我国休闲体育产业集群的壁龛性及其市场拓展的衍生路径探究，本文主要内容关键词为：壁龛论文,路径论文,产业集群论文,性及论文,市场拓展论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2009-09-08；录用日期：2009-09-10
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1005-0000(2009)05-0407-03
近年来，国内学者对体育领域内产业集群的研究日益增多，但更多集中在对体育用品产业集群的研究上，比如针对运动鞋、运动服装和体育器材的加工制造为核心的体育用品加工制造业产业集群的研究[1-3]，但这些隶属于第二产业的加工制造性产业集群严格意义上并不是休闲体育分析的范畴，因为休闲体育产业包含赛事表演业和体育休闲、健身行业，是现代服务业的一种，隶属第三产业。还有学者虽然提出了以体育赛事带动的休闲体育产业集群的概念[4]，而另外一些学者虽然也对具体的休闲体育产业集群进行了专门研究[5-6]，但并没有将研究深化。而从产业战略联盟视角以及地域联合视角看待休闲体育产业集群发展模式已经成为最近几年学界在该领域研究的主要侧重点[7-10]，这些学者尽管对休闲体育产业集群本身从不同角度予以阐述，但并未就集群特征及其演进路径上提供较为恰当的理论支撑点，也没有把休闲体育产业集群整体产生以及进一步联合拓展的研究深化下去。
而国外学者Tevfik等[11]，Kotler[12]，Parrish[13]等自20世纪90年代开始，就将产业或企业组织的研究视角集中在一种新的理论基础上，这个理论分支即为种群生态学，它将一个组织看作是生态系统(Organizational Ecosystem)，这种组织或许跨越几个行业，并将在与其他组织的关系网络中找到自己明确的壁龛市场(Niche Market)。伯特[14]又从社会网络分析法角度分析外部社会网络关系对于行业或者企业进一步发展的作用。
正是基于上述研究，文章首次对我国目前存在的休闲体育产业集群类型进行了界定，并在此基础上，借助Niche Marketing理论和社会网络分析法，探讨我国休闲体育产业集群进一步推进和升级的路径依据，这对休闲体育产业发展模式的研究具有迫切的理论和实践意义。
1 我国休闲体育产业集群及其壁龛性
1.1 我国休闲体育产业壁龛集群类型
近年来，我国各大城市的集群又出现了一些新的产业集聚形式，如各种休闲娱乐产业集聚并呈现出新的特点。伴随我国逐渐步入休闲时代，以娱乐休闲为宗旨的几个规模较大的地域性体育休闲产业集群涌现出来[15]，它们聚集的模式主要以依附于其他群落生存的壁龛市场，我们总结其类型如下：
其一，以其他产业集聚地为依托的休闲体育产业集群。这种类型的体育休闲产业聚集区的出现，主要为其他产业集聚(群)的正常运转和健康发展提供休闲服务的，它是为保证本体产业集群的完整性而设立，这些其他产业集聚地大致分为两类。一类是以工业发展为依托的，如以苏州环太湖工业园区为核心的苏州环太湖休闲体育产业园区、以上海张江工业园区为核心的上海张江体育休闲产业园区和天津滨海新区的休闲娱乐产业园区等为代表；另一类是以旅游业为依托的集聚。当前在体育旅游资源的密集区，构建区域性体育旅游集聚区已成为各旅游城市进行新旅游产品开发的最优选择，截止到2007年7月以旅游休闲为主题的国家级旅游度假园区就有11家，它为体育休闲围绕旅游而展开提供了天然的空间布局。
其二，以城市大型体育赛事为依托的休闲体育产业集群。休闲体育作为休闲产业和体育产业的融合体，自然离不开体育产业自身的发展。近年来，伴随我国经济和体育事业的发展，国内各大城市承办国际赛事的能力和频率不断提高，这些城市往往利用为举办赛事而开发的场馆设施和营销策略，开展系列休闲体育活动，从而形成以赛事带动相关产业发展的一条龙产业链。这类集群也因为大型体育赛事的类别不同，分为以综合性赛事为依托和以单项比赛项目为依托两个主要类别。
(1)以综合性赛事为依托集聚的休闲体育产业集群。这些大型赛事的成功举办，带来了以奥运经济为依托的休闲体育企业的大批量集聚。
(2)以某单一运动项目为依托集聚的休闲体育产业集群。几个奥运会协办城市也以2008年北京奥运会场馆和配套设施的建设为发展契机，在中央政府和地方政府整体城市规划的基础上构造的奥运场馆，也吸引了大量体育休闲服务提供商及相关企业的聚集。如天津“水滴”体育中心、青岛水上运动中心等。
1.2 我国休闲体育产业集群的壁龛(Niche)特性
Niche原意是建造房屋时在外墙上凿出的小神龛，以供奉神像。在生物学上，它是一系列原本生活于不同地理区域生物体共处于一定生态环境中，并相互适应，进而使各种物种在变化的环境中，继续保持其生命形式的演进。它常被引申为生态物种所面临的生态环境，在营销中被引申为大市场战略中的壁龛营销(Niche Marketing)。一般认为，壁龛营销是为顾客定做商品和服务的策略。在这种营销策略下，企业只关注如何满足特定消费者的需求。科特勒归纳了壁龛市场的5个基本的特征：(1)壁龛市场上的消费者需求独具特色；(2)一旦他们的需求得到满足，即会向企业支付溢价；(3)壁龛一般不会吸引竞争者进入；(4)壁龛通过专门化(specialization)获取某种经济效益；(5)壁龛拥有扩大规模、获取盈利和增长的潜力。
这五个基本的特征可以看出，(1)和(2)是从消费者，(3)从竞争对手，(4)和(5)则从壁龛市场发展动力共三个角度来看待壁龛市场特征的。总之，壁龛市场需要企业或行业在整合市场的基础上，发掘自身独特性能力，进而进入一个竞争者无法识别或被其忽视，却又给进入者带来利润的分割市场。壁龛式营销体现了“拉”(pull)式营销理念，这与科特勒早前提到的“推”(push)式营销相对，即它是首先发掘市场，进而为之开发产品。
可以看出，上述四种体育特色的集群是典型的嵌入并依附于其他产业群的“Niche market”，具有强烈的壁龛特性。
从特定消费群体来看，休闲体育产业集群往往依附于具有某种特定群体的其他生态群落，并与之共生共存。如依托于高新技术乃至创意产业集聚区的休闲产业集群，其服务的对象就是该区域内的特定群体，这些群体大多是知识水平较高，追求时尚、健康的新生代群体，其休闲消费的理念就是释压、交友、分享与个性化。
从这些休闲体育产业集群的竞争对手来看，这些集聚在一起的休闲体育组织往往凭借其天然的资源，形成独特的技能，通过为其他产业提供生产性服务、技能以及康健服务，连同体育连带产业群、体育服务支撑群以及栖身地产业群构成共存共生的生态集群。这些生态群中的企业往往来源于不同产业部门，并不会对其所依附的产业或企业形成竞争威胁，而是与他们良性互补共生，这是生物学意义上的壁龛市场要求。
从这些休闲体育产业集群的发展动力来看，它们有别于其他产业集群的地方在于其独特的体验型消费特性，与一般的商品消费不同，对休闲体育产品的消费往往必须让消费者身临其中进行体验消费，所以针对本生态群的消费者的个性化或定制性产品设计是其发展的动力机制，从长远的规模发展可以避免国内发展休闲体育产业的普遍存在服务项目同构化和低度化现象。
基于休闲体育产业集群具备上述壁龛市场的特征，在市场竞争中，其竞争策略需要调整，而壁龛市场推进战略似乎成为时下最受欢迎的竞争战略。
2 休闲体育产业集群的壁龛市场嵌入与市场拓展的路径衍生模型
2.1 休闲体育产业集群壁龛市场嵌入
1999年朱镕基在九届全国人大政府工作报告中首次提出“积极引导居民参加文化、娱乐、体育健身和旅游消费，拓宽服务性消费领域”，把体育娱乐休闲产业作为国民经济中重要的组成部分。自此之后，借奥运东风，该产业迅猛发展，也形成了以上述几类产业集群为代表的体育休闲群落经济体。理论和实践均显示，在滋养和强化产业集群上，政府扮演着重要的角色。同样，我国休闲体育产业集群的产生和发展需要政府部门的积极支持，比如，以奥运经济和某一种运动项目为依托而集聚起来的休闲产业集群就都是政府推动型的产业集群类型，它们的进一步升级需要政府借助市场中“看不见的手”的作用而完成。
与此同时，从20世纪90年代开始，我国城市化进程加快，人口集聚、信息集聚和产业集聚已成为时代发展的明显特征，中间服务上升到战略性职能，对城市经济起到推进作用。休闲体育产业集群从功能上来看隶属于生产性服务行业，从生物群落视角看，它又是集群中的集群，即大集群中的小集群群落，它的发展有赖于其栖身的产业群的发展程度和聚集的企业类型，这些企业中的人员特质往往决定了为之服务的其他服务类型的企业乃至集群的气质。比如在高科技产业园区的落户的企业员工，其共性就是追新、求异，渴求个性化的商品和服务以及轻松、娱乐和令人得以释放自我的体验式环境，所以个性化乃至定制化的产品设置就显得尤为重要，避免产品设置上的同构化正是壁龛市场的关键要求。从这个角度看，什么类型的产业集群就会吸引同质类型的休闲服务型产业或企业的加入，它们在彼此的业务关联中形成的协同效应，会使双方共赢。
故而，休闲体育组织在基于自身能力的前提下，实施壁龛营销策略，并在调查的基础上，开发隶属本生态群的产品和服务，对市场能始终保持一种动态洞察力，保证在市场推进过程中始终以机警的头脑关注市场的变化，以便随时进行营销策略的调整，构建与群落内特定消费群体的消费文化网络，以增强在壁龛市场集聚的根植性。
2.2 壁龛型休闲体育集群市场拓展的路径衍生模型
在推动城市休闲体育产业集群的发展问题上，政府应在市场配置各种要素资源的基础上，逐渐允许民间资本的介入，从而为体育产业的发展提供生机和活力。作为市场中的企业，休闲体育经营者关注的是盈利，其经营的核心能力来自于其本身所掌有的体育技能/知识、技术制度、管理制度和经营价值观。一旦在此能力基础上寻求到适合其成长和依存的初始生态壁龛市场(见图1)，就会落地生根。
图1 壁龛市场的拓展示意图
注释：本图是作者根据自己理解整理而绘制
对于基于壁龛市场发展起来的休闲产业集群，其产品和服务的提供均为了满足特定的消费群体，而且在产品和服务的提供上尽显其独特性，然而人们休闲的方式有多种，除了体育休闲方式之外，还存在旅游休闲、传媒休闲等，因此休闲产品之间存在很大的交互替代性，而栖身其中的这些企业间彼此接近，和任何集群一样，一家休闲或者体育企业的任何创新意识和文化更新都会很容易外溢到区内的其他企业，由于地理接近，企业间密切合作，容易形成餐厅效应(Cafeteria effects)。当然，这样虽有利于各种新思想、新观念、新技术和新知识的传播，但无形中也会受到域内行业内或行业间竞争的压力，在开放的市场环境下，任何企业组织都处在内外社会网络关系的包围中，因此壁龛集群市场不能仅局限在初始区域内，而是借助社会网络将市场开拓到新的领域。这也为隅于某一集群壁龛市场(用黑色阴影表示)中的企业提供了向外扩张的动机和路径。其具体扩张和市场衍生路径可参看图1。
按照伯特社会网络分析的观点，企业组织的社会网络可根据它与其网络成员的关联程度，分为密集网络和稀疏网络，稀疏的网络含有较多的结构洞，可以提供多样化的信息与知识。根据强度的不同，网络中的联系分为强关联(strong tie)和弱关联(weak tie)，前者是频繁的互动形成的，后者是较为松散的、偶然的联系。从图中可看到每个区域内都有和外界联系密切的强关联企业(用黑色球表示)以及与外界联系稀少的弱关联企业(用灰色球表示)，如果区域中网络密集，那么强关联就会提高网络的稳定性，减少机会主义行为的发生、增进了信任；然而网络稀疏的弱关联企业，能提供新的、独特的信息与知识，扩大了企业的知识范围、提高了知识的多样性，有时会对集聚区的进一步拓展起到关键的作用，图中区域2、区域3与初始区域的链接就是由关键的弱关联企业（上图中箭头所指的灰色球代表的企业）架构在一起的。
如第二部分所列举，休闲体育产业集群往往是依附于某种其他类型的产业集群、某一运动项目、奥运经济或者旅游休闲产业中的壁龛小市场，其市场开拓的能力提高很大程度上要依赖于其栖身之所的行业类型，并从中找到创意的灵感，开发新的专属于该区域的交叉产品。另外从更广泛的视角看，它的对外区域开发还要依赖于与原属区域相关联的外区域类型，或者与集群内企业有着密切关系的外区域企业的业务往来程度。在休闲体育产业集群中，密集存在着多个有着相似行业特征的体育企业，它们业务往来除了在本区域外，还会因为各种或强联系或弱关联的社会网络关系，与区域外的相关体育企业或者特定消费群体产生业务交易。众所周知，休闲体育消费有别于其它工业制造品的消费，在于它是生产和消费同时进行的，二者不可分离，这就决定了休闲体育的消费具有地域消费的局限性，所以作为有着自身独特文化特性的休闲体育产业集群，其业务的地域延伸也要在适合的文化土壤中集体拓展，这首先就要依赖于与域外有业务关联的企业拓展能力，一旦该企业的业务融入到新的壁龛栖息地(区域1，2，3)，那么与该企业有着强联系的原属本区域内体育企业也会逐步融入到新的壁龛型栖息市场，从而实现本区域业务的集体域外延伸。
3 结语
本文所列举的各种休闲体育的多种聚集类型在空间聚集特点反映了其生存的栖息性、依存性和寄生性，展示了其独具特色的凝聚力和影响力。为此，在其发展路径的选择上，文章提出了上述基于社会网络的市场微观层次的自主推进路径，除此之外，休闲体育产业集群的建设，还要从中观甚至宏观层次上加强规划，正视它们的存在，有意识地引导，促使它们增强文化的植根性、完善产业群集机制，避免因“形聚而神不聚”等因素而导致的脆弱性[16]，正是集群长远规划建设中的关键所在。同时，为休闲体育服务提供支撑的群体，如政府部门、各种中介组织、交通设施和体育文化创意、体育营销组织、或部分体育项目和服务的媒体服务外包业务部门等等也在集群建设时必不可少，离开了任何一部分，集群的可持续发展就会受阻。