基于 TAM模型的音频知识付费平台用户粘性影响因素研究
——以喜马拉雅APP为例
刘 捷，王玥清，任贵珍，金建崇，杨权诚
(东北师范大学 商学院，吉林 长春 130000)
[摘 要] 知识经济与共享经济蓬勃发展的当下，音频知识付费市场竞争激烈，以喜马拉雅APP为典型的平台急需提高用户粘性稳定用户流量。基于对用户的调研，构建音频知识付费平台用户粘性影响因素TAM模型，通过SPSS软件进行检验。研究显示，感知易用性、感知有用性、感知性价比、感知创新性正向影响用户满意，用户满意、主观规范正向影响用户粘性。喜马拉雅平台可通过设置多元频道专栏、不定期推出优惠活动、加大研发创新力度等措施提高用户粘性。
[关键词] TAM模型；音频知识付费；用户粘性
1 引 言
作为互联网时代下共享经济的典型代表，知识付费平台数目爆发式增长，音频知识付费平台更是纷繁复杂，而2012年成立的喜马拉雅公司通过吸纳资源、打磨产品成为行业典范。《中国移动音频市场年度综合分析2018》显示，截至2017年第四季度喜马拉雅活跃用户达5921万，市场占有率达40%。
随着音频知识付费市场的不断细分，用户抢夺大战正激烈上演。懒人听书、蜻蜓FM等平台持续发力争夺用户，喜马拉雅FM正面临着用户流失的窘境。调查显示，喜马拉雅APP的用户中，77.65%一周使用次数未超5次，78.32%平均每次使用时长未达60分钟。赵青,张利,薛君(2012)认为，用户在持续使用的基础上形成一种伴随心理变化的过度使用行为即为用户粘性。
We present herein a case of FMD that resulted in severe dialysis-dependent renal failure, where there was recovery of kidney function following revascularization and eventual cessation of chronic dialysis.
该模式具备产品主体资质优良、产品入池贷款的提前还款率较低、基础资产相对分散且剩余期限较长，总体评判产品的资产质量较高等优点。这些优点促进了后续发行规模的大幅增长，在盘活贷款资金、解决居民住房困难、推动各区域房地产市场平稳发展方面发挥了重要作用。
喜马拉雅APP目前急需提高用户粘性以稳定流量，在此背景下本研究探索影响音频知识付费平台喜马拉雅APP用户粘性的因素，构建用户粘性影响因素的TAM模型。
2 研究设计
乔十二郎坚定地说：“我知道对方很强大，是石头，但我不是鸡蛋，也是石头，比他坚硬，比他顽强。最有利的是，我这块石头在暗处，而他在明处。”
图1 音频知识付费平台用户粘性影响因素的TAM模型
用户粘性系数如表4所示，可知用户满意和主观规范对用户粘性的影响均达到5%显著性水平。因此由标准系数和显著性水平可得回归方程：用户粘性=0.624
主观规范+0.244用户满意。
首先，对假设1～5进行检验。以用户满意为因变量，感知易用性、感知有用性、感知性价比、感知风险性、感知创新性为自变量。对于用户满意模型，其总体均值为2.49，小于中间值4，表明用户满意度不高。多元相关系数为0.860，解释方差为0.739。如表1所示。
3 数据分析
3.1 信度与效度分析
采用Cronbach’s Alpha系数测量问卷信度，该系数值越大数据内部一致性越强。总量表和所有变量信度值均大于0.8，数据属于高信度水平，量表整体和每个变量信度检验良好。
用户满意系数如表2所示，可知感知风险性对用户满意的影响未达5%显著性水平，假设5未通过检验。其他四个因素对用户满意的影响均达到显著性水平。因此由标准系数可得回归方程如下：用户满意=0.269感知创新性+0.258感知性价比+0.272感知有用性+0.141感知易用性。
3.2 假设检验
本文运用SPSS 24.0软件，利用层次进入法进行复回归检验分析。
问卷核心部分为相关变量量表(用户粘性、用户满意、主观规范、感知易用性、感知有用性、感知风险性、感知性价比、感知创新性)，变量下设42个题项，均采用Likert七点式量表，选项从非常同意到非常不同意。共发放问卷383份，去除无效问卷后，有效问卷共366份，有效率为95.6%。
表1 用户满意模型
注：a .预测变量:(常量)，感知易用性，感知风险性，感知创新性，感知性价比，感知有用性。
采用KMO值测量问卷效度，结果显示总量表及除感知风险性之外的变量KMO值均大于0.7，说明效度检验良好。感知风险性KMO值为0.500，可能与其只有两个题项有关，后续研究需考虑增加测度题项，以使测量精确。
表2 用户满意系数
其次，对假设6～7进行检验。以用户粘性为因变量，用户满意、主观规范为自变量。对于用户粘性模型，其总体均值为3.1075，未达中间值4，表明用户粘性不高。用户满意、主观规范对用户粘性的多元相关系数为0.831，方差为0.691。如表3所示。
技术接受模型(TAM)由Davis提出以描述解释人对信息技术的接受程度，并对行为加以解释。本研究在原模型基础上，参考相关研究，选择感知易用性、感知有用性、感知风险性、感知性价比、感知创新性、主观规范等作为TAM模型主要因素，构建如图1所示模型。
喜马拉雅APP用户对软件总体满意，但满意度仅高于均值。感知易用性、感知有用性、感知性价比、感知创新性对用户满意的影响为正向，感知有用性对用户满意影响最大，感知易用性对用户满意影响相对较小，感知风险性对用户满意的影响需进一步讨论。喜马拉雅APP用户粘性总体均值低于中间值，表明用户粘性不高。用户满意和主观规范正向影响用户粘性，其中主观规范对其影响相对较大，用户满意对其影响相对较小。
根据模型提出以下假设：假设1：喜马拉雅APP的用户满意正向影响用户粘性；假设2：喜马拉雅APP用户的主观规范正向影响用户粘性；假设3：喜马拉雅APP用户的感知有用性正向影响用户满意；假设4：喜马拉雅APP用户的感知易用性正向影响用户满意；假设5：喜马拉雅APP用户的感知风险性负向影响用户满意；假设6：喜马拉雅APP用户的感知性价比正向影响用户满意；假设7：喜马拉雅APP用户的感知创新性正向影响用户满意。
4 结论与对策
4.1 结论
话语分析是社会语言学科中一种重要的分析方法。批评话语分析作为话语分析中的一种，为语言学家们提供了一个新的视角和思维模式。它把语言看作一种社会行为，不仅研究语言是什么，更重要的是研究语言为什么这样说，探索语言背后所隐藏的社会因素，挖掘权利背后所带来的一些不公平现象。因此，批评话语分析受到了社会越来越多的关注。
表3 用户粘性模型
注：a.预测变量:(常量)，主观规范，用户满意。
表4 用户粘性系数
4.2 建议
针对研究结论，喜马拉雅APP运营商可从以下方面优化产品服务。
(1)设置多元频道专栏。对模块实行精细分类管理，基于用户导向设置频道专栏。针对每一用户进行精准推荐，提供便捷实用的频道和产品，减少用户流失的机会。
(2)不定期推出优惠活动。针对已付费用户给予优惠和特权服务，对未付费用户实施低消费入门等有效吸引，降低消费门槛，培养用户粘性。
本I/O模块使用单片机的P1口作为I/O的驱动，设计共八路的I/O口。P1.0-P1.3控制四路数字输出口，P1.4-P1.7作为四路数字输入口。P1.0和P1.1输出口电路采用继电器输出，P1.2和P1.3采用场效应管输出。继电器输出电路如图6所示，电路包含一路常开和一路常闭开关。继电器线圈并联一个二极管起续流保护作用。图6中网络标号P1.0连接到单片机的P1.0引脚。P1.1继电器输出电路与此类似。
(3)加大研发创新力度。团队进行页面设计、操作优化、功能研发时对用户进行广泛调研。通过研发创新产生差异化效应，吸纳忠实用户。
参考文献：
[1]易观.中国移动音频市场年度综合分析2018[EB/OL].https://www.analysys.cn/article/analysis/detail/1001295, 2018-04-24.
[2]赵青，张利，薛君.网络用户粘性行为形成机理及实证分析[J].情报理论与实践，2012，35(10):25-29.
[3]DAVIS F.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS quarte，1989，13(3)：319-341.
[DOI ] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.30.188
[基金项目] 2019年度中央高校基本科研业务专项资金项目“基于TAM模型的音频知识付费平台用户粘性影响因素研究——以喜马拉雅APP为例”(项目编号:201910200110503)。
[作者简介] 刘捷(1998—)，男，汉族，山西忻州人，研究方向：企业管理。
标签：TAM模型论文; 音频知识付费论文; 用户粘性论文; 东北师范大学商学院论文;