柯达数码转型冲刺，本文主要内容关键词为：柯达论文,数码论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“柯达的转型时间表没有任何变化，柯达的数码转型在2007年进入最后的冲刺阶段。”柯达中国区的大管家、全球副总裁叶莺近日表示。
柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌之一，但由于数码影像产品对传统胶片影像市场“创造性的破坏”，柯达公司在2003年开始不得不进行被动的业务转型，并付出了高达26亿美元的重组费用。
柯达2006年第四季度的财报迟迟没有公布，而第三季度的业绩显示亏损3700万美元，这已经是柯达在向数码转型的大环境下连续第八个亏损季度。
数码行业营销专家赵庆明表示，“近期的巨额亏损暗示着柯达数码化还有很多工作要做——全面整合企业在品牌、渠道和技术方面的资源和优势是柯达转型的关键所在。”
轻装上阵
为了加快数码转型，柯达近年来进行了大规模的业务缩减和裁员，逐渐远离公司的非核心业务，转变为一家专注数码影像和打印产品的制造商。
1月10日，柯达宣布将旗下医疗成像业务以25.5亿美元的价格出售给加拿大的Onex医疗控股有限公司。由于营业利润下降，早在公布 2006年第一季财报时，柯达就曾表示将重组旗下医疗集团公司，采用出售的方式在考虑之列，并且聘请高盛基金对医疗成像业务的发展前景进行评估。
如果今年上半年顺利完成交易，柯达将把所得部分收入用于偿还 11.5亿美元的债务，这无疑可以缓解柯达数码影像业务的整体利润水平低下的困境。
去年8月份，柯达还与新加坡的伟创力国际公司达成一项合作协议，分拆其全部数码相机制造所需业务给伟创力。叶莺在当时表示，“柯达未来在数码相机市场的角色定位是设计及品牌经营、营销公司，而数码相机产品则将全数OEM委托伟创力制造。”
柯达方面承认，由于产品推出滞后以及部分系统的质量问题，导致了数码相机的利润不佳，而出售数码相机也反映了柯达在开始为数码多元化业务瘦身。
柯达在转型初期，希望利用数码技术的力量将公司业务扩展到一系列商业领域，形成一个多元化的公司业务范围。
当时柯达把原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。新的数码业务包括数码相机、网上服务、数码成像实验室、冲印亭、家庭打印机和相纸等产品和服务。
这些产品在市场上都有各自的强势品牌，柯达一下子要应对如此多的市场，导致资源分散而难以形成竞争优势。受重组成本牵制，截至2006年10月，柯达的亏损已经扩大至3亿美元。为此，柯达再次进行大刀阔斧的内部调整，削减其中的医疗影像和数码相机等业务以节约成本。
寻找新盈利点
由于数码影像业务的整体利润增长缓慢，柯达公司向数码战略的转型的成本和资金来源主要由柯达传统业务——传统相机及胶卷提供。而随着柯达传统业务——传统相机及胶卷业绩的逐渐下滑，对柯达公司向数码战略的转型的支持将力不从心。
2007年，除了努力提高现有数码影像业务的整体盈利水平，柯达也在寻找公司新的利润增长点，全力进军打印机市场成为柯达寻求盈利的重点之一。2006年柯达公司就曾表示，“由于传统胶卷业务的下滑，柯达决定进行战略调整，开始加大喷墨打印机业务”。
营销分析师爱成认为，“柯达积极进入的是一个已经被对手们占据了大半江山的高度竞争的领域，主导市场的主要是惠普、爱普生、佳能等公司，因为它们控制着核心技术，这对后来者并不是一个好的时机。此前一个很好的例子便是利盟曾联合夏普等厂商开发新的喷墨打印技术，最终以失败告终。”
尽管如此，柯达还是计划在近几年时间投放市场一系列民用喷墨打印机，和惠普、佳能以及爱普生展开搏击；此外，柯达将在高端数码打印领域加大投放，进一步挑战该市场的领导者施乐和惠普。柯达十分看好专业商业打印机快速发展的前景，这种打印机能使其定制邮寄广告和产品目录。柯达领导人甚至称：“如果我有额外的资金，我可能会把它投入商业打印业务，以推动这块业务的发展。我们公司今天已远不只是一家消费者产品公司。”
而且新兴数码技术存在的缺陷也为柯达赢得了一些时间。很多情况下，由于照片打印价格太高，许多消费者无法随心所欲地把数码照片打印出来，这成为数码相机进一步普及的制约因素之一。
柯达率先意识到了这种缺陷，并牢牢地抓住这个机会。最近公司推出了一系列产品，满足了消费者在打印方面的需求。柯达在许多商店和药店安装了自助式；中印服务系统，使消费者能方便地把数码照片冲印出来。
为此，爱成表示，“柯达进入商用打印机领域，即使短期内不能带来高额利润，至少分散了柯达在消费数码成像市场的风险。”
推进新品牌
柯达进入数码影像，除了需要获得技术优势，还面临着一个品牌推进的问题，因为在大多数消费者眼中，柯达与胶卷之间几乎被划上等号。
资深营销策划专家爱成认为，“消费者对柯达已有产品和服务的信赖和满意会增进消费者对柯达新产品和新服务的认同。对于今天的柯达来说，它需要做的就是要将其过去的营销努力和投入转化为其数码产品销售的推动力量。”
为了显示管理层重新定义柯达品牌的决心，柯达公司在2006年初更换了其已经沿用了36年的品牌标识。在新的柯达公司标识中，Kodak字母跳出了传统的黄色盒子。柯达的新品牌标识展示的是流线型的设计和突出醒目的字母，象征着一个全新的、跨行业的，专注于数字影像的领导者。
标识的改变只是柯达一系列品牌战略调整的其中一步，为了配合“数码柯达”的概念，柯达在营销策略上改变了以往的诉求。现阶段柯达的数码相机广告弃用了“亲情牌”，主打“色彩牌”，推出了两条主要的品牌诉求：“数码相机，源自柯达”和“色彩，无处不在”。
目前看来，这些努力还没有完全改变人们对柯达的固有印象。柯达公司商业研究部主管麦克·洛蒂(Mike Lotti)表示，“柯达希望最大限度地利用其现有的营销投资和品牌认知来推进其新产品的销售。柯达从过去的经验知道对某类产品的营销投入会对其他产品产生正面影响。”
“柯达计划在2007年最终完成向数码业务的转型，这家世界头号胶卷生产商在数码相机领域有了一定的发展，但实现数码市场的全面突破，树立柯达品牌在数码领域的影响力仍然需要假以时日。”营销专家赵庆明表示。