寻找钢铁网络:打破B2B电子商务的局面_终端销售论文

寻找钢铁网络:打破B2B电子商务的局面_终端销售论文

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      近几年,惨淡的钢铁行业成为产能过剩的典型代表。然而,就在这个阴云密布的行业,却透出了一抹罕见的亮色:2015年,钢铁电商找钢网的月交易量达到100万吨,而年交易量超过100万吨的零售钢贸商在全中国不超过20家。在很多企业从消费互联网进入产业互联网的今天,找钢网确实是一个不错的案例,可以帮助大家思考,如何用盛行C端的互联网模式进入B端,把竞争极其惨烈的血海,变成一片广袤的蓝海。

      那么,找钢网是如何成立短短4年就飞速崛起的呢?我们认为,其关键在于大幅提升了供应链效率。

      定义供应链效率的核心指标是什么?

      钢材的交易链条冗长,物流次数约等于交易次数,李绪富认为,这意味着钢贸行业效率极其低下。理论上讲,钢材这么笨重的商品从钢厂出来,要么直接发送到用户那里,要么倒转一次到用户那里,换句话说,物流次数应该是1或2。钢材倒转的次数越多,流通企业体现的价值就越小,因为它们没有把效率提上去。

      找钢网的核心价值在于,它缩减了交易次数和物流次数,大幅提升了供应链效率;在此基础上,它开发出了丰富的赢利模式。

      本文将“找钢模式”的发展总结为四部曲,相信各行业的B2B企业都可以从中获得启示。

      1 为小买家提供优质服务,成为行业订单的入口

      传统的钢铁渠道环节众多,高成本而低效率。在2011年之前,中国钢材供不应求,卖方市场导致钢厂和贸易商都不关注渠道效率,因为各方都获得了高利润。2012年之后,钢铁业的产能过剩问题愈演愈烈,钢材难卖成普遍现象。从大趋势上看,提升卖钢效率显然是一个创业的风口。于是,一直在钢铁互联网领域打拼的王东、王常辉等人抓住契机,于2012年5月推出了找钢网。

      看准趋势之后的难点是如何找准切入点。作为交易平台,可以通过汇集卖家的方式来吸引买家,也可以通过汇集买家的方式来吸引卖家。传统钢材交易的环节是:钢厂→贸易商→中间商→零售商(次终端)→终端用户(真正的用钢企业)。钢厂和贸易商之间有着长期稳定的合作,双方是强关系,以找钢网薄弱的创业资金,贸然去撼动这种强关系显然是不明智的;相比之下,30万钢铁零售商和中间商之间是弱关系,找钢网找到的切入点就是先汇集这批小买家,再以此吸引卖家进入平台。

      找钢网快速吸引大批钢铁零售商的办法是瞄准它们的核心刚需,解决它们找货难的问题。零售商找货到底有多难?一方面,钢铁业的销售信息高度分散,每一个卖家每天要对外发布库存量、报价表,且格式各异,有Word的、Excel的、txt的,买家不仅找货麻烦,而且很难了解哪家的货最便宜;另一方面,购买钢材需要经过比价、议价、询价、锁货等13个环节,非常复杂,普通买家购买一次钢材可能需要打十几个电话,花上几个小时,效率极低。

      大规模信息的数据化处理正是电商的强项,找钢网开发的系统能处理上千个卖家信息的每日更新,它匹配符合买家需求的货物只需要几秒钟;找钢网还把13个购买环节简化到3个环节——提交需求、提交订单、付款,进一步提升了交易速度;零售商找到货之后议价能力很差,找钢网可以把零售商的小订单聚拢起来,去和钢厂议价。

      找货快、比价快、议价能力强,并且是免费服务,因此找钢网的撮合交易量迅猛攀升:2012年9月25日,日撮合交易量突破7000吨,当月交易额破3.5亿元;2015年底,日撮合交易量达到10万吨。

      2015年,钢铁电商找钢网的月交易量达到100万吨,而年交易量超过100万吨的钢贸商在全中国不超过20家。找钢网短短4年就飞速崛起的关键在于,大幅提升了供应链效率。

      1.成为行业订单入口

      找钢网的切入点是先汇集钢铁零售商,再以此吸引卖家进入平台。而快速吸引零售商的办法就是瞄准它们的核心刚需,解决它们找货难的问题。

      2.赚佣金而非博差价

      买方云集的平台自然会对销售困难的卖方产生强大吸引力。找钢网先后推出了钢厂自营和贸易商联营业务。

      3.优化产业链,靠服务赚钱

      找钢网靠低佣金做大规模,再通过规模向下游做产业链优化,靠服务赚钱。

      4.反向定制与敏捷采销

      在未来,找钢网能够通过海量的交易数据,做比较精准的用户分析,把用户的特殊需求归纳出来,然后递交给钢厂,形成反向定制。同时,找钢网作为高效平台,一头托着用户,一头托着钢厂,完全有可能做到敏捷采销。

      总之,把握好“上游过剩,下游海量”的共性和行业自身的特性,是B2B电商的基本功课;减少交易和物流次数,大幅提升行业效率,是B2B电商的基本方向。

      2 以海量订单吸引厂家和贸易商,赚佣金而非博差价

      免费的撮合交易使得找钢网成为行业订单流的入口,买方云集的平台自然会对销售困难的卖方产生强大吸引力。

      钢厂自营与“保价代销”

      2013年一季度,开始有钢厂提出与找钢网合作,王东借此推出“找钢商城”,将业务模式成功扩展到钢厂自营。到2014年初,合作的钢厂增加到13家,到2015年,找钢网的客户已覆盖中国大部分的主流钢厂。

      钢厂自营的交易环节变成了“钢厂→找钢网→零售商(次终端)→终端用户”,贸易商环节被取消了。钢厂绕过贸易商的动力不只是因为找钢网的客户多,还因为它们与贸易商产生了利益冲突。

      贸易商和钢厂的合作是买断制销售,一手交钱一手交货,钢材价格涨跌完全由贸易商来承担。前些年价格不断上涨,贸易商赚了大钱。这几年产能过剩,钢材价格持续下跌,贸易商出现持续亏损,就不愿进货或想推迟进货,这就会限制钢厂的销售规模,导致钢厂库存高企,运营风险大增。钢厂和贸易商的矛盾由此激发出来,传统的强关系逐渐变弱。

      相比于传统的代理买断制,找钢网的钢厂自营“保价代销”模式,非常有利于做大销售规模,快速消化钢厂库存。

      “保价代销”模式是怎样运作的?假设钢厂当天的出厂价2000元/吨,找钢网把这批货接过来独家销售,由于货值较高,找钢网要按每吨2000元的价格全款付给钢厂,但是不结算。然后找钢网开始卖货,今天卖10%,明天卖20%……根据销售进度,钢厂会每天定价,找钢网就在这个价格基础上加价约1%的佣金进行销售。比如钢厂定价每吨1900元,找钢网会按1920元的价格去卖。找钢网跟钢厂每天对一遍账单,然后月底根据实际售价结算一次。那2000元/吨不是真正结算给钢厂的,可以理解为货物的全额保证金。

      “保价代销”模式能真正解决销售规模的问题。年销量过百万吨的钢贸商之所以在全国都是凤毛麟角,是因为价格波动让钢贸商不敢扩大规模。以2015年7月为例,钢价一个月就跌掉了300元/吨,钢贸商一个月卖10万吨,要备七八万吨的库存,8万吨乘以300元,一个月就亏了2400万元。现在钢铁市场又处于颓势,1吨可能就赚三四十元,2400万元得多长时间才能赚回来?“保价代销”模式只赚少量佣金,但不承担价格风险,这样找钢网就敢做大销售规模,只要找钢网的融资能力没有上限,它的销售规模也是没有上限的。因为“保价代销”消灭了囤货博差价的原始动机,找钢网的利益就和钢厂、零售商保持了一致,规模迅速扩大起来。

      找钢网创始人王东说,B2B行业的效率极其低下,是巨大的机会。但是,每一个细分领域,切中这个巨大的机会,都有一个关键点,这个关键点还都不一样。对于钢铁领域,这个关键点就是“保价代销”。如果没有找到这个关键点,很可能是“理想很丰满,现实很骨感”。

      找钢网创始人王东说,B2B行业的效率极其低下,是巨大的机会。

      贸易商联营规模猛增

      钢厂自营达到一定规模后,想要加快销售速度的贸易商也开始进入找钢网平台。2013年下半年,找钢商城推出联营业务,类似于天猫的开放平台。

      联营业务的交易环节是:钢厂→贸易商→找钢网→零售商(次终端)→终端用户。由于交易环节多,这些贸易商的利润相对较薄,找钢网就把销售佣金降到了每吨5~8元。2015年底,找钢商城月销售100万吨,其中35万吨是钢厂自营,65万吨是钢贸商联营。

      2015年底找钢商城销量中,联营比例大幅提升,主要有两个原因。一是找钢商城的联营平台不断完善,给联营钢贸商提供了越来越多的服务支持,如物流、仓储加工、金融授信等,让联营钢贸商大幅提升了服务小微客户的能力,口碑效应传播,带来了更多联营钢贸商的加盟。二是2015年行情急剧下跌,更加考验钢贸商的库存周转能力,如果在跌价行情中,不能及时出货,将给贸易商带来巨大亏损。找钢网的存货周转率极高,平均存货周转天数是10.3天,几乎是普通贸易商的两到三倍,所以更多贸易商选择找钢网进行合作,提高自己的销售能力,拓宽销售渠道。

      钢厂自营VS.贸易商联营,谁是未来主流

      这两种模式谁将成为主流,是由钢铁行业的未来运行状况决定的。

      钢铁行业的去产能势在必行,只有倒掉一批钢厂才能让整个市场的供需恢复比较平衡的状态,目前政府已下决心结束护盘行动。近几年政府在信贷方面给了钢厂很多扶持政策,因为一个钢厂倒闭就会有上万人失去就业机会,钢厂周边的加工企业、物流企业倒闭的会更多。但长痛不如短痛,2015年12月,李克强总理表示,要下大决心,加快落后产能淘汰和“僵尸企业”退出。

      找钢网联合创始人兼首席运营官王常辉预计,2016年500万吨产能的钢厂将倒闭5~8个。没有物流优势、没有装备优势、没有管理优势的钢厂会倒闭。宝钢集团董事长徐乐江2015年10月透露,1~8月中国钢铁业累计亏损人民币180亿元,他预期中国将复制美国、日本以及欧洲等地的整合模式,产量最终将缩减五分之一。

      去产能的过程,会让越来越多的钢厂意识到内部挖潜变得越来越重要,甚至内部挖潜的成功与否将决定钢厂的生死存亡。只有通过切实有效的挖潜,真正做到降本增效,才能躲过这一轮产能过剩带来的钢厂倒闭浪潮。既然需要专注于提升自身竞争力,必然会有越来越多的钢厂选择更有效率的电商平台进行销售合作,因此未来找钢网的自营业务规模必然会逐渐提升,甚至成为钢厂销售的主流选择。可以想象,在不远的将来,钢厂与找钢网的关系,将会和当年白色家电厂商与苏宁、国美的关系极为相似。同时,由于钢厂的生存环境发生了巨大的变化,钢厂给贸易商留出的利润空间会越来越少,因此,如果传统钢贸商在新一轮的钢贸流通变革中,没有找到自己的定位,还是沿用以往的赚钱方式,追求单吨利润,这些贸易商也将会被时代逐渐淘汰。

      因此,从长远看,交易链条较短、物流效率较高的钢厂自营模式会成为找钢商城的主流,这符合产业效率提升的普遍规律。

      “找钢模式”对产业链的贡献

      找钢网的新商业模式之所以迅速得到各方认可,是因为它给交易链条上的多个环节带来了利益。因为找钢网的介入,钢厂和贸易商等卖方得以快速清理库存;买方(零售商)可以快速找到低价钢材;找钢网自身也获得了卖方支付的佣金;此外,找钢网还让终端用户降低了大约两个点的成本。

      找钢网的新商业模式之所以迅速得到各方认可,是因为它给交易链条上的多个环节带来了利益。

      原先中间商卖给零售商每吨会加价一二十元,零售商卖给终端用户再加价二三十元。找钢网加入之后,让整个市场的价格变得标准和透明起来,终端用户能看到找钢网的价格,他们可以拿着找钢网的价格跟零售商(次终端)谈判,你也别跟我玩花样了,你的成交价是多少钱,利息成本是多少钱,物流价格是多少钱……现在终端都是这么跟零售商谈价钱的,最终能够降低两个点的成本。

      终端用户之所以不直接在找钢网买货,是因为需要零售商提供垫资、加工等服务;找钢网也更希望服务零售商,因为零售商是高频消费,大部分终端用户是低频消费,而且零售商的信用会更好,找钢网如果对N个终端用户都授信的话,就会面临非常大的应收账款问题。因此,找钢网可以取消贸易商环节,取代中间商地位,但没有取消零售商环节,零售商因其服务功能而具备存在的合理性。

      总之,从“钢厂→贸易商→中间商→零售商→终端用户”,到“钢厂→找钢网→零售商→终端用户”,找钢网对钢铁交易链条做了一次明显的优化。找钢网未来还可能对钢铁交易链条做进一步的优化,我们会在“找钢模式”四部曲的第四部做详细介绍。

      3 优化产业链,靠服务赚钱

      “保价代销”其实是个定位的问题:到底是靠交易赚钱,还是靠服务赚钱。

      一旦去赚交易的钱,就可能像传统钢贸商那样被单吨利润所迷惑,现在确实有钢铁电商走上了这条老路,却遭遇严重亏损。找钢网不追求单吨利润,靠低佣金来做大规模,再通过规模向下游做产业链优化,靠服务赚钱。

      我们先来看看找钢网没进入钢贸行业之前,这个行业的仓储、加工、物流、金融是什么样的状态。这些钢贸领域的服务性行业有两个共同点:一是行业中的公司规模都很小,所以成本高、效率低;二是它们和前述交易链条没有串联起来,它们之间也没有串联,是孤岛式的存在,信息严重割裂。这样一来钢铁零售商要做成一笔生意就很痛苦:它们既要面对钢铁贸易商,又要一一面对仓库、加工厂、车队,钱不凑手的时候还要去面对担保公司。

      现在找钢网给它们提供一揽子服务:零售商只要在找钢网平台上买货,就有胖猫物流跟进去运货;然后还有仓储和加工服务;因为交易格式化、可监控,还有金融机构愿意跟找钢网一起给零售商提供金融服务。

      我们以物流和金融为例,看找钢网是如何提升行业服务水平的。原先钢贸行业的物流是司机挂靠到车队,车队再挂到配送站,然后配送站再向大钢贸商找订单。现在找钢网取代了配送站,未来找钢网希望推动司机们安装App,直接在找钢物流平台上通过自己的报价抢小微客户的物流订单,进一步提高物流信息透明度和服务质量。

      胖猫物流的主要利润来自小订单的拼凑。找钢网有海量的订单,零单的拼凑因此成为可能。比如A客户想送10吨货到浙江海盐去,这时没有司机愿意做这单生意,即便有人接单也会要很高的价,而找钢网查到B客户有20吨货也需要送到海盐,10吨和20吨拼起来正好是一辆小车的运送量。通过把零单拼起来,胖猫物流就能获得比较高的利润。

      胖猫物流不仅为零售商找车提供了便利,还能部分解决货车空驶的问题。原先物流市场信息不对称,钢材和货车的匹配效率不高,导致很多货车返程时空驶,或者送货去目的地之后在那边多待几天,等有货之后再返程,等待的这几天它是赚不到钱的。找钢商城一天有约20万吨的交易量(钢厂自营+贸易商联营+撮合交易),共计6000个订单,其中仅江浙沪地区就有3000个订单,因此能大大提高匹配的效率。现在很多货车司机的回程车不会空驶,就不必长时间留在目的地等待,本来他们一个月只能出10次车,现在能出15次车。

      找钢网的产业链金融既向上游提供融资,也向下游提供授信。现在部分钢厂没钱向上游买原料,找钢网就买原料给它,钢厂把钢材给找钢网就行,不用还钱;找钢网给优质的零售商提供7~15天、10万到30万元的授信,零售商先把货拿走,回头再给钱,找钢网按天收取利息,和起借期限至少一个月的同行拆借或高利贷相比,零售商能省不少利息。

      找钢网认为,优质小微客户一年能挣百来万,不会为这点钱跑路,基本不会出现坏账风险。如何评判客户是否优质?找钢网的金融事业部制订了一系列指标与权重,例如采购品类、采购频次、采购规模等,算出一个企业的信用。目前能获得授信的零售商不多,大约有200户,因为这是有风险的事情,需要逐步去验证指数设置的准确性,根据实际还款情况摸索模型的优化。

      找钢网发展产业链金融的资金来自铜板街、京东金融等互联网金融公司,资金成本是9个点。互联网金融公司收到很多钱,它们的痛点是给客户的回报率不够高,因为八九个点的高回报、很稳定、无风险的项目很难找。找钢网的产业链金融能给互联网金融公司一个很好的资产包。

      如果未来反向定制得以普及,钢铁业的整体效率将达到非常理想的状态。

      4 “找钢模式”的未来:反向定制与敏捷采销

      在未来,找钢网能够通过海量的交易数据,做比较精准的用户分析,把用户的特殊需求归纳出来,然后递交给钢厂。钢厂想要的是连续性订单,特殊订单只来一次就没意思,如果找钢网告诉它这种订单每个月都会有,钢厂就会愿意对自己的生产做出调整。

      比如说现在钢厂只生产两种螺纹钢,9米和12米,但这样真的是对的吗?也许以后根据大数据,钢厂也会生产5米、8米、15米的螺纹钢,这样的产品用户就不用再做切割,可以节省不少成本。用户可能愿意为新产品加价三四十元,而钢厂增加的成本可能只有10元,它从中获取的利润就会比常规产品高一些。

      找钢网已经开始做反向定制的小规模试验。比如,找钢网上有三四十家封头企业(封头是一种锅炉部件),它们每个月都需要两三千吨属性偏软的中板,但对板面整洁度等方面没有要求。找钢网就向一家小钢厂每个月下2000多吨的订单,专门供给这些封头企业。虽然是反向定制,但钢厂的成本其实是下降了,找钢网还可以挤压钢厂的利润来增加网站利润,原先卖一张钢板的利润不到30元,现在可以赚50元。

      在找钢网精心开发的这笔生意中,交易环节是“钢厂→找钢网→终端用户”,交易和物流次数已经精简到非常理想的2次,这是大数据带来的效率提升。如果未来反向定制得以普及,钢铁业的整体效率将达到非常理想的状态。

      除了根据大数据做反向定制,找钢网未来还有一种可能的商业模式——敏捷采销。

      传统的钢材采销效率是比较低的。一方面,目前终端用户从下单到用钢,一般是3天左右,但其实它们能预测未来二三十天的用钢需求,因为不管是工地还是工厂,都是持续性生产;另一方面,目前钢厂从排产到出货需要20多天,但实际上从计划部门把订单给生产部门到出货只需三五天时间,这意味着找钢网可以把订单给钢厂的销售部门,销售不经过计划部门,直接把订单给生产部门,这样钢厂交货的时间就能大幅缩短。如果能把排产到出货的20多天,压缩成3~5天,反向定制就彻底成为可能。

      找钢网作为高效平台,一头托着用户,一头托着钢厂,完全有可能做到敏捷采销:用户预判它未来二三十天的用钢量,钢厂提高它的生产速度,10~15天就交付给找钢网,找钢网再花几天送到用户那里。敏捷采销能够大量节省订单的交付时间,从而大幅提升资金周转率。资金效率提升,有利于找钢网更快做大规模。

      这一切,都是效率。

      启示:哪些行业能够复制“找钢模式”

      在产能过剩阴影挥之不去,PPI(生产价格指数)连续45个月负值的严峻现实面前,越来越多的人认识到,粗放式增长已经不再适合中国,效率提升成为各行业的必修课。大力发展B2B电商,是提升行业效率的备选方案之一。

      王东提供了一个简单标准,只要存在线下批发市场的行业,都可以借鉴“找钢模式”进行改造。如果把标准定得更具体一些,符合“上游过剩,下游海量”这两个条件的行业,比较适合做B2B电商。上游产能过剩,销售困难,厂家才会产生改革层层批发的渠道的需求,才需要更高效的电商渠道帮它卖货;下游海量,才让它们之间很难结盟,没有谈判筹码,中间环节的电商出现,中小买家就有了议价的筹码。

      选好行业之后,B2B平台在运营过程中需要准确把握每个行业的特性。以找钢网投资的找铝网为例,它抓住的铝合金门窗行业的特性是:产品标准化程度极低。

      现在的铝合金门窗行业乱象频生:门窗公司会对客户说,你有几十种产品可以选择,它们提供这么多选择就是为了制造信息的不对称,以便把价格拉开层次,藏出巨大的利润;以次充好现象也不少,比如隔音隔热的玻璃,很多厂家是说得到但做不到。

      因此找铝网的切入点类似于智能手机的先驱苹果和三星:给行业制订标准。它要用极低的生产成本和比较好的品质去击穿这个市场,打掉其他铝合金门窗店或生产企业。

      找铝网的另外一个切入点是抓住核心渠道——装修公司,让装修公司帮找铝网接订单。理论上装修公司应该在装修住宅时把窗户一起做掉,但以前装修公司不愿接窗户的订单,因为铝合金门窗行业太复杂,不标准化,装修公司不愿意承担这个责任,怕万一出问题。找铝网提供优质低价的标准化产品之后,就会有装修公司愿意和找铝网一起开拓这个市场。

      总之,把握好“上游过剩,下游海量”的共性和行业自身的特性,是B2B电商的基本功课;减少交易和物流次数,大幅提升行业效率,是B2B电商的基本方向。

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