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从总体讲，中国农民正在从温饱型向小康型转变，有的已经完成，有的还没有完成。农民的消费水平千差万别，但就全国来讲，农民新一轮的消费热点还没有形成，但很快就会到来。
市场的开拓取决于以下因素：
1.生产部门提供适销对路的商品的数量、质量、品种和时间的状况。
2.消费者消费需求的心理状态以及可支付的现实购买力的大小。
3.国民经济的发展速度及固定资产的投资规模。
4.国家调控市场，市场引导生产与消费的能力。
5.各类市场包括商品市场与要素市场的发育程度。
6.进出口政策与外汇储备实力的强弱。
这六条可以说是市场开拓的关键。
在中国，市场潜力之大是一个无可争议的事实，不仅国内，而且国外的企业家，都把抢占中国市场作为头等大事来抓。
开拓市场，特别是农村市场，很可能成为我国经济发展新的增长点。
改革开放以来，农副产品购销体制的改革，推动了农业生产的商品化和市场化进程；工业品购销体制的改革，加快了农村工业品市场的发展；商品流通管理体制的改革，搞活和促进了城乡之间的商品流通；新的商品流通体系的发展，促进了城乡商品市场的扩大和活跃。
1979—1985年，城镇社会消费品零售总额年均增长13.3%，而农村年均增长17.6%。在社会消费品零售总额中，农村的比重由1978年的40.8%上升到52.9%。社会消费品零售总额1978年城镇比农村高231.5亿元，到1985年，农村比城镇高225.4亿元。居民人均购买消费品的城乡比由1978年的5.7∶1变为1985年的2.9∶1。但1985—1994年，按可比价计算，城镇消费品零售总额年均增长9.2%，而农村则下降为年均增长3.2%，农村在消费品总额中所占比重由1985年的52.9%下降为43.8%，1995年也没有变化，10年下降了9个百分点。
我们讲，农村是个广阔的市场，主要是指：第一，从某种意义上讲，中国仍是一个农业大国，农业对整个国民经济发展的制约作用特别大，占全世界7%的耕地，要养活占全世界22%的人口，这本身就是一个特殊问题，已经超越了经济的范畴。随着农业的进一步发展，随着农产品商品化率的进一步提高，要求农产品（包括粮油产品与菜蓝子产品）市场进一步发育，要求农产品的流通更加畅通、方便，并提高农产品的内在质量与加工包装质量。农产品市场是农村商品市场的基础与根本。
第二，随着农民从温饱型向小康型的转变，农民迫切要求解决三大问题。一是改善居住条件；二是提高吃穿用与医疗保健的水平；三是增加精神需求，这就离不开工业品市场与各种服务。这些工业品除一部分乡镇企业可以供给外，绝大部分要从城市下乡，因此要求有不同层次的商品购物场所与商业服务网点，进城可以购买，不进城也可以购买，以满足农民生活水平日益提高的需要。
第三，随着国家对农业投入的增加，随着农业规模化经营的发展，随着农民收入的增加，农村对生产资料的需求日益增大，不仅农田基本建设需要钢材、木材、水泥、工程机械等；农业规模化经营需要农用车辆、耕作与收割机械；农业增产还需要大量化肥、农药、农膜；农民建房也需要大量的建筑材料。特别是乡镇企业的崛起，各种原材料与设备需求大增。因此，农村的生产资料市场十分广阔。
但农村商品市场的巨大潜力，遇到了流通自身强大的制约力，主要表现在以下几个方面：
第一，农产品流通体系没有建立起来，流通渠道不畅，流通方式落后，流通成本太高，流通秩序较乱。
在计划经济体制下，农产品是国家定价，统购统销，分成一类、二类、三类加以管理，城乡居民是凭票凭证供应。1978年以来，计划体制与购销体制都进行了改革，国家管理的生活资料不到10个品种，指令性分配的数量不到国产资料总量的15%，由国家定价的农副产品也只占收购总额的10%左右。在这种情况下，农产品如何流通，建立什么样的体系，用什么样的流通方式，不仅在法律法规上很不健全，而且在实际运行过程中也非常无序。国务院要求每个县建立粮食批发市场，但实际上还做不到，全国虽有2100个农副产品批发市场，但很初级，功能不全。因此，我国应用5—10年时间把农产品的流通体系建立起来，规范起来，让农民没有后顾之忧。
第二，农村商业设施落后，农村商业网点名存实亡，适销对路的工业消费品供应不及时，农民购物不方便，影响了农民的正常需求。
改革开放以来，城市的商业迅猛发展，为农民、农村服务的供销合作社也进了城，县城（发达地区除外）、镇、乡、村的商业设施相对落后，或十分落后，一些设在农村的商业网点、供销合作社也因种种原因，不是关了门，就是承包给了个人。虽然交通的发展，便利了农民进城购物，但总要花费时间，对交通不发达的地区来讲，农民购物仍感到极不方便。我们的商业、供销部门，长期以来，把市场经营的重点放在城市而不在农村，因此在农村不能及时供应适销对路的工业品，由于收入与消费水平的差异，农村在消费层次和消费时间上存在着滞后性，同一种商品在城市滞销，在农村可能走俏；在城市过时，在农村可能时兴。
第三，生产资料市场在农村更落后，乡镇工业的原材料主要靠自购，农民建房的材料主要靠个体户提供，县级物资企业服务农村的能力减弱。化肥、农药、农膜虽由供销社独家供应，但农民意见仍很大。
第四，流通部门对农业、农村、农民的服务体系还没有完全建立起来。对农民的粮食实行“两代一换”已在河南开始，对大型农机具的租赁还需积极探索，农村饮食业需要提高一个档次，其它服务行业都要在农村兴办起来，满足农民的需要。
针对上述问题，流通部门要在以下几个方面下功夫：
第一，商业、物资、粮食、供销社四大流通部门和成品油、烟草、医药等特殊流通部门一起通力合作，统筹规划，逐步建立适合社会主义市场经济体制需要的，有中国特色的农副产品流通体系、日用工业品流通体系与生产资料流通体系。既分工又合作，要从全局出发，不能从部门利益出发，要真正形成合力。
第二，一方面要确保农副产品的收购，发展农副产品的批发业；一方面要组织适销对路的工业品（包括生活资料与生产资料）下乡。由于农村经济发展水平各地不一，不同地区农民对工业消费品的需求是不一样的，所以下乡的工业品要有选择，不能无的放矢。如何下乡要根据各地的实际情况来确定，并制定有关政策。既要讲社会效益，又不能不讲经济效益。
第三，要以县城为中心，发展商品市场与流通产业，向周围农村辐射；要在全国抓一些先进典型，以点带面。县农机局与农机站要成为全县农用机械的供应商与服务点、维修点；县粮食局与粮食批发市场要成为全县粮食市场的组织者与主要交易市场；县商业部门、供销部门与县级商业大厦、购物中心要成为全县日用工业品流通的组织者与主要供应商，在农村建立连锁店或供应网点；县级物资部门与物资公司要成为全县生产资料流通的组织者与重要供应商。
农民的需求不外乎两类，一是生活资料的需求（包括精神的），二是生产资料的需求，或也可分为消费需求与投资需求。
从农村居民平均每百户耐用消费品拥有量可以看出，以自行车、缝纫机、手表三大件为主要消费对象的时代已经结束，下一轮必然是以彩电、电冰箱、收录机、洗衣机等家用电器为主要消费对象的新的消费热点。但这一热点还没有到来。到1995年，农村每百户彩电的拥有量为16.92台，电冰箱为5.15台，收录机为30.87台，洗衣机为16.81台。但随着农民生活环境的改善与收入的增加，这一新的热点很快就会到来。特别是1996年，党中央、国务院决定从新粮上市开始，提高1000亿斤定购粮的收购价，提价幅度超过40%，这使主产区的农民人均收入增加100多元（未扣除种粮成本上升的因素），加上1995年棉花等收购价格的提高，农民收入有所提高，这反映在1996年上半年，全国县以下农村地区消费品零售总额比去年同期增长了23.2%，高于城市增幅2.1个百分点。据有关部门预测，1996年城市人均生活费收入扣除物价因素后，大约比1995年增长4%，而农民的人均纯收入扣除物价因素后，可望实际增长6%，这是一种非常可喜的现象，这必然会使农村商品市场的潜力得以发挥。
开拓农村市场，不仅仅是商品市场本身的问题，它还是一项系统工程，涉及到方方面面。开拓农村市场要综合解决以下问题：
第一，政府对全国商品市场包括农村市场进行统筹规划，克服政出多门、条块分割的状况，形成全国城乡、内外贸统一的大市场。
第二，形成适应社会主义市场经济需要的农产品（包括粮油与菜蓝子产品）、工业消费品、生产资料产品（包括工业生产资料与农业生产资料）流通体系，改变目前无序的流通。
第三，通过增产、调整工农产品价差、减轻农民负担等措施，使农民收入逐年稳定提高。
第四，逐步结束农业对工业的供给剩余，加大对农业的投入。科学合理地解决农村剩余劳动力的转移。
第五，根据城乡市场需求，及时调整工业产品结构，为市场提供适销对路的商品。
第六，建设与发育市场体系，包括商品市场与要素市场，对市场主体、客体、载体与中介组织都要协调发展，并创造不同所有制公平竞争的环境，巩固国有流通企业的主渠道地位。