我国期刊业直面“WTO”的选择，本文主要内容关键词为：直面论文,期刊论文,我国论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
时下，“加入WTO将给我们带来什么”成为最热门的话题之一。 作为大众传媒主体之一的期刊业，在直面WTO时将做出自己的选择。
一
人类文明发展到今天，愈来愈呈现一种加速前进的态势，它由缓缓启动到逐渐加速，行进速度越来越快，现在已达到风驰电掣、无以复加之地步。不言而喻，人类已来到一个新文明信息化社会的入口，信息经济浪潮迎面而来，信息产业已成为现代社会发展的主导力，成为社会财富增长的首要因素。
在我国，市场经济体制的确立给社会公众的生活方式、思维方式和行为方式带来了巨大变化。大众传媒业作为现代社会的感应器，它已感知到这一变化对其行业影响之巨大。可以肯定地说，在我国加入WTO 之后，经济基础部分将更多地与国际接轨，国内市场将容纳更多的外国资金与技术、外国企业和商品。这是中国经济以新的姿态走进世界、融入国际经济大循环的过程，也是世界经济以更大的力度向开放的发展的中国渗透的过程。在这经济结构嬗变、公众心理变化的态势下，大众传媒无论作为信息产业，还是上层建筑的一部分，都必将改变过去“单轨”的旧面孔。“春江水暖鸭先知”，我国时下的期刊业将不得不适时作出自我调整，以对应面临的新挑战。进入新千年，中国期刊业竞争越发激烈，在激烈竞争的挤压下各类期刊都不约而同地以不同方式和手段抢占已被各种媒体争夺了所剩无几的市场，各种期刊忙于拓展或革新“变脸”，几乎是一致的选择。
那么期刊市场这块蛋糕究竟有多大？据美国独立研究机构——贝塔（Beta）研究所研究报告表明：期刊是读者获取知识信息和有价值思想的最主要媒体。在美国95%成年人获取知识靠阅读杂志；74%的人靠阅读报纸；72%的人靠看电视；9%的人靠听广播。可见， 期刊是一种经久的获取信息的主要载体，这也意味着期刊的潜在市场空间是广大的。同时由于媒体间的激烈竞争，其空间又是变数的。以我国有关资料为例，1998年中国新闻出版产业的总值为1156亿人民币，排列在国民经济的第10位，年利润96.8亿元，摆在能源、石油天然气和烟草之后的第四位。而作为新闻出版产业之一的期刊业是一个怎样的情景呢？1999年全国期刊八千余种，出版总数28亿册，以每册单价4元计算已达百亿之巨， 还不包括期刊广告。不过这些种类繁多的期刊，多为不盈。盈利、亏本、持平各占1／3。正是这1／3盈利的期刊，恰是中国期刊业直面WTO之后， 最能坚守阵地、接受挑战的中坚。眼下，全国发行量上百万份的期刊已有23种，其中不乏是市场化运作经营并被市场所认同接受的知名大刊。比如，广东《家庭》1999年发行量为270.4万份，税后利润达1732 万元；甘肃《读者》1999年发行量为352万份，税后利润达1212万元； 更有湖北《知音》1999年税后利润达6000万元。然而《家庭》杂志社专职人员仅40余人，《读者》杂志社专职人员才17人，而它们的税后利润均高达千万元以上，这显然是一般国有工矿企业所不能相比的。
尽管如此，与发达国家相比，我国期刊业的现状仍不容乐观。以期刊业发达成熟的欧美为例，1998年美国期刊年产值237亿美元， 折合人民币1999亿元。这就是我国整个新闻出版行业产值累计也不能及的。人所共知的美国《读者文摘》，1998年经营额约45亿人民币；知名大刊《电视指南》发行1400万册，经营额约100亿人民币。 在法国这个崇尚文化、讲究素养的国度，人们日常的重要一事就是阅读报刊，尤其是期刊。目前，法国是世界上期刊发行量较大的国家之一，人均占有期刊份数达30册。而在我国，八千余种期刊发行总量只有28亿册，人均2册余。 这与欧美一般国家达10册的量相比，市场潜力巨大，发展空间广阔。我们可以这样假定（其实并非没有可能），我国社会经济文化建设再上新台阶，国人期刊占有量能接近10册的话， 那么， 我国期刊年发行量将达130亿册。而现在的28亿册不及其尾数。借助这一简单比较， 我们可以作如下断言：随着我国现代化进程的不断加速，人们生活质量的进一步提高，以及文化产品需求量的广泛拓展，期刊将拥有一个十分广阔的发展空间。
二
入世标志着我国将正式参与经济全球化的进程，建立与推动社会主义市场经济体制的步伐也将大大加速，届时成为世贸组织的成员国的我们，在应享有其权利的同时，遵守市场经济的游戏规则是不容置疑的。
一般地说，世贸组织有三个支柱文件，即《关贸总协定》、《服务贸易总协定》、《与贸易有关的知识产权协议》。其中《关贸总协定》与期刊业有关的是纸制品及印刷品，涉及出版物市场准入问题，其最实质的是出版物关税减让及取消出版物进口方面的贸易壁垒；《服务贸易总协定》主要涉及出版业的市场准入问题，在其12个大类150 个服务项目中，第一大类F项中的“出版与印刷”，B项中的“软件设施服务”及“数据库服务”，第二大类“通项服务”中的D项， 第四大类“分销服务”中的B项“批发销售服务”，C项“零售服务”等等，均与期刊出版业直接相关。概括地说，入世后的中国期刊业将受三个方面因素的影响：一是市场准入、二是关税、三是知识产权保护。
迥然，出版业特别是期刊业，是未来经济发展潜力最大的产业之一。在市场准入方面，中国作为计划经济向市场经济转轨的国家，贸易体制和规则一直是我国入世谈判中的重点内容。迄今为止，我国政府在市场准入上作的承诺是：入世后，公共政策的制定不采取违背世贸组织规则的政策措施；不提供违背WTO补贴协议的出口补贴； 赋予中国境内的所有企业（包括外企）和个人进出口权……。上述承诺的实现，意味政策导致的贸易扭曲尽可能减少，并同时制约中国政府采取措施影响进出口的随意性。因此，对WTO成员国来说，同意中国入世， 就意味中国将遵循共同的游戏规则，从而使其行为变得可预测。在关税减让方面，我国承诺将关税加权平均水平降到“总协议”要求的发展中国家的水平。以入世后的“纸制品与印刷品”为例，其进口保护率将从1998年的17.2%下降到2002年的13.3%、2004年的11.3%、2006年的10.3%；另一方面，逐步取消若干非关税措施，为实现自由贸易创造条件。在知识产权保护方面，由于这一产权是一种私有的特殊无形财产权（亦称智慧财产权），具有排他性的特点，未经权利人的许可，任何人都不得行使该权利，否则就构成侵权。我国承诺，与贸易相关的知识产权，在加入WTO 后立即执行。
与此同时，我们也应看到按世贸协议有关“推进贸易服务自由化”和“促进发展中国家服务贸易增长”的这一基本原则，那么，由于大多数发展中国家的服务业比较落后，所以多属需要保护的“幼稚产业”。因而，允许其开放范围和开放程度上有一定灵活性。依据这一精神，目前世贸成员国在服务市场的开放范围和开放程度方面，大都可以通过谈判自主决定。这就是说我国期刊业作为新闻出版业的一个部分，在世贸的相关协议中以“服务业”这一大行业出现，而这一行业又具有较强的意识形态性，且属于“幼稚产业”，所以，可以承诺晚开放、少开放，享有一定的“保护期”和“政策庇护”。如期刊出版业在我国有严格的审批制；实行总量控制；限制出书范围；外资进入印刷出版发行领域，务必由中方控股等等。但是，保护是限时的，不是永久的。对于市场化和产业化程度较低的期刊出版业来说，入世将面临前所未有的挑战。这种挑战，一方面来自日益开放的大环境及经济活动的固有规律对其的影响，以及外资出版巨头对进入中国市场的跃跃欲试；另一方面，作为新闻出版业的下游行业如印刷、发行等，在改革开放之后，已在国内实施了不同程度的开放，入世后，这些行业也将先于新闻出版业放开，其对新闻出版业的影响是可预期的。据悉，我国已承诺期刊在“市场准入”的两个方面即期刊出版准入和期刊分销准入中，承诺期刊分销服务的市场准入。这就意味着，传统发行渠道单一的格局，将会有大的改变。而外资最可能在出版物分销服务准入上，先在市场站住脚，然后逐步扩大市场份额。眼下海外出版巨头已纷纷抢滩中国市场，版权贸易、单项合作、联合出版，形式多样，无非是为进入我国图书市场、期刊市场作前期准备。再则，其他领域的开放对“新媒体”的影响也日益显著。如电信业的开放，与期刊业看似风马牛不相及，但实质上对期刊业影响颇大。眼下，令人发烧的“新媒体”网络出版、网络发行正是依赖电信业而风靡全球。所以有人说，美国人在纸介质方面似乎没有得到他所需的开放承诺，而实际上电子介质、网络介质方面已“悄悄入侵”。
总之，直面WTO，面临挑战之巨大、之艰苦， 必将对我国期刊业这一群体的业者提出新的要求，需作新的决择。
三
入世在即，机遇与挑战并存。我国期刊业怎样对应挑战，当然是涉及方方面面，有观念更新，有产业调整，还有体制改革等等。在此笔者仅从期刊的自身应对这一角度谈点看法。
去年以来，在激烈的媒体市场竞争中，我国期刊市场一方面出现了媒体相互影响与融合的新趋势；另一方面期刊自身的变革，如分版、定位、读者对象的细化以及利用名人效应办刊，改版创办越来越贴近大众生活等的期刊，层出不穷。笔者把这一现象概括为拓展与革新，而这一现象的出现既是为适应市场竞争的需要，也是直面WTO的必然选择。 因为入世之后，外资寻求进入期刊业有了极大的可能，在“狼来了”的背景之下期刊界只有通过积极主动的自我变革，才能求得生存和发展。
拓展，就是期刊的规模经营。美国最大的期刊托拉斯——时代华纳公司，旗下出几十种期刊，出数亿洋码图书，还拥有众多电视频道等等，在全球化的经济格局中，已雄居世界五百强的第282位，地位坚实。 在我国，视期刊业为产业是近年的共识。眼下，少数实力较强的名刊大刊，经过一段时间的市场洗礼、整合之后，具备全面拓展的实力。改革开放的浪潮，造就了这一批大刊、名刊，虽然为数不多，但能量大，影响广。它们发行量上百万份、利润上千万元，并多以刊为背景或契机，派生子刊、新刊或报纸，或者派生系列公司、中心工厂，涉足其他领域，并蔚为风气。比如《知音》，今年初发行量再创新高，达450万册， 去年由月刊改为半月刊，销量飚升并涉及房地产等新领域；《读者》策划“2000年大行动”，月刊变半月刊，每月推出A、B版，此外针对农村创办《读者·乡村版》，发行量从去年350万猛增到年初510万，成为中国第一刊；《家庭》除出上下月版外，新近又推出子刊《家族博览》；《女友》也新招迭出，上半月推出针对纯情少女的普通版，下半月推出针对白领女性的豪华版，并与一家科技公司共同组建女友时空网站，为女性提供公共信息服务，收费信息服务和网上营销服务；《家庭医生》探索“立体办刊”新模式，自办诊所、咨询公司，使杂志社集知识型、科技开发型、经营销售型为一体。上述这些大刊、名刊正在成为率先走期刊产业化、集团化发展路子的先导性期刊。
大刊名刊忙于拓展，中刊小刊则忙于革新，且个个出手不凡，来势汹涌，改版、增版、扩张已成风潮。如今，杂志封面采用流行的国际大开本，印刷讲究，装祯也越来越精美，这几乎已成为都市街头一道亮丽的风景。上海《世界时装之苑》刊发巴黎、纽约时装新图，都是欧美最新款式；北京《时尚》经历从图片公司购片刊发，到今天向美国名刊《大都会》直接购买版权，出版时间几乎与美国同步；中国轻工出版社《中国编织》，彻底革面洗心，更名为《瑞丽》，时下已成为上海期刊的一朵奇葩；艺术类期刊《大舞台》则以“大众文化3·15”为标榜， 改为大众文化批评类期刊；过去是权威的对外宣传期刊《今日中国》，今年伊始也改版革新，以全新的面貌和国内外读者见面。《人之初》、《东方文化周刊》、《黄金时代》、《海外星云》、《名人》、《故事会》……纷纷旧貌换新颜。总之，如今期刊以更先进的观念，更敏锐的市场意识，更激进的改革措施，在期刊营销大战中粉墨登场、奇招频出，表演得淋漓尽致。此外，期刊针对报纸的强大张力，也及时汲取其他媒体的长处，采用不同的方式，注意选题、策划，缩短出版周期，时下市场上出现不少“刊型报”就是杂志与报纸相互融合、相互竞争的产物。其实，这是期刊在激烈的有限的市场空间的竞争中借鉴别人，取长补短，延伸自己的智慧选择。
笔者认为，中国期刊业直面WTO，选择拓展与革新之路， 是市场经济使然。期刊作为媒体一部分，借助“纸世界”去感知社会跳动的脉膊，从这一点上说，加入WTO之后， 承担社会守望者的传媒业所面临的考验将格外严峻。为此，我们有充足的理由认为，在以经济建设为中心的大格局中，特别在市场经济条件下期刊业必须也应该由边缘走向中心，成为经济建设不可或缺的有机组成部分。