信息革命与现代商业的变革，本文主要内容关键词为：商业论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F49，F715.1 文献标识码：A 文章编号：1007—6522（2001）02—0020—05
现代市场经济，并不是建立在充分信息基础之上的，信息的短缺和信息的不对称是经济运行中的典型特征。在这一背景之下，作为社会经济活动重要组成部分之一的商业，对信息的依赖性更为明显，在商业活动中，交易双方为了获得尽可能充分的信息需不断地进行搜寻，而信息的不对称性使得信号显示成为一种普遍现象。信息传递方式的每一次大的变化，都会引起商业的巨大变革，信息的人体传播方式同原始商业相适应，大众媒体的传播方式造就了传统商业的繁荣，而电子媒体传播方式的出现，则蕴育了现代商业发展的基础。
一、信息传递方式与商业的变革
1.信息不对称与信号显示
在社会化大生产的条件下，由于社会分工和专业化，使得经济活动中各不相同的主体在信息的获取上出现了不均匀、不对称的状况。这种状况在消费品市场上表现最为明显。消费品市场的参与者主要有三类：生产者、经销商和消费者，其中生产者十分熟悉自己产品的性能、缺陷和成本，由于他们只生产少数几种产品，他们对这几种产品所具有的信息要远比经销商和消费者充分；经销商对生产者来说是买方，而对消费者来说则是卖方，由于经销商不像生产者经历了商品生产的全过程，对于商品的质量、性能和成本状况不如生产者所知那么详尽，但经销商经营的商品种类有限，进货渠道相对稳定，再加上长期的经商经验，使他们对自己经销的商品的各方面信息有了比较充分的了解，形成了对消费者的信息优势，尤其是对于商品的牌号、型号种类，可操作性和市场销售情况，经销商比生产者和消费者都拥有更多的信息；处于最不利地位的是消费者，他们需要购买的商品种类很多，对每一种商品只能有一个大致的了解，因而对有关商品的准确的信息掌握不充分。在交易过程中，生产者或经销商为了自身的利益，往往会故意隐瞒信息，不告诉消费者实情，这样就使消费者的购买活动充满了风险。
消费者和经销商为了避免受欺骗的风险，在作出购买决定时往往会考虑经销商和生产者的声望、等级以及过去的信誉，对某些产品和服务还会要求经营者拥有证书、执照等能证明他们的能力和资格的东西。生产者和经销商为了取得自身的垄断优势，往往会采用信号显示的方法去迎合消费者的需要，求得消费者的好感。名牌商品、名优商店、企业等级、质量认证等都是信号显示的典型形式，而广告是实现信号显示的最有效工具。
2.信息传递方式与商业效率
（1）人体传播与原始商业
信息的人体传播阶段，是17、18世纪以前数千年历史阶段的重要特征。该阶段与农业阶段相适应，以手工生产力为特征，小商小贩在商业活动中起主导作用，他们不通过其他任何载体直接把信息和商品送到顾客手中。那时，商业活动所需要的信息比较简单，小商小贩采用口头表达或打手势的方式进行信息传递，信息和商品的运动速度，起止点几乎是一致的。例如，走街串巷的小贩，高喊着卖东西的号子，马上引来顾客，立即进行交易。信息由小贩的口传递，商品由小贩手提肩扛来转移。由于人体传播方式传播面狭小，受众有限，因此以这种传递方式为基础的原始商业的运作效率极其低下。
（2）大众媒体传播与传统商业
大众媒体传播阶段从17、18世纪至20世纪中叶，该阶段与工业化阶段相适应，以机器生产力为特征。零售商业企业在商业活动中起主导作用，它们通过大众传播媒体传递信息。在这一阶段，世界上爆发了一场以电报、电话等通信工具的发明，以及内燃机、电动机诞生为主要标志的技术革命。电报、电话、收音机，电视机等信息传递工具的发明和应用，以及报纸、杂志等印刷物的大量出版，极大地扩展了人类的感官和周围神经系统。这些信息传播工具明显表现出了工厂化的基本特征，即信息批量生产、批量传递，同时传播给成千上万的人们。
这种信息的传播方式传播面较广，受众人数较多，因而信息传递的效率较人体传播阶段大为提高。然而，这种传播方式也存在着一些缺陷，如信息传递的对象具有不确定性，使得大量的信息在传递过程中损耗，因而信息传递的成本较高。同时，由于大众媒体传播方式传播的信息是大批量、同质的信息，这同目前人们追求个性化的消费需要的特征不相吻合，因而这在一定程度上也影响了商业运作的效率和效益。
（3）电子载体传播与现代商业
电子载体传播阶段从20世纪末开始，与信息时代相适应。商业集团开始主导市场，它们通过电脑载体传递商品信息。在这一阶段，爆发了以电子计算机为代表的信息革命，电子计算机的发明与使用，替代了人脑的部分功能，使人机结合的信息处理方式逐渐取代了以人为唯一载体的信息处理方式，非群体化传播工具将逐渐代替大众媒体传播阶段的群体化传播工具。信息工具进入家庭，促进了电脑购物、自动售货机的产生和目录销售、电话购物、电视销售的高层次发展。无店铺销售主导型市场成为可能，经销的商品可以包括吃、穿、用、住、玩等各方面，商品的集配和顾客管理成为简便的事情，经营规模可以向无限大扩展。
电子载体传播方式通过覆盖全球的电子计算机信息网络，可以迅速直观地把各种信息在全世界范围内传递，这种传递方式传播面最为广阔，受众最多，传播最为迅速，针对性强，传递成本低。以这种传递方式为基础的以网络销售为代表的现代商业，能够很好地适应人们生活方式的变化（数字式生存方式），能迅速地满足人们千变万化的个性化的消费需要，因而，这种商业运作方式以其高效、便捷、低成本的特征赢得了巨大的生命力。
二、信息革命与社会经济变革
1.产业结构的变革
信息革命对产业结构的影响主要体现在三个方面：
一是在现代信息技术基础上产生了一大批以往所没有的新兴产业。高新技术产业，又称新兴产业，是以高新技术为基础形成的产业，包括计算机硬件及软件、电子产品及电子元器件、网络设备、各类通讯设备器材、生物工程、生物医药、工业自动化设备等的开发与生产。在高新技术产业中，知识是最重要的推动力和最核心的资源。
二是信息技术等高新技术对传统产业的改造，成为传统产业获得新生的出路。传统产业是相对于新技术产业而言的，主要指工业革命基础上所形成的纺织业、机器制造业、煤炭、冶炼等产业。这些产业受到信息技术发展的影响而成为“夕阳工业”。
传统产业技术改造主要是指在传统产业的采掘、加工、制造、管理等方面，采用信息技术，提高产业自动化程度。改造可使传统产业恢复生机，但要想恢复昔日地位是不大可能的。
三是服务业的蓬勃发展，呈现取代物质产业在国民经济中的主导地位的趋势。服务业蓬勃发展的基本原因有两个方面：一方面，技术进步，生产力提高，使更多的人力、物力用于服务成为可能；另一方面，随着技术进步和生产力的发展，人们生活需求多样化，消费结构发生变化。许多过去由家庭服务、自我服务实现的消费需求，现在由社会部门担任了。生产社会化发展，不仅表现在有更多更大的工厂、车间、商店，更重要的是表现在生产、流通、分配、消费诸环节中成千上万经济、社会单位的紧密联系上。信息技术的发展，为生产、生活社会性的实现，提供了广泛便利的手段，起到了推动服务业长足进展的作用。
2.消费结构的变革
消费结构包括消费者的价值观、生活方式、消费水平、消费心理和消费行为等方面，尤以生活方式和消费行为的变化更为典型。
家庭信息化是其重要特征。在信息化社会中，NII （信息高速公路的正式名称“国家信息基础设施”的简称）使人们可以坐在家里处理办公室内的经济合同或其他公务，使过分集中的企业、机构分散化。多媒体终端结合了电话、电视、计算机和摄像机的多种功能，构成一个“家庭信息中心”。人们可以通过这个中心获得各类信息，诸如新闻、娱乐、旅游、交通、购物、教育服务等。也可以通过远距离医疗系统治病，阅读电子报纸，与世界各地的人们进行信息交流和分享。一种全新的、现代化的生活与交往方式，将彻底改变社会的消费结构。
3.管理方式的变革
在信息社会中，知识管理是一个十分重要的观念和思路，是知识经济的体现和反映。知识管理是创造、使用、保存、提升并转让知识和智力的一种全新管理模式，是市场经济发展到一个崭新阶段的产物。知识管理把体现人的素质和智力的人力资源的主要环节，即信息技术、市场预测、经营策略和经营战略等快速和高效地统一起来，共同为企业在瞬息万变、强手如林、竞争激烈的环境中，保持和发展优势服务。知识管理和传统的管理相比，具有以下三种特征：
一是企业生产方式发生重大变化。一切以增加物质财富的工业社会大批量的生产方式逐步淘汰，灵活多变、适应性强，个性化的柔性生产方式应运而生。生产中出现一种产品的规格越来越多，每种规格的产量越来越少的倾向。企业的盈利不在于量的生产中，而在于个性化、多样化的生产。二是价值观念发生根本变革。由于商品的个性化、多样化和社会的信息化，“知识价值”的流动性大，变化也快，寿命越来越短，追求“知识价值”不断更新成为企业管理的主要目标。三是传统的管理职能受到冲击。信息的生产和利用成为管理的重要职能。“信息主管”、“技术主管”、“智力资产主管”，“学习主管”等成为受人们尊重的管理职位，管理者关注的是企业内部与外部知识的高度总和，着眼点是以市场为导向，用户为核心，始终把握企业管理中的“知识价值”，力求取得好效益。
4.经济的国际化
现代信息技术在全世界的竞争发展，推动了经济国际化进程。信息技术改进了国际间信息传递方式，大大提高了国际间信息传递速度，使不同区域间的地理距离障碍缩小，整体性增强。随着信息革命的推进，世界贸易大市场逐步形成，各国间的国际贸易快速增加，使自然资源配置国际化的进程大大加快，如通过国际贸易使欧洲的企业家可以轻而易举地利用澳大利亚的土地和矿藏资源。如果说60年代石油开始进行国际配置的话，那么今天石油已几乎完全实现了国际配置。这种国际间的资源配置能够更有效地提高资源配置的效率。随着世界经济的一体化进程加快，各国企业经营的跨国化正成为一股不可阻挡的洪流，跨国企业正在成为世界经济中不可忽视的巨大力量。新的信息技术为跨国公司在世界范围内的经营与发展，提供了更为便利的条件。跨国公司的国际性特征渐渐多于它的民族特征。
三、信息革命与商业创新
1.技术创新
商业的发展，离不开商业技术的提高。信息革命使以网络为核心的信息技术有了很大的发展，这些新技术被不断地运用到商业领域，促进了商业技术的发展，商业企业管理信息系统（MIS）的采用， 销售时点控制系统（POS）的广泛运用以及电子订货系统（EOS）的出现，使得商业技术创新成为商业发展的物质基础。
电子信息技术的发展必将带来一场商店革命，使某些商店不用扩大营业面积而达到提高营业额的目的，这无疑使企业成本得以大大降低，营业方式更加灵活，促销手段愈加有力，结算速度更加快捷，资金周转愈加迅速。
信息社会中商业的运作基础是一个电子计算机普及程度很高的公众群体，一个高效快速的网络系统、一个资料完备的顾客数据库以及一整套严密规范的支付系统。在这些运作基础条件具备以后，商店通过不断地与消费者进行信息沟通并对消费者需求信息及时地进行处理，将处理后的信息反馈给生产商，同时也将生产商所有的新技术、新工艺、新产品信息传递给消费者，征询消费者意见，引导新的消费。在这一过程中，商店不仅作为一个商品交易的媒介，更重要的是作为信息交流的媒体。信息的经营者，将是信息社会中商业的主要功能角色。
2.服务创新
新一代的营销管理经验告诉我们，企业经营的核心在于提高消费者价值。这种概念的提出对企业的客户服务提出了更高的要求，它要求企业不仅对客户提出的种种合理要求百依百顺，更重要的是经常与客户保持密切联系，提供优质服务，吸取用户的反馈信息，提高产品或商品的质量，改善公司的经营。当互联网一经与企业经营相结合，这些客户服务新概念便得以更便利、更完整的实施与体现。在网上开展客户服务，可划分为售前服务、售中服务与售后服务三大类。利用网上的信息源，使得任何公司，不论规模大小，不论经营内容，都有可能建立以上这些面向客户的服务体系，获得客户的信赖。
3.营销创新
信息技术的发展，使企业营销方式发生巨大变化，无论是市场竞争手段、营销渠道，还是促销手段，都与传统的方式有着很大的不同。
商品创新。随着经济的不断发展，人民生活水平的提高，人们的需要发生了很大的变化，个性化的需求成为一种消费主流，小批量的、多品种的商品受到市场的欢迎。同样，随着生产技术和设备的改进，大批具有个性化的新功能、新规格、新花色、新配方的商品被制造出来，并通过多样化的经销方式，转移到消费者的手中，满足了消费者的需要。
销售渠道创新。信息技术的发展，使传统的商流、物流方式出现了很大的变化，单一的批发零售体制正在逐步被打破，自营、联营、代销、代理、无店铺销售、网络销售等方式不断出现，使得销售渠道丰富多样，极大地提高了流通的效率。
促销创新。与传统媒体如报纸杂志、广播、电视的广告相比，网络广告依托因特网这一新型载体显示出强大的生命力。这种发展是惊人的，从广告画面上来看，两三年前的网络广告还是以静态横幅为主，而现在各类动画技术使网络广告变得异常生动有趣。
随着网络商业的不断发展，电子促销方式正在成为一种全新的促销方式。
电子促销于20世纪80年代中期逐渐风行，其内容涵盖广泛。简单的讲，电子促销系统包括收款台的顾客信息汇集，频繁采购办法的推行、商店内电子促销设备的使用等等。电子促销的主要作用在于吸引消费者、扩大销售范围，同时还兼有收集客户资料的作用。利用电子促销系统可营造商家独特的销售环境，甚至以幽默或娱乐的方式来取悦顾客。
信息革命带来了商业的全面变革，使得中国商业的发展面临着新的机遇与挑战，如何把握住这重要的历史机遇，迎接商业新时代的挑战，是中国商界生存与发展的关键，从现在起，更新观念、培训人才、掌握技术、制定法律、规范运作，是我国政府和商界的共同的历史使命。
收稿日期：2000—04—28