位，重新体味勤杂工的辛劳。而醉翁之意不在酒，他要比较学习不同外企的营销策略；当然，他更看重吃苦，没有困难，创造困难也要上，这一创造，只为了磨砺人生。
第二步，他开始策划创业，从开创国人自己的快餐店——小木偶快餐店到保健品经营，他在屡败屡战中追逐成功的第一抹朝阳。终于，他建起了北京匹夫营销策划公司，使策划成为了可操作的企业实体。
第三步，他开始确立自身策划的主打方向——营销策划。他认为，在商业竞争日趋激烈的今天，每一个企业就是一支部队，他们在进行着没有硝烟的战斗，争夺的高地便是市场。策划人是一场场战争的军师，他帮助企业谋兵布阵，协同他们取得胜利。而经济效益是检验策划成败的最重要标准，投入产出比的高低是衡量策划水平高低的试金石，为了这一理念，他选择了承诺营销。所谓承诺营销，就是策划者参与企业市场营销运作的全过程，与企业共同承担市场风险，营销成功，将从销售回款中分成。仅此一点，便烘托出了一个全新的策划理念，简单而行之有效。于是，就有了双鹤药业“鹤立鸡群”的市场效应，隆力奇蛇粉的广告闪电战，天年功能纺织品的50天销售增长500%，CCTV“我们万众一心赈灾”晚会募集6亿多元、中国福利彩券的义卖成功、稀世宝矿泉水的轰动效应……
他就是“承诺营销”的创始人许喜林。1998年，许喜林评为“中国十大策划家”。随后，他建立了专门从事企业战略规划、品牌建设与维护、整合营销传播、广告创意制作及媒体代理的综合型专业经营管理咨询机构——北京匹夫品牌管理集团。
请看这个从“吃鸡只需步行五分钟”开始自己策划生涯的人是怎么说的——
经历是宝贵的财富
问：许多读者都在多家报刊上看过介绍您的文章，我也看过几篇，知道您走到营销策划阵营来是经历了一个从书生到儒商的“蜕变”过程。不知您对自己的这段历程是怎么看的？
答：我的客户们听我说的最多的词大概就是“定位”，产品需要定位，媒体需要定位，人也是一样，在自己的人生历程中找到自己的最佳位置，给自己下一个准确的定义，是需要很长的一段探索过程的。尤其对我们这一类想从书山字海中跳出来，再跳入商海浪潮中的书生来说，这是一个从纸上谈兵过渡到实战的过程。想在商业战场上寻找自己在这种巨变后的位置，要经历更长的历程。付出更多的努力去认识我的人都觉得我比较自负，因为经过长期的磨砺，我的确认为自己营销策划方面有一定的过人天赋，而这种恃才傲物的自信的根本来源就是您说的那段“蜕变”的经历，我一向认为经历是勤奋和天资替代不了的。现在，我能做营销的先生，是因为我有长期做营销的学生的经历。我交的学费是我服务过的各大企业、公司的几千万元广告费。所以我要说：虽然作为一个书生，我掌握了广博的理论知识，但是，知识重要，经验更重要，经过自己深思熟虑、一融汇贯通后产生的智慧则更重要。营销天才不是天上掉下来的，也不是象牙塔里培养出来的，而是实践中磨炼出来的。总之一句话，我的经历是我的极宝贵的财富。
广告要把消费者当“恋人”
问：做营销策划都离不开广告宣传。您对现在的广告宣传有什么看法呢？
答：每一种商品都需要适当的广告宣传。从产品本身来讲——我曾学过化学——以化学的观念来看，世界上任何物质都有用。从策划角度来讲，任何一种真品或假冒伪劣产品都可能占领市场赚大钱，只要定位合理，策划表现到位就行。其差别仅在于真品生命周期长，而假冒伪劣产品寿命短而已。当然。从商德角度讲，我们决不为假冒伪劣产品鸣锣开道。我所要讲的是广告本身是存在问题的。目前，中国广告最致命的问题就是缺少好的策划，很多广告实际上是拿企业的钱打水漂玩儿。在广告创意方面，我认为不要把消费者当上帝，只需把他们当“恋人”，要有铺垫，要把握火候，要两厢情愿。决不可强奸民意；在广告宣传的部署方面，大可借鉴一下海湾战争的作法——海陆空协同作战威力无比。现代战争武器的先进性日益重要，现代商战也不能再单打一了。波黑冲突中可见，光有空中打击力量是不够的，还要有步兵配合。营销也是一样，光打广告不够，还要有各种深入消费者内心的促销活动的配合，“小聪聪”在北京的失败是一个反面教材，它的知名度不小，可是却没能获得实际的收益。所以说，常规武器的使用只能取得常规的战果，重武器和核武器的使用才能获得超常规的成就。这些武器的使用和配合都需要一个优秀的策划来部署。只有这样，中国的广告才能逐步成熟起来。
反对全面肤浅，追求片面深刻
问：您常说“定位”一词，您自己的匹夫营销策划公司的业务范围是否有明确的定位呢？也就是说，您的优势在哪些市场领域呢？
答：我自己有一条座右铭：“追求片面的深刻，反对全面的肤浅”。我自称是给市场把脉的老中医，但我决不说自己能开出“十全大补丸”，决不会像某些产品广告说的那样“百病全医、老少皆宜”。因为万金油式的事物在任何领域都是不存在的。策划人也是一样，我们是不能去研究所有类型的产品市场，那样的话就应了一句老话“十艺九不成”。我们应深入研究部分市场，避免大面积的肤浅而漫无边际的浏览。所以，根据我本人和我公司的优势，目前我们的业务范围是这样的：主要面向保健品、医疗器材、化妆品、家具、家用电器、饮料、房地产、汽车等市场，总之，以民用消费品为主攻方向，当然也不排除偶尔会有应个别客户请求而涉及其他市场的情况。
喜林高论
★营销策划不仅要“落地”，更重要的是能“生根”、“开花”、“结果”。经济效益是检验策划成败的最重要的标准，投入产出比的高低是衡量策划水平高低的“试金石”。
★从化学角度来讲，世界上任何物质都有用；从策划角度讲，任何真品和假冒伪劣产品可以占领市场赚大钱，只要定位合理，策划表现到位就行。不过，对我来说商德是最重要的。
★常规武器的使用，只能取得常规的战果，重武器或核武器的使用才能收获超常规的成就。