文化对外贸易--积累潜力、寻求新突破--2012/2013年度中国文化贸易的发展_电影市场论文

文化外贸——积蓄势能，寻求新的突破——我国2012—2013对外文化贸易发展，本文主要内容关键词为：势能论文,文化论文,积蓄论文,外贸论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、我国2012—2013对外文化贸易发展概况

      对外文化贸易作为最广泛的文化交流途径和特定的商业性交流模式，对国家文化发展具有强大的内驱动力和可持续性。2012-2013年，我国对外文化贸易在国际经济持续走软，国内处于调整经济结构，调低发展目标的宏观背景下，依然有不错的发展。

      从总体来看，2012年我国服务进出口贸易总额4706亿美元，比上年同比增长12.3%，占世界比重5.2%，中国服务贸易出口额1904亿美元，同比增长4.6%，占世界比重4.4%；中国服务贸易进口额2801亿美元，同比增长18.2%，占世界比重6.8%。

      2011年按贸易方式分核心文化产品进出口总额198.9亿美元，出口额186.9亿美元，增长22.2%，进口额12.1亿美元，增长10.4%。其中，一般贸易进出口额108.3亿美元，出口额101.0亿美元，增长40.5%，进口额7.3亿美元，增长14.8%；加工贸易进出口额74.7亿美元，出口额71.3，增长3.4%，进口额3.4亿美元，增长1.9%；其他贸易进出口额16.0亿美元，出口额14.6亿美元，增长21.0%，进口额1.4亿美元，增长10.6%。随着统计类别和方法的变更，我国文化贸易的各项数据将有较大变化。

      从对外文化贸易的各项分类行业的发展状况来看，我国对外文化贸易依然显示出总体向好的态势。

      1.以游戏、广告、设计和动漫为代表的新业态已经替代出版电影等传统产业形态，成为我国对外文化贸易的第一军团。

      （1）游戏在对外文化贸易中增长最快、前景广阔

      作为整体游戏市场中网络游戏的“领头羊”，网络游戏也已成为最成功的文化“走出去”市场。2011年国产网络游戏的出口额达到4.03亿美元，相比2010年的2.29亿美元增长了76%。2012年国产游戏出口规模继续稳步增长，收入达到5.87亿美元，同比增长45.7%。由于2011年的爆发性冲高，2012年的增速有所回落。尽管如此，2012年新增54家公司共计66款国产网络游戏出口海外，2010年至2012年间，累计出口国产网络游戏产品数量已经突破260款，参与出口的网络游戏企业接近100家，国产网络游戏海外出口收入稳步增长。

      从产品结构上看，2012年出口的国产原创网络游戏中，网页游戏数量增加，达到103款，比2011年增加46款，同比增长78.9%。

      值得注意的是，随着移动互联网的发展和移动上网设备（主要指智能手机、平板电脑等）的爆炸式增长，一种全新的从制作商直接到平台运营商的（主要指各大移动设备商的网上应用商店，如App Store）移动网游戏运营模式日渐成熟。借助应用商店的全球性和网络的全球性特点，使得国内游戏制作商的产品一旦成功上传到应用商店，产品就具备了进行海外推广，并获取海外收入的能力。这种模式除了传统的网络游戏巨头的加入外，更多的吸引那些资本实力不足，不具备海外直接发行能力、不被代理商采购的中小游戏企业。它的存在为丰富网络游戏产品，提升中小企业的开发热情，提供了不可多得的机遇。一些优秀的国内原创移动网游戏作品，如《捕鱼达人》《二战风云》等在进行相应的本地化后，在海外拥有着不错的市场销量。

      （2）广告产业总体市场规模发展迅速

      广告服务贸易既是现代服务贸易的重要内容，也是文化贸易的主要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着重要作用。近年，服务贸易的国际发展趋势表明，传统服务贸易在服务贸易中的重要性正在逐步减弱，而以广告等为代表的新兴服务贸易出口亮点纷呈；服务进口由降转增，贸易顺差持续稳步扩大，在国际服务贸易中的重要性日益增强。

      截至2012年底，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。中国广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%，比2011年上升了0.24%。2012年经济发展相对缓慢，对广告市场造成一定的冲击，广告市场增幅明显放缓。但出口依然快速增长，比2011年增长18.2%。从进口的情况看，2002年-2006年的5年进口额分别达到3.94亿美元、4.58亿美元、6.98亿美元、7.15亿美元、9.55亿美元；2003年至2006年4年间的年增长率分别为16.08%、52.51%、2.42%、33.52%。2002年-2006年的5年进口额分别达到3.73亿美元、4.86亿美元、8.49亿美元、10.76亿美元、14.45亿美元，2003年至2006年4年间的年增长率分别为30.42%、74.52%、26.76%、34.33%。从总差额的情况看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易由逆差迅速转变成为顺差，我国的广告、宣传服务的国际竞争力显著增强。

      随着世界经济全球化进程的加快和中国经济的不断发展，中国广告产业迎来前所未有发展机遇的同时也面临着来自跨国广告公司新一轮强势扩张的冲击。从总体来看，2012年电视仍是国内第一大广告投放媒介。电视广告受众范围广、传播效果强、灵活度高等特点使其拥有庞大的观众群，其规模仍占据广告市场的最大份额。不过近三年来其媒介份额有逐年下滑的趋势。随着软硬件设备的不断优化，IPTV用户量的稳步增长，促进了电视搜索和电视媒体定向广告的发展。借由网络电视可以实现更为精准的定向广告投放。据央视市场研究（CTR）报告，2012上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，低于2008-2011年的同期水平。互联网广告花费持续快速增长，继续引领媒介花费市场的增长。根据引力传媒的报告，2012年上半年，中国互联网广告则保持了25.7%的稳定增长。艾瑞咨询最新数据显示，2012年第三季度网络广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。前三季度累计中国互联网广告市场规模539.1亿元，2012年全年中国互联网广告市场预计突破750亿元。在网络广告市场份额中视频广告增幅最大，已成为网络广告市场增长的主力。电商平台在网络广告中的份额不断提升。以淘宝（含淘宝网和天猫）、京东商城为代表的电商企业，不仅仅为企业提供了销售平台，更提升了企业的营销空间，电商行业的发展颠覆了传统市场营销和商品销售的局限。新的营销形式不断诞生如淘宝TANX平台，淘宝联盟等都进一步推动了网络广告的发展。

      

      2012年中国的移动互联网市场正在进入一个高增长期，以移动应用广告平台目前发展最快，市场规模增长到12.6亿，预计2013年及未来几年还会保持高增长率。移动营销中App应用营销是目前移动网民最主要的使用媒介，引起了广告主的极大关注，市场规模增长很快。2012年社会化营销的大趋势仍在继续。社会化营销中的微博、微信营销等已然颠覆了大众传播的方式，并成为企业营销新动向。伴随着大数据时代的到来，数据库营销引发营销变革。

      （3）我国动漫产业对外文化贸易稳步发展

      从2008年起，我国核心动漫产品的出口每年都以大幅度持续增长，表现了很好的发展势头（见表1）。

      

      另据国家广电总局在2012年5月1日第八届中国国际动漫节上公开的数据，2011年，全国各影视机构共出口动画片146部20万分钟，金额2800多万美元。而2010年出口时长为17万分钟，2006年只有4.5万分钟。

      根据国家统计局的统计资料，2011年对外出口动画电视片的总金额为3662.39万元人民币。韩国市场成为我国动画电视片出口的第一大市场，大约占动画电视总出口额的1/3，遥遥领先于其他市场，表现最为抢眼。而且在过去的四年中，保持了大幅增长的态势（见表2）。

      中国香港、东南亚与我国文化相近，地理相邻，文化折扣相对较小，是我国文化产品的传统市场。美国、欧洲和日本等市场，是传统的动画产业消费国，观众欣赏动画产品的品味高。这些国家和地区市场竞争激烈，是世界各国动画产业的必争之地。我国动画电视片对美、欧和日本的出口从金额看近4年的波动较大，我国动画电视在这些市场还没有建立稳定的市场地位。例如对欧洲市场出口额在2010年曾达到2199万元，但在2011年大幅降低，只有365万元。在美国市场，2009年曾达到800万元，但在2011年只有380万元（见表2）。

      

      但是，从这些国家和地区进口我国电视剧、电视节目和纪录片的情况来看，这些市场对中国文化和中国文化产品保持着浓厚的兴趣，从长期的角度看，是我国动画电视出口主力市场。例如美国市场的电视剧出口额和电视节目出口额都居于我国两类电视产品出口的首位。中国动画电影主要出口为韩国和中东国家，与动画电视片的出口市场相类似。

      国内漫画出口主要面向代表着不同漫画风格的东南亚市场和欧美市场，成绩斐然。在向东南亚市场出口的公司中，以天津神界漫画公司为代表。2011年以来，神界漫画公司在经营模式上进行了创新尝试，从原有的版权出口到全球同步全产业化跨媒介授权。2011年推出的《济公》系列，授权领域包括期刊连载、平面图书、苹果商城、手机动漫、网络付费漫画、动画片改编、周边衍生品、电视动漫画八大跨媒介领域；图书同步授权中文简体版、中文繁体版、越、意、泰、韩、日等7个不同地区及形式版本，为国产漫画产业化推广及“走出去”提供了新的思路。

      

      在向欧美市场漫画出口的公司中，以北京天视全景文化传播公司为代表。与天津神界漫画公司力推本公司作品形成对比的是，该公司以漫画版权出口为主营业务，处于中国漫画作者和国外出版社之间，为国内众多漫画作者提供代理服务。具体的业务方式主要有三种：参展签售、版权授权和合作创作。具体有两个方向：与国外出版社一起协助国内漫画作者的创作，使作品更加适合海外漫画市场；根据国外出版社及漫画编剧提供的漫画脚本，寻找国内漫画作者，合作创作漫画作品。这些方式均以市场需求为导向，逐次递进，不断贴近市场，适应市场，实现了中国漫画作者、中介公司、国外出版社和国外消费者的创作和消费的统一，为中国漫画“走出去”探索了成熟范式。

      2.传统文化产业图书出版、电影、电视、文艺演出稳步前行，并通过数字化、网络化、移动化实现升级换代，大力提升行业竞争力

      （1）版权贸易有一个较大的飞跃，版权引进输出比也在不断变化

      从2003年的8.2:1缩小到2012年的1.9:1。由于版权输出数量的大幅增长，我国版权贸易逆差现象出现了明显改观。在国家大力发展文化“走出去”战略下，版权贸易取得显著的成效，2003年-2012年我国版权输出总计38455种，占这10年版权贸易总量21.2%。

      我国图书版权输出获得高速发展，是在国家文化走出去战略的推动下实现的。改革开放以来，我国对外图书版权贸易逆差严重。从2003年全国新闻出版局长会议正式把中国出版走出去战略作为我国新闻出版业发展的五大战略之一，一系列重点工程相继从2005年被推出，对我国图书版权输出起到了重要的促进作用。如“中国图书对外推广计划”自2006年起，已同美国、英国、法国、德国、荷兰等56个国家和地区的351家出版社签订了资助出版协议，资助出版图书1690种；分别于2009年和2010年启动的“经典中国国际出版工程”和“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，为我国2010年图书输出种数的高增长，起到了至关重要的作用。正是在走出去政策以及一系列具体项目的推动下，我国版权输出量从前5年的12197种变为后5年的34774种，增长了将近2倍。从近年的输出情况来看，主要输出地已经从东亚逐渐扩展至欧美地区。根据国家版权局公布的2003年-2012年的统计数据来看，亚洲地区的输出地主要集中在韩国、日本、新加坡三国，以及我国的台港澳地区。10年中，对这6个国家或地区的版权输出数量达17420种，占总数的52.92%。欧美地区的输出地主要集中在美国、英国、德国、法国、加拿大、俄罗斯。对这6个国家的版权输出数量达7787种，占总数的23.65%。这说明，我国内地的图书版权从华人核心文化圈向东亚文化圈，乃至西方主流文化圈拓展，成绩显而易见。

      从目前看，我国图书与版权贸易的进口与输出在总量上还有一定差距，质量上差距更大。由于多种因素影响，我国版权贸易逆差在日后还将持续一段时期，形势依然严峻，版权贸易还有很大的成长空间。但从发展趋势看，贸易逆差正在逐年缩小，进口与输出正在走向平衡。（如图1所示）

      

      （2）电影对外贸易呈下降趋势

      在诸多文化产品中，电影是比较容易被跨文化受众接受的产品之一，应该也必须在对外文化贸易中发挥重要作用。近年来，尽管中国电影票房快速增长、电影市场呈现急剧膨胀的发展态势，依旧难掩国产片输出困难的尴尬局面。国产电影国内收入与海外收入差距之大，折射出中国电影国内外市场发展严重不均衡的实际情况。如何确保国内票房保持稳步发展，同时又能开拓海外市场，扩大对外贸易量，是中国电影长期面临的难题。

      自2001年中国加入WTO以来，中国电影的海外票房从2003年的5亿元增长到2010年的35.15亿元，越来越多的影视作品在国际市场上崭露头角。然而自2010年以来，对外电影贸易逐年递减，发展态势不容乐观。

      根据中国电影海外推广公司的数据，2010年中国电影海外发行的总收入为35.17亿元（人民币，下同），销往61个国家和地区，共计205部次，而2011年中国电影海外发行的总收入为20.24亿元（其中影片票房收入10.42亿元，影片后产品收入9.82亿元），销往22个国家、地区，共计163部次。2011年中国电影海外收入比起2010年下降了42.42%。2012年我国电影年产量700多部，但全年只有75部中国影片销往80多个国家和地区，共计199部次，数量不足总产量的10%，其中海外票房和销售收入仅有10.63亿元，不到国内票房的10%，比2011年海外营销的20.24亿元大幅度滑坡，同比减少48%。2013年上半年共有23部影片，销往19个国家（地区），共计88部次，海外票房及销售总收入5.41亿元，约为国内上班年总票房的5%。

      我国电影对外贸易以合拍片为走出去主力，合拍比例不断增加。从总体看，合拍片收入占比继续呈上升趋势，从2006年的58.8%上升至2010年的99.9%。2010年达成出口协议的影片共计47部，其中46部为中外合拍片。

      2011年销往海外的影片共计52部影片（合拍片50部），合拍比例高达96.15%。其中14部影片销往美国（合拍片13部），销售收入8.59亿元，占全年总和的42.44%。7部合拍片销往欧洲地区，总收入1.75亿元，占全年总和的8.64%。此外，国产大片的出品公司主要集中在几家较大公司，其中主要包括中影集团在海外发行10部影片（均为合拍片），票房发行总收入为6.68亿元，占全年票房发行销售总额的33.00%；上影集团在海外发行5部电影（均为合拍片），票房发行总收入为2.73亿元，占全年票房发行销售总额的13.49%；新画面在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为2.71亿元，占全年票房发行销售总额的13.39%；光线影业在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.23亿元，占全年票房发行销售总额的6.08%；银都机构在海外发行3部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.03亿元，占全年票房发行销售总额的5.09%；保利博纳在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为0.90亿元，占全年票房发行销售总额的4.45%。

      2012年销往海外的影片共计75部，合拍片为46，比例高达61.33%，销往80个国家（地区），共计199部次，海外票房以销售总收入为10.63亿元。华谊兄弟（均为合拍片）在海外发行9部电影，票房发行总收入为亿元3.38亿元，占全年票房发行销售总额的31.80%。乐视影业（均为合拍片）在海外发行3部电影，票房发行总收入为1.13亿元，占全年票房发行销售总额的10.63%。中影集团在海外发行5部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.11亿元，占全年票房发行销售总额的10.44%。保利博纳在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.04亿元，占全年票房发行销售总额的9.78%。银都机构（均为合拍片）在海外发行4部电影，票房发行总收入为8637.46亿元，占全年票房发行销售总额的8.09%。

      从影片类型上看，传统动作类型片逐渐衰落，其余类型片发展不完善。从发展态势来看，我国电影走出去呈下降趋势。由于国外试水屡屡失败，而国内电影市场十分火爆，市场收入增幅显著，一部分主力片商“走出去”的动力不足，将更多精力放在国内，目标直指国内市场。

      （3）电视剧全球生产、消费全球领先

      近年来，中国政府在金融、知识产权保护、文化产业扶持、文化产品出口等方面出台的一系列利好政策支持中国电视剧市场迅速扩大，目前中国已成为全球生产、消费电视剧最多的国家。电视剧对外出口出现了喜人的增长。

      

      2012年来，国产电视剧集中涌现出一批精品，在国际上赢得了较高的声誉。《媳妇的美好时代》红遍非洲，《金太郎的幸福生活》缅甸热播，《甄嬛传》《还珠格格》将亮相美国主流电视台。价格方面，《甄嬛传》打破了低价格局，在美国的卖价比国内卫视首轮播出的价格高。与热播剧同时涌现出一批具有海外号召力的演员、导演，为后续产品的海外影响力奠定了良好的基础。

      电视剧出口主体格局与发行模式有所变化。首先是影视节目出口主体企业有了明显变化。除中国国际电视总公司在出口数量和金额上依然发挥着主渠道优势外，北京、上海、江苏、广东、浙江、湖南等地的一些民营影视机构，上升优势逐渐显现。2010年上市的华策被业内誉为中国“电视剧第一股”，其盈利模式恰恰在于将电视剧制作的中间种种环节全部交给市场，重点放在剧本与发行两头。其“左手发行优势，右手海外资源”的海外发行模式，开创了一条影视产业“走出去”的新路。随着国产剧的影响力日益扩大，国外出现了不少中国电视剧的忠实粉丝，他们借助新媒体接受中国电视片，新媒体渠道悄然崛起。

      

      但是，虽然有如此庞大的产量和市场，我国电视剧进出口情况却常年呈现贸易逆差。近年来，我国电视剧年对外出口额度都徘徊在一个亿左右，09年受国际金融危机波及，更是暴跌至仅三千余万。与此相对的，进口量却稳定维持在2、3亿元，达到出口量的2.5倍甚至3倍，贸易逆差虽然在逐年缩小，但仍相当严重。比较美、日、韩等影视产业发达的国家，中国电视剧的输出量和影响力仍然相形见绌。以2008年为例，我国电视剧出口总额约7525万元，这仅与韩剧出口到中国的金额基本持平，而当年韩国电视剧出口总额达1.05亿美元。近几年，国产剧输出有所提升，2011年我国出口电视剧出口额达2000万美元，但同年韩国的电视剧出口额高达2.52亿美元。

      （4）文艺演出在探索中发展

      我国的对外文艺演出，是一个影响大、盘子小，市场规模局限，各方期望值超高的行业。其最大特点是文化宣传交流与商业演出交错，甚至冲突。与游戏、电影等行业在内容、渠道、运营等环节的日渐成熟相比较，对外文艺演出宣传性积习很多，完善的市场化机制尚未建立。

      2010年，共有302项演艺类项目走出国门进行商业演出，演出总场次25908场，出口总收入约为2765.6万美元；2011年，共有126项演艺产品（项目）走出国门（境）进行商业演出，演出场次为8090场，出口总输入约为3171.9万美元。2011年国家艺术院团演出推广交易会上，国家京剧院、中国国家话剧院、中国歌剧舞剧院、中国东方演艺集团有限公司等九个国家级艺术院团，分别与相关单位签约各类演出共571场，金额1.15945亿元。可见，中国演艺公司在对外演出贸易这条路依旧面临着非常激烈的竞争和压力。

      目前中国对外演出贸易主要呈现出两重格局。中国演艺公司对外演出贸易的主体可以分为在以对外演出集团为代表的国有演艺院团和以天创国际演艺公司为代表的民营演艺剧团两大类。其中国有院团的对外演出活动多偏于促进文化交流和提升文化影响力，而民营演艺院团则以对外演出赢利为主要目的。

      民营剧团在对外演出贸易中更为艰辛，以天创演艺为例，其自成立起便专注于大型演艺项目策划制作与国际演艺项目经纪，先后曾制作了《天幻》《梦幻漓江》《功夫传奇》等七大常态品牌剧目。《功夫传奇》是其对外演出的首部剧目，于2005年在北美进行了长达5个月的巡演，共计150场，观众人数达11万人次，票房总收入300万美元。2009年，《功夫传奇》进入英国伦敦大剧院，连续演出27场，观众上座率为60%。2009年底，天创国际投资354万美元在美国密苏里州布兰森市收购了“白宫剧院”。2012年1至4月《功夫传奇》在西班牙、葡萄牙两国巡演112场。对于大部分的民营剧团而言，现在依旧处于探路和积累经验的阶段，对外演出贸易整体实力依旧非常弱。2009—2012年主要民营剧团对外演出的剧目主要有龙狮、功夫传奇、云南印象、大梦敦煌等。

      

      民族演艺产品表现突出，但以剧目输出贸易为主导。中国对外演出贸易目前依旧以杂技、功夫剧和民族舞台剧为主，国际演出市场主流的音乐剧和歌舞剧演出则显得较为缺乏。国家文化部外联局数据显示，以杂技为主的民族演艺产品的对外演出创汇额比重达到了80%，表现极其突出。2002年赴美商演的14个团组中11个为杂技团。从中国对外演出的剧目类型看，普遍性的集中在了杂技和功夫剧方面。

      3.艺术品、音乐产业异军突起，成为我国文化贸易的新亮点

      （1）艺术品贸易已经成为世界经济舞台上一个蓬勃发展的新兴领域

      经济全球化的日益深化更加速了艺术品的跨国流通，形成一个全球性巨大的艺术品市场。由文化部文化市场司出炉的《2012中国艺术品市场年度报告》中指出，2012年我国艺术品市场在国内文化产业九大类中排名第一，占据重要地位。

      从2012年1月到2013年6月，我国艺术品进出口总额逐年递增，且增速较大。艺术品进出口额总体顺差。

      从国际艺术品贸易市场的发展来看，2012年国际商品贸易中，第97章商品进出口数量为14951855件，金额共622182098美元。2013年上半年，第97章商品进出口数量为6053254件，金额共453962129美元。根据海关统计数据显示，第97章商品2012年和2013上半年国际出口额中，日本、美国、香港、英国、加拿大及荷兰仍占据大部分出口市场；而进口额变化较大，2012年进口额最多的六个国家或地区为中国、英国、印度、美国、香港和法国，而2013年上半年则变为泰国、法国、美国、俄罗斯、香港和中国。泰国进口数量及金额得到加大提高，中国进口金额总排名略有下降，而印度则被挤出前20位之外。2013年第97章商品的交易金额将远远超过2012年。

      从统计出来的数据来看国际艺术品进出口市场，美国、日本和英国等国家仍为艺术品贸易大国，中国保持较大的贸易顺差。而香港地区始终占据了巨大的艺术品贸易市场份额，其今后的贸易力量总体看涨。

      总体来看，2012年，出口增速远大于进口增速。但2013年2月份以来，艺术品进口额飞速发展，进出口贸易差额逐步缩小。与我国文化贸易总体逆差的状况不同，艺术品的对外贸易总体为顺差，且与发达国家的顺差有逐年扩大的趋势。

      我国艺术品进出口总额虽逐年递增，但波动较大。2011年艺术品出口份额大增，仅1-7月，出口额达42.8亿美元，同比增长27.6%；2012年，艺术品的出口经历了两个飞速发展阶段，一个是3月到5月，另一个则发生在11月至12月。月际出口额在12月达到了顶峰，为76597000美元。而2013年，艺术品的出口额月际波动较大，且整体出现下滑趋势。2012年，艺术品进口额变化不大，虽在5月至7月经历了较大的波动，但整体发展平稳。3月最低为1024000美元，6月为峰值34086000美元，比2011年各月相比都有所增长，5月增幅最大为144.9%。

      （2）音乐产业，高科技带来技术突破，技术突破带来迅猛增长

      从整体发展来看，我国传统方式的音像、电子出版物出口种数呈逐年下降趋势，2010年为10352种（次），2009年为19771种（次），而2008年为16521种（次）。录音出版物出口种数下降更为明显，2011年为347种（次），2009年为1878种（次），这与数字音乐产业冲击有关，与国际传统音乐产业整体呈下降趋势相符。出口金额也明显下降，2010年为47.16万美元，2009年61.11万美元，2008年为101.32万美元。

      

      与在线音乐的困局相比，无线音乐业务展现了巨大的市场潜力，市场规模在很短的时间内快速扩大。根据国际唱片业协会（International Federation of the Phonographic Industry，IFPI）2013年的全球数字音乐报告显示，全球传统唱片行业连续十一年下滑，但数字音乐却连续十年上涨。2012年全球数字音乐的贸易总额值达56亿美元，2011年为52亿美元，2010年为46亿美元，数字渠道收入占唱片公司全球收入的比例为34%，2011年为32%，2010年为29%。2004年至2010年全球唱片业价值的跌幅达31%，而数字音乐市场价值的增长达1000%多。传统的唱片业不断地向数字音乐市场领域调整，数字音乐已成为全球音乐产业发展的必然趋势。

      自2003年数字音乐在中国开展以来，发展迅猛。根据文化部官方网站《2011中国网络音乐市场年度报告（摘要）》显示，2011年我国数字音乐总体市场规模已达27.8亿元（以网络音乐服务提供商、内容提供商总收入计），较2010年增长20.8%。获得文化行政部门审批、具有网络音乐业务经营资质的企业达到452家，比2010年增加了28.7%。2011年，在线音乐收入规模达到3.8亿元，比2010年增长了35%。在线音乐用户规模为3.8亿，较2010年增长了6.5%。中国无线音乐市场规模达到24亿元（内容服务提供商总收入计），比2010年增长18.8%。电信运营商无线音乐相关收入达到282亿元（包含功能费）。至2011年底中国无线音乐用户数近7亿，在移动用户中渗透率为45.7%。如中国唱片公司数字收入的百分比达到71%，音乐销售大部分来自于数字音乐，市场潜力巨大。但也受到高达99%的数字音乐盗版的困扰。

      

      2011年7月，百度和三大唱片公司（环球、索尼BMG及华纳）签署One Stop China协议，百度承诺会关闭深层链接的数字音乐侵权搜索服务，音乐用户可以通过受广告收入支持的合法服务“听”免费下载音乐。One Stop China协议的破冰之举是中国最大音乐公司专业经验及创作能力与中国最大互联网公司影响力的深度结合，是中国音乐产业发展史上的里程碑事件，标志着中国合法在线音乐的进步与进展。

      三、我国对外文化贸易的政策设计与思考

      经济全球化深入发展，国际文化市场已成为各国文化竞争和交流的重要渠道，成为提升国家软实力的重要平台。随着我国综合国力日益增强和文化产业的发展，近年来文化出口发展迅速，越来越多的文化企业进入国际文化市场，文化产品和服务的贸易逆差初步扭转，中华文化影响力不断扩大。但由于我国文化产业刚刚起步，在资本、技术、市场等方面与西方国家相比还有一定差距。进一步加大对文化出口重点企业和项目的支持力度，有利于率先培育一批中国文化出口品牌企业和品牌项目，加快提升文化出口企业的国际竞争力，推动我国文化贸易实现跨越式发展。2007年，商务部会同中宣部、外交部、文化部、广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办等有关部门共同制定了《文化产品和服务出口指导目录》（以下简称《指导目录》），根据《指导目录》评选并发布了《国家文化出口重点企业目录》（以下简称《企业目录》）和《国家文化出口重点项目目录》（以下简称《项目目录》）。各部门、各地区依据有关规定在市场开拓、技术创新等方面，对国家文化出口重点企业和重点项目创造条件予以支持，有力地促进了我国文化出口。

      2010年，商务部联合中共中央宣传部、财政部、文化部、中国人民银行、海关总署、国家税务总局、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署、国家外汇管理局等十部门发布《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》（商服贸发[2010]28号），这是迄今为止我国关于对外文化贸易的最权威的文件。它确定了对外文化贸易的领导机制：建立由商务部牵头管理，联合中宣部、财政部、文化部、人民银行、海关总署、税务总局、广电总局、新闻出版总署、外汇局组成的文化出口重点企业和项目相关工作部际联系机制，制定规划，研究政策。

      《指导意见》的主导精神是进一步扶优扶强，加大对文化出口重点企业和重点项目的支持力度，着力培养一批国际文化市场竞争主体，鼓励、支持和引导各种所有制文化企业开拓国际市场。培育和发展一批实力雄厚的外向型大型国有文化企业，使之成为文化出口的主导力量。创造公平的市场环境和良好的政策、法制环境，保障符合条件的非公有制文化企业依法获得出口经营资格，从事国家法律法规允许经营的文化产品和服务出口业务，并与国有文化企业享有同等待遇，以全面推动我国对外文化贸易的发展。

      国家政策支持的主要任务是深入挖掘和整理民族文化资源，鼓励文化企业开发具有自主知识产权的原创性产品，加快培育一批具有国际竞争力的文化贸易品牌。积极发展市场中介营销机构，扶持其开展国际市场调研、咨询和营销业务，支持建立中国文化的海外直接营销渠道，减少单个企业的对外贸易成本。提高企业国际市场营销能力，建立适合企业特点的营销网络，不断拓展营销渠道。

      这一政策的重点是提升对外文化贸易中现代高新技术的运用水平和积极发展新兴业态。包括加强文化领域数字化、网络化等技术的研发和应用，提高文化企业的装备制造技术水平。加大对与文化出口相关的共性技术研发的扶持，积极开发拥有自主知识产权的关键技术和核心技术，加强对国外先进技术的引进、消化、吸收和再创新工作，着力发展文化电子商务。采用高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作和生产方式，推进文化产业升级，延伸文化产业链条。发展现代影视内容产业，满足境外多种媒体、多种终端发展对我影视数字内容的需求。发展高新技术印刷、特色印刷和光盘复制业，开发电子娱乐，创新娱乐业态。

      《指导意见》的核心内容是推动对外文化贸易的十大保障措施。包括：1.加大资金支持力度。2.实行税收优惠政策。3.提供金融支持。多方面拓宽文化企业融资渠道。4.提高出口便利化水平。海关在有效监管的前提下为文化产品进出口提供通关便利。5.加强国际营销网络建设。6.建立并完善文化贸易中介组织。7.支持企业赴境外投资。8.支持技术创新。9.加强信息平台建设。10.建立表彰奖励机制。这10项重大措施站位高，问题准，目标清晰，措施有力，是推动我国文化贸易快速发展的重要保证。其关键在于进一步细化，适宜操作，并贵在全面落实，讲求实效。

      2012年商务部公告《文化产品和服务出口指导目录》（2012年第3号），进一步确定了我国文化产品和服务出口的政策扶植方向为：通过支持重点企业和重点项目的方式推动我国对外文化贸易走出去。通过《指导目录》确定了重点企业的标准和重点项目的范围。《指导目录》确定的重点项目的范围包括：文化出口公共服务平台；文化产业境外投资和合作项目；入选国家、世界非物质文化遗产等名录并实现出口的文化项目；其他具有代表性的项目。

      2013年，商务部、中宣部、财政部、文化部、广电总局和新闻出版总署组织认定2013-2014年度国家文化出口重点企业共364家和重点项目共118项。

      那么，如何进一步建立健全对外文化贸易政策体系，我们认为：

      1.随着十八届三中全会《决定》的发布，如何发挥市场在对外文化贸易中的决定性作用，以新的改革开放、机制创新的视野和魄力，根据国际文化贸易市场的发展趋势和需求，和我国文化产业的发展情况，重新调整《指导目录》，具有重要意义，必须抓紧进行。

      2.目前，《指导目录》是以2004年国家统计局发布的《文化及相关产业分类》为基础和框架，根据各部门提供的文化产品和服务入选条目及入选标准予以确定的，2012年国家统计局已经调整和重新制定了《文化及相关产业分类》，故需依据新的分类框架，调整《指导目录》。

      3.必须根据我国对外文化贸易大发展的宏观态势，制定和调整《企业目录》和《项目目录》.要对《企业目录》和《项目目录》入选的标准重新进行评价与修订，改变目前基本上以出口总量为基准的入选标准，兼顾成长性、技术先进性、国际化程度、可持续性、市场发展潜力等评价要素，以更全面地激发企业积极性，鼓励国际化大项目引领，推动对外文化贸易的快速发展。

      4.统一标准，加强数据的申报与统计。我国对外文化贸易的重点企业和重点项目是我国文化贸易的重头戏，占据我国文化贸易的较大份额。按照规定，企业每年填报一次《文化企业进出口情况申报表》，作为下一年度参加重点企业和重点项目评审的依据。文化出口重点企业及重点项目的承担企业（简称目录内企业），须认真填报《文化企业进出口情况申报表》。这是指导和推动我国文化贸易发展的基础工作和依据，也是理论和实践研究的必要资料，必须予以高度重视。

      5.加强个部门各地域个行业之间的协调。一方面，因为对外文化贸易的涉及面广，需要商务部与中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署加强协调，另一方面，也明显存在十龙治水，多头管理的条块分割的弊端，行业壁垒、部门壁垒和地域壁垒，以及所有制壁垒实际上一直存在。婆婆很多，审批程序复杂，挫伤了一些企业申报的积极性。在新一轮国务院减少和取消审批的总思路下，要见识市场能做的是让市场来做。在下一步走出去的热潮中，如何借鉴苹果公司、三星公司、脸谱网、索尼等全球跨国文化企业成长并获得支持的经验，集中支持一些特大型的文化企业进行跨国发展，是当前这个阶段，我们必须面对的问题。

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