网络的传播学思考，本文主要内容关键词为：传播学论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1008—0597（2000）02—0039—04
网络作为一种信息传播的工具，正在发挥着越来越重要的作用。统计结果显示，到1998年上半年，全球因特网上的用户已经达到1.4 亿，挪威、加拿大、美国等国因特网用户均已超过人口总数的30%[1 ]，预计到2001年因特网的使用者将达到3亿，这对于一种才出现了不到 10年的传播媒介来说，是一个了不起的业绩。
近两年来，由于网络发展迅猛，大众传播学家不得不将其作为重要的研究对象来加以考察。1998年5月， 在联合国举行的一次学术研讨会上，有关学者正式提出了“第四种媒体”这一概念，并得到大家的认可。这种提法是否科学，目前尚未达成共识，但这样的研究确实有非常重要的意义。
经典传播学从60年代开始就把不少注意力放在效果研究上，这在当时固然能取得许多重要的研究成果，却忽视了对传播学其他领域的研究。麦克卢汉在当时已经发现了这一问题，他对于媒介研究很感兴趣，并且提出了诸如“媒介就是信息”[2]这样比较有价值的新观点， 但当时很多传播学家对他的观点未加以足够的重视。这样一来导致的结果是，网络这种新媒介一出现，不少传播学家简直不知道对网络的研究从哪儿入手，更有甚者，有的传播学家竟认为，网络不能算作是一种传播学的研究对象。
信息传播的发展一日千里，其发展的根本原因是信息传播技术的发展，是媒介形态的发展，如果不能在媒介研究中取得应有的突破，传播学的研究将面临很大的困难，许多传播学者敏锐地看到了这一点。通过几年来的研究，传播学家们已经对网络这种媒介有了一种基本的认识。
对网络的基本认识
从目前的状况来看，对于网络的基本认识是建立在与传统三大媒介比较的基础上的。传播学家普遍认为，对于传统的三大传播媒介而言，电脑互联网络的冲击是致命的。
网络的这种优势首先表现为其传播的信息量大得惊人，传播信息（尤其是突发性事件的信息）的速度快得惊人。目前Internet网上每秒截获的信息量相当于美国国会图书馆的几百倍。这使三大传统媒介望尘莫及。另外，从传播速度上讲，广播与电视有时也能作到现场直播信息，但必须事先有所准备，这与网络相比还有很大的差距。只要有网友在第一时间目睹某一新闻事件，那么几乎同时，网络世界也就得到相关的信息。
这种优势还表现在网络能够融文字、音响、图像为一体，兼具人类现有一切大众传播媒介的多种优势，成为一个“媒介大熔炉”。网络既可以成为当天全世界最重要报纸的大全，也可以成为多频道电视；而且，它不但可以兼容各种大众传播媒介，也可以成为人际传播与交流的工具；同时，网络既可以成为邮政通道，也可以成为电信通道，大大促进了通信业的发展。
目前，关于网络的研究多半仍停留在浅表阶段。 如果而借用“五W”模式中某些领域的研究，我们可以对网络的优势进行更深一层但仍然是初步的探讨。
从传播者的角度来看，网上的传播者已经不再居于传播的中心地位。任何人都可以通过互联网向别人传播信息，这种传播可以是通过 E—mail进行点对点的传播，也可以是通过发布的形式进行点对面的传播，而且这种传播经常是可逆的。尽管网上个人对大众的传播常常没有很大的影响力，但这样一来，传者与受众之间的距离就大大缩短了。传者与受众常常可以换位，这就构成了一种点面结合的新的传播方式。在传播学研究中，人们已经基本达成共识：以私交亲和感为其特征的点对点的传播相比于点对面的传播而言，传播效果更好。因此，网络集两种传播方式于一身，而且可以说是兼有二者之长。在传者研究中，我们应当清醒地认识到，不是所有的距离都消失了，不同传播者之间还是有距离的，多数进行较为有效的点对面传播的仍是新闻机构。让个人来进行点对面的传播，有如下局限：首先是个人很难得到足够多的重要的信息，其他人也不可能耗费大量的时间和精力从很多个人那里通过整合了解当天世界上发生的所有重大事件；其次是个人即使能搜集到相当多的信息，也缺乏足够的权威性。所以互联网上尽管有足够多的传播者和传播方式，但进行大众传播的主要还是专门的大众传播机构。
从受众研究和效果研究的角度看，受众对网上的信息具有选择权和迅速反馈的能力也是电脑网络的一大重要特性。由于三大媒介的地毯式轰炸，受众以往不得不接受许多他们不愿接受的信息，可以说在一定程度上限制了受众的自由。正因为如此，在传播学中曾经有一个基本假设，那就是受众基本上处于接受者的地位上，即使受众偶然有一些反馈，也不能改变受众的地位。以后，这种状况将会随着网络的普及而有所改变。对于网络上的信息，受众将具有否决权和选择权。受众将更主动地参与到网络这种媒介中来，使传播处于一种互动的状态。很明显，受众的地位得到了明显的提高，可以在相当程度上与传播者平等交流。这种特点会给网络带来越来越多的受众，网络的传播效果也将不断得到改进。而且可以想象，随着受众文化水平的提高和参与意识的不断增强，网络的运行会进入一种良性循环的轨道。
近年来，正是由于网络的这些优势，使传统媒体受到了相当大的冲击。据在美国进行的一项调查表明，美国电视观众因网络的出现而减少了30%，出租录像带的生意减少了13%，报纸发行量下降了7%[3]。
对网络的再认识
网络的冲击使许多学者提出了“消亡论”。应该说，每当一种新的大众传播媒介出现，总会有人提出原有的某种媒介将会退出历史舞台。早在半个多世纪以前，就有人因为广播电视的出现而认为报纸书籍将要消亡，这种消亡论多年来一直此起彼伏。网络出现以后，消亡论的持有者越来越多。他们认为，电子报纸和网络电视会让原有的三大传播媒介退出历史舞台。
笔者认为，从理论上讲，一个媒介要完全替代另一个媒介，就必须具备被替代媒介的一切比较显著的优点。从这个意义上讲，认为网络将会替代一切传统媒介的设想，就目前而言，是不成熟和偏颇的。
我们以电子报纸为例，电子报纸的出现被认为是对传统报业最大的挑战。不少传播学家认为，电子报纸同时具备网络与报纸的优点，因此将会取代传统意义上的报纸。然而他们没有看到，报纸一旦开辟了电子版，这种媒介就发生了质的变化。即便我们假设上网已变得十分普遍，但与传统报纸相比，电子报纸起码还在以下几个方面处于劣势：
首先，电子报纸目前只是将传统报纸的内容放到网络上去，把传统报纸的纸张排版变成网页形式。而从视觉习惯和阅读习惯的角度来看，人们更适应传统的报纸。以往人们阅读报纸时心态比较放松，行为也比较随便，可以自由地在一个版面上挑选自己感兴趣的东西来读。而阅读网页却必须集中精神在计算机前操作，而且也不能像报纸一样在一个很大的版面上挑选自己想要阅读的东西，这就容易让人感到疲劳。所以许多网友都认为，报纸仍是第一选择，有些东西报纸上看不到，那只能上网。
其次，电子报纸一旦上网，它的受众范围就扩大到了全世界，因此，许多地方市民新闻就不再成为电子报纸所关注的重点。这就为传统报纸提供了一块市场，在这个市场上，由于新闻的接近性原则，电子报纸无法与传统报业竞争。因此每一个足够大的区域，都会出现一张很有市场的地方报纸。
最后，电子报纸受到收看方式的限制。受众想要读某一张报纸往往可以是一种伴随式的收看，比如在火车上，又比如在等候理发时。而在类似情境下，网络想作到这一点就难了。即便是今后计算机技术发展到了很高的水平，网络想在这一方面超过报纸的可能性还是很小的。
笔者认为，科学地考察一种媒介的优劣，不能只从这种媒介技术水平的高低入手，这是一种比较偏颇的唯科学主义态度。考察一种媒介是否会取代另一种媒介，还是要从受众的满意度的高低出发。从理性的角度看，这里所谓满意度，应该就是指受众在单位时间中每花一单位的货币所能享受的有价值的信息的多少。满意度是可以测算的，笔者认为可以用以下的公式通过量化测算媒介的满意度：
信息的质量*加权+信息的数量*加权满意度
＝──────────────────
信息成本*获得信息的所需时间
当然这个公式是有适用范围的，即它把每一个受众都看作是一个能进行理性分析的主体，并且他有足够的信息需求。在这个公式的各项变量中，我们可以发现每一种媒介都在某个或某几个变量中有其优势和劣势，所以最后得出的满意度的数值是比较相近的。比如相对于报纸，目前的电子报纸在信息的质量和数量上占有优势，因为它集中了全球最重要的报纸，种类非常丰富；但电子报纸在价格上处于劣势，在获得信息所需时间上也处于劣势，所以它在受众的满意度方面未必就比报纸高。
当然，我们也必须考虑一些非理性因素，这些非理性因素作用的结果是公式所无法解释的。比如说有的受众把获得信息所需的时间放在第一位来加以考虑，那么无论网络在信息的质量和数量上有多大优势，这些受众都可以视而不见。又比如说有的受众消费能力有限，无法承受高额的信息成本，那不管电子报纸有多吸引他，他都不会选择电子报纸。
综上所述，电子报纸的出现并不是替代了报纸，从某种意义上讲，它只是传统报业功能的一种延伸和发展，它将与传统的报业一起，继续丰富人们的媒介天地。其实，网络电视也面临着这些问题。尽管某些细节不尽相似，但网络与三大传统媒介相比，应该说是尺有所短，寸有所长。
在进行了上述比较，得出了上述结论以后，我们还可以对网络的出现进行进一步的思考。
笔者认为，网络的出现不但不能替代三大传统媒介，而且将促进三大媒介的继续发展。在广播电视出现以后，有人说书籍将消亡，其结果是，书籍不但没有消失，而且出版业还有较大发展。有关传播学家研究的结果表明，之所以会出现这种现象，原因有二：其一，广播电视的出现反而使书籍明确了属于它的那一块市场，出版业从此可以开展有针对性的经营，从而使书籍出版业得到进一步发展；其二，广播电视为了吸引更多的受众，开辟了一些与书籍出版业有关的栏目，如新书介绍等，这些栏目为出版业作了绝妙的广告，为出版业开辟了新的市场。
顺着这种思路，我们不难发现，网络也是如此。一方面，网络帮助报纸等媒介细分了市场，使报纸等媒介比以往更有针对性，更容易经营；另一方面，网络兼容三大媒介的功能，使各种媒介的功能在网络上得到了延伸，为各种媒介开辟了新的市场。媒介之间固然有激烈的竞争，但它们之间的相互促进也是不容忽视的。比如美国在网络出现以后，有关电脑和国际电脑网络的出版物发行量就增长了7%。 这种相互之间的竞争和促进导致了各种媒介共同开发更大的市场，笔者认为，网络兴盛的时代，并不是三大媒介消亡的时代，而是一个各种传播媒介都空前繁荣的时代。
对网络的重新定位
既然网络无法替代原有的媒介而“一统天下”，那么就很有必要为网络这种21世纪的传播媒介作一个定位。
目前，将网络定位为继报纸、广播和电视之后的“第四种媒介”的说法十分流行。但这种说法是否准确，还需要作出某种具体的分析。
提出“第四种媒介”这一概念的传播学家多有一种前提假设，那就是把网络视作与报纸、广播、电视同类的大众传播媒介。但是仔细比较和分析，你会发现这个前提并不成立。
我们先来关注一下网络的功能。目前，网络有两种功能。其一是作为人际传播的工具，作用类似于电传、电话。其二是作为大众传播的工具，如上文所述它兼容了报纸杂志、广播、电视甚至是书籍的功能。以前，我们把广播和电视作为一类媒介来看待，有以下两点原因：一是广播和电视有诸多同类媒介的共性；二是广播和电视又有自己的个性。也就是说，广播不能兼容电视，而电视也不能兼容广播。有人说，电视完全可以当作广播用，但不要忘记电视的内容，听电视和听广播是截然不同的，电视绝不可能同时在内容与形式上去兼容广播。而网络只要在某种条件许可的情况下就能成为电视、广播或报纸，而且内容不用发生任何变化。因此它已经不再是广播或电视这一层次上的媒介。它是另一类媒介或者说是另一代媒介。
其他的一些网络的特征也充分说明了网络是新一代媒介。首先，在人类的历史上，在网络出现以前，尚没有任何一种媒介可以既实现人际传播又实现大众传播；其次，在人类历史上，在网络出现以前，也没有一种媒介可以如此有效地实现反馈；更不要说网络惊人的信息量了。而这些特征都属于新一代媒介。早在六十年代，施拉姆在《传播学概论》一书中就曾预言将有新一代媒介问世，只是当时他也不知道这新一代媒介会是什么，但他认定这种媒介一定是一种集人际传播与大众传播于一体的新媒介[4]。现在，他的预言实现了。
其实在实践中，各种媒介也没有把网络作为第四媒介来看待。目前，通讯社、电视台、电台和报社的功能正在趋于融合，比如全球的重要报纸纷纷开辟电子版，电子报纸的图片正在变成像电视镜头一样的动态画面。这一切说明，它们正积极地在网上谋求发行量的新增点，从而传播一种多媒体新闻。这也就是说，它们并没有把网络看作是一种相近的媒介，而是把它看作自己需要进入的新的市场和空间。从这个意义上讲，网络也不能算是并列于传统三大媒介的“第四种媒介”。
纵观人类历史，其实人类有过许多的信息传播媒介，如果要笔者来划分，我会毫不犹豫地将之划分为三代媒介。第一代媒介因为传播技术上的局限性，只能实现一种范围有限的传播，如人与人之间通过对话完成的人际传播，又如统治阶层通过各种公文完成的组织传播等等。有的时候，这种传播也能扩散到一个比较大的范围，但传播的速度十分缓慢，信息量也十分有限。因此这一代媒介无法完成大众传播的任务，笔者将之定名为前大众传播媒介。
报纸出现以后，情况发生了巨大变化，在比较短的时间内，大量信息就可以在相当大的空间中传播开去。以报纸为首的第二代媒介实现了大众传播，是一次了不起的传播革命。广播电视的出现，报纸杂志的兴盛，为信息传播在时间和空间上的拓展作出了巨大的贡献。人们公认第二代媒介是大众传播媒介。
第三代媒介实现了大众传播与人际传播的兼容，网络就是其杰出的代表，这才是网络的定位。笔者认为，网络大大延伸了大众传播媒介的功能，不妨可以称之为后大众传播媒介。从目前看，由于网络较强的兼容性，在今后相当长的一段时间里，不会有新的第三代媒介和第四代媒介出现，但媒介的技术却绝不会停滞不前。反过来说，当网络找到了自己的定位以后，一个新的传播时代即将来临。这是一个三代同堂的媒介时代，而且由于第三代媒介——网络的出现，将会对原有所有的媒介产生冲击与促进，这可以被称为是一种对所有现有媒介的重新定位。这将是一场革命。
目前，我们国家的网络发展也非常快，已经成为了一个社会热点，最保守的估计，中国目前有100万以上的因特网用户。 我们要制定相关政策和法规，尽快发掘这种媒介的优势，为我所用。但同时，我们也要进一步发展传统三大媒介，三代媒介共同繁荣的景象将极大地促进我们国家政治经济的全面发展。
我们有理由认定，网络是人类历史上继报纸等大众传播媒介出现后的第二次传播革命。各种媒介将在全新的定位上发挥自己的作用。传播史上一个满园春色的时代既将来临。
[收稿日期]1999—08—30