美国传播学受众研究的一个重要转折——关于“使用与满足说”的深层探讨，本文主要内容关键词为：传播学论文,美国论文,一个重要论文,受众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206 文献标识码：A
本世纪六七十年代，在美国传播学的受众研究中，逐渐出现了一种变化，即从以传播者的意图为中心转向以受众如何利用媒介信息、如何从中获得满足为中心，并根据后者来确定大众传媒的效果。这样一种研究方法和途径被称为“使用与满足说”，它作为一系列研究范例的综合物，受到许多人的拥护，而且，“看来在美国最有生命力”，得到了最为迅速的发展。
“使用与满足说”在理论和现实两方面都有独特的意义：它在美国经验主义传播学的受众研究中占有重要的地位，同时它也是后来崛起的批判学派的关注对象；它本身不仅富于理论意义，而且蕴含着形成有关现代社会的某种理论的方向。其中最重要的是，这种研究传媒效果的方法，“正在与现代已几乎成为考虑传播效果的必不可少的因素结合起来：传播关系中有一个活跃的接受者”（注：W·施拉姆、W·波特：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第212页。）。 这方面的研究对于我们今天理解知识社会的信息传播和大众交往具有重要的启发意义。
一、传统的和现代的研究形态
在美国经验主义传播学历史上，“使用与满足说”得到确认的时间大约是在70年代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在本世纪40年代就开始了。早期的现代大众传播的研究者在探讨媒介效果这一中心问题时，曾经尝试着从受传者使用媒介的角度来进行。因此，从时间上来说，使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期。
早期研究有很大一部分是围绕无线电广播进行的。三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究，其中包括分析广播的内容和对听众的统计。研究人员主要依靠节目的收听率、民意测验和广播网的数据，来比较各类节目的吸引力，考察听众中的社会差异，并将听众的选择与其社会层次联系起来。1940年，这一项目研究了奥逊·威尔斯的火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件，H·赫佐格对一些恐慌听众进行采访， 并与其他人一起就有关听众的恐慌原因作出分析。后来，E ·苏切曼又研究了电台古典音乐的听众的收听动机。1944年，赫佐格继续对广播听众进行调查，这次的题目是电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。赫佐格对一百名听众作了长期采访，对二千五百名听众作了短期采访。研究结果发现，妇女们之所以喜欢这些连续剧或是因为将其当作发泄感情的办法，或是因为将其当作满足个人“痴心妄想”的机会，或是因为想从中获得处世的指导。赫佐格的研究成果发表在《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》一文中，它被称为“历史性的论文”。
早期研究的另一个领域是围绕报纸与读者的关系而展开的。曾与拉扎斯菲尔德共同写作《人民的选择》一书的伯纳德·贝雷尔森以“失去报纸意味着什么”为题进行调查。他针对纽约的一次报界罢工期间各家报纸停刊的情况访问了一些人。他发现，一份日报对它的读者来说可能具有的用途是：提供社会交往或给予社会声望；更多的是提供有关公共事务的信息及解释；也时时作为日常生活的一种工具或休息，并用作日常仪式的一部分。其中值得注意的是，在这种情况下，“读者说他们得不到满足的，主要不是任何特定的哪一类的和特定问题的新闻。人们说，没有报纸，他们感到奇怪地‘离开了世界’，好像他们‘不在’这个世界上；好像帷幕放下来使他们看不见外面了，尽管他们并不是常常看外面的。”（注：W·施拉姆、W·波特：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第211页。）所以，没有了报纸， 他们便感到与某种已经习惯了的生活方式脱节，在这个意义上，报纸能够给予人们最大的满足可能就是与日常生活息息相关的生活方式。
如果说赫佐格和贝雷尔森等人的上述研究被称为是“传统时期”的研究的话，那么，第二次世界大战以后的有关研究则逐渐趋向于“现代时期”的研究，它使使用和满足研究呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式”。在五六十年代，研究者对听收音机、看电视或介入其他传播媒体的原因进行分类。数据显示某些成年人观看电视是为了逃避现实，为了获得谈话的资料，为了了解世界，或者纯粹是为了消磨时间。60年代初期，W ·施拉姆、J·莱尔和E·帕克公布了关于美国儿童使用电视情况的首次大规模的调研报告，在名为《我国儿童生活中的电视》的著作中，研究者们最感兴趣的问题是弄清楚儿童如何利用他们在电视上看到的东西。他们的结论是，儿童使用电视的方式主要有三种：幻想、消遣和指导。此外，施拉姆等人还发现：儿童对电视的使用情况与其家庭等社会关系有关。比如说，子女与父母冲突越利害，寻衅的次数就越多，也就越喜欢看电视上的幻想节目，以便达到逃避现实的目的。20年以后，施拉姆本人对这次研究给予了极高的评价，认为效果研究者们正越来越多地接受了这本书中的一个观点，“这种观点是：从一种意义上说，‘效果’这个词是引人误解的，因为它意味着电视对儿童在‘起某种作用……’。没有什么比这更脱离现实的了。在这种关系中，正是儿童是最活跃的。是他们在使用电视，而不是电视在使用他们。”（注：W·施拉姆、W·波特：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第212—213页。）
在传播学历史中，美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他继四五十年代与拉扎斯菲尔德共同探讨个人在大众传播中的作用之后，从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒之“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编《大众传播的使用》（1974年）一书。其中，《个人对大众传播的使用》对“使用和满足说”的形成和进一步发展影响较大，因为它不仅“论述了对媒介使用与满足进行调查研究的基本逻辑”，而且列举了社会变化可能导致受众对大众传媒之需要和使用的五种情况。前者是指，“（1 ）具有社会和心理根源的（2）需求，引起（3）期望，（4 ）即大众媒介和其他信源（的期望），它导致（5 ）媒介披露的不同形式（或从事其他活动）。结果是（6）需求的满足，和（7）其他或许大都是无意的结果。”（注：D·麦奎尔、S ·温德尔：《大众传播模式论》， 上海译文出版社1987年版，第103页。）后者则包括：社会局势（1）产生各种紧张关系和冲突，需要通过使用大众媒介来加以缓和；（ 2）造成对问题的发现，要求引起注意并从媒介中寻找有关情况；（3 ）提供了可以满足某些需要的少有的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务；（4）使某些价值提高， 而利用媒介中的合适材料有助于确认和增强这些价值；（5 ）提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便维持其社会团体的成员。《个人对大众传播的使用》比较集中地概述了使用与满足说的内容，因而成为后来的研究者引用和评论最多的文献之一。
在有关“使用与满足说”的看法和分析中，卡茨强调社会情况与受众对大众媒介的需求和使用的影响之间的关系，他在90年代的时候仍旧在探讨美国的某部电视剧对于各种文化背景下的受众的意义。其他人则更加偏重于个人的心理需求。例如，罗森格伦将美国人本主义心理学创始人马斯洛的需求理论运用到使用与满足的阐发中，认为与低层次的需求（心理及安全）相比，高层次的需求（交往、爱、得到承认以及自我实现）与受众对大众媒介的使用和满足的关系更为密切。罗森格伦通过他自己的研究，得出了与施拉姆相类似的结论：“虽然传统的效果方法和使用与满足模式两者都涉及效果，但前者最关心的是传播者想要得到的效果，而后者则指的是消费者或多或少有意识地想要得到的效果。使用与满足的过程可以影响社会和社会中的媒介。”（注：D ·麦奎尔、S·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第106页。）
二、“现代形态”研究的理论背景和意义
“使用与满足说”虽然具有从“传统”到“现代”的发展形态，但作为“现代研究”形态标志的六七十年代的研究毕竟具有不同于以往的重要意义。总的说来，这时的研究“呈现更为复杂的形式”，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及日报、西部电影、喜剧、电视台的智力竞赛节目、严肃音乐和无所不在的肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，这时的研究成果在数量上已和过去不可同日而语。更加重要的是，到了六七十年代，随着美国传播学自身的发展，“使用与满足说”所得以产生的理论背景和推动力更为充分，而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。
首先，大众媒介效果研究中有关中介因素的思考得到深化。美国大众传播效果研究的传统由拉扎斯菲尔德等人所开创，他提出了几个对后来传播学的发展异常重要的思想，其中包括著名的“两级传播”的思想。它表明，与广播和报纸等传播媒介相比，个人关系对促使人们作出决定有着更大的潜在影响。第二次世界大战以后，“两级传播”的假设引发了一系列的研究，它们考察了小团体在大众传播和个人交流中的作用。由拉扎斯菲尔德和卡茨合作的《个人影响》（1955年）是这些研究的代表作。它明确提出：“关于大众说服过程的传统观念应该给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入因素。”这一被称为美国社会学界的“人的再发现”的理论指明了大众媒介效果研究的一个新方向。（注：D ·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版，第145页。 ）因为将人及其相互关系作为理解大众传播媒介效果的基本出发点，势必会使研究者特别注意与之相联系的个人特征、社会类别和受众环境等等方面，并且逐渐认识到，大众传媒并非具有决定论意义上的效果，在这方面，它们与各种中介因素或是相互竞争，或是相互补充。这样的思想也正是60年代初期传播学研究者所普遍赞同的看法。
在某种意义上，使用与满足说的提出使中介因素和传播媒介间接产生作用的思想得到深化。由于它的提出，在传播效果中发挥作用的中介因素的范围得到扩大，它在包括以前受到强调的诸如年龄、家庭、教育等社会学和人口统计学方面的变量的基础上，容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量，并强调两者之间的相互制约和相互依赖的关系。如同D·麦奎尔所说， 使用与满足说“既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理解媒介使用的意义，而且，在效果研究的问题上，它提出了一系列新的、可供考虑的变量”。这里所说的新的变量实际上是作为新的中介因素在效果过程中发挥作用。（注： E·E·丹尼斯：《媒介社会》，衣阿华，1978年，第13页。）
其次，对于大众传播媒介的受众及其相互关系的认识发生了变化。“对有关人的人际环境的了解是理解他受大众媒介影响和他对大众媒介的反映的基础。”（注： D·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版，第146页。）按照从前的观点， 受众具有较大的惰性，他们消极地等待接收和记忆大众媒介传送的信息，然后发生大致相同的反应。中介因素的存在，由此引发的对于个人差异和社会类别的重视，使得受众的主动性特征凸现出来，研究者发现，在一定条件下，人们会积极地选择自己所偏爱、所需要的媒介内容和信息。使用与满足说的出现反映和体现了这样的变化，并明确地将受众的作用和受众的动机作为研究中的一个重点。它的前提是，人们在说明大众媒体的影响之前，必须首先理解受众为什么和怎样使用媒介。卡茨等“现代形态”的使用与满足说的讨论者强调指出，与古典的效果研究相比，使用与满足说以媒介消费者为出发点，而不是以媒介信息为出发点，并根据媒介消费者与媒介的直接接触来解释其传播行为。根据这种学说，受众成员积极地使用媒介内容，而不是被动地听任媒介对他施加影响。因此，它并不认为在信息和效果之间有一种直接的关系，相反认为受众使用信息，而诸如此类的使用在效果过程中作为中介性的变量发挥作用。因此，在经验主义传播学中，如果将从前的受众研究称为“效果型”研究的话，那么，使用与满足说则代表着一种“满足型”的受众研究。它由于采纳了两个新角度——人们如何使用大众媒介、大众媒介内容能够满足人们什么样的需要——而得以在“最近极为盛行”。
再次，媒介内容的分析和媒介受众的分析在新的基础上得到结合。传播学家德弗勒曾从与媒介内容的分析相关的角度将受众研究分成两类：“第一类相当简单，仅仅是分析受众的构成，目的是确定什么人对哪一种媒介有兴趣，有多大的兴趣。”（注：M·L·德弗勒、E ·丹尼斯：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第421—422页。）这种研究可以揭示受众的喜好趋势及其从一种媒介到另一种媒介的转变，揭示在不同时间对某种媒介内容有兴趣的各种类型的人，并揭示哪种节目最适合在什么样的时间播放。使用与满足研究所进行的是第二类的受众研究，相比之下，它“较为复杂”。这类研究的目的是找出各种各样的兴趣方式的原因，即为什么人们会注意某种媒介或内容呢？
换句话说，使用与满足说的研究对象是：人们从阅读、收听和收看特定的媒介内容中得到什么样的心理报酬，这在某种意义上也是这种方法区别于其他受众研究之所在。研究者们运用大量的行为理论，试图说明人们出于什么样的动机对传播媒介的内容发生兴趣，又从中获得了什么样的满足。一次比较近期的研究将观众介入电视媒体的原因分为两大类：习惯性的和工具性的。其中，“习惯性的观众有点倾向于被动，他们观看电视是出于习惯或仅仅是为了逃避。……工具性的观众更积极，也更有选择性。他们有计划地安排他们的电视观看时间。”（注：陈犀禾 （编）：《当代美国电视》，复旦大学出版社1998年版，第200页。）从60年代起，经验主义的受众研究越来越倾向于探讨人们的满足与每天出现的各种大众传播内容的联系。在此基础上，受众分类探讨和媒介分类探讨都出现了变化。研究者不仅仅考虑到受众的年龄、性别、教育和收入等一般因素，也不仅仅考虑诸如暴力、色情、广告等媒介内容的比重和播放时间的排列，而且重视受众的需要和选择以及媒介内容满足这些需要的程度等问题。
总而言之，大众传播这一社会系统的重要组成部分是受众，受众研究与传播学、尤其是大众传播学的形成几乎是同步的，在拉斯韦尔的关于大众传播学的五个基本问题的模式（1948年）中，“对谁”涉及的就是受众研究的课题。随着传播学研究的发展，这一部分也日益显示出其复杂性。多年来，社会科学家们采用了各种各样的方法来划分和区分各类受众，并且研究他们之间的相互关系。使用与满足说这一研究途径的开辟，标志着大众传播效果研究及其相关的受众研究的一个重要转折，从此以后，受众作用和受众动机作为一个完整的方面成为传播学研究的一个重要课题，而我们也首先应该在传播学的发展的历史过程中来理解使用与满足说的理论意义和理论价值。
使用与满足说在崇尚实用主义哲学的美国社会尤其受到重视，以至于有人说它“在美国特别有生命力”。美国历史上边远地区的拓荒者们重视自立和个人主义，这种要求与社会进化论的“自然选择”和“适者生存”的思想相结合，形成了一种独特的文化精神。与起源于这种精神的其他产业一样，美国的传播媒介也是私营的赢利企业，其真实和主要的目的是制作和传播能够尽可能多地吸引听众、观众和读者的内容，以牟取最大利益，而了解受众的需要和对媒介内容的满意程度的研究无疑是与这一目的相吻合的。然而，从更广泛的意义上来说，这种研究受到所有关注大众传媒效果问题的人的重视，尤其是在日益强调传播媒介面对活跃的、有参与意识的受众的当今社会。
收稿日期：1999－04－08