乡镇企业面临的挑战及经营对策，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1002 —1698（1999）06—0062—03
一、乡镇企业面临的挑战
乡镇企业作为我国企业大家庭的一员，二十年来，以其强劲的发展势头和无限的生机给人们留下了深刻的印象。到目前为止，全国共有乡镇企业2000多万家，其总产值已与国有企业不相上下，而且发展的势头锐不可挡。因此，未来乡镇企业健康发展将直接影响我国国民经济整体运行的质量，但与此同时，我们对乡镇企业的发展仍应保持清醒的认识，尤其是随着知识经济的逼近，国有企业改革的深化和对外经济文化交流的进一步加强，乡镇企业将面临着新的严峻的挑战：
1、市场竞争日趋激烈。目前， 乡镇企业所显示出的较强竞争力和经济活力主要是相对于包袱沉重的国有大中型企业和较少的外企竞争而言的，在某种程度上其发展是建立在将有些负担转嫁给国有企业的基础上，有的甚至是靠破坏市场经济“游戏规则”取得的。在今后几年中，这种情况将会发生急骤变化：一方面，朱总理已明确强调要用三年左右时间来改变国有企业的现状，彻底减轻企业的负担，使国有企业通过建立现代企业制度，实现规范的公司制度改革，进一步强化管理，走减员增效和技术创新之路，这无疑会使国有企业摆脱目前的困境，大大增强其竞争力；另一方面，为了提高对外开放水平，扩大对外贸易，为加入WTO做准备，十五大已明确提出将进一步降低我国关税水平，这样， 尤其是加入WTO以后，许多保护性措施将不复存在， 加入中国市场竞争的外国企业将大幅度增加，而且其竞争能力和竞争水平也将进一步提高。这样，在国有企业和国外企业的“内外夹攻”下，乡镇企业能否保持现有的活力将是一个严峻的挑战。
2、政策优势不复存在，市场行为更趋规范有序。 在乡镇企业发展过程中，由于认识上的偏差，全国各地蜂涌而上，有的地方甚至以乡镇企业发展如何作为考核领导政绩重要依据，这样各地为了鼓励和扶持乡镇企业发展，在资金、审批、用地、税收等方面都给予了很多政策上的优惠和照顾。在市场行为上不仅地方政府采取地方保护主义，而且不少乡镇企业在经营中采取非正当竞争手段，通过行贿送礼，挖别人墙角取胜，有的甚至专门生产经营假冒伪劣产品以谋取暴利……，随着经济改革的深化和人们认识偏差的校正，人们开始更加理性地看待乡镇企业，因而许多原有的优惠政策和地方保护主义措施将逐渐被取消。同时，由于市场体系和保障市场机制健康运行的法律、法规和政策体系的不断健全和完善，以及对市场违规行为打击力度加强，企业市场行为将日趋规范有序，乡镇企业浑水摸渔的机会将不复存在。
3、可持续发展战略对资源的利用和环境保护提出了更高的要求。 从现实来看，各类资源相对人类的需求总是有限和稀缺的，因而，可持续发展战略要求在资源使用过程中，不仅要节约资源，而且要不断提高资源的使用效率，同时，在资源使用过程中要极力避免对环境造成破坏。而实际上乡镇企业的发展多是在高投入、高消耗、高环境污染的条件下取得的，有的其创造的价值跟对资源和环境造成的破坏相比甚至是得不偿失。因此，根据可持续发展战略的要求，这种行为无疑要受到严格地控制，事实上中央和地方经在加大力度着手整治了，一些无序发展的乡镇企业无疑将受到严格限制。
4、技术和产业发展更快。随着知识经济的悄悄逼近， 当前全球经济发展最大趋势之一就是以信息技术为中心的新科技革命正在推动经济的发展。在信息化浪潮推动下，世界正在发生结构性的深刻革命，全球科技产业国际化和商品化趋势迅速发展，正在使全球生产、贸易、投资、金融等领域发生巨大变化，从而推动产业结构高度化。而目前乡镇企业落后的技术状况，不仅与世界新技术革命和知识经济发展趋势相左，而且也很难担当推动我国产业升级和产业结构高度化和重任。
5、市场营销观念不断发展更新。在经济不断发展过程中， 指导企业进行营销活动的营销观念正在急剧变化，尤其是西方一些主要发达国家其企业营销观念已经发展到了社会营销、服务营销和绿色营销等。其核心在于企业不仅要满足顾客的需求，而且在满足顾客需求的过程中要注意保护环境，承担社会责任，真正将为顾客服务的思想贯彻到企业一切活动中去。目前，我国企业的营销观念改革以来虽然进步迅速，但与西方先进的营销思想相比仍存在很大差距，尤其是乡镇企业营销观念仍停留在生产观念和产品观念上，这显然与营销观念的迅速发展变化趋势不相适应，不利于乡镇企业向更高层次发展。
二、营销对策
在新的形势下，乡镇企业该如何面临挑战，并在竞争中保持其强劲的发展势头和巨大的活力呢？笔者认为关键是应从营销上找出路，塑造全新的经营理念，在观念现代化的基础上，市场要细分化、产品要品牌化，此外，还应讲求以下几个方面：
1、价格合理化。 价格是企业市场营销组合中十分敏感而难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面利益，因此，乡镇企业在对其产品进行定价时，应适当自律，避免陷入盲目的恶性价格竞争，努力做到价格合理化。具体来讲，就是价格要能反映以下几个方面的内容。一是价格要能反映成本费用，从长远看，产品的售价必须高于成本费用，只有这样，企业才能以收抵支，否则无法继续经营下去；二是要反映市场供求关系，在商品流通过程中，供求关系影响价格，当市场短缺，供不应求，价格可以高些，当市场供过于求，价格可以稍低些；三是要反映市场竞争状况，价格作为一种重要的竞争手段，不仅要反映市场上竞争商品数量的多少，而且还要反映竞争商品在品质上的差异；四是要反映企业定价目标。企业在一定时期定价目标无外乎三个方面：生存、当期利润最大化和市场占有率最大化。如果企业为了维持生存，只要价格能弥补可变成本和一部分固定成本即可；如果是为了利润最大化，则应在估计需求和成本的基础上，据此选择一种价格；如果是为了市场占有率最大化，则可考虑实行低价策略。
2、分销渠道稳定化。乡镇企业由于其本身经济实力不强， 资金有限，抗风险能力差，经不起产品积压，因而在销售渠道构建上根本无法像一些大企业，如三株公司那样完全跳开中间商，在市场上构建自己独立的销售渠道，同时也不能过于渠道多样化，因为在目前以代销制为主体的购销关系下，渠道越宽，意味着随渠道网络的扩展，产品库存占用越多，企业难以承受，所以乡镇企业产品销售渠道构建不在于广而在于稳：一是为国有大中型企业进行配套生产，从而形成稳定的供需关系；二是选择合适中间商，以互惠互利为基础，建立长期稳定的工商伙伴关系。
3、宣传促销媒体化。 当前大多数乡镇企业其宣传促销都是推销人员在推销活动中来完成，其影响力非常有限，而且往往受销售人员能力和努力程度限制。因而，为适应社会化生产和竞争的需要，乡镇企业应彻底改变这种单一落后的宣传促销方式，充分利用电台、电视、报刊杂志等宣传媒体，综合运用广告、人员推销、营业推广、公共关系等多种宣传促销手段，全方位、多渠道地宣传自己的企业和产品，努力提高企业和产品的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象。
4、技术创新社会化。乡镇企业由于目前自身技术基础非常薄弱， 技术开发队伍力量相当有限，有的甚至根本就没有技术开发人员，所以完全依赖其自身力量进行技术开发，实现技术创新显然是不大可能的，因此，在技术创新上，乡镇企业应另辟捷径走社会化发展之路，通过与高等院校，专业的科研机构，科研实力雄厚的相关大企业等进行联合和协作，借助社会各界的力量向社会融“智”来完成自己的创新梦想，从而保证企业技术的不断进步，实现企业自身的可持续发展。