广东乐百氏集团有限公司的营销策略，本文主要内容关键词为：乐百氏论文,广东论文,集团有限公司论文,营销策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
乐百氏的前身为今日集团，今日集团于1997年3月出资收购了广州乐百氏公司，以“乐百氏”作为自己的产品品牌。1999年10月25日起，今日集团正式更名为广东乐百氏集团有限公司。“乐百氏ROBUST”商标被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之一。2000年，乐百氏集团有限公司进入销售和配送网络的竞争。为了在竞争中立于不败之地，乐百氏强力推行以深度分销为核心的市场网络建设，决定建立配送中心，让产品更快地到达经销商、分销商甚至零售商手上。2000年1月初，乐百氏选择在武汉进行第一个配送中心试点。完成了系统配置、客户数据、成品数据、交易数据，报表开发到人员培训、编写操作指南等大量工作。2002年3月，区域事业部正式出台，乐百氏按地域分为五大块：西南、中南、华东、北方和华北。随着乐百氏托管的产品增多，这种以工厂为中心、更扁平的组织结构应运而生，因为它将更有助于了解消费者的需求，能更灵活的进行品牌定位。
一、公司品牌
乐百氏的标志由方块汉字“乐百氏”与流线型英文“ROBUST”组合设计而成，简洁而和谐，紧凑而富有节奏感，线型的流畅与造型的突破透出浓郁的现代感，融东方传统文化与西方现代设计于一体，生动形象地传递出乐百氏的文化理念——乐、百、氏。三字连体设计既表达企业将健康、欢乐与大众紧密相连，亦传输了乐百氏与大众共存共荣，共创健康生活的信念与理想。标志中方块汉字“乐百氏”字体朴实大方，表达乐百氏踏踏实实的作风；圆线体“ROBUST”以圆指天而寓变，表达乐百氏永不满足的创新精神；标志的方、圆结合合乎规矩，寓含继承传统与遵循规范之意，“S”的出位设计则透射出现代设计气息。“T”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳，又表现出乐百氏稳健发展与永续经营的思想，同时，给乐百氏留下无穷的想象、发挥和创造空间。标志的标准蓝与绿象征纯洁、健康、活力、热情、生命与希望。
整个标志传统而不失现代的气息，充分表达出乐百氏尊重和继承传统，吸收和借鉴现代的意念。
二、乐百氏主要产品
（一）乐百氏乳酸奶系列：是公司1989年创业时开发生产的产品，之后成为公司的主要支柱，是公司历久不衰的老牌产品，其主要消费对象为青少年儿童。乐百氏乳酸奶系列包括：乐百氏奶，乐百氏AD钙奶，乐百氏健康快车奶，乐百氏粒粒果AD钙奶，乐百氏百味乐园AD钙奶。
（二）乐百氏饮用水系列：乐百氏饮用水的市场占有率在推出当年即跃居全国同类产品第二位。包括：乐百氏纯净水，乐百氏矿泉水乐百氏薄荷水。
（三）乐百氏牛奶系列：乐百氏牛奶有瓶装纯牛奶、甜牛奶、高钙牛奶、果香牛奶和甜牛奶、纯味酸牛奶等品种。其中，瓶装牛奶在全国同类产品中市场占有率第一。包括：乐百氏100％纯牛奶，乐百氏风味牛奶，乐百氏高钙牛奶。
目前，武汉市场上流通的是乐百氏乳酸奶和乐百氏纯净水。
三、核心产品的4Ps
我们以乐百氏粒粒果AD钙奶和乐百氏纯净水为例来进行说明。
（一）乐百氏粒粒果AD钙奶：在乐百氏AD钙奶的基础上添加“粒粒果”和具有调理肠胃、促进消化吸收功能的双歧因子精制而成，“粒粒果”以海藻提取物为原料，经先进的造粒设备生产，颗粒均匀，晶莹透明，嚼之有弹性，口感极佳。
规格：目前，已上市的粒粒果新产品有100ml旋风盖装和100ml、220ml装三个品种，产品标签均采用全新设计，一片温暖的橙色上，“飘”着许多象征“粒粒果”的大大小小的圆球，三颗最大的圆球上显现出以圆乎乎的儿童体设计的“粒”、“粒”、“果”产品名，标签上方是鲜红醒目的“乐百氏”中英文标志，下方是“小燕子”的头像（调皮、活泼的广告形象）标签上还强调了“内含双歧因子”、“AD钙”6.2等重要信息，特性突出，色彩明快，充满童趣。
价格；6.2元/条（武汉）
广告：由极受小朋友欢迎的乐百氏乳酸奶产品代言人“小燕子”赵薇主演。在广告中以儿歌的形式唱出粒粒果AD钙奶趣味、好玩等特点，广告曲以广为流传的“健康歌”改编，“一颗颗，亮晶晶，嚼得香香，咬得爽爽，乐百氏粒粒果AD钙，左三下，右三下，运动小嘴巴，一颗颗，滑溜溜，真呀真好玩”。
（二）乐百氏纯净水：其采用目前世界最先进的高科技成果反渗透技术制造，每一滴都经过足足二十七道严格工序，是高品质的纯净水，易于为人体细胞所吸收利用，有利生津止渴，解除疲劳。
1.规格：采用透明的塑料包装瓶，旋转式瓶盖，其瓶身为螺旋式防滑模式，在距瓶颈四分之二的地方有一层绿色的塑料包装纸，其上以白色标识乐百氏的品牌：“乐百氏ROBUST”，它们处于一汪清亮的水面之上。其左边一侧标识出乐百氏的生产厂家，地址，所负责的分公司，产品标准号，生产许可证，保质期，生产日期和售后服务咨询电话：右边一侧是乐百氏的经典广告“二十七层净化”；乐百氏品牌的背面是与中国绿化基金会联合举办的公益活动“滴水成林，让中国充满绿色”。现有350ml、550ml、600ml、1500ml和5加仑桶装等，既适用于运动、旅游等户外活动，亦适用于家庭、单位及公众场所。
价格：1元/瓶（武汉）
2.广告：
（1）“乐百氏纯净水，二十七层净化”：为了让您喝到更纯净的水，乐百氏不厌其烦，每一滴都经过严格净化，足足二十七层，您会喝得更放心。
分析：当所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对其纯净的程度作出了一个具体的说明。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，这一独具个性的理性诉求，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。
（2）黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇使乐百氏广告由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对广告诉求策略的独到理解。
分析：乐百氏请黎明演绎的情感诉求广告显示对目标消费群的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。黎明的歌迷大部分是年轻人、少男少女，加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象，亲和力强。在广告中，黎明潇洒转水的动作给广告平添了强烈的记忆点。黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、乐融融。此时，乐百氏纯净水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体。
（3）2001年5月21日，点击进入新浪时，首页顶部一个乐百氏的横幅广告赫然入目，上面一则乐百氏矿泉水广告的动态画面，晶莹的水珠一滴滴地往下掉，声声入耳的滴水声会给你带来一种新奇的感受。假若你又进入了新浪的新闻中心首页，那么乐百氏的广告也会夺目而出，覆盖了网页整体，数十秒后，它开始从底部向上翻成一条小横幅，你方可以浏览新闻中心的内容。不过，无论你选中任何一条新闻点击进去时，那条新闻的画面中心还是一个乐百氏的画中画广告……你若被这些新奇的景象感染，点击了上述任何一则广告，都会自动进入乐百氏迷你网站，里面有多种免费的游戏积分和抽奖等活动。
分析：新浪网的大多数用户是大中城市的年轻人，而年轻人也是乐百氏纯净水的核心消费者。网络是年轻人聚集的地方，利用网络这种先进的新兴事物和特制的广告形式提高了消费者的关注率。
（4）2002年6月16日，中国绿化基金会与乐百氏（广东）食品饮料有限公司合作举办的“乐百氏绿化公益活动”在北京启动。这项活动中，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，捐赠祖国绿化两分钱。
分析：乐百氏公司希望通过“销售乐百氏矿泉水、纯净水，捐赠祖国绿化”的公益活动，既能实实在在地为国家生态建设做些实事，又能通过市民和青少年的参与，广泛宣传生态环保理念，提高全民的环保意识。
四、营销策略分析
从以上分析我们就可以看出乐百氏营销策略的竞争优势：
（一）细分市场。针对7-10岁儿童这一市场的消费群体，分别推出了乐百氏乳酸奶、牛奶系列。
（二）知名度高。乐百氏品牌的产品在儿童、青少年市场上具有很高的知名度，它的绿色品牌深入人心，产品被放在全国各大小超市货架的显眼处。
（三）公司悠久。在被今日集团控股后，集团果断决定将公司改为“广东乐百氏集团有限公司”，并且继续沿用“乐百氏ROBUST”这个品牌。
（四）分销渠道广。从2000年起，乐百氏增加配送额度，在全国五大城市建立配送中心。配送网络覆盖区域达二十多个省市。
（五）绿色包装，提高环保意识。乐百氏的包装突出了企业所蕴涵的“创造健康生活，共享成功利益”的企业理想。
但乐百氏营销策略依然存在着不足，其表现在：乐百氏的消费群趋于低龄化。武汉市幼儿园及小学在校人数（1993-2002年统计数据）如图一所示，我们可以看到，幼儿园的学生人数呈逐年下降趋势，而作为乐百氏主要产品的乳酸奶系列的市场群为小朋友。
图1 幼儿园及小学在校人数（万人）
我们对2001年武汉市夏天喝得最多的饮料进行了一次统计如图二，统计结果显示，可乐的份额占市场份额的48.1％，而乳酸奶及纯净水的份额共为9.6％，这其中还包括各纯净水厂家及达能、光明、扬子江等乳酸奶厂家。
图2 夏天喝得最多的饮料
在我们对乐百氏、达能、光明、优诺四种饮品进行的抽样调查中，武汉市各年龄段的孩子喝的酸奶以乐百氏品牌为主的如图三所示：
图3 喝得最多的乳酸奶品牌
在各年龄段的孩子心目中的理想品牌如图四所示，从以上数据我们可以看出乐百氏产品中的酸奶系列在市场营销中存在的不足，因此我们对乐百氏系列产品从营销策略上应加以调整：
图4 孩子心目中最好的品牌
（一）乐百氏酸奶市场增长的主要机会点在于吸引孩子增加饮用频率与消费量，主要应针对7岁以上的孩子。因为7岁以上的孩子喝各种酸奶的量开始下降。
（二）竞争策略上，应与优诺、达能、光明全面展开市场争夺。但应针对10岁以上的市场为主。因为10岁以上的孩子喝乐百氏的比例下降较快，转向以达能等成人品牌为主。
（三）挚情长真，重建品牌与消费群之间的亲情。乐百氏目前还是少儿酸奶市场的领导者，但这领导者的取得，更多的是市场惯性和心理沿袭中对乐百氏的爱。这种沿袭而来的爱是不真切的，市场惯性也会遇到达能、光明的阻力和摩擦力而使优势不复不存。因为，达能、光明在少儿市场总的份额已超过乐百氏。乐百氏奶还在增长更多的是靠购买力增加，饮料总消费支出上升而带来的水涨船高。
（四）淡旺季要区别定价，不要让人们淡忘，过一段时间就要狠狠地发动一场一定规模的广告公关活动。让乐百氏重新成为关注的焦点。像百事可乐一样时不时地让公众激动一下。
（五）全面提高超市、大卖场的走货量，深控营销渠道潜力。
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