关系收益对顾客保持的影响研究——承诺和信任的中间媒介效应，本文主要内容关键词为：媒介论文,效应论文,收益论文,顾客论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
关系营销在过去的几十年里，无论是在商业实践中还是在学术研究中都经历了空前的发展，Morgan和Hunt将其定义为“所有的营销活动指向建立、发展和保持成功的关系交换”[1]。其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客以及其他利益相关人的关系的活动。
随着市场的发展，企业营销的理念从以产品为中心转向以顾客为中心，维持与顾客的关系成了企业获取长期利益的基础。即便如此，不同企业实行关系营销所取得的成效却不尽相同，究其原因是对关系营销的作用机制及影响因素分析不够。另一方面，企业的管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩，然而，市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能表明企业的过去，并不能非常准确地反映营销投入的成效。企业管理人员还需要从长远的角度去考察其未来的收益。只有对关系营销有较为全面的把握，才能最大程度的利用企业的内外部资源，制订更有效的营销活动并获得盈利的最大化。正是基于以上的考虑，本文试图在关系营销的投入与产出之间建立一种联系，并分析它们的作用过程。
二、文献综述
1.关系营销
Berry于1983年最先提出关系营销的概念，并将其定义为：“关系营销就是吸引、维持和增强客户关系”[2]。作为“关系营销就是保持顾客”这种观点的代表人物，他认为企业营销的目的不仅是要争取更多的顾客，更重要的是保持现有的顾客。后来，随着关系营销研究的不断深入，其内涵也得到了丰富。Copulsky等人主张关系营销就是数据库营销这种观点，认为在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时，可以利用数据库去瞄准消费者，保持消费者，与消费者建立连续的关系[3]。Morgan和Hunt则是用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。Gummesson从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为关系营销就是把营销看作关系、网络和互动[4]。
关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链之中，重视对各种关系的管理，以期向顾客提供更高的价值，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。Morgan和Hunt曾将企业面对的关系分为四个方面、十种关系，建立并验证了“关系营销的关系中间变量模型”，以此来解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素。然而在这些众多的关系中，核心是消费品或产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者，与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系。在消费者营销的背景下，关系营销则是要以创造顾客保持为目标。企业通过一系列的营销策略来为顾客创造价值，建立并维持与顾客的长期稳定的关系，以期望达到保持顾客的目的，从而获得长期利益。因此，对关系营销的作用过程及影响机制的研究就显得很重要，理解关系营销投入与产出的关系能使企业更好地利用资源，提高关系营销的成效。
2.关系收益
企业与顾客之间的关系实际上就是双方在交易过程中建立的联系，它包括社会联系（如社会支持）、心理联系（与声誉相关的保证）、知识联系（基于专长的知识）和意识形态联系（如伦理兼容性）[5]，关系营销倡导的是关系的持续稳定性以及双赢的结果，而关系各方所获得的收益即是关系建立与维系的主要动因。因此，从顾客的角度来说，感知的关系收益就在很大的程度上影响到了双方关系的质量。目前对关系收益的探讨主要还是集中在企业方面，很少从顾客的角度出发。这就形成了一个误区，企业根据自己从中获取的收益来处理与顾客的关系，再进行营销投入的选择。这其实是一种短视的思想，因为有些投入的产出在短期内可能不会反映在企业的账目上，但会影响到消费者的行为（如口碑宣传、顾客保持等），进而影响到企业的长期利润。因此，企业应该将重点转移到顾客上，在进行关系投入时要以顾客为中心，必须特别关注顾客可能从中得到的收益，并以此来衡量其对企业现在和未来收益的影响。
正如Berry所指出的，当关系营销人员能够为顾客提供他们在其他地方难以获得或是非常昂贵的“附加值”收益时，那么企业就为保持和强化顾客关系奠定了牢固的基础。Berry把顾客在与特定企业的关系中可以获得的收益划分为三种基本类型：经济收益（价格折扣）、社会收益（被企业认可并作为重要顾客加以对待）和结构收益（长期关系能够节省顾客的时间和金钱）[6]；而Gwinner等学者将关系收益分为社会收益、信心收益和特别待遇收益，并在服务市场进行了实证研究，结果表明，高的关系收益能够产生积极的营销产出，如忠诚和口碑，而且关系收益对关系质量（顾客满意和承诺）也有积极的影响[7]，这也得到了多数学者的赞同。
根据以上学者对关系收益的分类以及消费者市场的特点，本文将关系收益界定在经济收益、社会收益和心理收益三个维度，这表现在顾客从消费中不仅能得到实物效用，而且会在感觉和情感状态中获得效用。其中，经济收益是指顾客购买某个供应商的产品或服务可以节省货币、时间和精力等，可以获得额外提供的特别产品与服务或额外的产品与服务特征，获得更好的购买决策建议，或是因为忠诚而获得产品或服务方面的奖励等；社会收益指顾客为供应商所识别，并被视为重要顾客而获得特别优待和享受的友好服务等，具体包括社会地位和自尊心的强化、结识朋友和享受与销售人员的互动过程等。它源于产品或服务中社会自我概念的强化能力所产生的效用，如购买某产品／服务使顾客容易得到社会上的认可和帮助改善别人对自己的态度与评价等；而心理收益则是顾客与企业的交易给顾客心理上带来的满足，包括顾客的信任感、自信心以及因此而降低的焦虑感和压力等。它是源于产品或服务中的情感因素所带来的效用，如购买某种产品或服务可以使顾客觉得开心、放松等。
3．承诺—信任理论
Morgan和Hunt用承诺—信任理论来揭示关系营销的本质，他们指出企业成功的关系营销依赖于关系承诺和信任这两个主要的关系中间变量。以承诺—信任为特征的网络可以提高组织内部的信任及组织与顾客之间的信任，并将有助于提高整个网络的绩效。承诺是保持一段关系的持续意愿以及为保持它需要付出努力的意愿，从定义中我们也不难看出，它实际上包括了两层含义：顾客保持一段关系的意愿，以及愿意为了维持此关系而付出努力甚至承担一定的成本。前者只是承诺的必要而非充分条件，例如它有可能是受到了顾客的购买习惯或市场的限制，因此我们要从这两个方面来衡量。Morgan和Hunt提出承诺是交易双方获取有利结果的关键，它是长期关系的主要驱动因素。而对关系承诺的界定比较全面的是Keysuk Kim和Gary L.Frazier，他们将承诺分成了持续承诺、行为承诺和情感承诺[8]。其中，持续承诺指顾客持续保持与企业关系的需要和意愿；行为承诺指顾客为保持一段关系而付出努力或成本的意愿；情感承诺表现为顾客对这段关系在情感上忠诚的程度。本文即以此三个指标来测量关系承诺的强度。
信任是指相信并依赖交易伙伴的一种意愿[9]，是维持交易关系连续性的关键。Doney和Cannon认为信任指伙伴成员的言语或诺言是可靠的，而且成员会努力地完成交换关系中的责任与义务，当一方相信其交易伙伴是可靠的、正直的，信任就会存在[10]。Berry和Parasuraman对服务营销的研究指出，企业与顾客之间是需要信任的，有效的服务营销也依赖于对信任的管理[11]。对于信任的界定，国内外的学者也做过很多有益的探索，Ganesan在对渠道营销领域的研究中将信任分为可靠和善意两个维度，可靠是指顾客相信企业具备所需要的专业知识来有效地、可靠地完成工作的程度；善意是指当出现双方都没有预见的新情况时，顾客相信企业怀有有利的目的和动机的程度[12]。也有学者将信任分为可感知的可靠性和信任的行为，可靠性指的是对企业的信任和信心，信任的行为指顾客敢于承担风险的意愿，反映了对合作伙伴的信赖。我们认为可靠性才是信任的充分必要条件，而信任的行为只是必要条件。在消费者营销环境下，顾客对企业的信任大都也只表现在对企业的信赖以及相信其有能力提供所需的产品和服务。所以，本文不考虑信任的行为。
4.顾客保持
有研究指出，仅仅把客户维持率提高5个百分点，公司就能够将平均顾客终身价值增加25％～100％，而保持一个顾客的成本也远远低于获取一个新的顾客。刘志刚等人在对顾客忠诚的研究中把顾客保持作为其中一个衡量指标[13]，本文认为这降低了顾客保持在企业营销实践中的重要地位。顾客保持应该是顾客在一定时期内持续购买企业产品的行为，以及未来愿意继续维持关系的意愿，只有这样，企业才算是保持了一个顾客。不仅如此，这种意义上的顾客还会有意无意地宣传企业好的口碑，并推荐给其他潜在顾客。吴兆龙等学者认为顾客保持是用来描述提供者和顾客之间商业关系维系情况的，可以通过顾客长期光顾、重复购买、维持关系意愿等指标来测量[14]，本文也比较认同这种观点。关系营销的核心是建立稳定持久的关系，它既是顾客保持的前因，也是结果。本文用重复消费、口碑推荐意愿和维持关系意愿三个指标来衡量顾客保持。
三、研究模型与假设
本研究模型是将承诺和信任作为关系收益与顾客保持之间的媒介变量而形成的一个结构模型，如图1所示。承诺和信任一直是学者们研究关系营销的重点，无论是在渠道营销、B－B还是服务营销领域，他们都被视为最重要的两个关系变量。承诺是一段成功关系中极其重要的因素，它包含了顾客对企业积极的态度倾向，因而它更可能带来一段长期稳定的关系。同样，信任反映了顾客对企业的信心以及一种积极的预期。如果顾客对企业的信任程度较低，那么他们很可能就更注意将企业与其他企业进行比较，而最终选择维持一段关系的标准可能就是当前的利益最大化。顾客和企业之间需要信任，还因为顾客购买企业的产品或服务很大程度上要依赖于之前的经验，而这种经验就是建立信任的基础。许多学者，包括Bendapudi和Berry以及Morgan和Hunt的研究都证明，关系承诺和信任对顾客保持和顾客忠诚有积极的影响[15]。张广玲等人在对美容美发行业和通信行业的研究中也得出，关系质量（包括满意、承诺和信任三个维度）对顾客保留有显著的正面影响[16]。基于以上讨论，我们提出以下假设：
H1：承诺对顾客保持有显著正面影响
H2：信任对顾客保持有显著正面影响
不仅如此，Morgan和Hunt的研究还发现，信任对承诺也有显著的正面影响。这一点也很容易理解，因为顾客表达出继续交易的意愿是基于对企业的信任，相信能够在该企业得到期望的满足，因此才会承诺希望继续维持关系。
H3：信任对承诺有显著正面影响
对于关系收益与承诺和信任的关系，国内外学者的研究也有很多。Morgan和Hunt将关系收益作为承诺的前置因素之一，得出关系收益对承诺有显著的影响；关系质量概念的出现又引发了学者们的研究兴趣，而承诺和信任是其非常重要的两个维度。Gwinner等学者将关系收益分为不同的维度，进而研究其与关系质量的关系；国内的张广玲等人也做过关系价值和关系质量的关系研究，作为关系价值一部分的关系收益对关系质量有不同程度的影响。因此，假设如下：
H4：经济收益对承诺有显著正面影响
H5：经济收益对信任有显著正面影响
H6：社会收益对承诺有显著正面影响
H7：社会收益对信任有显著正面影响
H8：心理收益对承诺有显著正面影响
H9：心理收益对信任有显著正面影响
图1 研究模型
四、研究设计与数据分析
1.数据收集与变量测量
本文以零售业为研究对象，将调研选在了某市的几个大的商场和专卖店，随机抽取店内顾客，发放问卷，并进行适度访问。问卷的设计主要是根据相关文献及本文对各变量的界定，其中，关系收益的测量借鉴了Berry和Gwinner等人的研究；信任和承诺则是在Morgan和Hunt等人的量表基础上修改而成；顾客保持从重复消费、口碑推荐和维持关系意愿三个维度来测量。题项以七级李克特量表来衡量，要求答题者根据与企业交易的实际情况来填写问卷。我们共发放150份问卷，有134份进入到最后的模型构建环节，有效利用率是89％。其中，性别比例为，男性占63.5％，女性占36.5％；年龄分布为，25岁以下占30.8％，25～34岁占41.3％，35～54岁占17.4％，55岁以上占10.5％。
2.信度与效度分析
为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，有必要先对变量测量是否达到了一般要求的信度和效度水平进行检验。在进行信度分析（Reliability Analysis）时，采用Cronbach'α系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。本项研究包含的所有概念的Cronbach'α均高于0.8，其中整个样本数据的信度达到了0.912。因此，变量的测量具有较好的信度。
本研究问卷内容根据相关文献，并经有关专家学者的检查与前测，因此量表具有一定的内容效度。另外，我们使用AMOS6.0软件对模型进行确认性因子分析，结果如表1所示。所有测量指标在其潜变量上的因子载荷系数均在统计上高度显著（t＞7.415），因此数据具有较好的收敛效度。
3.结果分析
我们使用AMOS 6.0软件对模型进行检验。整个测量模型与数据的拟合指标为：
／df＝1.464，GFI＝0.868，CFI＝0.961，IFI＝0.962，RMSEA＝0.059（＜0.06），TLI＝0.953（＞0.95），模型与数据拟合较好。模型中各个变量间路径系数估计值、相对应的t值以及各个假设的检验结果如表2所示。从表2可以看出，本文所提出的9项假设中，只有假设H5和假设H6这两条路径的系数估计值在统计上不显著（分别为0.094，0.141），不能通过统计检验之外，其余的假设均得到了验证。
从表2的数据分析的结果来看，基本上验证了本文提出的假设。其中，经济收益对承诺、社会收益对信任、心理收益对承诺和信任的影响均比较显著。另外，承诺和信任对顾客保持以及信任对承诺也有显著的影响。
对于假设H5和H6，经济收益对信任以及社会收益对承诺的路径系数分别是0.094和0.141，显著水平均不高。其中，经济收益对信任的影响不显著，因为经济收益低，顾客可能会转到其他的供应商来获取短期利益，而感知到高的经济收益也不一定就非常信任，因为信任的建立跟关系的长短有很大的关系。而社会收益对承诺的影响，可能是因为社会收益源于顾客对自我概念的判断，调查对象的社会认知感又存在差别。因此，该假设还有待进一步的验证。本研究最终的路径关系如图2所示。
图2 本研究最终的路径关系
五、结论
本文通过承诺和信任两个中间变量来研究关系收益对顾客保持的影响，为了深入了解关系收益的三个维度是否对顾客保持有显著的直接影响，我们做了进一步的分析。在原有模型的基础上分别增加了经济收益、社会收益和心理收益与顾客保持的三条路径，构成了一个竞争模型。在最后的统计结果中我们发现，新增加的三条路径在统计上均不显著。由此可以发现，构成关系收益的三个维度与顾客保持不存在显著的正向关系。而这也证明了本文用承诺和信任作为媒介变量的合理性，即关系收益是通过承诺和信任间接影响顾客保持的。
通过以上分析我们还可以看出，顾客感知到的关系收益可能不会在短期内直接影响顾客保持，但对企业与顾客之间关系的建立有重要的作用。这也体现了关系营销的本质，企业在进行关系投入时不应只注重短期的经营业绩，而要培养与顾客长期稳定的关系，只有这样才能占有更多的顾客，从而获取长期的利益。
本文主要研究了关系收益、承诺和信任以及顾客保持之间的关系，通过实证得出关系收益能够积极的促进承诺和信任并间接影响了企业的顾客保持。然而，本文只是从这一条线上去探讨了关系营销的作用机制以及投入与产出的关系。其实，关系营销的影响因素还有很多，如关系满意度、关系质量、互惠等，而关系投入也表现在影响关系中间变量的各种前置因素上，除了关系收益外还有员工技能、互动、沟通等方面[17]。对这些因素的研究，都会极大地提高企业实施关系营销策略的成效，也是未来关系营销研究的发展方向。