化妆品市场目标营销决策的探讨，本文主要内容关键词为：目标论文,化妆品市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目标营销决策，即卖主区别出构成一个市场的各种不同群体，并为每个目标市场开发相应的产品及营销。
我国化妆品市场，竞争激烈。据统计，每天商业性电视广告，60%是化妆品厂商做的。面对竞争如此激烈的市场，化妆品厂商的营销战略转向目标营销，这是因为目标营销在确定市场机会和开发有效产品和营销组合中更为有用。
目标营销决策步骤是市场细分化、目标市场选定、明确竞争对手的市场地位、确定产品定位、制定营销计划、建立有效的信息反馈系统。
一、化妆品市场细分化
市场细分比，即按照购买者所需要的各别商品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体的行为。化妆品市场消费者人数众多，散布广泛，而他们的购买要求又截然不同。化妆品厂商不可能为这一市场的全体顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击。
1.按性别细分
纵观化妆品市场，品牌众多，似乎覆盖了各个消费阶层。但从市场调查来看，仍然存在相当大的市场空隙。（见表1）
表1 按性别划分的化妆品拥有状况表
拥有不拥有
男 21.5%
78.5%
女 88.3%
11.7%
注：数据来自对哈尔滨市1000多位消费者问卷调查的统计结果。
2.按女性年龄细分（见表2）
表2 不同年龄段女性的需求特点表
年龄分段 心理需求特点 潜在购买率
15～18岁 讲究打扮,追求时髦,对化妆品
9.1%
需求意识强烈,实力所限购买单
一化妆品.
19～24岁 非常关心化妆品的发展,具有积 51.9%
极的购买行为,经济实业准许,
购买成套产品.
25～34岁 已婚人数增多,需求心理与消费 24.8%
行为有所变化,日常化妆成为习
惯,喜爱成套产品.
35岁以上 由于生理变化日渐明显,注重护 14.2%
肤保养类化妆品,显示了单一化
的购买倾向.
注：表中数据来自对哈尔滨市1000多位消费者问卷调查的统计结果。
由表可见，人们对品牌的印象比较在意，日渐注重使用系列化成套产品，突出表现在年青女性的细分市场，她们是化妆品市场的主要消费者。
3.按女性购买化妆品的动机细分（见图1）
图1 女性购买化妆品的主要动机
由图可见，女性购买化妆品绝大多数是用来美容护肤，较注重购买化妆品带来的实质效果。
4.按购买行为细分：①冲动性的购买行为；②一切凭感觉的购买行为。女性具有“冲动性”的购买心理，据一项研究资料显示，女性顾客会因为受到购买场所的气氛，店头广告的强烈诉求，售货员的伶俐推荐，一刹那间勾起购买意识，进而产生购买行为的高达49.9%。女性的五官感觉敏锐，对色、味、感觉的细微变化极为敏感，化妆品颜色、气味的变化，能使女性产生不同的感觉。
二、确定目标市场，明确产品的销售对象
在确定目标市场时，应考虑以下几个因素：①当企业资金不足时，应力求将自己的力量集中到某一细分市场上；②当产品属性相似，购买者需求相似时，企业应把几个不同的细分市场做为目标市场，并为每个目标市场设计不同的营销计划，这样虽然增加了营销成本，但减少了经营风险。化妆品市场竞争激烈，同一种类的产品日益增多，企业都积极进行市场细分，明确销售对象，并努力树立特定市场形象，通过具有特色的产品、包装、服务，来满足消费者需求。如玉兰油产品，以年青女性为目标市场，通过具有浪漫风格的广告，赋予产品独特清新的个性形象，市场占有率稳居榜首。
三、明确竞争对手的市场地位
企业应该调查研究竞争对手的地位，分析企业与主要竞争对手的力量对比，比较其相对优势和劣势，并决定是将产品定位在某一竞争对手的比邻，还是定位在市场的“空洞”。如果将产品定位在竞争对手的比邻，还必须通过运用其它的营销变量来追求进一步的产品区别。如果将产品定位于市场“空洞”，企业应考虑这个“空洞”是否经过努力可以达到最佳的竞争优势。
四、确定产品定位方向
产品定位包括心理定位、再定位和潜在产品定位。潜在产品的定位，要求厂商必须从零开始，开发相应的营销计划，使产品特色确实符合所选择目标。心理定位不是对一件产品本身做些什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，即给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个适当的位置。
化妆品市场上的产品定位主要是产品的心理定位。因为化妆品的原料成本低，真正的价格差异在于包装、广告和促销。各种手段的运用都是针对消费者购买心理，以引起他们潜在的对美的需求，从而把化妆品与这些需求联系在一起，变成实际的购买行为。
企业在选择产品定位方向时应考虑以下几方面的因素：
（1）将产品定位在具体产品特色上。 例如绿丹兰化妆品以纯天然植物系列产品为主，采用统一的绿色包装，以突出清新、自然的产品特色。
（2）将产品定位在具体问题和需求上。例如婴儿护肤产品安全、纯净、刺激性低，使用者除婴幼儿外，还有很多年青女性。
（3）将产品定位在特定使用场合上。 例如美白防晒系列产品可以防止紫外线、酸性空气、尘埃对肌肤的伤害。
（4）将产品定位在使用者类型上。如大宝产品“价格低， 量又足”，面向低薪消费者。
五、通过产品、包装设计、广告，制定营销计划，把产品定位在目标市场上
企业通过营销计划建立起来的竞争优势，并不会自动在市场上显示出来，必须借助各种传播媒体有效地向市场表明企业产品定位观念，广告是最有效的、最普遍的方法。化妆品市场竞争激烈，从某一角度讲，竞争成败不是产品本身造成的，而是广告宣传高低之分造成的。所以说，化妆品市场的竞争首先是广告宣传的竞争。
六、核定产品在消费者心目中的印象，修正产品定位决策
企业应建立有效的信息反馈系统，对产品定位决策及营销计划实施过程与结果进行监测与反馈，检查产品的实际定位与心理定位之间差距，以及时调整产品定位决策和营销计划，保证产品定位目标和营销目标的实现。
收稿日期：1997—09—01