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眼下，戈尔公司北京公司总经理、
纺织品部大中华区鞋类产品市场总监侯云晖和她团队的小伙伴正在忙着筹备第三场“
商学院户外体验营”。前两场活动已经在北大光华、清华经管完成。2015年，侯云晖的目标是走进5所知名的商学院。 这是戈尔公司在2014年正式启动的“中国加速计划”中，很重要的一项内容——拓展商务休闲市场的重要品牌营销活动之一。 戈尔和
（
）是谁？对很多专业或者准专业户外运动爱好者来说。
是他们在选择冲锋衣、登山鞋等装备时必须要在袖口、鞋帮上看见的一串字母。事实上，由这几个字母组成的LOGO通常会出现在很多户外品牌的店面里和店里最贵的产品上。它其实是美国戈尔公司开发的一种服饰面料的名字，由于具有防水透气的物理性能，被广泛用于户外服饰的制造。 这很像英特尔，虽然如雷贯耳，但是消费者却并不能直接看到英特尔的芯片。凭借在含氟聚合物领域拥有领先的技术和专业知识，以
织物闻名于世的戈尔公司每年的营业收入高达数十亿美元，在全球拥有6000多个合作伙伴，为这个面料背书的知名故事之一便是1981年哥伦比亚航天飞机首次搭载宇航员进入太空时，John W·Young和Robert L·Crippen身上所穿的宇航服就是用该面料做的。在宇航等特殊用途之外，
面料更多的是被世界顶尖名牌采用，制成各式各样的户外休闲装备，客户包括TARC' TERYX、Mammut、THE NORTH FACE、Haglofs等世界一流专业户外运动品牌。 作为一家面料厂商，戈尔并不直接面对终端消费者，只能依托这些户外运动品牌和商务休闲品牌来接近消费者。事实上，这家B2B业务的公司，也正是通过借鉴“Intel Inside”的市场策略，最终将
面料打造成为了户外行业“高端”产品的代名词，甚至成为了默认的行业标准。当下戈尔在中国市场挑战之一是，如何在这个已经耕耘了20年并不算新的市场上，发力并制胜商务休闲市场？ B2B品牌也可以直接与消费者对话 在一个已经耕耘了近20年的市场上，戈尔面临着新的挑战——如何发力并制胜商务休闲市场。 “相比较户外爱好者，商务人群显然是更大的一群人。市场潜力更大。”侯云晖说，“戈尔在欧美，就鞋品这个品类的生意有40%来源于商务休闲市场。但在中国过去的近20年里，我们耕耘的主要是‘户外市场’，并且也有一定的成绩。在戈尔2014年启动的‘中国加速计划’中，我们希望通过商务休闲领域的拓展来增长戈尔的产品和市场半径，因为我们看到了欧美市场将近一半收入来源于商务休闲。” 策略决定了你到底把时间与资源投向了哪里。在中国市场过去的20年间，戈尔的力量主要在户外领域。其实戈尔更愿意把自己标记成“B2C”公司，这意味着其市场营销策略，将品牌塑造以及与消费者沟通放在了十分重要的位置。作为一家产品“隐形”的公司，戈尔会用多种方式寻求与消费者的直接沟通。比如“户外梦想实现”“户外先锋营”“乐行俱乐部”等。除此之外，戈尔还会在全国进行大篷车巡展、户外知识讲座等众多市场活动，推广自己的品牌。
“尽管如此，我们进入商务休闲领域的挑战，依旧是这个领域的消费者对
品牌的认知度较低。”侯云晖坦言，“‘模糊’，可能是这个领域消费者对我们的认知。所以，我们在思考如何在我们有限的市场投入中找对人、做对事。” 侯云晖和她的团队做的第一件事是，锁定目标人群。 想象中，“商务休闲”是一个拥有巨大人群的领域，但诱惑和挑战也都在这里——“他们”究竟是什么样的一群消费者？于是侯云晖他们开始从教育水平、收入和购买力、生活方式与品位、对新事物的兴趣、对新技术的兴趣等维度来为“商务休闲”人群画像。头脑风暴后，大家把这个画像匹配到了商场VIP、银行VIP、高端车主及商学院学员。“当我们在画像的元素里找到最关键的几点：非常愿意学习新东西、对新事物感兴趣、对新的科技有一种天生的好感之后，我们非常兴奋地发现，商学院的人群是高度吻合的。”侯云晖说。 第二步就是用什么方式影响这群人。如何衡量消费者体验是否与
品牌的品牌相匹配，对戈尔来说是一个严肃的问题。 为此戈尔提出了“体验无止境”的市场战略，通过整合营销的立体传播，在广告、网络、传播、活动促销、直邮等综合攻势下，传递
品牌的核心信息，同时确立适应企业与消费者关系的发展策略，从而使品牌形象在市场消费上具有稳固性及延展性。核心和最终目的是更接近并且了解客户和最终用户，塑造品牌在消费者心目中的高价值认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。这次在中国市场向商务休闲人群拓展也沿用的这个策略，但具体形式、节奏等均有本地团队来决策。直接介入商学院圈子里户外场景、商务人群最集中的活动——戈壁挑战赛，也是侯云晖他们想到过的，但相对一个已经建设了9年的平台，而且目标受众已经对这个活动有了固定认知——专业的、极限的、户外比赛项目。 但其实戈尔在这轮营销中锁定的人群不是那些专业户外的爱好者，更重要的是，戈尔希望在商务休闲领域搭建属于自己的平台。最终侯云晖他们还是把这个活动设计为“
商学院户外体验营”，既是一个完全属于戈尔搭建的平台，面对的人群又是商学院中的商务人群。活动的形式采用“1+1”模式：课堂里分享相关户外知识；课堂外组织大家走到户外参与互动体验。“大家只有在真实环境中，才能理解。比如，鞋为什么要这样设计、鞋带鞋底为什么要这样设计。” “在整个体验营销活动中，我们不卖产品，是要让目标人群体验我们传达的生活理念和品牌精神。”侯云晖介绍，“在老师的挑选上，我们还是很下功夫的，比如我们邀请到像孙斌、王鑫等行业里的翘楚与大家分享户外生活知识和体验，同时也邀请了商学院自己的户外达人与大家分享自己的户外生活感悟。因为我们面对的人群不是兜售产品就能买账的，他们参与的前提就是对活动形式和活动内容的双重认可。因此，就话题方面，我们策划了户外自驾、越野跑、摄影、徒步探险、滑雪等不同主题的体验营。我们希望借由
品牌的努力，帮助更多的商学院人群走到户外，更希望借助他们的社会影响力，传递专业的户外运动理念。目前看来大家反馈还不错，活动之后，大家会在微信圈分享装备和体验，收获与感悟。”事实上，任何品牌需要的，都是这种细水长流、潜移默化的影响。
帮助合作伙伴成功才能成功 其实，B2B品牌有个非常重要的“使命”，是帮助合作伙伴成功——因为它们是这些B2B产品的载体。只有合作伙伴成功了，B2B品牌才能成功。因此合作伙伴的品质和市场发展也极大地影响着B2B品牌。 在
品牌进入中国的1996年前后，国内的户外市场基本一片空白。当时的戈尔做的第一件事情不是直接去卖
面料，而是在上海、北京等地开设户外用品店，销售使用
技术的产品。2000年以后，国外的户外品牌纷纷进入中国，本土品牌也开始发力，戈尔也完成了第一阶段的使命，于是关闭了自己的零售店面，回归老本行——面料生意。戈尔已经积累了大量的零售行业经验，正是当时那些刚起步的下游品牌商们最为欠缺的。 当2005年ISPO（慕尼黑国际品牌体育用品及运动时尚博览会）这一全球体育用品行业久负盛名的展会一在中国落地，戈尔就立刻抓住机会与其展开合作，并连续6年在ISPO China期间组织举办“中国户外零售商论坛”，邀请国内外的业内专家，与国内的户外零售商一起进行店面管理、产品订货、商品陈列等方面的经验交流，以支持本土零售商更快地走上专业化道路与国际接轨。 “同时我们还会帮助授权品牌进行市场推广。为了更好地与消费者沟通，我们每年都会举办大量的路演活动。”侯云晖介绍，“与合作伙伴的合作‘姿势’，我们内部有个提法是‘host and guest’。上述的行业论坛、大型路演中，我们就是host。” 而在guest的角色扮演上，戈尔的方式是进入品牌零售的真实场景中为品牌提供：零售道具、店员的培训和奖励。“零售店里，店员是一个重要的传播载体，它对产品的了解直接影响消费者的体验。我们会给他们做大量的培训来讲解产品的技术含量和这个技术给消费者带来的价值，比如，又透气又防水的鞋底是怎么回事。”侯云晖介绍，“但很多技术专业名词对消费者来说无感，他们只要看到和体验到才是真实的，所以，我们还会提供零售道具。比如，这个水箱就是让消费者穿着我们最新
技术的鞋，体验什么是透气兼顾防水。最后，我们会给予店员一些销售的奖励，让他更有动力。” 据了解，
对品牌价值的衡量主要有以下三个标准：销售额和市场占有率；消费频次等消费者的行为习惯；最后，起决定作用的核心因素是最终消费者对GORE-TEX品牌的知晓率和美誉度。
对品牌而言，知名度、美誉度、忠诚度、价值度非常重要，要实现这一目标，GORE-TEX就需要通过体验营销的方式与消费者进行深度沟通；同时，作为原料品牌，要积极协助合作伙伴推动整个户外用品行业的发展，最终扩大消费人群，改变消费者的消费行为和消费习惯。 组织结构助力“唯快不破” 企业任何的行为都离不开一个企业这个组织的支持。对市场反应最快的企业往往能占据最佳位置，从而最先获得市场机会，赚取“超额利润”。它与竞争壁垒相关，包括顾客忠诚度、可靠性、规模经济、先发制人的战略以及对竞争者的压制。而组织的效率直接影响决策的落定执行和竞争力。 通常，一个全球化的公司在某地的重要市场决策，会由全球层面自上而下来推动。戈尔的原则是“由听得见炮声的人和靠近战场的人做决定”。这与由公司成立至今一直推行的扁平网格状组织结构相关。 其实，这件事的难点在于当地决策者能准确快速决策，快速决策后，能快速把握商机。戈尔如何可以做到？扁平的组织让信息流动的速度加快，这为快速决策提供了基础。而网格状的工作模型，为准确决策打下了基础。侯云晖介绍了戈尔公司内部的一个“决策流程模型”（如左上图）。公司将运营中遇到的决策问题进行归纳与分类，梳理成几大类型的决策模型，比如定价、市场投资、质量管控等，同事们知道各自在不同模型中的角色，便可以快速进行决策，而不需要通过层层汇报来进行决策了。 比如，这个决策模型会先设定一个决策问题（某个决策情境），不同的人在其中被界定成了决策者、干系人、供应者、知悉者、无关者五个不同的角色，对应自己在这个决策模型中的角色，就知道这个运营情境中，谁来决策（D）；谁来为决策人提供重要建议并对后果产生重要的影响（R）；谁是数据、市场调研、背景信息等资料的供应者（I）；谁是只需要知晓的（N）；谁跟这个事情无关（U）。这个模型的目标，是戈尔公司希望可以降低流程的复杂性，降低决策的瓶颈和条框，针对市场快速反应。 现在对侯云晖来说，短期目标是今年内完成五家知名商学院的体验营活动，但中长期看来，她和团队也在思考，这个活动有什么机制合理配置资源，让这个平台可以延续。侯云晖说，“我们现在也在思考这种进入商学院的体验营，未来是不是可以用这个平台打通各个商学院，让不同院校的人都参与进来。同时将这些数据直接导入我们的CRM系统，进行标签化管理，定期做定制化内容推送。当然，我们时刻不会忘记‘体验’。” 瑞士洛桑国际管理学院B2B市场营销和战略学教授、IMD“实战战略营销”项目主任活尔夫冈·乌拉加与市场营销和服务管理学教授斯蒂芬·米切尔提出了“B2B市场实现更好客户体验”的五个步骤：1、搭建平台：为谁设计客户体验？刻画理想客户和利益相关者的形象；2、深刻洞察：客户真正需要什么？打造卓越客户体验，确定组织和个人的驱动因素；3、设计体验：怎样才能与客户一起共创卓越体验？让客户体验“从优秀到卓越”；4、履行承诺：如何把客户体验工厂付诸实践？建立体验工程，提供客户所需；5、监控执行：每次体验都能达到效果吗？建立客户体验检测仪表表盘，收集指标评估表现。
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